市场营销计划、组织与控制(41张)课件

1、五章市场营销计划、组织与控制8/9/20221Ch15市场营销计划、组织与控制第十五章市场营销计划、 组织与控制第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制第四节市场营销审计本章结构提示8/9/20222Ch15市场营销计划、组织与控制学习目标了解市场营销组织的主要类型。明确市场营销组织设置的原则。明确市场营销计划的构成及撰写。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。知晓市场营销控制的主要方法。了解从哪些方面进行市场营销审计。8/9/20223Ch15市场营销计划、组织与控制第一节市场营销计划一、市场营销计划概念二、市场营销计划的内容三、市场营销计划的实施四、市场营销计划执行中的问

2、题8/9/20224Ch15市场营销计划、组织与控制一、市场营销计划概念市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。8/9/20225Ch15市场营销计划、组织与控制二、市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体

3、化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控8/9/202268/9/20226Ch15市场营销计划、组织与控制三、市场营销计划的实施1. 制定行动方案。2. 调整组织结构。3. 形成规章制度。4. 协调各种关系。8/9/20227Ch15市场营销计划、组织与控制四、市场营销计划执行中的问题1. 计划脱离实际；2. 长期目标和短期目标相矛盾；3. 因循守旧的惰性；4. 缺乏具体、明确的行动方案。8/9/20228Ch15市场营销计划、组织与控制第二节市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织的设置8/9/20229Ch15市场营销计划、组织

4、与控制一、市场营销组织的演变市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。是企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。1、并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位。2、不同企业对其经营管理活动的划分是不同的。 8/9/202210Ch15市场营销计划、组织与控制市场营销组织的目标对市场需求作出快速反应使市场营销效率最大化代表并维护消费者利益市场营销组织的目标8/9/202211Ch15市场营销计划、组织与控制市场营销组织的效率与效果效率通常是结果与努力的比率效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情8/9/202

5、212Ch15市场营销计划、组织与控制市场营销组织的发展形式：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业8/9/202213Ch15市场营销计划、组织与控制销售人员其他市场营销人员（A）单纯的销售部门总经理销售副总经理营销主任其他营销功能（包括内部员工和外部支持）推销队伍(B) 兼有附属职能的销售部门总经理销售副总经理8/9/202214Ch15市场营销计划、组织与控制其他营销功能推销队伍（C）独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理（D）现代营销部门营销和销售执行副总经理销售经理其他营销职能总经理销售队伍营销经理8/9/202215Ch15市

6、场营销计划、组织与控制市场营销人员与销售人员的比较市场营销人员销售人员依赖于营销调研确定目标市场并进行市场细分依赖街头经验了解不同个性的买主时间用于计划工作上时间用于面对面的促销上从长远考虑从短期考虑目的在于获得市场份额并赚取利润目的在于促进销售8/9/202216Ch15市场营销计划、组织与控制市场营销部门与其它部门的关系 1、市场营销部门和其他部门的分歧 部门 其他部门的侧重点 市场营销部门的侧重点 研究开发部 基础研究 应用研究 内在质量 直观质量 功能特点 销售特点工程部 设计前置时间长 设计前置时间短 型号较少 型号较多 标准部件 任意部件采购部 产品线窄 产品线宽 标准零件 非标准

7、零件 原材料价格 原材料质量 经济批量采购 大量采购以防断档 定期性采购 适应顾客需要随时采购8/9/202217Ch15市场营销计划、组织与控制 2、市场导向型企业文化 市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失 2、市场导向型企业文化 8/9/202218Ch15市场营销计划、组织与控制明确要求所有经理都成为消费者导向型经理建立强有力的市场营销队伍获取各界指导和帮助改变企业奖励制度雇用市场营销专家加强企业内部培训建立现代化的市场营销计划制度建立年度市场营销评奖制度将产品导向的企业改组为市场导向的企

8、业3、企业的市场营销文化建设8/9/202219Ch15市场营销计划、组织与控制二、市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场管理型组织产品市场管理型组织8/9/202220Ch15市场营销计划、组织与控制专业化组织（一）职能型组织 这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。 8/9/202221Ch15市场营销计划、组织与控制（二）产品型组织 产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。8/9/202222Ch15市场营销计划、组织与控制（三）市场型组织8/9/202223Ch15市场营

9、销计划、组织与控制（四）地理型组织8/9/202224Ch15市场营销计划、组织与控制结构性组织 1、金字塔型 金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。8/9/202225Ch15市场营销计划、组织与控制2、矩阵型 矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统

10、为基础，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。8/9/202226Ch15市场营销计划、组织与控制分析组织环境 产品生命周期市场状况市场的稳定程度购买行为类型竞争者是谁，他们在干些什么竞争者状况如何对竞争者行为做出反应 8/9/202227Ch15市场营销计划、组织与控制确定组织内部活动（一）职能性活动 它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。（二）管理性活动 涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。8/9/202228Ch15市场营销计划、组织与控制建立组织职位职位类型职位层次职位数量专业型和协调型

11、直线型和参谋型临时型和永久型每个职位在组织中地位的高低企业建立组织职位的合理数量8/9/202229Ch15市场营销计划、组织与控制设计组织结构1、分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。2、管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数。配备组织人员必须考虑新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新和调整）两种情况。 8/9/202230Ch15市场营销计划、组织与控制三、市场营销组织的设置整体协调和主导性原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；有效性原则。8/9/202231Ch15市场营销计划、组织与控制第三节市场营销控制市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制8/9

12、/202232Ch15市场营销计划、组织与控制一、年度计划控制1年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。确定年度计划中的月份目标或季度目标监督计划的实施找出执行过程中的偏差及其原因采取措施缩小偏差8/9/202233Ch15市场营销计划、组织与控制一、年度计划控制21.销售分析。销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。销售差距分析地区销售量分析2.市场占有率分析。3.市场营销费用率分析。8/9/202234Ch15市场营销计划、组织与控制二、盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力

13、。8/9/202235Ch15市场营销计划、组织与控制三、效率控制效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。8/9/202236Ch15市场营销计划、组织与控制四、战略控制战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。8/9/202237Ch15市场营销计划、组织与控制第四节市场营销审计一、市场营销审计的含义二、市场营销审计的内容8/9/202238Ch15市场营销计划、组织与控制一、市场营销审计的含义市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在

14、，并提出改进工作和计划的建议。8/9/202239Ch15市场营销计划、组织与控制二、市场营销审计的内容市场营销环境审计；市场营销战略审计；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销年度计划审计；市场营销盈利水平审计。8/9/202240Ch15市场营销计划、组织与控制本章结构提示营销计划营销组织营销执行营销控制产品管理型产品/市场管理型市场管理型地区型职能型年度计划控制盈利控制效率控制战略控制找出偏差纠正偏差8/9/202241Ch15市场营销计划、组织与控制1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自

15、己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保

16、持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会

17、明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉