广告跨文化传播的因素

1、广告跨文化传播的因素随着经济全球化的不断深入，全球成为统一的大市场，世界贸易 与世界交往日益频繁，不同文化的遭遇也越来越多，各国之间文化的 渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在 本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中。一、广告文化现如今广告文化已经渗透日常生活中的各个方面，人类衣食住行 都存在广告文化，泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、 信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何 其他的能力和习惯。马林诺斯基认为文化是一个有机的整体，包括工 具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和 习俗。广告是传达说服性信息

2、的艺术，它具有经济和文化的双重功能。就经济而言，广告作为信息传播的一种方式，它能传递产品信息，沟 通产需关系，引导消费购买，创造需求欲望，加速商业经济流通，从 而提高企业的市场竞争力。就其文化功能来说，广告又是一门生动的 视听觉艺术。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产品 促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，优美的广告画面， 流畅创新的广告词语，动听悦耳的广告北京。营造文化气氛，传输文 化信息，对社会产生巨大的文化影响力。尤其是随着科学技术发展所 带来的各种传播手段的出现，使广告在当代社会中的地位迅速提升。 所以我认为广告是人类文化经济发展的必然产物。广告语言是广告的核心内

3、容。社会文化影响并制约广告语言及其 表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存 在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、 道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会 对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反 映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们 所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨 出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言， 又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。二、广告文化的跨文化因素广告文化的跨文化因素，主要表现在以下三个方面：1、文化

4、价值观。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人 的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、 平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔 杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背 景是道一佛一儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关 系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在 形式，更随意。我国传统文化是农业文化，讲求安居乐士，稳定安宁，这就形成 了人们安于现状、保持稳重、迟缓恋家、惧怕竞争等思想，可以说东 方民族倾向于回避不确定性，这也导致了在东方文化的价值观中，冒 险、标新立异并不受到鼓励。西方民族的发

5、展中一直充满着不确定性， 长期的征战及后来的对新世界的开拓和征服使其生活动荡不安，对社 会中的不确定性习以为常，寻求冒险和刺激也已习以为常。在西方的 广告中，尤其是美国的广告，经常会看到拿权威人物开玩笑的经典创 意，很多广告就是以美国总统克林顿为模特或主角展开的。在中国， 这样的行为是不被接受和认可的。2、心理结构。中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍 耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观 念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实 惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞 争。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“

6、认知”、“行为”为其 基本内容，形成西方特有的文化心理。3、地域环境与人文环境。中国作为四大文明古国，处肥沃之地， 以居住地为本衍出“家本位”，宗法体制，家庭观念强；而西方国家不 及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强 调自由的生活及个人冒险超越。广告文化是依附于主体文化的。随着 世界经济的发展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球 村”的方向发展，经济文化交流冲击日益明显加强。广告文化的融合 也在所难免。中国消费者对商品文化的追求也趋向于更高。中国人传 统的使用功能型消费也正逐步由文化审关型所代替。所以不断推动广 告业的发展是必然的。三、国际广告的创作策略1、尊

7、重当地文化，尊重当地宗教信仰及风俗习惯。民族文化是 一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。世界 上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感。即对自己文化中已知和 熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生 疏的东西。在国际广告的创作中，尊重当地文化，才能不被排斥。宗教信仰及风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成 的，一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家风俗习惯不同， 造成了对广告用语创作的不同心理要求。欧美人忌用数字13”，而中 国、日本忌用“4”。黄色在中国被象征为尊贵与神圣，而在西方则被 象征下流和淫秽。广告语的创作技巧使用，幽默、双关、谐音

8、等，都 必须吻合受众国的风俗传统，产生正面理解及联想，否则会事倍功半。2、迎合当地价值观念,使用当地语言习惯。美国著名广告语“just doit”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜 个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会，自律具 有传统心理优势，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之 嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成应做就去做”，才平息风波。迎合 当地价值观念，才能使广告的商品被接受，广告才能打开产品市场。跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔阂。精通受众国的 语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。广 告文案创作单靠字典释义是不够

9、的。广告用语修舌辛也与一国语言习惯 和生活体验相关。跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写，且不要简 单地用两种语言置换，以免造成不必要的笑话3、规避当地政策法规，适应文化教育程度。不同国家有各异的 政策、法令。有关广告实施的法规，直接限制，影响着跨国广告的进 行，广告创作前必须先调查了解清楚。在我国利用色情做广告是绝对 禁止的，而在美国，法国等西方国家，则可以大胆巧妙采用。如对一 国法律，政策烂熟于心，广告用语可使用规避手法，既实现广告目的， 又绕开政策限制发达国家，国民受教育程度普遍较高，而发展中国家文盲、半文 盲较多。在美国、日本、法国、英国等文化教育程度高的国家，广告 语一定要讲究艺术水准

10、，否则不会被重视，而在印度，非洲一些国家， 用语土一些，百白一些，效果会更好。4、核心定位标准化结合相关要素当地化。美国通俗文化，风行 世界，麦当劳 快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球，但麦当 劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在 德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶。 法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色全球化广告可降低制作成本，形成全球统一的品牌形象，但要把 握一个原则，那就是把品牌的核心定位标准化，允许品牌其他要素当 地化，以便融入当地广告文化的大潮中。争强竞争力。所以，广告的在跨文化传播中应注意多方面因素，趋利避害，所 以策划者在塑造广告形象时可以邀请当地明星代言，营造当地生活氛 围，配上当地歌谣等等方式。广告语不仅要新颖创新更要考虑到不同 大众的接受程度与文化水