工业地产营销概要课件

1、工业地产营销 -产业园营销的国学战术 李铭 2011年3月8日什么是营销营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。包括市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市场供给品（offerings）、品牌（brands）、价值和满足（value and satisfaction）、交换（exchange）、交易（transaction）、关系和网络（relationships and networks）、营销渠道（marketing

2、channel）、供应链（supply chain）、竞争（competition）、营销环境（marketing environment）和营销策划/方案（marketing programs）。深度营销 克雷文思(Cravens)的战略营销的起点是市场驱动战略，就是如何用战略的观点获取顾客信息，竞争对手信息和其他外部信息，并通过市场驱动组织的创建来充分利用企业所拥有的，其他企业无法模仿的特殊能力和核心竞争力，为顾客提供有益价值。超越了传统的4p理论，把文化，企业愿景管理和战略管理融入企业营销流程中。 产业地产大营销区域开发与产业地产的招商和营销如何招商引资政府应如何工业地产营销招商引资企业

3、应如何配合政府产业园如何定位我们如何与跨国公司对接如何实现产业地产的开发价值最大化国际金融危机下产业园的角色转换关于区域发展的几个流行的错误观点 当代营销学之父菲利普科特勒（Philip Kotler）在接受中国国务院的咨询时，诚恳地批评了中国经济决策的一个错误：听经济学家的建议太多，听营销专家的话太少。这就使得从经济学中得来的许多偏见得不到纠正；证据之一是，各级各地政府宣传自己优势的宣传品，普遍地是“要素导向”，雷同而又“不得要领”！从营销学角度看，招商引资，是运用市场营销的方法论，借助企业的力量，对城市或区域的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场

4、经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平。招商引资主要不是引进资金、项目，而是引进整合区域经济发展各个要素的力量。同时，它也是招商者与投资者之间的价值交换，是新的价值增值平台的创造；所以，科特勒十分强调，招商者要明白自己各项资源的权重（科特勒制作了专业的价值评估工具），及对不同企业分别的价值；然后运用“战略”来优化资源的结构；否则，驴唇永远对不了马嘴。科特勒有4本关于区域发展的奠基著作和经典著作：营销地区、国家营销、欧洲地点营销、亚洲地点营销，并主持策划了欧美日本各国几乎所有重要产业园区的战略、招商。 这里简单介绍几个流行的对企业需求理解、“要素到向”的

5、错误观点： 1、自然资源多数地方政府一味强调自身的矿、植物等资源。自然资源不是企业成功的决定因素。菲利普科特勒在他的关于区域经济发展的经典著作国家营销中指出，阿根廷、巴西、尼日利亚、俄罗斯拥有的自然资源名列世界前茅，但成功的企业非常少；日本、瑞士、新加坡只拥有有限的自然资源和极少的土地，却吸引并成长了一大批具有强大盈利能力和竞争力的企业；菲利普科特勒说，阿根廷从一战前世界第二的企业规模，下降为今天的世界最落后地区之一，资源并没有变化；新加坡从1970到1990，从不发达地区成长为发达地区，资源也没有变化； “自然资源丰富”在得不到“关键因素”支持时，反而成为包袱、诱惑、陷阱。荷兰当年利用气候、

6、土地等优势发展花卉产业时，其竞争能力也是平平的；后来以市场为导向，追求环抱、追求可持续发展，舍弃气候、土地等优势，在温室里，在水里、石棉上种植，降低了病虫危害，既节省农药等成本，又提高品质，使荷兰成为全世界花卉业竞争能力最强大的国家，超过所有“地大物博、土地肥沃”的国家；所以，关键不在于资源的“客观价值”；关键在于“战略”。2、地区的级别、市场容量。某些地区政府误以为企业家会认为到国家级开发区创业就比乡村级开发区容易成功，到市场辐射区域广阔的开发区创业就比封闭式开发区的开发区容易成功。菲利普科特勒说，像瑞士这样的小国（900万人口）有许多的声誉昭著的跨国企业：雀巢（Nestle）、斯沃琪(Sw

7、atch)、劳力士（Rolex）、ABB、豪夫迈罗氏（Hoffman LaRoche）、Bauer等等。瑞典也一样（500万人口），沃尔沃、绅宝（Saab）、伊莱克斯(Electrolux)、山特维克（Sandvik）。许多大国，像俄罗斯、印度、中国和巴西，国际品牌反而少之又少。海南人口正好处在瑞士、瑞典的正中间，又怎么不适合企业啦？ 3、到经济发达或劳动力成本低或高等学校多或政策优惠的地区的开发区创业优于其他地区。“区域营销”有个基本规律是：“产业集群的形成与区域比较优势无关，但集群的发展则与区域经济状态正相关”；就是说，一大群企业集中的某个区域而成功，是该地区经济发展的重要因素；但是，这一

8、大群企业究竟到哪儿，却与各个区域的“区域比较优势”没有关系。中国内地一些落后地区，也有企业群聚从而改变当地经济面貌的现象，如，在安徽桐城市的新渡镇、无为县的高沟镇、天长市的秦栏镇、黄山市的徽州区和歙县分别存在着具有一定规模的电缆产业集群、塑料制品集群、电子产业集群和环氧树脂集群。在广西的宾阳县、平果县和玉林市则分别存在着机制纸集群、铝业集群和服装（国内重要的低档长裤基地之一，占有广州沙河服装批发市场70%以上份额）集群。陕西户县的渭丰乡聚集了216家纸箱企业；而云南呈贡县的专业从事花卉种植的农户达到1万余户。一切“要素导向”都是注定要失败的；一切与“要素导向”相关的标语口号都是似是而非、误国误

9、民的；典型的有：“科技兴国”、“科学技术是第一生产力”； “教育救国”；“21世纪的竞争是人才的竞争”；“区位优势”；“要想富，先修路”、“以地生财”- “要素导向”的附带恶果是：（1）吸引短期行为的投机者，如海南牺牲土地吸引的“金光集团”，及一些刮地皮的炒家；靠“要素”吸引“投资者”（实际上只是“投机者”）的恶果，从山西的经历看特别明显。山西是中国资源最丰富的地区之一，解放前还曾经是中国最富裕的地区“晋商”、“乔家大院”等财富故事至今依然在我们耳边回荡。山西政府的“要素招商”，使投机者-煤矿老板-赚了钱，但投机者都不愿意在山西发展，他们都在上海、北京等“外地”购房安家；山西煤矿工人的平均月薪

10、不到2000元，收入远远少于毛泽东时代的矿工：当时一名煤矿工人足以维持10人日常开支且医疗等无忧，现在很难维持三口之家眼前温饱；当然也不及美国煤矿工人最低年薪6万美元的二十分之一，和矿主的日进几十万更是无法相比；他们没有购买力，也就不能吸引投资者；他们更没有投资能力，使山西矿工中几乎无法产生新的创业者；经济发展山西社会矛盾尖锐：每百吨死亡率接近4，是美国0.039的100倍，是不发达国家南非0.13的30倍；山西历史上从来没有如此穷过：社会无法延续、更不能发展；发展能力不是倒数第一的山西，城镇人口的收入却成了全国倒数第一 ：相对新疆宁夏，也感到可望而不可即- （2）招商的同质化，区域之间比赛“

11、优惠”，导致比赛“虚假优惠”、“勾诳剋”，丧失政府信誉；（3）要素招商招徕的是抽水机而非印钞机：以资源来者、资源尽则投资者散，地方和老百姓都一无所获。今天各地各级地方政府能给的，大都是企业家们并不重视的；或者说，是真正懂行的、善于经营的（而不是投机的）企业家们并不重视的；例如土地成本、劳动力成本、交通区位、税收优惠、当地市场消化能力、高等教育机构支持-通通都不重要；当地的经济总量（如GDP）、经济特征等也都不重要；相反，企业群聚在某个地区后，能整合当地的自然资源，能使当地的技术、人才排上用场；那么，企业究竟需要政府做什么呢？或者说，政府怎样做、做什么才是构成对企业投资者吸引力的因素呢？菲利普科

12、特勒主持策划了欧洲、美国、日本各个主要产业园、工业园的战略定位、招商，及产业升级，以及中国的深圳龙岗工业、深圳罗湖商业（正在进行），及西安、南京、天津、部分县市的开发区，他总结了吸引企业来本地区投资的几大步骤：（1）连贯的产业发展战略，形成对企业家的吸引力，形成创业者平台；（2）产业集成；（3）营销动力；（4）体制创新。1.营销的多种模式的创造。2.营销的人为性。3.营销的技术含量。4.营销的理论与实践关系。5.营销的拓展空间。6.营销的差异化。7.营销的不可复制性。8.营销的几何突变性。9.营销的产品，模式，区域。10。营销道德关于区域发展的几个流行的错误观点 当代营销学之父菲利普科特勒（P

13、hilip Kotler）在接受中国国务院的咨询时，诚恳地批评了中国经济决策的一个错误：听经济学家的建议太多，听营销专家的话太少。这就使得从经济学中得来的许多偏见得不到纠正；证据之一是，各级各地政府宣传自己优势的宣传品，普遍地是“要素导向”，雷同而又“不得要领”！从营销学角度看，招商引资，是运用市场营销的方法论，借助企业的力量，对城市或区域的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平，招商引资主要不是引进资金、项目，而是引进整合区域经济发展各个要素的力量。同时，它也是招商者与投

14、资者之间的价值交换，是新的价值增值平台的创造；所以，科特勒十分强调，招商者要明白自己各项资源的权重（科特勒制作了专业的价值评估工具），及对不同企业分别的价值；然后运用“战略”来优化资源的结构；否则，驴唇永远对不了马嘴。科特勒有4本关于区域发展的奠基著作和经典著作：营销地区、国家营销、欧洲地点营销、亚洲地点营销，并主持策划了欧美日本各国几乎所有重要产业园区的战略、招商。 这里简单介绍几个流行的对企业需求理解、“要素到向”的错误观点：1、自然资源多数地方政府一味强调自身的矿、植物等资源。自然资源不是企业成功的决定因素。菲利普科特勒在他的关于区域经济发展的经典著作国家营销中指出，阿根廷、巴西、尼日利

15、亚、俄罗斯拥有的自然资源名列世界前茅，但成功的企业非常少；日本、瑞士、新加坡只拥有有限的自然资源和极少的土地，却吸引并成长了一大批具有强大盈利能力和竞争力的企业；菲利普科特勒说，阿根廷从一战前世界第二的企业规模，下降为今天的世界最落后地区之一，资源并没有变化；新加坡从1970到1990，从不发达地区成长为发达地区，资源也没有变化； “自然资源丰富”在得不到“关键因素”支持时，反而成为包袱、诱惑、陷阱。 （3）要素招商招徕的是抽水机而非印钞机：以资源来者、资源尽则投资者散，地方和老百姓都一无所获。今天各地各级地方政府能给的，大都是企业家们并不重视的；或者说，是真正懂行的、善于经营的（而不是投机的

16、）企业家们并不重视的；例如土地成本、劳动力成本、交通区位、税收优惠、当地市场消化能力、高等教育机构支持-通通都不重要；当地的经济总量（如GDP）、经济特征等也都不重要；相反，企业群聚在某个地区后，能整合当地的自然资源，能使当地的技术、人才排上用场；那么，企业究竟需要政府做什么呢？或者说，政府怎样做、做什么才是构成对企业投资者吸引力的因素呢？菲利普科特勒主持策划了欧洲、美国、日本各个主要产业园、工业园的战略定位、招商，及产业升级，以及中国的深圳龙岗工业、深圳罗湖商业（正在进行），及西安、南京、天津、部分县市的开发区，他总结了吸引企业来本地区投资的几大步骤：（1）连贯的产业发展战略，形成对企业家的

17、吸引力，形成创业者平台；（2）产业集成；（3）营销动力；（4）体制创新。1.人性的基本原理是知道我们做事思维的基本指导思想，不可逾越人性来创造性的发挥。2.古人的基础哲学思想有待现代人深入学习消化执行。3.沟通是人与人之间仍然亟待完善的未知话题。4.现代营销学中的战略战术要围绕着人力资源（销售人员）的培训开发来研究开发。5.谁都可以成才，成名人，甚至一夜暴富，你了解了人性就了解了财富的秘密。6.站在高处俯视别人可以发现更多的利润根源。从传统的营销角度来分析工业地产(沈阳数字识别产业园案例分析）战术层面的几个小问题整合现有资源(公司内控)（A）我们为客户能提供哪几种商业服务(B)项目的核心商业价

18、值(产品内涵)（C）我们的客户群体有什么特征以哪几个渠道来搜索我们的客户群体情报网络的建立对外对内接触战术我们的项目招商工作应考虑的问题我们公司内功是否过得硬。（A）我们提供哪种商业服务我们项目的核心商业价值在哪里体现？（C）1、浑南（产业集群、工业园集群体系）（C1）2、沈阳、辽宁、东北（C2）沈阳地缘优势是什么（C2A）沈阳工业基础在哪里、商业价值在哪里、产业链条是什么（C2B）一些外地公司为何来沈建厂，他们的意图就是沈阳的内在价值（C2C）卖地、租厂房我们的目标客户群体特征（B）1、财力雄厚、至少是近期刚刚融资而自己觉得财力雄厚，这是物质基础。（B1）2、有开设分厂的想法，有在东北、沈阳

19、开设分厂的想法（B2）3、有开设分厂的决策权和魄力（B3）4、行业龙头性质的企业，有吸磁效力，这对我们有好处（B4）5、电子行业、RFID利润丰厚的分支行业在哪，哪些需要铺设网点（B5）我们以什么渠道找客户对 外 ：（A）公司内控、明晰战略目标并将战略目标细化-短期目标-部门短期目标-细化到每个人人头-赏罚分明的赏罚体系（A1）（后有详解）（B）（B2）如何寻找锁定目标客户群体：资金角度、地缘性产业链角度、有效沟通、行业角度、财务角度地缘性产业链角度：缕清沈阳机电装备制造业上下电子类产业链及延伸（C2B）（B1）资金角度：国内外新上市公司、国内外电子百强（B3）有效沟通：同股东及董事层有效沟通

20、（B4）行业角度：分支行业头三名或垄断性企业（B5）财务角度：财务前景良好的公司解决方案（C）（C1）（C2）（C2A）（C2C）（C2B）浑南、沈阳、东北、中国的地缘优势浑南工业园集群（借其他园区壮大自己力量）沈阳及东北地缘优势 从国学式营销对工业地产营销作以分析危机下的产业地产国学营销术（FROM LEE）1. 自欺欺人-善于忘记失败，从头再来2. 声东击西-善于应对竞争产业园对手，搞乱行程3. 仇将恩报-敌人的朋友就是朋友，朋友的敌人也是朋友4. 两面三刀-和政府协调关系，做和事老5. 切勿一言以蔽之-一切坐下来可以商量，都是可以解决6. 无欲乃刚，做大做强-目标设置的要高，失败了就过去

21、，先做大，再做强7、预则立，不预则废 看前准备8、投其所爱 物业合用9、软硬兼施 处理时效10、知有不可言，言不可全尽 对答客户提问或作介绍时11、虚以秀蛇 时无法作答或影响不大的问题12、送高帽，扮可怜 对要求苛刻的客户13、攻心为上 对充分了解的客户、例如你可确定某厂必入住，则看厂前制造紧张成功氛围，抬高价格（标准带订看厂）14、自抬身价 对初次租厂或对物业认识不足的客户，显示行尊风格，行业老大，沈阳龙头15、便价优势，高价优势 价格战的运用16、擒贼擒王 分清客户主次17、满江撤网 对于着急客户，竞争中的客户18、朋友无价 成为客户朋友（君子之交），增强说服度，但要不忘目的，切忌毫无保留。19、投石问路 对于看完厂后，但无任何反应的客户20、荷花绿叶 用差异大的物业对比，突出蓝海战略21、赶狗入穷巷 想办法让客户着急起来，例如对有高要求，但找厂有1至2个月时间准备的客户22、回马枪 重推以前看过的厂（或无厂可推）（找到新的议点）23、市场触觉 什么样的厂房好租，就做什么样的厂房，所以订单式操作也包括在内24、生意来路 建立客户网络会带来滚滚财源25、捕捉精彩，顺手牵羊 外出