品牌定位的思想和方法课件

1、品牌定位的思想和方法shulifuLOGO由NordriDesign提供定位理论的基本内容1领导者品牌的获得2品牌定位的法则及应注意的问题3广告主题的综合分析46.1 定位理论的基本内容什么是品牌定位？品牌定位，就是将一个品牌植入消费者的头脑，确定品牌在消费者心中的位置，使消费者在购买相应类型的产品时，会首先，其次或再次想到某一品牌的商品。在商品日益同质化的今天，企业若要确保自己的品牌赢得消费者，打败竞争对手，占据更多的市场份额，创造卓越的品牌定位是创造品牌差异化，占据更多市场份额的最有效方法。一、品牌定位的目标和意义品牌定位的目标：成为领导者品牌。领导者品牌：第一个进入消费者头脑，在消费者的

2、头脑阶梯中处于第一位置，并在市场占有率上处于第一位的品牌。“历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这种比例关系不会轻易改变。”2008年12月微波炉市场占有率及均价(元) 品牌零售额零售量均价格兰仕53.9 55.1 566 美的36.1 38.5 543 上海松下4.9 2.6 1,090 LG2.1 1.5 817 三洋2.1 1.5 773 海尔0.9 0.7 699 西门子0.1 0.0 2,467 方太0.0 0.0 3,611 三星0.0 0.0 547 惠而浦0.0 0.0 372 为什么要成为领导者品牌：1）领导者

3、品牌具有其他品牌不具有的优势：销售，生产，人才。2）最大一般也会被认为最好。3）领导者品牌意味着恒久不变的竞争优势。品牌定位理论的基本思想一、理论基础心理学研究表明：1）人们只注意他们所期望看到的事物。2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物。3）人们的记忆是顺序的。4）人脑的记忆是有限度的。二、值得充分注意的问题：需要注意的是，在品牌定位的过程中，某些现象值得我们关注：更好品质的失败品牌延伸的失败高科技的失败名称选择错误导致的失败6.2 领导者品牌的获得获得领导者品牌的要点：1）从市场分析入手2）市场细分是关键3）首先宣传或首创一个市场概念，并与自己的品牌联系起来。获得领导者品牌的方法，包括：一

4、、首先进入和最先广告当某个市场还没有在真正意义上建立，同类商品还没有大量涌入之前，第一个进入市场，第一个发布广告，比较容易获得日后成为领导者的最佳条件。南方黑芝麻糊二、进入有领导者品牌的市场1.寻找并传播对立的市场概念，成为新的细分市场的领导者研究现有市场上领导者的概念，创造新的细分市场，树立市场的新概念（最好是和现在的领导者品牌相对立），在新的市场上占据第一的位置。VS2.针对现有领导者品牌的不足发动进攻在现有领导者品牌商寻找其致命的不足之处，对其进行猛烈的攻击，从而使自己取代它成为新的领导者。三、进入没有领导者品牌的市场没有领导者品牌的特点：在一定地理区域内，对于某一消费者领域，绝大多数消

5、费者头脑中的品牌排序都不相同，同时没有一个品牌在市场占有率上具有绝对优势。对于这类市场，广告主题的确定要点有：1.直截了当的市场概念加品牌名称：第一个做广告的总是最容易成功的。目的是使消费者能首先想起。2.切割市场，使自己的品牌成为领导者品牌。进一步切割市场，把细分市场的概念和品牌联系起来。使品牌在该市场中占据第一的位置。常用的细分变量1）价格2）地理位置3）年龄4）性别5）心理6.3 品牌定位的法则及应注意的问题一、争做第一人们总是将第一的产品当做最好的，所以要想使你的产品深入人心，就要想办法让自己成为某一方面的第一，而不是只比现在的市场上产品更好。潘婷柔顺海飞丝广告二、竞争法则要以竞争为导

6、向，从竞争的角度分析自身以及竞争者的定位策略，是为了赢得相对于消费者品牌的比较优势。三、聚焦法则要学会舍弃次要的信息，突出重点，敢于牺牲某些利益，才能将营销诉求聚焦于某一点，使品牌成为“第一”。做好一个定位，放弃很重要。比如，航空公司都不做放弃，只有美国西南航空公司做了放弃，它只做商业、经济舱、国内航线，放弃了货运、头等舱、国外航线等，它甚至只用737一种机型。所以，那些对手如西北航空、美国航空等都消失了。只有懂得放弃，才能保持绝对优势。中国公司很多都是伪定位，他们不擅长聚焦。解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾的方法：制定第二个品牌法则。四、观念竞争法则市场营销就是观念的竞争，而不仅仅是产品质量或

7、服务的竞争。创造出可以为消费者头脑所接受的观念或者发现消费者头脑中已经存在的观念，就相当于发现一个新的市场。五、独创性法则不要试图在消费者头脑中与已经占有绝对优势的品牌争夺其定位观念。模仿只能创造雷同，但个性却能缔造崇拜！ 六、占据头脑法则进入人心比进入市场更重要。定位的最终目的是征服消费者的头脑，占据一个难以被其他品牌夺走，取代的为止。案例：“淡啤酒”没有硝烟的战场1987年，日本第三大啤酒厂Asahi推出一种新产品“淡啤酒”，喝起来清凉爽口，稍具甜味，而且喝过之后口中不会残留酒精的味道。产品推出后大受欢迎，成为日本有史以来的最成功的品牌之一。这种现象促使厂商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤

8、酒市场的近33%。日本啤酒厂商不满足于国内市场的成功，积极准备开拓国外市场，当时日本四大啤酒厂商都相继在美国建立了分公司，筹备打入美国市场。 当时美国啤酒厂商中比较成功的有安氏、美乐等几家，面对日本啤酒厂商的进攻，安氏公司决定在日商打入美国之前抢先推出一种品牌的淡啤酒。为此，安氏派出一组品牌到日本进行市场调查，并得到以下结论： 市场正期待一种新的,更刺激的啤酒。 消费者对淡啤酒感到非常好奇味道?口感? 消费者了解“淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思,但不知道淡啤酒是怎么一回事。 嗜饮啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。 根据调查结果并分析日本淡啤酒成功的反应，安氏认为推出一个品牌的淡啤酒时机已经成

9、熟，当时，安氏旗下有米雪罗、百威及布希三种啤酒品牌，其中百威是最成功的一个品牌，是选择其中一个品牌还是新创一个品牌？如果延用旧品牌应选择哪一个呢？这是安氏企业当时面临的又一品牌决策。经过分析，安氏最终选择了米雪罗作为其新的牌子，其原因如下： 由于是全美第一的新产品类别,风险及投资都将比一般产品大,需要一个稳健的品牌名称支撑。 日本的淡啤酒品质似乎较符合有上流形象的米雪罗系列的特征。米雪罗淡啤酒与百威淡啤酒都可能畅销,如果市场空间如预期的大,应可容纳二者并行发展,但如果由百威先行推出,即可能因为其品牌强势及消费有忠诚度,致米雪罗淡啤酒无法顺利推广。 安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况,因为

10、米雪罗从1981年起销量一直在下降,以米雪罗的牌子推出淡啤酒有可能使这个产品线再度充满生机。 通过对市场的调查分析，并根据淡啤酒的品质和米雪罗这个品牌的正确认识，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场： 教育程度中上的年轻人,有着上流社会的品味。 女性(喜欢饮用后口中不残留酒味的特性)。 喜欢喝清淡口味啤酒的人。 由于品牌定位的准确，在推出一年之后，米雪罗淡啤酒就占领了83%的淡啤酒市场。在此两年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌强势大受消费者欢迎。1990年底，安氏旗下两大品牌拿下了淡啤酒市场的94%，几乎垄断了淡啤酒市场。七、品牌定位中应注意的问题1.求全定位消费者是无法同时记住品牌的所有

11、好处的，传递的信息太多反而会无法留下任何印象。2.缺乏定位没有一个有效地品牌定位，无论广告做的有多么出人意料，依然无法抓住消费者的心。日本寿司广告3.定位混乱即品牌特征太多，或品牌定位太过频繁，使购买者对品牌形象感到困惑。 大多数中国老板连自己产品的定位是什么都不清楚。产品的定位几乎全部交给广告公司或市场部门。4.过度延伸定位品牌延伸范围过大，就会造成理念的模糊，不仅无法成功，还会损害到原有的定位。5.可疑定位。即企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服，消费者认为你在吹牛或撒谎。 6.过分定位。 过分定位是指对品牌认同过于狭窄，或盲目定位，不利于产品线延伸或品牌延伸。

12、 “我的产品定位就是最好的XXX，高品质的XXX”7.不充分定位。 品牌定位的方向是没有错误的，只不过，定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念。定位如何避免错位 1、定位能够被顾客切身感受到。 定位应该是和消费者息息相关的，如绿色，环保等。2、定位要以产品的真正优势为基础。动听的故事不一定会带来成功。伊利的“关爱”就是一个例子。3、定位要与竞争者区分，凸显竞争优势。企业给自己品牌定位时，一定要注意独特性，反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特？”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的，但必须和竞争对手能够有效区分。4、定位要用足够的资源来支撑和

13、巩固。你只要定位到一个概念上，就必须拿出足够的资源来支撑你的定位、巩固你的定位，想方设法让竞争对手无法超越你。否则，定位的意义就不大。沃尔沃给自己定位为安全，那么他的产品最多有几个安全气囊？据说是有27个。不仅车里有，车外也有。那么，世界上哪个汽车品牌做到这个地步呢？！八.重新定位如果原有的定位不适应市场现状，无法占据消费者头脑，那么重新定位就是扭转局面的必经过程。九.保持领导者品牌获得领导者品牌并不意味着一劳永逸，要保持现有的地位，需要不断的加强最初的观念，注意不要被竞争者超越。品牌个性的几种分类马克思（ChrisMarx）在其近作世界级品牌一书中，将品牌个性划分为六种形式： 1）仪式型将品

14、牌与某种特殊场合相联系，使该品牌成为一种经验。如香槟酒之于宴会。2）标志为标志增加附加价值。3）好的继承将自己定位为某种产品的先驱。4）冷冷的傲气突出其于众不同的感觉。5）归属感让消费者感觉他所向往的族群中。6）传统有历史渊源，而且几乎成为传奇的品牌。品牌定位的几种方式1；从产品自身特点挖掘。如原材料，功能、功效，色彩，口感，品质，工艺，产地，历史等诸多因素。采乐突出了作为制药企业的专业性而获得了成功。 2：从企业资源中提炼。如企业背景，领导者，领军人物，社会贡献，资本整合，战略发展角度，营销策略等角度。 海尔“听世界，打天下”体现出的国际化定位。3情感（感觉）定位。在做情感为导向的定位时，必

15、须要考虑品牌与消费者的情感沟通，要让产品和品牌对消费者产生联系。“人头马一开，好事自然来”“有喜事，当然非常可乐！”4档次定位。 要解决那些追求品味和“虚荣”的人的需求，这不是产品的利益能够解决的，必须要靠品牌概念。 5情景模拟定位。5习惯性行为定位。 以产品在生活中的具体应用，效果为前提，进行目标渗透吃朵儿，每天照照镜子 6.4 广告主题的综合分析商场如战场，要确定广告主题，必须要考虑企业的营销战略。不同的营销战略对广告主题确定的影响也是不同的。一.进攻战略与广告主题正面进攻，实力对比是最重要的因素。应对自己和对手的实力有正确全面的了解。二、防御战略与广告主题确定自己的优势，重复先驱概念，正

16、面击败对手三、侧翼战略与广告主题确立相对概念，细分市场。四、游击战略与广告主题取得局部优势，建立小范围内的领导者地位。五、形象在广告中的重要性。企业力形象力销售力商品力感谢您的关注1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜

17、，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感

18、受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻

19、击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走

20、。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人

21、也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之

22、，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算