企业经营策略概论

1、企业经营策略概论“战略”的涵意：辞海：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。”中国大百科全书、军事卷：“是指导战争全局的方略。即”韦氏新国际英语大词典：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。”简明不列颠百科全书：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”由Julius Caesar和Alexauder发表的军事学原理，还可以进一步追溯到孙武的孙子兵法（公元前360年撰写）毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”第一章企业经营概论第一节 企业经营战略的产生、特点及其地位一、企业经营战略提出的背景 经营战略产生的背景：企业经营战略是在市场经济发展的条件下提出来的，首先产生于发达国家的企

2、业。经营战略产生的环境特点：（一） 需求结构的重大变化（二）市场竞争的日趋激烈（三）科学技术不断进步（四）资源供应日益紧张（五）社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多（六）产业结构的调整二、经营战略的概念与特点1.经营战略的概念经营战略是指企业为了适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径、措施、手段，谋求企业生存和不断发展所作出的总体性、长远性的谋划和方略。（企业为适应未来环境的变化而寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。）含义的要点：（1）战略工作的性质；（2）战略制定的依据；（3）战略制定的目

3、的；（4）明确目的、目标和途径、手段的关系。经营战略的实质：在于寻求变革和创新，创造性的进行经营，企业才能不仅能适应当前环境，而且也能适应未来的环境要求，从而获得生存和持久的发展。2.经营战略的特点:1.全局性2.长远性3.竞合性4.纲领性：经营战略规定的是企业总体的长远目标、发展方向、经营重点、前进道路，以及基本的行动方针、重大措施和基本步骤。这些原则性的规定，具有行动纲领的意义，尤其是经营战略中的战略目标更是全体职工的奋斗纲领。这些战略目标、战略方针必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。5.相对稳定性三、经营战略决策工作的地位和重要性地位：企业经营战略决策是关系企业前途命

4、运的重要工作，在企业管理中处于核心地位。重要性：（1）企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为（2）企业经营战略决策工作是企业管理周期的中心环节（3）企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领第二节 经营战略理论的形成及其发展一、经营战略形成期的有关理论（20世纪50年代和60年代）1.安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论主要观点：A.战略制定的过程B.制定的战略必须与环境相适应稳定的环境保守稳定型活跃的环境效率反应型可预测的环境营销先导型可探索的环境战略探索型极动荡的环境开拓创造型C.企业经营战略由四个要素构成（产品与市场领域；成长方向；竞争优势；协同合作）2.安德鲁斯的战略设计理论

5、和目标战略理论 主要观点：A.把企业战略的模式分为战略设计理论和目标战略理论。B.战略的制定是一个有意识的思想过程。C.目标战略理论观点。D.SWOT（优势，劣势，机会，威胁）分析法。3.钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论 主要观点：A.企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。B.企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者协调，达到动态平衡。C.组织的结构的设计服从和服务与战略的实施，确保战略目标的实现。二、经营战略发展期的有关理论（1）德鲁克的企业使命和战略目标理论主要观点：A.首先明确企业的使命（

6、企业使命由企业的经营哲学和经营宗旨来说明）B.企业经营哲学是对企业经营活动本质认识的高度概括C.企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明（创造顾客为唯一定义）D.把企业使命转化为企业的战略目标共八类目标，市场推销和创新目标为最重要目标（2）霍弗和申德尔的企业资源配置理论主要观点：A.每个企业是独特资源和能力的结合体，它们是战略的基础，也是利润的重要来源B.每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的基础C.企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源D.企业的能力是一系列资源整合和优化配置的结果（3）波特的竞争战略理论主要观点：A.企业的外部直接环境是行

7、业环境，任何一个企业总是属于某一行业或进入多个行业B.企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略（总成本领先，差异化，目标集聚三种基本战略）C.企业的投资战略随产品及行业的寿命周期而变化D.企业竞争中以“特”取胜的战略三、经营战略深化期的有关理论（20世纪90年代及之后）（1）战略同盟理论（2）企业核心能力理论 这种理论认为，企业在长期的经营活动中形成了多种能力，如战略管理能力，技术开发能力，生产制造能力，市场营销能力，组织管理能力等，但企业核心能力是企业众多能力中最根本的部分，它不是指企业某一两项的能力，而是对上述诸多企业能力进行整合的能力，是“组织中积累性学识”，即核心能力是一个组织内部

8、一系列互补的技能和知识的结合。核心能力的延展性，增值性，独特性（3）战略再造理论（4）知识经营战略理论第三节、企业经营战略管理模式一、企业经营战略管理模式的内涵与体系1.企业经营战略管理模式的内涵企业经营战略管理：指企业家从战略的高度对企业整个生产经营活动所进行的管理，具体是指对企业经营战略的制造过程，实施和控制过程所进行的管理。 企业经营战略管理模式的含义2.企业经营战略管理体系（即企业经营战略模式）的组成部分：（1）战略管理过程系统（战略环境分析；战略制定和决策；战略实施和反馈）（2）使命目标经营战略层次体系（3）战略方案的内容体系二、企业经营战略管理过程系统（1）战略环境分析阶段（企业经

9、营战略分析阶段的主要内容） （内外部环境分析及企业经营战略领域分析）（2）战略制定与决策阶段（企业经营战略形成的主要环节） （3）战略实施和反馈阶段（企业经营战略实施阶段的主要工作）三、企业经营战略的层次体系（1）总体经营战略第一层次（又称公司级或总公司级经营战略）总体战略：指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求，竞争状况，资源供应，企业实力，国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。分类：A.企业所处的经营态势（发展型；稳定型；紧缩型）B.企业经营领域（专业化；多元化）C.企业制定经营战略的主客观条件不同（保守型；可靠型；风险

10、型）D.企业资源配置和增长方式不同（粗放型；集约化）（2）经营单位战略第二层次经营单位战略：经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。 （3）职能战略第三层次职能战略：也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。四、企业经营战略的内容体系（1）战略思想（指导经营战略制定和实施的基本思想，统帅，灵魂，导向作用）（2）战略目标（战略的核心）（3）战略重点（指那些对于实现战略目标既有关键作用而又有发展优势或自身需要加强的方

11、面。）（4）战略方针（指企业为贯彻战略思想和实现战略目标、战略重点，所确定的企业生产经营活动应遵循的基本原则、指导规范和行动方略。综合性，单项性，目的性，手段性）（5）战略阶段（6）战略对策（又称经营策略）第二章 企业战略环境分析 第一节 企业外部环境分析1.企业外部环境分析的必要性（1）保证战略决策的科学性和正确性（2）保证战略决策的及时性和灵活性（3）提高战略决策的稳定性和效益性2.企业外部环境一般内容的分析（1）政治环境分析（国内外政局，国内政治任务和政策环境分析）（2）（宏观）经济环境分析A.国民经济运行情况和发展态势分析B.国内市场体系的建立和发育情况分析C.国家产业政策分析D.国际

12、经济情况和发展态势分析（3）社会，文化，技术环境分析（4）资源环境分析（自然资源及其开发状况；资源供应情况；资源利用和环保）（三）企业外部环境重点内容的分析1.市场需求分析A.总体市场的调查和分析（用户的现实需求；用户的潜在需求：是处于潜伏状态的市场需求，这是企业的用户未来的市场容量。）B.细分市场需求的调查和分析C.用户和消费者产品需求的趋势分析 生活资料产品的需求趋势 生产资料产品的需求趋势和规律2.行业环境分析 行业环境分析的目的：为弄清行业的总体情况及其发展趋势，从中发现企业生存和发展的机会，弄清楚环境中存在的威胁，把握竞争的态势，为企业制定正确的战略决策提供依据。A.行业的现状及其前

13、景（寿命周期；行业规模；技术状况；行业的战略集团）B.行业中的竞争结构分析（行业竞争结构：指行业内各种竞争力量之间的相互关系及其力量对比）a.行业内现有企业之间的竞争（同业企业的数量和力量对比；行业发展速度；产品的差异化程度；用户的转换成本）b.新加入者的威胁（进入障碍：规模经济；产品差异优势；资金需求；原有企业对进入者的态度和反应）c.来自替代品的压力d.买方的议价能力 e.供方的议价能力潜在 产业内的竞争者竞者强度替代买方供方新入者的威胁买方的议价能力供应商的议价能力来自替代品的压力第二节 企业内部环境分析一、企业内部环境分析的目的（1）搞清企业自身的优势和劣势（2）查出造成劣势的原因，找

14、出内部的潜力二、企业内部环境分析的内容1.企业一般情况分析2.企业经营实力分析 (1)产品竞争能力分析； (2)技术开发能力分析； (3)生产能力分析； (4)市场营销能力分析（分析企业选择销售渠道的能力和企业自销的能力）； (5)产品获利能力（盈亏分析和分析产品的资金利润率）3.企业成功的关键因素分析 企业成功的关键因素：A. 同行业企业带有共同性的反映一般规律要求的成功关键因素，同行业内无论哪个企业，只要认识，掌握和善于运用这些因素，企业都可能获得生存和发展，这些因素又叫行业成功关键因素。B. 体现企业个性的反映特殊规律的成功关键因素，我们把这类成功关键因素叫做企业的核心资源、核心技术和核

15、心能力。(1)行业成功关键因素分析A.行业成功的关键因素的含义：指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素B.寻找行业成功关键因素的方法 比较法:将本行业中的成功企业与失败企业进行对比，分析其差别及造成差别的原因。 市场分析法：运用市场细分原理去解剖整个行业市场，找出其中关键性的、具有战略意义的市场和具有战略意义的产品，进行经济论证，分析经济效益，预计所需资源，确定企业将要发展的产品、将要占领的市场和将要采用的竞争手段。C.强化行业成功的关键因素（2）企业 成功独特因素分析 A.企业成功独特因素主要是指企业的核心能力，指企业在长期经营实践中积累的和不断学习获得的多种知识与多种技术、技能，并对各

16、种资源进行协调和整合所形成的、能够为顾客创造新的更大的价值，满足其新的需要，并高于竞争对手一筹的、较长时期不可模仿的独特能力。 B.企业核心能力的主要特征：知识性和智能性；整合性和创新性；增值性和延展性；独特性和长期不可模仿性 C.企业核心能力的内容体系:三个方面：一是树根核心能力；二是树干和主枝核心产品；三是分枝、叶、花、果最终产品。第三节、企业战略环境综合分析一、战略环境综合分析的内容和目的 战略环境综合分析：是将企业外部环境和企业内部环境的各种因素结合起来所进行的分析。 （一）战略环境综合分析的内容（1）企业外部环境存在的机会和风险分析（2）企业内部优势和劣势分析（3）战略环境综合分析的

17、目的：为制定各种经营方案，进行经营战略决策，提供科学的依据二、战略环境综合分析的方法 1.企业内外环境对照分析法（SWOT分析法） 企业外部环境存在的有利因素机会 企业外部环境存在的不利因素风险，也叫威胁 企业的长处优势 企业的短处劣势 2.波士顿矩阵分析法 3.麦肯锡矩阵分析法沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例优势Strengths. 沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。 沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商ASDA) 沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如, 在该系

18、统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。 沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。 SWOT分析的应用劣势Weaknesses 沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。 因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。 该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。 机会Opportunities 采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 沃尔玛的卖场当前只开设在在少数