国际市场营销定价策略课件

1、第8章 国际市场营销定价策略Page 2学习目标学习目标1. 了解影响国际市场营销定价的因素2. 掌握国际市场定价常采用的方法3. 理解和掌握国际企业的一些定价策略Page 3案例导入统一价格好还是差异价格好Page 4思考思考一你认为该公司应该实行统一价格还是差异价格？思考二统一价格与差异价格有什么区别？Page 5所谓国际市场价格是以货币形式表现的国际价值或国际生产价格，或者说国际价值或国际生产价格的货币表现就是国际市场价格。8.1 国际市场价格表现形式国际市场目录价格国际市场成交价格国际市场期货价格国际市场平均价格表现形式1. 国际市场目录价格所谓国际市场目录价格，是指国际市场上各种商品

2、的标签价格。也就是商品销售商写在纸上的要价。2. 国际市场成交价格所谓国际市场成交价格，是指某一市场的某一时点上若干次成功交易的具体价格。在某一市场某一时点上无数次成交价格的平均价格，就是市场价格。3. 国际市场期货价格所谓国际市场期货价格，是指某一市场某一时点某一种商品的未来市场价格。4. 国际市场平均价格所谓国际市场平均价格，是指某一市场上一段时期内（通常为一年）某一种商品市场价格的平均数。Page 6Page 78.1.1 影响国际市场价格的主要因素8.1 国际市场价格企业内部因素企业的营销目标产品成本企业外部因素市场竞争结构市场需要国家政策付款方式Page 88.1.2 国际市场价格与

3、国内市场价格异同8.1 国际市场价格相同点定价的程序基本相同，同样涉及目标市场的选定、影响因素的分析、定价目标的确定、定价策略的选择以及具体价格的制订等环节。不同点销往国际市场的产品的定价还涉及到国际运输、关税、汇率波动、国际市场环境等因素的影响而变得更加复杂Page 98.1.3 国际市场定价的目标与程序8.1 国际市场价格1. 国际市场定价的目标（1）预期收益目标（2）利润最大化目标（3）稳定价格目标（4）应付或防止竞争目标（5）提高或维持市场占有率目标（6）树立企业形象目标2. 国际市场定价的程序（1）目标市场的选择（2）影响因素的分析（3）定价目标的确定（4）定价策略的确定（5）最后价

4、格的制订1. 国际市场定价的目标（1）预期收益目标企业所投入的资金均希望在一定的时期内能收回并能获得一定的收益。因此，在给产品定价时，一般应在总成本及费用的基础上再加上一定比例的预期收益。（2）利润最大化目标利润最大化是指以实现最大限度的营销和利润或投资收益为定价目标，这几乎是所有企业的共同追求。利润最大化包含两种情况：一种是当期利润最大化，另一种是长期利润最大化。（3）稳定价格目标一些国际大企业实力雄厚，是市场中的价格决定者，为了限制市场中的价格恶性竞争，避免各自的利益受损，这些大企业一般采用较为合理适中的价格来逐步稳定国际市场的价格。Page 101. 国际市场定价的目标（4）应付或防止竞

5、争目标国际市场价格不仅可以影响企业的收入高低、利润的多少，而且还可以影响竞争者的行为。（5）提高或维持市场占有率目标国际市场占有率是指企业某种产品的销售量占国际市场同类产品销售量的比重。跨国企业在开拓国外市场之初往往以扩大市场占有率为其先期目标，通常采取低价渗透策略，以吸引更多的消费者，使企业获得长期利润。（6）树立企业形象目标企业形象是企业通过长期国际市场营销活动而给予消费者的一种感觉和认知。它是企业的一笔无形资产，存在于消费者的心目中。它同产品销路的大小、企业市场占有率的高低和竞争能力的强弱关系极大。如有的企业以生产或经销高档华贵产品而著名，而有的企业以生产或经销价廉物美的大众产品而称世等

6、等。Page 11小知识：价格垄断价格垄断是垄断厂商凭借自身的垄断地位，为谋求自身利益最大化而制定垄断高价或垄断低价的行为。通过垄断价格行为，垄断者或垄断部门可获得高额垄断利润。价格垄断的确定通过协议、决议或者协调等串通方式操纵价格。凭借市场支配地位，在向经销商提供商品时强制限定其转售价格。凭借市场支配地位，牟取暴利。凭借市场支配地位，以排挤、损害竞争对手为目的，以低于成本的价格垄断凭借市场支配地位，在提供相同商品或者服务时，对条件相同的交易对象在交易价格上实行差别待遇。中国、美国等许多国家都有关于价格垄断的法律，规定各不相同，国际市场营销者应注意。Page 122. 国际市场定价的程序（1）

7、目标市场的选择。目标市场是国际市场营销企业在市场细分的基础上，为了达到自己的预期目的，所要占领的市场。一个好的目标市场需要具备以下条件：该市场有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润。该市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力。该国际市场营销企业有能力满足该市场的需求。该国际市场营销企业有开拓该市场的能力，有一定的竞争优势。（2）影响因素的分析。消费者需求、市场竞争和产品成本是影响企业产品定价的三个基本因素，但影响国际市场营销定价的环境因素种类更多，影响力度更大，尤其是当地政府关于价格管制方面的法律法规，在某些定价环境下具有决定性的作用。Page 13酒业：价格垄断2013年01月16，人民网-

8、国际金融报国家调查价格垄断 茅台取消“限价令”1月15日下午，贵州茅台官网发表声明称，据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，公司决定取消以前违反反垄断法有关的营销政策（限制降价），并严格依据反垄断法立即进行整改，具体措施随后公布。另据：中新网2013年1月17日电 近日，继茅台之后，中国另一高端白酒品牌五粮液也卷入价格垄断风波。五粮液17日在其官网发布公告称，公司决定立即撤销此前对经销商的处理通报，依据反垄断法进行彻底整改。Page 142. 国际市场定价的程序（3）定价目标的确定。企业首先要确定定价所要达到的目标是什么？亦即确定上述六大定价目标中的哪一种目标为定价目标。

9、（4）定价策略的确定。定价策略是指导企业在动态的市场环境中，把商品定价与企业其他市场营销活动加以巧妙地结合，制定出最为恰当的产品价格，以求得利润最大化的一种计策谋略。可供企业采用的价格策略很多，例如价格折扣策略、地理定价策略、组合价格策略、心理定价策略等。（5）最后价格的制订。上述几个程序进行完后，最后一个程序即考虑诸如当地政府的价格政策和规定、中间商的意见、竞争对手的反应、消费者的反应等其他情况，然后确定最后价格。Page 15Page 168.2.1 成本导向定价法8.2 国际市场定价的基本方法1. 成本加成定价法2. 目标利润定价法3. 边际成本定价法4. 盈亏平衡定价1. 成本加成定价

10、法即按产品单位成本加上一定比例的数额的加成（预期利润）来定价。其计算公式为：P=C（1+r） P商品的单价 C商品的单位总成本 r商品的加成率例如，公司生产某型号的录音机1万台，每台固定成本300元，变动成本1 500元，加成率为10%。则录音机的单价为：P=1 500(1+10%)=1 650（元）此法计算简单，适用于产量和产品相对稳定、供求双方竞争不太激烈的产品。其缺点在于只考虑产品的个别成本与个别价格，忽视国际价格和竞争，且销量难以确定。Page 172. 目标利润定价法目标利润定价法又称目标收益定价法、目标回报定价法，是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。假设

11、，某手机厂生产4 000部智能手机，总固定成本800万元，每部智能手机的变动成本为1 000元，总投资金额为1 200万元，投资回收期为4年，则采用目标利润定价法确定价格的基本步骤为：（1）确定目标收益率。目标收益率=1投资回收期100%=14100%=25%（2）确定产品目标利润额。单位产品目标利润额=总投资额目标收益率预期销售量单位产品目标利润额=12 000 00025%2 000=1 500（元）（3）确定单位产品价格。单位产品价格=单位固定成本预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额单位产品价格=8 000 0004 000+1 000+1 500=4 500（元）目标利润定价法与

12、成本加成定价法是有差别的。Page 183. 边际成本定价法边际成本定价法也叫边际贡献定价法，该方法以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本，企业就可以获得边际收益（边际贡献），用以抵补固定成本，剩余即为盈利。其计算公式为：P =（CV + M） / QP为单位产品价格；CV为总的变动成本；Q为预计销售量；M为边际贡献，M = S-CV；S为预计销售收入。如果边际贡献等于或超过变动成本，企业就可以保本或盈利。这种方法适用于产品供过于求、卖方竞争激烈的情况。在这种情况下，与其维持高价，导致产品滞销积压，丧失市场，不如以低价保持市场，不计固定成本，尽量维持生产。例如，某公司生产空调，年生产能力

13、为1 500台，固定成本为50万元，单位变动成本为1 000元，每台售价是2 000元，目前该产品订货量为800台。在生产能力闲置的情况下，某企业想订货200台，但每台价格要求是1 500元，那么该公司要不要接受订货?Page 203. 边际成本定价法我们可做如下分析：先分析订货800台的情况，800台全部销售得到的销售收入是2 000800=1 600 000（元）变动成本是1 000800=800 000（元）边际贡献是1 600 000-800 000=800 000（元）固定成本是500 000元，企业盈利为800 000-500 000=300 000（元）可见，销售800台空调，全

14、部固定成本得到了补偿之外，还盈利30万元。如果再次接受200台的订货，得到的边际贡献为200(1 500-l 000)=100 000（元）这样一来，企业的总盈利由30万元增加到了40万元。因此，该公司完全可以接受再次订货。Page 214. 盈亏平衡定价这种方法指在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能保证企业收支平衡的产（销）量，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价法，因此也称为保本定价法。其公式是： 单位产品的保本点价格=固定成本保本产销量+单位变动成本 例如，某国际企业生产空调扇400台，总固定成本40 000元，单位变动成本为400元，试核算400台空调扇全销出的保本点价格

15、。400台设备全销出的保本价格：40 000400+4 00=5 00（元/台）在国际市场不景气的情况下，保本经营总比停业的损失小得多。但是这种定价方法只能说明了企业在产量为多少时什么价格是保证不亏本的最低限度，并没有考虑在这种价格水平上能否销售得出去。Page 22Page 238.2.2 需求导向定价法8.2 国际市场定价的基本方法1. 理解价值定价法2. 需求差异定价法3. 逆向定价法1. 理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。例如，假设有甲、乙、丙三家企业均生产同一种规格

16、的衣架，现在某国市场上抽一组消费者作为样本，要求分别就三家企业的产品予以评比。有三种方法可供使用：（1）直接价格评比法。运用直接价格评比法，要求消费者直接对三家企业的衣架确定出价格。例如，消费者可能将甲、乙、丙三家企业的衣架分别定价为5美元、4美元和3美元。Page 241. 理解价值定价法（2）直接认知价值评比法。运用直接认知价值评比法，要求消费者根据他们对三家企业衣架的价值的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、34、24。如果这种衣架的平均市场价格为4美元，则我们可得到三个反映其认知价值的价格约为：5美元、4美元和3美元。（3）诊断法。即对有关该衣架的每一特征，按照其重

17、要程度赋予不同的权重，将消费者或用户评分与重要性权数相乘，即可得到不同厂家生产的该种衣架的顾客理解价值。Page 252. 需求差异定价法需求差异定价法指企业以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式：（1）因地点而异。由于不同的地理位置，消费者对产品的需求程度不同，因而企业对此制定的价格也不同。如对饮料的需求在旅游景点中呈现的强度要高于街边小商店，那么即使是同样的饮料，前者价格也会高于后者。（2）因时间而异。由于时间、季节的不同，消费者对同一产品的需求程度产生差异，因此，要求价格随季节、日期甚至钟点的

18、变化而变化。如同一件时装，在流行季节和非流行季节制定不同的价格，长途电话夜间收费比白天收费低，就属此种定价。 Page 262. 需求差异定价法（3）因商品而异。是指企业对同一商品的不同款式、不同色彩制定不同的价格，而且价格与产品的差异程度不成比例。例如，企业对带有手工绣花小图案的衣服与不带绣花图案的相同衣服制定不同的价格，而且相差很大，不成比例，就属此种定价方法。（4）因消费者而异。因职业、阶层、年龄等原因，消费者有不同的需求，零售店在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。世界各国消费者的收入存在着很大的差异，据此可对同一产品或劳务制定不同的价格。例如，世界上的同一旅游景点，

19、对本国游客和外国游客收取不同价格的门票款。Page 273. 逆向定价法这种定价法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。可以通过以下公式计算价格：批发价=零售价格/(1+零售商毛利率)出厂价=批发价格+(1+批发商毛利率)显然这一方法仍然是建立在最终消费者对商品理解价值的基础上的。它的特点是：价格能反映市场需求情况；有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速渗透市场；并且根据市场供求情况及时调整，定价比较简单、灵活。这种定价方法特别适用于需求价格弹性大、花

20、色品种多、产品更新快、市场竞争激烈的商品。Page 28Page 298.2.3竞争导向定价法8.2 国际市场定价的基本方法1. 随行就市定价法2. 竞争价格定价法3. 密封投标定价法1. 随行就市定价法这是竞争导向定价法中广为流行的一种。它是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。该定价方法常用于同质产品，如化工原料、纺织面料及有色金属等。这些产品无论由谁生产，其质量基本上都是相同的。另外，当一个国际营销企业初次进入国际市场时，对国际市场各方面的情况不甚了解，就可以先采用平均现行价格。Page 302. 竞争价格定价法该方法是指企业根据不同的竞争环境，参照竞争对手的价格，并以其为基准价来确定

21、本企业产品价格。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用，具体形式有以下三种：（l）高于竞争者的价格定价指经营优质名牌的企业将其产品价格定得比市场上同类产品的基准价要高。（2）低于竞争者价格定价指企业将自己产品价格定得比竞争对手的要低。无论竞争者的价格是多少，本企业的产品价格始终比对方低。（3）主导价格定价指的是那些在某行业中占据主导地位的企业凭借其企业声誉、规模、资金等方面的优势地位来主导市场价格的一种定价方法。这些企业是同行业的领头羊Page 313. 密封投标定价法该方法主要用于投标交易方式，又称招标定价法，指的是采购商（招标方）刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等具体要求，邀请供应

22、商（投标方）在规定时间内投标。这种定价方法具休步骤如下：（l）招标：由买方发布招标公告，提出征求什么样的商品或劳务及具体条件，引导卖方参加竞争。（2）投标：卖方根据招标公告的内容和要求，结合自己的条件，主要考虑成本、盈利以及竞争者可能提出的价格，然后填好标书，向买方密封投递本企业的书面报价。（3）开标：买方在招标规定的时间内要积极进行选标。主要是审查卖方的投标报价、技术力量、士程质量、信誉高低、资金多少、生产经验等，从中选择承包商。到期时，买方要按规定开标，公开宣布“中标”者，然后签订合同，并应取得法律公证，接受法律监护。Page 32Page 338.3.1 统一定价与多元定价8.3 国际市

23、场定价策略（1）统一定价策略的含义指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。（2）统一定价策略的适用范围适用于拥有垄断或差异化寡头垄断优势的公司。（3）统一定价策略的优缺点好处在于：简单易行。劣势也很明显：在国际市场中，产品的成本因不同市场中税赋水平、中间商利润、汇率变化等隐私的差异而很难统一。1. 统一定价策略Page 348.3.1 统一定价与多元定价8.3 国际市场定价策略（1）多元定价策略的含义是指跨国公司允许其国外子公司的同一产品制定不同价格的策略。（2）多元定价策略的优缺点最大优势是体现了各国市场实际存在的差异性最大弊端在于可能导致平行进口。2. 多元定价策略Page 358

24、.3.2 新产品定价策略8.3 国际市场定价策略（1）撇脂定价策略的含义是指新产品在刚进入市场时，把它的价格定得很高，以赚取最大利润。（2）撇脂定价策略的适用条件（3）撇脂定价策略的优点在顾客求新心理较强的市场上，高价有助于开拓市场。价格高，为今后降价留有一定的空间，为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。以较高的价格刺激消费，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。高价有利于短时间内获得较大的利润，回收资金也较快。（4）撇脂定价策略的缺点高价虽然有利于获得高利润，但不利于迅速渗透。高价高利润会引起大量竞争者涌入，从而造成价格下降，利润减少。高价令人望而生畏，抑制购买。1. 撇脂定价策略P

25、age 368.3.2 新产品定价策略8.3 国际市场定价策略（1）渗透定价策略的含义是指企业将新产品的价格定得比较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。（2）渗透定价策略的条件（3）渗透定价策略的优点低价容易为消费者接受，有利于新产品迅速打开销路，能迅速占领市场。微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。（4）渗透定价策略的缺点利润微薄，本利回收期较长。降低企业优质产品的形象。2. 渗透定价策略Page 378.3.2 新产品定价策略8.3 国际市场定价策略3. 满意定价该策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格要低，而比渗透价格要高，是一种中间价

26、格。Page 388.3.3 其它常用定价策略8.3 国际市场定价策略（1）声望定价（2）尾数定价（3）招徕定价1. 心理定价（1）声望定价声望定价属于心理定价的一种，有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或高价，成为声望定价或整数定价。这种方法的前提是，一般的顾客不易了解和鉴别产品的质量和性能，常用于名牌化妆品、服饰等的定价。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生“一分钱一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。如，德国拜耳公司和我国同仁堂的药品，尽管价格较高，但是仍比一般的低价药畅销。Page 39（2）尾数定价尾数定价策略是指在确定零售价格时，利用

27、消费者求廉的心理，制定非整数价格，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是价格尾数取吉利数，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。目前这种定价策略已被商家广泛应用，从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场等从生活日用品到家电、汽车都采用尾数定价策略。利用“尾数定价”，可以使消费者产生特殊的心理效应：首先是感觉便宜。标价999.95元的商品和1 000.05元的商品，虽仅相差0.1元，但前者给购买者的感觉是还不到1 000元，后者却使人认为1 000多元，因此前者给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受；其次是精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真

28、、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而产生一种信任感；另外还图个吉利。某些数字常被赋予一些独特的含义，孕妇服装店的经营者在定价时如能加以利用，就会促进销售。Page 40（3）招徕定价策略这是一种有意将商品按低于市场平均价格的价格出售来招揽吸引消费者的定价策略。如商品大减价、大拍卖、清仓处理等，由于价格明显低于市场上其他同类商品，因而顾客盈门。这种策略一般是对部分商品降价，从而带动其他商品的销售。比如一些大型超市将特定的商品以低价出售，作为宣传来吸引消费者。日本“创意药房”在将一瓶300元的补药以120元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈

29、余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到“其他药也一定便宜”，促成了盲目的购买行为。Page 41Page 438.3.3 其它常用定价策略8.3 国际市场定价策略（1）FOB原产地交货价格（2）目的地交货价格（3）统一交货价格（4）分区运送价格（5）基点定价（6）运费津贴价格2. 地区定价策略Page 448.3.3 其它常用定价策略8.3 国际市场定价策略（1）产品线定价（2）任选产品定价（3）附属产品定价（4）副产品定价法（5）产品捆绑定价3. 产品组合定价策略3. 产品组合定价策略（1）产品线定价。当企业生产的系列产品存在需求和成本内在关联时，需要采

30、用产品线定价。可根据消费者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。如某服装店对某型号女装制定3种价格：100元、300元、600元，在消费者心目中形成了低、中、高的档次，人们在购买的时候，就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装，从而消除了在购买时的犹豫心理。 （2）任选产品定价。即在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配。如计算机、移动电话制造者提供主产品的同时，也出售防辐射装置。企业采用任选产品定价策略，旨在增加销售总额和利润额。 Page 453. 产品组合定价策略（1）产品线定价。当企业生产的系列产品存在需求和成本内在关联时，需要采用产品线定价。

31、可根据消费者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。如某服装店对某型号女装制定3种价格：100元、300元、600元，在消费者心目中形成了低、中、高的档次，人们在购买的时候，就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装，从而消除了在购买时的犹豫心理。 （2）任选产品定价。即在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配。如计算机、移动电话制造者提供主产品的同时，也出售防辐射装置。企业采用任选产品定价策略，旨在增加销售总额和利润额。 Page 463. 产品组合定价策略（3）附属产品定价。以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。如美国柯达

32、公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机，价廉物美，销路甚佳，结果带动柯达胶卷销量大大增加，尽管其胶卷价格较其它牌号的胶卷昂贵。 （4）副产品定价法。许多行业如加工肉类、石油产品和其他化工产品等，在生产主产品的过程中，常常有产生大量的副产品。如炼铁过程中产生的水渣是水泥工业的主要原料。（5）产品捆绑定价。企业将一些产品捆绑在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。例：宝洁公司将洗发水、护发素、沐浴露等捆绑在一起进行销售，虽然某些消费者并不需要其中的某项，但看到价格比单件便宜很多，便买下了。因此，捆绑定价有利于推动消费者的购买欲望。Page 47Page 488.3.3 其它常用定价策略8.3

33、 国际市场定价策略（1）数量折扣（2）现金折扣（3）功能折扣（4）季节折扣（5）回扣和津贴4. 折扣定价策略4. 折扣定价策略（1）数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。例如，为了推销某种商品，规定一个月或一个季节内，对购买1 000元以上的购买者实行“八八”折收费，对购买2 000元以上的购买者实行“七八”折收费等等。（2）现金折扣现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣

34、的时间限制；付清全部货款的期限。Page 494. 折扣定价策略（3）功能折扣中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣。（4）季节折扣有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。（5）回扣和津贴回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。Pag

35、e 50Page 518.3.3 其它常用定价策略8.3 国际市场定价策略（1）特殊价格策略（2）跌价保证策略（3）梯形降价策略5. 促销定价策略5. 促销定价策略（1）特殊价格策略这是一种把某种或几种商品减价出售，有时甚至减到成本价格以下，并广作宣传，以此招徕消费者的定价方法。由于这些商品不按正常的成本和利润定价，所以叫做特价品。采用该策略可以用低价产品为诱饵，以吸引更多的消费者前来购买其他正常价格的商品。Page 525. 促销定价策略（2）跌价保证策略指的是经销商在经销商品期间，如遇到价格下跌，生产厂家允诺将给予价格补偿的定价策略。其做法是在经销商进货时，企业向其保证，如果货物尚未卖出遇

36、到价格下跌时，企业对跌价部分进行补偿。采用这种策略的优点，是使经销商不必担心商品跌价所造成的损失而扩大进货，因此，这种策略在市场不景气时被普遍采用。（3）梯形降价策略企业先确定产品的最高价格，而后给予连续购买者越来越大的降价幅度的定价策略。例如：先按某商品的最高价格销售，同时规定，第二次购买可优惠5%，第三次购买可优惠10%，第四次购买可优惠20%等。Page 53Page 548.4.1 国际转移定价8.4 国际转移定价及国际定价的政策与法律问题1. 国际转移定价的目的（1）减少纳税（2）降低风险（3）转移利润（4）对付价格控制2. 国际转移定价的策略（1）少缴关税的策略（2）少缴所得税的策

37、略（3）减少外汇管制影响的策略（4）减小通货膨胀率影响的策略3. 国际转移定价的限制（1）公司内部的限制（2）东道国政府的限制转移定价的应用例如，某跨国企业在A、B两国有分公司，A国的所得税为40%，B国所得税为20，则，产品从A国分公司卖到B分公司时定低价，反之高价。这样就将利润由A国转移到了B国。又如，某跨国企业在C、D两国有分公司，如果D国的进口关税很高，则产品从C国卖到D国时低价，这样就减少了进口关税（如果是从价税）。当然，各国都有相关的法律来规范转移定价，应在不违反法律的条件下，适当运用转移定价来提高企业利润、降低企业成本。Page 55Page 561. 倾销的含义及类型倾销是指一个国家或地区的出口经营者以低于国内市场正常或平均价格甚至低于成本价格向另一国市场销售其产品的行为。8.4 国际转移定价及国际定价的政策与法律问题8.4.1 国际转移定价依据不同的标准可以把倾销分为不同的种类，但最常见的就是依据倾销持续时间及危害程度来划分。一般分为以下几类：（1）偶然性倾销。也称短期性倾销，是指某一商品的生产商为避免存货的过量积压，在短期内以低价向国外市场大量销售该商品。（2）间歇性倾销。又称掠夺性倾销，是指某一商品的生产商以低于国内价格甚至低于成本的价格向外国市场抛售商品，以期挤垮竞争对