市场营销基础知识(66张)课件

1、第7章市场营销可口可乐营销案例2脑白金营销案例从“引导”消费到“追踪”消费3本章主要内容一、市场营销概述二、市场营销环境分析三、目标市场营销方法四、市场营销组合策略4一、市场营销概述5成功企业的共同点：以顾客为中心准确定位市场稳固消费人群 61.市场与市场的要素有欲望和消费能力的买方集合，称为市场。卖方的集合称为行业。 7市场f(要素：购买力,购买欲望,人口)2. 市场营销定义个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和欲望的一种管理过程。 8源于生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念战略营销观念93.市场营销观念的演进（1）生产观念：最古老营销观念，产生于重生产轻营销的卖方市

2、场时期：消费者喜欢那些可随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。10（2）产品观念：酒香不怕巷子深。几乎与生产观念同时盛行，也是卖方市场时期，偏重质量轻营销：消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企业应致力于生产高质产品，并不断精益求精。 “营销近视症”指不适当地将注意力放在产品上，而不是顾客需求上。 11（3）推销观念：会哭的孩子有奶吃。产生于卖方市场向买方市场过渡时期，注重推销轻营销:消费者购买具有惰性，若随其自然，消费者或者不会足量购买某种产品，或者不会足量购买本企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销。典型案例：秦池酒，央台黄金时间段

3、“标王” 12（4）市场营销观念：投其所好，顾客是上帝重视满足顾客需要。实现企业目标的关键，在于确定目标市场的需要和欲望，并能比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念有四大支柱：目标市场、顾客需求、整体营销和企业盈利。是否有了一切为了满足顾客需要的观念就万事大吉了呢？ 13（5）社会营销观念：同时兼顾社会利益。对市场营销观念的补充和修正确定目标市场的需要和利益，并以统筹兼顾企业、顾客及社会利益的方式，比竞争者更有效、更有利地满足目标市场的需要。 14（6）战略营销观念：放长线钓大鱼。用战略管理的思想和方法进行营销管理。制定营销战略，向顾客及参与者提供最大的利益。不计较眼前利益顾客

4、利益优先 154. 市场与顾客满意让顾客满意是长期占有市场的必要条件！ 什么是顾客满意？ 顾客体验主观感受综合评价实际效果期望效果高度满意1617让顾客满意的要点不但要满足顾客的期望，而且要超出其期望若无法满足顾客的期望，要设法降低其期望若未能满足顾客的期望，且已造成损害，要给以必要的补偿。超越顾客的期望5.顾客让渡价值18产品价值满足需求。在相同产品价值下比较以下三项。例如，宝马、桑塔纳、QQ。服务价值伴随产品的各种附加服务。如,咨询、特服等。人员价值工作效率与作风、应变能力等。形象价值企业自身形象，品牌效应。19二、市场营销环境分析20企业必须及时跟踪分析不断变化的营销环境，以保证营销活动

5、与环境相适应。四大分析内容：宏观环境分析企业内部环境分析竞争环境分析顾客分析21举例：我国加入WTO后市场环境的变化1. 政策环境的变化WTO五个基本原则：（1）非歧视原则（2）谈判渐进贸易自由化原则（3）可预见原则（4）促进公平竞争原则（5）鼓励发展原则。其中（2）包含了关税减免原则。（1）和（2）原则是与中国企业关系最直接的原则。在早期较高关税水平下一定程度上保护了中国稚弱的产业，但同时造成了许多中国企业对这种保护的依赖。将这种保护彻底打破意味着市场环境的巨大变化。222. 消费者行为的变化消费者看到了全世界的产品，选择余地增多入世后，靠“振兴民族产业”之类口号宣传已不能占领市场，质优价廉

6、的产品和服务才是消费者的最佳标准，这对我国企业提出了更高的要求。3. 营销方式的变化从行政摊销市场竞争。大众营销时代已经过去，分众营销（群营销）乃至一对一营销时代已经到来。“以产品为焦点”被“以受众为焦点”所取代；以厂商为中心的4P（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）营销世界为4C营销世界所取代。234.动态变化行业结构、企业行为等多方面的变化。企业加速整合，注重技术水平和产品质量提高，依靠创新推动企业发展和获取利润。241. 宏观环境分析宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、科技、自然、政治法律及社会文化六大因素PESTN。（1）人口规模总量、结构（年

7、龄、性别、家庭、民族、城市、农村等）、分布（均匀、分散、区域流动、内地、沿海等）对市场的影响。 例如，家电下乡，汽车下乡瞄准广大农村人口。25（2）国民人均收入、储蓄率、失业率、通胀率以及信贷水平等，宏观经济环境影响到销售。（3）新科技可为企业提供无限商机，有利于增强企业的竞争能力，有利于企业改善经营管理。（4）自然环境资源、地形地貌和气候条件。（5）政治法律环境国家的体制、宏观政策等。（6）社会文化环境地区风俗习惯、伦理道德、价值观念等。262.企业内部环境分析(1) 与营销相关的直接因素营销战略营销组合策略营销组织管理营销战略绩效27（2）与营销相关的间接因素企业总体战略其他职能战略企业领

8、导的智商、经验、热情、能力等企业文化因素企业可利用的人力、资金、技术、设备、信息等283.竞争分析(1)行业竞争分析竞争类型: 完全竞争；垄断竞争；寡头垄断；完全垄断影响行业竞争的五力，买方、供方、替代品、新进入者及行业内的竞争程度。行业吸引力行业的发展潜力、平均盈利水平、竞争结构等。29竞争地位：市场领导者；市场挑战者；市场跟随者；市场补缺者（利基者）。30（2）竞争对手分析识别竞争对手是谁？判定竞争对手的战略和目标知彼！对手追求什么？行为推动力是什么？评估竞争对手的优势和劣势找出其弱项。估计竞争者的反应模式从容型、选择型、凶暴型、随机型。选择竞争者确定与谁展开竞争。强弱之争、远近之争、良恶

9、之争。314.顾客分析（1）顾客类型 好顾客与不好顾客：好顾客想方设法履行合同；高回报顾客与低回报顾客：28规律，20%的顾客是高回报顾客； 忠诚顾客与游移顾客； 现实顾客与潜在顾客。32（2）消费者购买行为分析消费者市场特点分析购买者的分散性：人多、面广、量少、次数多；需求的层次性：经济实力差异较大；需求的扩展性：需求随收入提高在扩展；购买的非专业性：缺乏专门的产品知识33消费者购买行为分析模型哪些人构成该产品市场（Who）？购买什么（What）？为什么购买（Why）？谁参与购买（Who）？如何购买（How）？何时购买（When）？何地购买（Where）？34影响消费者购买行为的因素分析文化

10、因素社会因素个人因素心理因素35消费者的购买程序分析确定需求；收集信息；综合评价；购买决策；用后感受，满意或不满意。36（3）生产者购买行为分析生产者市场特点购买者的集中性量多、规模大、次数少，关系密切；需求具有派生性和波动性：由消费者市场派生出来且随之变化而变化。（易出现牛鞭效应）。需求缺乏弹性即受价格的影响比较小，价格下降不能引起大量的采购，同样，价格上升也不会引起采购量大减。专业性购买：购买较理性较专业。37影响生产者购买行为的因素环境因素企业因素个人因素38购买行为的主要类型直接重购；修正购买；新购39个体的营销战略如何制定?找准切入点半年内要见效和气生财要做成本核算40三、目标市场营

11、销方法41目标市场营销（STP）方法：三步营销法市场细分（Segmenting）目标市场（Targeting）市场定位（Positioning）42市场细分的目的在于明确有哪些市场目标市场的目的在于确定我要进入的市场市场定位的目的是在目标市场内树立企业及产品形象1.市场细分什么是市场细分？把顾客按照相似需求的程度和特点纳入不同的顾客群市场细分的作用发现最好最合适的市场机会43消费者市场细分的标准地理因素地区、人口密度、气候、城市规模人口因素年龄、性别、收入心理因素社会阶层、生活方式、个性行为因素购买时机、寻找利益、用户状况、使用率、忠诚程度44生产者市场细分的标准地理因素规模因素采购方式产品用

12、途行为因素452.目标市场选择目标市场是企业决定为之服务的一个或几个细分市场。目标市场评估评估细分市场的规模和潜力，选择适合本企业的细分市场作为“准目标市场”；评估企业在“准目标市场”的竞争能力，是否能够创造出企业的相对竞争优势；评估企业的资源，是否适合“准目标市场”。46目标市场选择无差异目标市场选择：满足整个市场需求，条件是低成本。例如，可口可乐公司。差异性目标市场选择:根据细分市场各自需求差异，分别提供不同的产品，制订不同的营销组合策略，以满足不同细分市场的需求。例如，通用汽车。注意：过度细分市场可能导致成本增加。集中性目标市场选择战略：仅选择一二个细分市场为其目标市场，集中力量为之服务

13、，只求在少数较小市场上获取较高的市场占有率。47目标市场的模式3.市场定位对企业的产品及企业的形象进行设计，使之在目标顾客的心目中占有独特的、有价值的位置，树立企业及产品的特定形象。营销活动中的方方面面，都必须围绕定位而整合。49市场定位的步骤分析行业环境寻找定位概念寻找支持点 定位的传播、执行50四、市场营销组合策略 产品、定价、促销、渠道51什么是市场营销组合？市场营销组合是一个非常重要的营销管理方法。企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的盈利目标。归纳起来企业可控因素主要有以下四方面521.产品策略产品的发展、计划、

14、设计、交货期等内容。产品创新、富有特点和个性（1）产品的整体概念核心产品（实质产品客户购买的使用价值）形式产品（外部特征，包括产品的质量、外观、特色、品牌、包装等）附加产品（服务、保证、信贷、免费送货等）。53（2）产品的生命周期企业应依据产品生命周期各阶段特点，分别制定不同的营销策略。54(3) 新产品开发策略自研引进、吸收、改进。 企业应根据具体情况，量力而行重点或全面选择。55（4）品牌、包装及服务策略品牌策略：创造价值品牌，形成企业的无形资产包装策略：一流的包装可增加产品附加价值，提高企业收入服务策略：包括售前服务和售后服务。562.价格策略确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。

15、（1）产品的定价最高价格取决于市场需求；最低价格取决于成本；在最高价格与最低价格的幅度内，企业对产品的定价，取决于竞争者同类产品的价格。57（2）影响产品定价的因素不可控因素：社会劳动生产率、市场供求关系、社会经济状况、价格弹性、顾客需求、竞争者行为、市场结构、政府干预等；可控因素：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传、企业的整体营销战略与策略及企业的定价目标等。企业应重点关注。58（3）产品定价方法成本定价法：成本+一定的利润需求定价法：以顾客对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是依据卖方成本来制定价格。包括理解价值定价法和差别需求定价法。竞争定价法：依据竞争者的价格为基础进行定价，使本

16、企业的产品价格与竞争者的价格相同或保持一定的距离。常用的方法有随行就市定价法和投标定价法。59（4）产品定价策略新产品定价策略，包括撇油策略(初价很高，期望尽快回收成本)、渗透定价策略（即薄利多销，尽速占领市场，谋取远期利益）和满意定价策略（平价销售，供求双方都比较满意之意）；折扣定价策略，如数量折扣、回款折扣、季节折扣等；60心理定价策略，如尾数定价（99，88）、整数定价（干脆，整洁）、声誉定价、招徕定价（商品大减价、大拍卖、清仓处理等招徕顾客盈门）、组合定价（高档低价，低挡高价，搭配销售获得整体效益）和分档定价（如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主

17、倾向于买好的）等；地理定价策略，包括产地交货定价策略、统一交货定价策略、分区定价策略、减免运费定价策略和基点定价（以某些城市所在地为基点+运费）策略。613.促销策略促销是企业对顾客所进行的信息沟通活动，向顾客传递企业和产品的有关信息，使顾客了解和信赖企业。(1) 人员促销企业代表直接与广大顾客接触。(2) 广告促销通过印刷类（报纸、杂志、印刷品、传单、海报、产品说明书等）、视听类（广播、电视等）、互联网、其他类（路牌、灯箱、交通、售点、邮寄等）62（3）营业推广形式多种多样：1）针对消费者有免费样品、优惠券、特价包装、礼品券、赠品印花等；2）针对中间商有价格折扣、推广津贴、承担促销费用、产品

18、展示、销售竞赛；3）针对推销人员有销售提成、销售竞赛、物质奖励以及精神奖励，提供培训学习的机会等。（4）公共关系策略一种间接的促销手段，通过做公益事务，如捐助等树立企业的良好形象，达到促进销售之目的。634.销售渠道策略销售渠道也称分销渠道，是指产品由企业向最终顾客移动过程中所经过的各个环节。生产者中间商代理商顾客。64（1）销售渠道设计直销还是中间商策略；确定中间商的数目，即销售渠道宽度。常用的有独家性分销、广泛性分销、选择性分销;选择中间商的考虑：目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况和管理能力。（2）销售渠道的管理对中间商进行必要的激励、评估和调整

19、。651.市场营销组合策略的构成内容是什么？2.企业进行市场分析的内容包括哪些？3.为什么要提高顾客的满意度？它对企业的市场营销有何影响？4.企业如何进行销售渠道设计与管理？66思考练习题1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来

20、尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完