企业形象设计重点难点解析

1、企业形象设计重点难点解析 第一节 企业文化与企业形象识别系统一、企业形象的社会功效与CI的内涵(一)企业形象的功效 企业形象作为企业进入现代社会的一张绿卡，在竞争日益激烈的市场经济中备受人们的青睬。一个企业的形象既是它的文化的具体体现，也是它非常宝贵的无形资产。企业形象的设计工作主要包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个方面的设计，它是一项完整的系统性设计活动，也是一种新文化的营造过程。优秀的企业形象设计，必将建立卓越的企业文化，从而使企业声名鹊起、信誉度大增，促进企业经济利益的上升和社会地位的提高。(二)CI的内涵及其功效 CI是Corporate Identity的缩写，直译为企

2、业形象识别，是企业形象识别系统 (Corporate Identity System，简称CIS)的简称。其内容包括理念识别系统 (Mind Identity System，简称MI)、行为识别系统 (Behavior Identity System，简称BI)和视觉识别系统 (Visual Identity System，简称VI)三个方面。它把企业及产品形象中的个性与特点有效地传达给一切可接受信息的消费者，使其对企业及产品产生统一的认同感和价值观，从而达到促销的目的。由于我们的社会适应市场经济、知识经济的要求日益迈向高度的信息化时代，消费者所接受的信息越来越多，早已达到了超负荷的状态，所以

3、如何利用各种信息传播媒体有效地塑造企业形象显得更重要。企业形象对现代社会生活至关重要，因而，人们常称它是现代企业有效掌握与占领市场的一只魔手。据国际设计协会的估计，企业在形象设计中每投入1美元，可以获得227美元的收益。20世纪90年代以后，企业形象广告支出平均增长率为224%，比广告总支出的平均年增长率高出了9个百分点左右。这充分说明，企业形象设计作为提高企业经营管理水平行之有效的战略手段和法宝，受到国际企业界的普遍重视。 现在世界性的CI不只驻足于企业界，而且已渗入政府形象等其他领域。如美国建国200周年的纪念标志;日本借1964年的东京奥运会、1970年的大板万国博览会、1972年的札幌

4、冬季奥运会等大型活动的机会，成功地在国际上建立起崭新的国家形象;韩国也利用1988年的冬季奥运会全面塑造国家形象。这股越来越热的CI潮，使得很多CI策划公司应运而生。可见CI在不断扩大领域的同时，也注意产业化问题。试图以其产业化稳固下来，长期发展下去，以完成促进企业文化和社会文化的发展，增加经济效益的使命。二、CI的产生与发展(一)CI的产生早在1851年，美国宝龄公司董事长威廉宝特发现:一些不识字的码头工人在蜡烛包装箱上画上黑色的X，以区别于肥皂包装箱;后来又被人用星星和月亮的图案来代替黑色的X，并成了蜡烛包装箱的固定标志。威廉宝特开始并未真正认识到这种固定标志的重要性，尽管他懂得了应该用固

5、定符号来区分货物。他用自行设计的一种新表示来取代码头工人发明的星星与月亮的图案，谁知新奥尔良的一位经销商竟把采用这种新标识包装的蜡烛视为冒牌货，认为只有在包装箱上画了星星与月亮的产品才是真品。威廉宝特这才认识到固定标志的真正价值，于是向政府提出申请注册商标专利。后来随着商品经济的发达和人们认知水平的提高，这种产品标识便逐渐演变为企业识别标志。 CI的早期实践可以追溯到1914年德国的AEG电器公司，在其系列性的电器产品上首次采用彼德贝汉斯所设计的商标，成为统一视觉形象的CI雏形。接着在1933一1944年间修建的伦敦地下铁路，也采用了英国工业设计协会会长弗兰克毕克规划的统一设计政策，堪称世界经

6、典之作，开始了大型工程项目采用CI策划的历史。1947年意大利的机械公司开始聘请专家设计标准字。第二次世界大战后，随着世界经济贸易的复苏和工商企业的蓬勃发展，CI进入到一个新的阶段，即从单纯的视觉识别转变为统一的企业形象策划。1951年美国国家广播公司由高登设计的巨眼标志，广泛运用于各种媒体并以此作为进行企业经营管理的工具之一。1956年美国国际商用机器公司请艾略特诺伊斯将公司的全称INTERNATIONALBUSINESSMACHINES设计为蓝色的富有美感(由8道条纹线构成)的标准字造型的IBM，以体现深邃、前卫、精密和科技的开拓精神和独特的企业文化，这标志着CI正式诞生。因而IBM企业标

7、识的设计具有革命性的意义:它兼具了标准字、标准图、标准色，以及企业标志所应具有的识别性、代表性、说明性和象征性等CI要素，从而使CI策划有了成功的第一步。(二)CI的发展 此后CI得到迅速发展，美国许多大公司纷纷群起仿效IBM公司。如美国西北航空公司、通用汽车公司、克莱斯勒汽车公司和3M公司等，通过实施CI策划大大提高了企业的知名度和经营绩效。20世纪60年代以后，以RCA公司为代表的欧美企业纷纷导入CI，出现了潮流般的趋势，便CI进人到了全盛时期。1970年美国可口可乐公司再掀CI高潮，为了迎接MORE的70年代便引入视觉强烈震撼的红色，与充满运动条纹所构成的COCA-COLA标志，在全球消

8、费者心目中成功地塑造了老少皆爱、风靡世界的品牌形象，被誉为美国国民共有财产。20世纪70年代后日本企业步欧美企业后尘，开始创立自己的CI。以1970年东洋工业公司引人CI并更名为马自达(MAZDA)公司光标志，涌现了一大批带有企业标识的著名企业，如日本第一劝业银行、富士 (FUJI)胶卷、丰田(TOYOTA)汽车等。从而使CI得到迅猛发展，并成为日本工商企业不可缺少的无形资产。到1985年时，日本导入CI的企业已达129家，平均每3天就会有1家企业投入CI的行列，足见CI那惊人的魅力与影响力了。进入20世纪90年代后，日本以三菱重工、精工电子、凌志汽车为代表的制造业和开发型产业使CI得到了长足

9、发展，企业标志由过去复杂的图案演变为简洁、明快、雄健的几何造型。从1968年中国台塑企业、味全企业等大公司率先导人CI开始，CI便在中国大地上生根、开花、结果。1982年CI被介绍到祖国大陆。1987年广东集美广告有限公司开始CI策划，1988年广东太阳神集团公司正式导入CI，然后便涌现出亚细亚、美的、健力宝、东大、科龙、海尔等一大批相继引入CI的企业，从而使中国的CI也在20世纪90年代后进入到一个旺盛时期。现在CI已发展成为一种世界性趋势。(三)以日本为代表的乐万文化中CI的发展过程 一般来说，地域不同，人们对CI的认识程度也不完全相同。日本普遍认为CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的

10、活动，而美国则认为CI是以标准字和商标作为沟通企业与社会的工具。中国的CI则与日本的CI大致相近，在开发企业视觉识别的基础上，注重探寻文化根源。对于日本文化型的CI，日本CI专业公司经理中西元男先生把它的发展过程分为四个阶段: 第一阶段:约20世纪70年代前半期，CI设计开发的主要内容量在视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，使标志、标准字及标准色充分运用在整个企业体中。 第二阶段:20世纪70年代后半期，此时的CI方向在于重整企业理念与经营方针，以鼓舞士气，带动生产，创造利润。这个时期的CI有医疗式CI之称。 第三阶段:20世纪80年代前半期，以员工意识的变革和企业体制改革为

11、主，与第二期相比，比较注重防患于未然，故有预防式CI之称。 第四阶段:20世纪80年代后半期以来，CI注重深入了解企业本身的经营资源与经营方针，再将其充分利用，以扩大它与竞争同行之间的差异性。这个时期的CI才称为n日本型CI。三、中国特色的CI(一)中国CI的发展状况与历史渊源 CI自从20世纪80年代初传入祖国大陆后，经过人们的认同、接纳 和不断发展壮大的社会主义市场经济对其需求的推动，终于在20世纪80 年代中后期开始在祖国大陆发挥作用。1987年武汉日化制定了第一套CI计划。1988年广东太阳神集团公司成功地导人CI后，其销售额由1988年的520万元增加到1989年的4000万元，19

12、90年达到8亿元，1991年达到12亿元。这种巨大的成功便产生了巨大的示范效应。20世纪90年代后我国许多企业如海尔、长虹等纷纷导入CI，形成一股CI热潮。中国的CI之所以能热起来，既与社会经济发展的需求有关，也与我们中华民族的传统文化有关。在我们这个历史悠久的文明古国，对形象识别的重视和实际运用可称得上世界最早的国家之一。据历史学家考证，中国历代王朝都非常重视朝廷印鉴、旗帜，甚至家族徽记。北宋时的商人就将标志广泛应用于招牌、商品包装和宣传品上。民国时代在上海赫赫有名的出租汽车大王祥生出租汽车公司，曾成功地运用过形象识别战略。公司一成立便在电话号码上做文章，千方百计搞到了40000这个号码，并

13、响亮地喊出4万万同胞请打4万号电话，冲国人坐中国车等口号。公司还将所有汽车，一律漆上公司的标准色-墨绿色，在车头上钉上圆形的白底蓝圈的铜牌标志，车尾部也涂有公司标志和40000号码，连司机的衣服和帽子也不例外。公司还买了大量饭碗做成同样的墨绿色，印上一部出租汽车和40000号码，惠赠老乘客。对于在市中心装设霓虹灯广告牌，利用报纸、电台进行宣传活动更是家常便饭。这种战略使祥生公司的墨绿色出租小轿车驰骋十里洋场，美名传颂在黄浦江两岸。祥生公司的这种经营战略从经营理念、行为规范、标志、标准字、标准色等方面都明显地表现了CI意识。新中国诞生后许多部门的徽标，如铁路、邮政、航空、海关等系统的标志，均能称

14、得上CI策略中VI杰作。可见我国这种优秀的企业文化传统，使得现代的CI之火一点就着，并能迅速扩展开来。(二)中国经济发展需要CI 中国的CI之所以能在短短的十几年间迅速发展起来，除了中华文明丰厚的文化底蕴能施之以肥沃的土壤外，还与中国社会经济的发展需求和时代进步的呼唤息息相关。 1.我们的社会正在跨进信息时代，知识经济初露端倪，现代企业竞争的主要手段是利用信息传播媒介等工具进行形象竞争。尽管中国经济还处于发展中国家的水平，但我们在某些领域如通讯、计算机、新闻传播等方面也已接近国外发达国家的水平。现在这种高起点、高速度发展起来的信息产业已在国民经济中占据了十分重要的地位，从而为CI在中国的迅猛发

15、展提供了良好的物质保障。 2在我国从计划经济向市场经济的转变过程中企业传统的价值观念受到很大冲击。以前国有企业均是按上级下达的计划指标安排生产，因此他们只需对上级负责，无需对消费者负责。可现在他们必须按照市场需求组织生产，产品也必须符合消费者的要求。在经营机制的转化过程中，旧的价值观已经过时，新的价值观又未能完全形成，企业处于价值失落的痛苦境地。这时CI就能帮助企业解决因观念转变带来的痛苦，通过重塑面向市场的企业理念而赋予企业新的价值观，营造出一种新的企业文化，并通过组织的再造使企业经营体制适应市场经济的要求，最后利用视觉传达将新的企业形象展示在社会面前。这里必须指出的是，CI只是企业经营机制

16、转换的充分条件，而不是必要条件。有了CI的帮助，企业转制的要求就能在价值层面、体制层面、形象层面很好地统一起来，从而大大提高转制的效率。 3随着我国经济的高速发展、社会价值观的进一步变迁，人们对企业形象的认知必将超越品牌形象的限制，从企业能否满足人性的需要的更高文化层面来认知企业形象，从而迅速扩大对CI这一塑造企业形象手段的需求。实践证明，企业如能以某种超前意识用CI来塑造一种先进、卓越的企业文化形象，必将极大增强企业的凝聚力，便企业能在社会变迁的 过程中应付自如，获得极大的成功。(三)目前我国CI发展中存在的主要问题 目前我国企业在导入CI过程中存在着如下问题: 1有些企业对CI持怀疑态度，

17、认为CI只是装点门面，不实用;有的企业不明CI真谛，错把VI当CI，忽视整体形象的塑造。 2有些企业在CI设计和导入时崇洋媚外、急功近利，忽视了CI设计和导入作为现代管理的重要战略是一个只有起点而永无终点的螺旋上升过程，因而欲速则不达。 3有的企业认为CI只是领导的事，与广大员工关系不大，从而使C，失去向心力和凝聚力的功能，舍本逐末。 4还有很多企业在设计MI时缺乏个性，人云亦云，理念定位雷同等等。 显然只有解决了上面种种问题，才能通过市场竞争科学地导人CI，增强CI导人效果，加快企业改革特别是国有企业改革的步伐，打破我国企业面临的机制障碍、环境障碍和观念障碍。因此要谋求CI在中国的发展，在吸

18、收和借鉴国外先进经验的同时，必须结合中国的传统文化和社会经济发展状况，建立具有中国特色的CI。当然，在我们使CI中国化的同时，中国的企业文化也将转化为更高层次的新文化。四、CI在企业文化建设中的地位与作用(一)CI与企业文化的关系 CI与企业文化的关系一般可归纳为以下三个方面: l.CI是塑造企业文化形象的，是传播企业文化的载体和途径，而企业文化则是CI的灵魂。像中国同仁堂作为中药行业的老字号，具有三百多年的历史，其产品、品牌形象无不渗透着 济世养生的创业宗旨，遵守炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力的古训。通过CI所树立的企业形象与企业文化，是 灵与 肉、形与神的关系，企业形象所反映的

19、是个性文化形象。 2CI是一种文化资本积累。在现代社会，企业不仅是社会财富的创造者，也是推动社会向前发展的中坚力量。为了适应社会经济文化一体化发展的需要，企业在越来越多地为社会提供物质和精神文化产品的同时，也为自身积累了越来越多的精神文化财富，成为一种 文化资本积累。如麦当劳以品质、服务、清洁和价值四个方面为内容形成的经营理念和以鲜明的形象展示，深受社会大众欢迎，牢牢掌握了消费者的购买心理，因而形成文化资本。 3建设企业文化是CI的基础。企业在探索精神理念的基础上进行科学的经营管理，致力于全面提高企业素质和员工队伍的素质，充分调动全体员工的积极性、创造性。CI以此为基础，在产品和服务质量、员工

20、队伍风貌、内部人际关系、工作环境，以及对社会公德、公益事业的贡献等方面作出努力。CI是科学塑造企业形象的重要手段，CI成为塑造企业形象的代名词。 (二)CI在企业文化建设中的功能 CI策划通过MI，BI，VI三者相互协调一致的活动，使CI具有识别功能、代表功能、解释功能和象征功能。其具体内涵可从四个方面得到展现: 1.当企业的经营理念发生问题时，可以通过CI对企业再次定位，着重解决企业是什么的价值观问题，以及企业的经营方向、目标等问题。 2创造和形成统一的企业识别系统，从而提高企业信息传达的效率。 3完整统一的CI设计，不仅可以改善企业的外在形象，还可以提高员工的士气，增强企业的凝聚力。 4改

21、善企业与社会的关系。CI设计中的一个重要内容是依据企业理念设计行为规范，其中，包括企业如何通过一系列的对外公关活动宣传企业的价值观，融洽企业同社会的关系。(三)CI在企业文化建设中的实际地位与作用 由于CI是一种新文化的营造过程，所以人们也十分重视CI在企业文化建设中的地位与作用。中国社会科学院陈佳贵教授指出:CIS的核心目的在于通过企业行为识别系统和企业视觉识别系统传达企业理念文化，树立企业形象。而管理学中企业文化理论的兴起，又赋予CIS真正的灵魂，使CIS又有了现代管理理论的支撑。这既强调了CI对企业文化的重要性，也阐明了它们之间的相互依存关系。 从某种意义上来说，CI是企业文化的外显形式

22、，通过CI活动可以使企业文化具体化、具有可操作性，也可将CI视为把企业经营行为以及支撑此经营行为的企业经营理念或经营哲学等企业文化，通过传达媒体，转换成增进社会认同的符号系统。每个企业都有一种文化存在，且不管是否被人们意识到，均对企业经营定位、决策方式、产品与服务、员工行为方式等方面产生深刻影响。只有通过构筑新的企业文化，才能为企业提供一种新的生存方式。所以我们把有助于构筑新的企业文化的CI看成是 企业文化的社会传达。CI设计中最根本的是理念识别系统的设计，这种设计所要解决的是价值观的问题，与企业文化的核心是一致的。实际上CI设计的所有方面都与企业文化或形成企业文化密切相关，均可从企业文化的意

23、义上来概括和认识。很多日本CI专家将企业文化与企业形象视为同质的东西。 第二节 企业理念识别系统设计 我们已经知道，CI(企业形象识别系统)包括MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)和VI(视觉识别系统)三个组成部分，三者既相互独立又相互作用，形成一个有机的整体，带动企业经营的发展，塑造一个完整、统一、稳定的企业形象。在CI的组成部分申，MI是CI的最高决策、战略层面，犹如企业的心;BI是CI的战略执行层面，似乎是企业的手;而VI是静态的识别系统，属于CI的战略展开面，像是企业的脸。MI与CI的关系就像人的心脏与身体一样。企业经营理念方针的完善与确定，是企业识别系统的基本精神，也是整个CI

24、运作的原动力。这股内蕴的动力，影响了企业内部的组织与制度、管理与教育，并扩大对社会公益活动、消费者的参与行动的规划，最后由组织化、系统化、统一性的视觉识别，有效地传达给社会公众，对内产生凝聚力，对外产生感召力，最终提高企业的知名度和美誉度。一、企业理念识别系统的主要内容与功能(一)理念识别系统的主要内容 MI是CI的基本精神所在，也是CI运作的原动力。企业更新、完善、明确、统一自己的理念，就是设计和实施MI。 企业理念识别反映的是企业精神现象的本质，属于思想意识范畴。它是企业在生产经营过程中形成的一种指导企业整体行为的特殊精神，包含企业哲学、企业价值观、企业精神和企业目标等内容。那些成就裴然的

25、公司都有自己明确的、积极的、深入人心的理念与信仰。如IBM公司IBM意味着服务，通用电器公司进步乃是我们最重要的产品，这些口号就是它们的经营理念。(二)理念识别系统设计的要素 1企业哲学 企业哲学是企业的世界观和方法论，是指导企业经营管理实践的根本思想，它关系到企业的兴衰成败、生死存亡。它不是企业领导者随意决定的，而是在企业生产经营活动中逐渐形成的，是对企业实践的高度总结和概括。日本著名企业家松下幸之助说过:我相信一个公司惟有在一个哲学的方针受到遵循时才能成功。海尔认为哲学是企业的灵魂，如它的管理哲学思想主要表现在以人为本、系统协调和日清日高三个方面。 2企业价值观 企业价值观作为企业及其员工

26、对其行为意义的认识体系，决定着企业及其员工的行为取向和判断标准。它常常隐藏在企业的生产经营活动中，支配着企业及其员工的行为，决定着企业的命运，并直接控制企业对环境行为，指导和调节企业内部各种群体和个人的价值取向，海尔有句名言:要么不干，要干就要争第一。这种追求卓越的价值观便其产品、服务、品牌、效益等均达上乘。 3企业精神 企业精神是建立在共同价值观和共同信念基础之上的，为全体成员认同和接受的一种群体意识。企业精神是企业素质的综合反映，是企业员工意向的集中，是一个企业的灵魂。它富有时代的特色，更表明企业的目标，使企业具有一种使命感。海尔公司把敬业报国，追求卓越作为自己的企业精神。中国的荣氏企业始

27、终把服务社会，报效国家作为企业立足社会的精神源泉，从而使企业由小变大，迅速发展，赢得了广大民众和社会的大力支持。 4企业目标 企业目标是企业要达到的理想境界，也是企业期望争取的市场地位。它是企业理念的具体表现 又是企业理念更新和完善的动力。如海尔的日清日高、争创第一，加入世界500强行列的计划，便是企业的奋斗目标。(三)理念识别系统的功能 企业理念的功能在于对企业经营绩效的影响力，主要包括: 1.向导功能。企业理念可以引导企业的行动方向，又可以引导和激励员工的价值取向和行为选择，把企业员工的一切行为引导到企业所确定的目标方向上。错误的理念会把企业引向失败，而正确的经营理念则把企业引向成功。在健

28、康的企业文化环境中，企业目标便是广大员工的目标，代表着一个企业发展的方向与未来，是企业员工通过群力才能实现的期望值，是激励员工努力工作的精神力量。 2.制约功能。即指企业员工以共同的信念、共同的意识为标准，自觉地用它来约束和规范自己的言行。成文的规章制度或约定俗成的规划、传统等，是企业理念的具体体现。如北京饭店提出的爱、诚、和、信的企业理念，就是对全体员工行为的约束标准。 3凝聚功能。它表示企业理念可以使整个企业团结一致，产生奋发向上的群体意识，凝结成极大的集体合力，推动企业的发展。这种凝聚力既是企业对其员工的吸引力，又包括员工对企业的向心力和企业内部成员之间的感情和人际关系。企业理念愈强，企

29、业的凝聚力就愈大。 4激励功能。在坚持以人为本的企业形象识别系统中，企业理念自 然是倡导理解员工、关心员工、尊重员工和爱护员工，真正把他们当作企业的主人，使其自我管理、自我启发、自我提高，倡导建立互相信任、关系融洽的工作环境和氛围。企业理念这种激励功能可以把广大员工潜在的热情、能力与智慧挖掘出来，充分调动他们的积极性，便个人目标与企业目标相统一，把能量贡献给共同的事业。二、企业理念识别系统的具体设计(一)理念识别系统设计的主轴 企业理念在具体设计和实践时，往往转化为三个问题从而形成构筑企业理念的三个主轴: 1.本企业是什么企业 (包括现在与将来) 2本企业是干什么的? 3.本企业应该怎样干?对

30、这些问题进行反复认真的思考，企业就自然能设计出自己的理念。由于企业是一个开放性的社会群体，因而构筑企业理念时不能忽视社会理念和其他企业理念对它的影响。理念的设计还必须有群众基础，必须成为企业上下左右步调一致的行动纲领，而不是简单空洞无力的几句口号。 企业理念的设计除了从三个主层面去思考外，还必须注意企业的独特性、时代感、民族感和管理风格。设计出来的企业理念必须对其诠释，并在企业内外进行传播。这样理念才会辐射到经营策略、管理体制、分配原则、人事制度、人才观念、发展目标、企业人际关系准则、员工道德规范、企业对外行为准则等经营层面，为行为识别 (BI)作好准备。(二)导入企业理念的时机 运用CI理论

31、设计出的MI在何时导入企业合适呢?或者说企业应怎样决定何时变革企业理念呢?一般有五种情况: 1.当企业环境发生根本性改变，而原有的理念已不能适应时，必须放弃传统的价值观重塑理念; 2当行业处于高度竞争之中，并且环境变化迅速时，需要导入新的理念; 3当企业业绩表现平庸或不佳时，需要重新调整企业理念渡过难关; 4当企业刚刚踏入大公司的门槛时，需要塑造出与公司地位相适应的先进的理念，使企业以高层次的新身份自立于社会; 5当企业发展迅速，大批新员工进入企业，事实上原有理念发生了变化不再完好时，这就需要重新塑造一套完整有效的企业理念。(三)理念识别系统设计方案的具体实施 企业理念经过科学的设计后，企业应

32、采用多种方法加以实施，使新的理念渗入企业文化之中，成为广大员工共有的价值观。实施时依据个性化原则、民族化原则、概括化原则，采用以下具体方法: 1.组织学习。对于新的理念，可以印成手册或利用其他手段采用灌输教育、启发教育、自我教育和感染教育等形式组织广大员工学习、领会。 2组织象征性活动。如大规模的庆祝会、午餐会、演讲会、募捐会、表扬会、运动会等，在活动规则、仪式、庆典方面渗入新的理念。 3塑造英雄楷模，让英雄楷模成为新理念的化身。 4领导者率先垂范，以身作则，发挥示范作用。 5运用激励方法，包括物质激励、民主激励、目标激励、危机激励、竞争激励等，强化新的理念。(四)理念识别系统的设计案例 1广

33、东美的 广东美的集团号召广大员工以创造完美作为美的CI的核心。这一崇高理念表达了美的人的思想境界与追求目标，是企业价值观的集中体现。以这种企业哲学为指导，公司要求每个美的人在自己的岗位上，要以高度的责任感和一丝不苟的工作精神，充分发挥聪明才智，团结拼搏，创造出外表美与内在品质日臻完美、实用价值与欣赏价值完美结合的美的产品，给消费者带来美的享受。这一经营理念贯彻始终的结果是:美的风扇、美的空调两大拳头产品不仅备受国内广大消费者的青睐，而且获取QC，CSA，GS等国际认证，走出国门，行销欧洲、北美、东南亚、港澳等36个国家和地区，使美的集团自1988年以后，曾连续五连冠夺得全国家电行业出口创汇第一

34、名，荣获全国乡镇企业出口创汇飞龙奖。今天，美的已从一个由23人集资5000元的作坊式的乡镇企业起步，经过CI战略的美化塑造，发展成为中国第一家乡镇企业上市股份公司，是我国南方一个引人瞩目的明星企业。2.海王集团员工手册 (部分) 追求卓越 我们不是在寻求对昨天的答案或是昨天的结果，我们所寻求的是对明天的解答，必须面向未来而不是过去。 六条核心价值:追求卓越、服务社会、创造革新、团队效应、文化观念、忧患意识。 面向二十一世纪的海王 遵循六条核心价值及10项领导准则，海王公司的诺言将成为现实。根据这六条核j$价值，引申出10条领导准则，即一种领导者应具备的素质，从而使这种抽象的概念转化为行动。 准

35、则1:严于律己，以身作则是实现追求卓越的前提。 部下总是竭力仿效上司，当他们亲眼目睹经理对工作的投入和对公司的奉献，以及经理间既坦率又忠诚的合作时，他们自然也会接受这种暗示。因此作为领导者，其责任就是要确保言行一致。 准则2:指导员工是每个领导者的必尽职责。 公司员工素质有差异，工作方法、方式亦有区别，作为领导者，应不断地汲取和提供启示，使自身与部下的工作不断完善，领导者应与下属人员共勉，帮助他们，而不应总是高高在上发号施令。 准则3:要制造机会，不断激励员工，提高员工的工作水平。 领导者必须为部下提供培训及发展的机会，从而使他们不断地吸收新的东西，在工作中不断总结和积累， 以达到最佳工作方法

36、和积累丰富的工作经验。 准则4:发扬团队精神，共同确立新的目标，制定新的计划，以达到更高的水平。 为准确评价每个员工的工作表现，并获得应有的奖赏，公司已制定出一套新的工作表现评定方案考核员工的工作方法及工作业绩。这将确保我们正确地分清主次，其实是一种鼓励沟通的方法，它将有助于公司确定核1$任务及选用最佳的方法来达到共同的目标。 我们坚信齐j$协力、团结一致的团队力量将会产生移山倒海的效果，它将创造的价值也是单一个体所望尘莫及的。 准则5:不断改进经营服务方式以满足海内外顾客的需求。 成功的标志要看我们如何为顾客提供好的服务，我们必须清楚谁是我们的目标顾客，及他们对我们所给予的价值 产品、服务满

37、意程度如何。这就相当于一个价值链，每一个领导者就像其中的一环，如果我们的工作不能为其增加价值时，最好还是停止为妙。 准则6:极力强调开发和采用更有效的方法以改善公司的作业系统。 我们需要的不是质量监工，那样会给人留下一种印象:即为了保证质量而授权某个人进行专家鉴定。我们最终希望看到的是无论从秘书到生产线领班以至维修工人，人人都成为其本职工作的专家。 作为员工，应对其所从事的工作不断反思，不断探求，使工作方法更合理、效率更高。 准则7:为了取得并保持竞争优势，随时保持对形象变化的适应能力。 事物是千变万化的，然而我们应学会应变的能力，当陈旧的方法不能再为我们服务时，我们要学会淘汰和更新。这是一种

38、策略，更是一种思维方式，缺少它我们就会满足已有的成就，墨守成规。反之 我们就将不断地改进、创新。 海王将采取许多具体措施来鼓励员工们积极地开拓进取、锐意创新，并对产品、质量、工作中的人际关系以及各级间相互沟通等工作提出合理建议。 准则8:奖赏和祝贺重大创新和成就。 我们的奖励制度在不断地完善，不要墨守成规，此准则的目的是要创造一种慧眼识才的氛围，如同一种投环套物的游戏-及时发现员工的成绩并予以奖励。 在过去的几年中，公司有了巨大的发展，员工为公司的迅速发展做出了重大贡献，公司发展之快以至他们并没意识到这一切是他们亲手造成的。作为领导者，其必要的责任就是要使员工明自是他们为公司创造了财富-帮他们

39、体会并庆祝这一巨大成就，使他们认识到我们成功了，并产生强烈的自尊和巨大的成就感。 准则9:开发并任命潜力高的人才使之担任重要的职位。 用人非常关键，我们必须选用最优秀的人才。尽管公司在吸引和保留优秀人才方面已经做得很成功，然而面对人才市场的激烈竞争，我们在这方面必须要有新的作为。 海王将以其在个人工作满意程度及事业发展方面提供广泛的机会而著称于世，公司具有精简的组织机构，所以旨在通过扩大现有的职责而使个人事业得到发展。 为了迎接更大的挑战，每项工作将变得而且已经变得富有更大的责任、更丰富的内容、更具有挑战性。工作做得出&，符合追求卓越准则的员工，将在个人能力的开发上、在事业发展上、在选择自我实

40、现的方式上、同样在报酬和福利上获得奖赏。过去我们是从公司内部选拔人才，为了保持公司具有自我更新能力，今后要从公司内部和外部两个方面寻求出色的人才。 准则10:坦率、诚恳、及时地与所有成员进行沟通。 我们必须了解客户的想法及下属成员的想法。销售员外出与客户洽谈，那么销售经理也应经常尽可能与销售员一起与客户洽谈，在与客户的交谈中公司所有的人员应该摆脱职务上的顾虑，而形成为客户服务的观点。沟通的关键在于交谈，如果你是一位经理，如开部门会议，一定要建立一个双向沟通的渠道，一旦设定了所要达到的目标之后，先不要告诉员工如何去做，而是先让他们提出应该做些什么和如何做得更好，事实说明最简单而行之有效的管理技巧

41、可用一个字来表示:听。追求卓越不是某年、某月或某个星期的计划，而是一项不断展开的、长期的、永久的并要延续到90年代乃至21世纪的长远规划，但也不是处处适用或老子最好，我们要尊重每个人的工作、文化背景以及不同部门的工作文化性质，不断地加以完善，确保最好。 我们真正寻求的是工作习惯和行为方式的完善。不是说公司的价值观是惟一的，每天早上我们都会带着自己的一套价值观来上班，我们并不期望大家改变自己的生活方式，而只期望看到工作习惯及行为方式上有一个转变。我们确信在我们高尚的价值观中蕴涵着我们成功的最重要的因素。 追求卓越 应该推行至每个业务部门，其目的是适应每项业务的进一步发展。当员工真正能更多做到每天

42、在各方面都坚持不懈地改善工作，那么追求卓越就会被实现。在推行 追求卓越 的过程中可能会产生一些差异及适应性的问题，但我们还是要继续在这个共同的战略构架中努力改进。 此后，若干年内追求卓越 的精神将渗透到整个海王，以满足公司每项业务营运的需要，数十年后，今日最年轻的员工退休很久以后，公司员工仍可能习惯地自问一个问题，这也是他不时自问的一个问题:今天做了些什么 是否最优芦 第三节 企业行为识别系统设计一、企业行为识别系统的主要内容与功能(一)行为识别系统的正要内容 行为识别系统 (BI)是以企业理念为核心，表现企业内部的组织、管理、制度、教育等行为，以及对社会的公益事业、公共关系等的动态识别形式。

43、它是在企业整个经营管理活动申，以企业理念为指导所设计的企业全体员工自觉遵守的工作和行为方式。企业导入BI，就是统合行为，展现理念。 BI的主要内容可从企业内外两方面划分，对内包括企业环境、组织机构、员工教育、员工行为规范化等内容，目的是达到全体员工自觉遵守统一的行为方式，使企业内部变成一个整体;对外包括产品规划、营销策略与规划、公共关系、公益性与文化性活动等一系列内容，目的是宣传企业形象，以获得社会公众的认同和好评。这些内容涉及到了市场营销学、广告学、公共关系学、传播学、管理学等方面的知识。BI倾向于利用有关知识实现其目的，即通过各种有利于社会大众以及消费者认知、识别企业有特色的活动，塑造企业

44、的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树立起良好的企业整体形象。可见，BI的规划、设计、建设和宣传是一项系统工程。通过BI，塑造动态形象并为社会公众所识别与接受，这决不只是企业文化中心或公关部的事，而是关系到企业自上而下的每一个员工、企业的每一道环节和每一个部门的事。要使BI发挥应有的效应，需要长远规划和全体员工的共同努力，短期的举措不可能立竿见影。BI传达的对象，不仅有用户和消费者，还必须有企业内部员工、社会公众、相关机构和团体。企业在规划设计行为识别的活动时，必须具备创新性及超前性，才能引发公众的兴趣与意愿。同时还要做好整体环境及形象等调查，配合现有资源开发的企业活动。麦当劳公司可称

45、得上这方面的典范，无论你走进哪一家分店，你都能得到大小相同的份额、同样口味的食品，看到一样的餐饮服饰，享受到一样的服务，其行动统一性达到了惊人的程度。（二)行为识别系统的作用 BI的作用就在于它是企业理念的动态表现。它与视觉识别不同之点是其活动表现为动态的形式，而后者趋于相对静态的形式。其实视觉识别的传达离不开企业的各种活动，而活动识别的策划与运作必然伴随视觉传播。所以二者是交互作用的，其特征无法绝对区分。在导人BI时，既要注意统一性，又要有独特性。这里的统一性表现在企业的一切经营管理行为不论是哪个部门、哪个层次都有同样的基本要求，各种活动都要围绕着企业的总体目标，目的是共同塑造一个美好的企业

46、形象。其独特性是指企业活动的策划与运作必须显示出与其他企业所不同的个性，而不是追赶潮流、模仿、照搬和雷同。这一点正是社会公众识别企业的基础。另外，以人为本是BI导入的一个重要特征，即依靠全体员工的共同努力，实现CI活动的目标。一般说来，企业成员的行为举止构成并影响企业形象。如果员工的态度、举止不佳，则会有损于企业形象的塑造，即使企业有很好的理念和外观设计，有很好的广告宣传，也无法在社会公众心目中留下良好的印象，获得社会公众的认同。所以企业形象主要是通过全体员工的观念与行为向公众展示的，在进行BI规划时，企业要特别重视员工的教育和培训，从而实现企业形象的提升。(三)行为识别系统的功能 BI是CI

47、活动的核心。作为灵魂的MI和作为外表的VI，都必须通过BI加以升华和体现。企业形象确立后，通过各种传播媒体就能逐渐影响到社会公众对企业的态度，这种态度进而影响到公众对企业的情感倾向、价值判断和行为方式，从而构成有关这个企业的信息，并影响其他人对该企业的印象，形成一个循环过程。社会公众和消费者正是在这种不断的循环过程中形成并修订他们对某一企业形象的认识。一种良好的企业形象形成之后，就会对企业的经营管理活动产生反应，影响消费者对该企业的态度，从而引起消费者理解、支持企业的行为，乐意购买其产品，也愿意向其他人推荐该企业的产品。由此看来，BI对企业形象的塑造有支持与稳固的功能。二、企业行为识别系统的具

48、体设计(一)行为识别系统的设计指标和原则 在进行企业BI的具体设计时，首先必须明确评价BI效果的内外两部分指标体系:对内活动识别部分包括企业生产环境营造、企业人文环境营造、管理人员教育、一般员工教育、文明礼仪、竞争方式等6项指标，对外活动识别部分包括市场调查、公共关系、宣传广告、促销、服务水准、公益活动等6项指标。而保证各项指标完成的关键是必须注重组织设计和员工行为规范设计。 在进行员工行为规范设计时应依据科学合理的原则，认真进行任务分析和目标分析，并考虑个体和群体的心理需要，设计出适应员工思想、感情和行为的最完整的方案，解决组织向其成员分配任务与职责的问题，从而增强员工的工作动机，提高生产效

49、率。(二)行为识别系统设计中应注意的事项具体设计时，应在坚持以人为本的前提下，做到以下几点: 1.编制说明书。包括公司导入CI的背景、经过，以及新制定的企业理念。 2完善内部媒体。用以传递情报、提示说明等，将员工本身的反映私意见简洁地记录下来。 3编制员工手册。即编印说明公司新理念、新的行为准则及新标志的手册，让员工可以随身携带。 4张贴宣传海报。在海报中提出改革的口号，让员工有心理准备，提高员工的士气。还可用VI的形式灵活地展示企业的方针和政策，增进视觉效果。 5开展公司内部的沟通活动。包括奖励公司员工爱用公司的产品或向相关者推销公司的产品，召开公司例会和设置留言板，沟通内部信息。 6促进自

50、我启发。通常举办真正使企业理念能融入计划中的公司员工与主管讲习会，或举办公司内部非正式研讨的聚会。 7公关活动。除企业组织的各种大型公关活动外，鼓励企业员工与外界人士交换名片，奖励公司员工经常出席企业同行的研讨交流会等。 8公益活动。包括赞助体育活动、社会福利事业、文化教育事业以及灾区重建等。(三)行为识别系统设计案例:青岛海尔的OEC青岛海尔现已是我国知名的大型企业，它靠着优质的产品、真诚的服务赢得了较大的市场份额和经济效益，目前向着世界500强的伟大目标迈进。但在20世纪80年代初，它只是一个濒临倒闭的小厂，张瑞敏受命于危难时刻。他曾把不准在车间大小便作为规章制度，足见当时厂里的经营状况了

51、。但海尔在张瑞敏的带领下，经过艰苦创业，创造了许多个全国第一的记录:中国电冰箱行业第一块国优金牌，中国电冰箱行业第一个通过1509001国际认证，此后海尔空调器和冰柜也相继通过1509001国际认证，是中国惟一3个品牌获得国际认证的企业，国际公认名牌中国惟一电冰箱行业企业，德国检测机构公布世界名牌电冰箱海尔质量第一经过十几年的奋斗，海尔以惊人的发展速度，从一个亏空147万元的企业迅速成长为1998年销售收入达162亿元的国际化企业集团，取得了令世人瞩目的成就。它的成功靠的是什么?其中离不开著名的OEC管理模式。 OEC就是全方位地对每天、每人、每岗、每事进行清理和控制。具体地讲就是企业每天所有

52、的事都有人管，做到控制不漏项;所有的人均有管理、控制的内容，并依据工作标准对各自控制的事项按预定的计划执行，每日把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏，达到对事物发展过程的适时控制，确保事物的发展向预定目标迈进。简单地说就是 日清日 毕，日清日高;在OEC里，总账不漏项是基础。企业内所有事物都按事与物分两类 建立总账，让企业在正常运行过程中所有的事和物都能在控制网络内确保体系完整无漏项。事事有人管，人人都管事，这是实行OEC的关键。将总账上所有事物通过层层细化，分解到每个员工，并为每个岗位和员工都定了工作标准，这样人人都知道每天干什么、怎么干、干多少，而这些都要记在每人的台账上，由上一级审核后方

53、为有效。这种个人的工作台账十分重要。它既是工作考核的依据，又是计酬的依据，在一岗一责一薪的分配原则下谁月薪多少一目了然。从日清日毕到日清日高，既是量的转变更是质的升华。日清日单是指每人、每岗、每级都完成了任务，企业也完成了任务。但如果每人、每岗、每级都在保质保量完成任务的基础上再提高一步，那么企业每天、每月、每年也在不断提高。永不满足、追求卓越是海尔人的信仰，也是OEC管理模式得以坚持执行的动力。永不满足就要敢于自己否定自己，时时找差距，在海尔现已形成你追我赶、催人奋进的氛围。每个员工都有红、黄两色的质量价值券。生产时员工自觉把下道工序当做用户，如质量不合格由质检员当场撕券，同时发现上道工序有

54、缺陷经质检员确认后当场奖励。这样红券多则奖励多，黄券多则处罚重。在每个车间都设有日清栏，各项工作完成的情况和质量每2个小时在上面公布一次，人人都知道每岗、每人的工作情况。在车间入口处和工区重要位置都有一块60公分见方的由红线框着的白方块，方块里有一双绿色大脚印，站在脚印上可以看到 “整理、整顿、清扫、清洁、素质、安全”12个大字。如谁在前一天达不到日清日高的要求，就要站在脚印上面对12个大字检讨自己的工作。海尔的OEC管理模式以其目标系统，日清控制系统和有效激励机制，为海尔集团创造了光辉的业绩。OEC现已名扬四海，成为海内外管理专家学习的范本，被国家领导人邹家华同志誉为”是现代企业制度的很重要

55、的组成部分”。此外海尔以”顾客第一”、”用户永远是对的”为服务工作的指导思想，荣获美国优质服务科学协会颁发的”科学优质服务五星钻百奖”。海尔的星级服务也是企业行为识别系统设计的又一个典范。 第四节 企业视觉识别系统设计一、企业视觉识别系统的主要内容与功能(一)视觉识别系统的主要内容 视觉识别系统 (VI)，是通过具体可见的视觉符号，经由组织化、系统化、统一化的识别设计，传达企业的经营理念和各项信息，塑造企业独特的形象。 视觉表象统合的过程就是VI的导入过程。有关心理学实验证明:在人体各生理器官中，视觉器官获得的信息约占80%。VI在企业识别系统(CI)中最具传播力和感染力，所接触的层面最广泛，

56、可快速而明确地达到认知与识别的目的。视觉识别分为基本要素与应用要素两个部分。基本要素包括企业名称、企业品牌、企业标志、企业专用字与标准色、企业宣传标语等方面的内容。应用要素包括产品设计、建筑物外观、办公业务用品、室内装演、广告包装设计、标牌旗帜、服饰与交通工具等内容。(二)视觉识别系统的特征 视觉识别系统的特征是由基本要素的特征与应用要素的特征相互综合体现的。基本特征是: 1一致性，即VI要与经营范围、经营理念、服务宗旨、经营目标一致，名副其实。 2独特性，即VI要与众不同。 3审美性，即VI的含义、发音与图形要符合审美要求。 4简单性，即VI要易于传播。(三)视觉识别系统设计的基本要素 1企

57、业标志 企业标志是把企业的理念、性质、规模、产品的主要特性等要素传达给社会公众，以便识别和认同的视觉符号。它具有象征企业信誉，代表企业的产品、观念和行为的作用。在VI的诸多要素中，企业标志应用最广泛，出现频率最高，标志可用于店面招牌、广告物、包装纸袋、制服等，所以它是发动所有视觉设计要素的主导力量，也是统合所有视觉设计要素的核心。企业标志既是信息，又是媒体，具有传播作用。企业标志设计只有在确定了主题、造型要素、表现形式和构成原理后才能展开，因而其设计题材的选择和确定就显得非常重要。一般可以以企业、品牌名称为题材，也可以以企业的性状为题材。由于设计的题材非常广泛，在设计时应注意企业标志的独特性、

58、简洁明快性、延展性、时代性等特征。 2标准字 标准字是指在企业视觉识别系统设计中使用的文字，包括中文、英文或其他语种。标准字运用广泛，几乎涵盖了视觉识别符号系统中各种应用设计要素，出现的频率也几乎与图形标志符号相当，其重要性并不亚于图形标志符号。由于文字具有明确的说明性，可直接传达名称、内容，补充说明图形标志内涵，因而有增加品牌诉求力的作用。这里所说的标准宇与普通铅字是不同的，它们在造型外观和文字配置关系上存在很大的差距。标准字通过字间的幅宽、笔画的配置、线条的结构、粗细等多方面造型要求的设计而丰富文字的表现力。设计中可借助计算机更加灵活地表现双构法、立体法、平涂法和变体法等手法，但一经确定不

59、得随意改动。标准字有广泛性、差异性(即独特性)、简便性、协调性、延展性和系统性等特征。 3标准色 标准色是企业经过设计选定的代表企业形象的特殊颜色。标准色可以是某一特定的色彩或一组色彩系统 (一般不超过三种颜色)，它透过色彩具有的知觉刺激与心理反应，表现企业的经营理念或产品的内容特质。它在视觉识别的符号系统中，具有强烈的识别效应。另外受生活习惯、社会规范、宗教信仰、自然景观等因素影响，色彩的意指作用常常体现为某种联想或某种抽象的情感。如可口可乐公司的红色，洋溢着青春、健康、欢乐的气息。标准色的选择是以国际标准色为标准，它可广泛应用于标志、广告、包装展品陈列、运输车辆的识别及信封、信纸、名片等识

60、别的固定色彩记号。在设计时要注意到企业特质、经营战略、成本与技术性、社会公众心理状况等方面的要求。 4象征图案 企业的象征图案是VI中的辅助性记号。它有利于标志符号建立的企业形象意义更完整、更易识别;同时增加基本要素的柔软度与适应性，使视觉传达设计更具表现的幅度与深度;它还可以通过组合创造宾主强弱的律动感，强化整个系统的视觉冲击力，并产生视觉诱导效果，增加亲切感。 5标语口号与歌曲 企业的标语口号与歌曲是企业理念的概括。简明准确响亮的标语口号，既能激发员工为企业的目标而努力，对外又能表达出企业发展的目标和方向。如海尔提出的真诚到永远，敬业报国、追求卓越，进入世界500强等口号，既激发了广大海尔