品牌与品牌管理课件

1、品牌與品牌管理 班級：服飾四A指導老師：王韻 老師 學生：B9462014 黃丹玲 B9462017 鄭入嘉 B9462021 邱鈺婷 B9462055 高翠伶 B9462056 方思婷 B9562053 王慈恩 目錄前言新產品與品牌延伸品牌延伸的優點？品牌延伸的缺點？了解消費者如何評估品牌延伸評估品牌延伸機會結論前言品牌延伸的基本議題。概述品牌延伸的優點與缺點。說明消費者如何評估品牌延伸。新產品與品牌延伸Ansoff的產品/市場擴張矩陣: 多角化策略市場發展策略 產品發展策略市場滲透策略新市場現有市場現有產品新產品持續成長的麥當勞品牌市場滲透- 麥當勞推出許多全新、健康的產品，建立Bag a

2、 McMeal網站，讓消費者能在網站上計算所有賣勞套餐的營養成分。市場發展- 企圖開發新市場，吸引20至30歲的女性，於是開始供應沙拉和其他輕食，以吸引目標客群投入Im LovinIt。產品發展2001年進行品牌延伸開設McCafe美食餐廳，在不同國家提供特殊餐點。多角化進入新市場時根據當地口味推出不同產品亞洲市場主食為米飯，所以麥當勞推出米漢堡，以吸引顧客。品牌延伸當廠商推出某一新產品時，有三個打造品牌的方式：1.發展另一個全新品牌。 ex:資生堂發展Za與戀愛魔鏡系列。2.使用現有品牌。 ex:可口可樂推出零熱量汽水。3.結合新品牌與現有品牌。 ex:sony結合ericsson打造son

3、y ericsson系列3c產品。品牌延伸-品線延伸將與母品牌相同的品類，增加一個不同 味道或成分、不同形式或尺寸，或不同 的應用。 (大多的成功新產品多是藉由品線延伸。 ex：蘋果電腦的iPod數位音樂播放器。)ex：潘婷洗髮乳-水樣乳液系列、時光修 護系列、捲/直髮專用等。雀巢雪梨茶、檸檬茶http:/watch?v=ur2JFcLbGlM&feature=related品牌延伸-品類延伸使用母品牌進入不同的產品類別。 ex：YAMAHA-樂器、樂器保養液、機車。 品牌延伸的七種導入策略1.導入不同形式的相同產品。 ex：蕊娜-噴霧、止汗膏2.導入品牌擁有的獨特風味、成分或要素的產品。 e

4、x：瑞穗-鮮奶、麵包、冰淇淋品牌延伸的七種導入策略3.導入原品牌產品的輔助產品。 ex：SONY記憶卡4.導入品牌周邊相關的產品。 ex：保險與Visa的旅行支票品牌延伸的七種導入策略5.槓桿借用公司知名專業技術，導入新產品。 ex：HONDA汽車-割草機6.導入張顯品牌獨特利益、屬性或特色的產品。 ex：落建7.導入取利於品牌獨特形象或聲望的產品。 ex：Calvin Klein的服飾與配件。促進新產品的接受度改善品牌形象降低顧客知覺風險提高獲得配銷與試用的機率增加促銷的效率降低導入與後續行銷方案的成本避免發展新品牌的成本促進包裝與商標的商品化效率提供消費者多樣化的選擇回饋母品牌與公司品牌權

5、益闡明品牌意涵提升母品牌形象帶領新顧客進入品牌惠顧群，提 高適場覆蓋率活化品牌提供後續延伸的機會品牌延伸的優點改善品牌形象消費者會根據已知的母品牌資訊進而對新產品進行推論，有可能增進延伸品牌的組成與功效的期望。 ex：Sony的個人電腦品牌Vaio降低顧客知覺風險藉由母品牌的權益，在消費者的腦海中形成高品質的印象，進而降低其知覺風險，以促進消費者對延伸品的採用。 ex：磨坊公司旗下的Haagen-Dazs冰淇淋和綠巨人玉米粒及Betty Crocker。提高配銷與試用的機率延伸推出的新產品，會增加潛在消費者的需求，且更容易說服零售商庫存與促銷產品。品牌的名聲是超級市場在做新產品選用決策時的關鍵

6、篩選準則。增加促銷的效率以新產品來延伸品牌，在推廣時不必創造該品牌與新產品的覺察度，而僅專注在新產品本身。與第一次建立消費者記憶的品牌比較，透過既有的品牌記憶來連結新產品相對是容易的，且可連結到既有的品牌記憶中。降低導入與後續行銷方案的成本透過延伸的方式來導入，則約可省下40%到80%的配銷與促銷成本費用，上市後亦會產生其他的效率。 ex：Apple電腦推出iPod行動音樂播放器避免發展新品牌的成本透過消費者研究，與任用專業人員所設計出的高品質品牌名稱、標誌、符號、包裝、象徵物及標語，所費不貲，卻又不一定會成功。例如：sony併購ericsson sony ericsson提高包裝及商標的商品

7、化效率品牌延伸利用相似或完全相同的包裝與商標，可使生產成本降低，如果在零售店內能更凸顯地顯示，則能創造出看板效應。例如：黑炫風系列提供消費者多樣化的選擇互補的延伸品能鼓勵消費者更進一步使用該品牌的各項產品。例如：吉列（Gillette) 刮鬍刀 吉列 電鬍刀 德國百靈 電池 金頂 口腔清潔用品 歐樂 闡明品牌意涵延伸可以幫助消費者闡明品牌意涵，並確認市場類型。例如透過品牌延伸，下列品牌皆有不同的意義： ex:康寶 濃湯 綠巨人 浩克 玉米粒 提升母品牌形象成功的品牌延伸可強化母品牌的聯想，增加母品牌的形象。亦能增加消費者對公司的信任度。ex：Nike慢跑鞋擴張至其他運動品類， 強化頂尖性能與運

8、動的聯想。帶領新顧客進入品牌惠顧群，提高市場覆蓋率品線延伸可擴張市場覆蓋率，使母品牌受惠，藉由提供其他品牌所缺乏的產品利益，讓消費者產生忠誠。例如：EXTRA口香糖活化品牌重建對該品牌的興趣與愛好。 ex：資生堂提供後續延伸的機會成功的延伸利益之一是提供後續延伸的基礎。例如：味全-節能減碳廣告http:/watch?v=rdvG5pKRYzA品牌延伸的缺點一.使消費者混淆或挫折二.遭遇零售商抵制三.失敗並損及母品牌形象四.成功但侵蝕母品牌的銷售量五.成功但弱化與某一品類的認定六.成功但損及母品牌形象七.稀釋品牌意涵八.使公司放棄新品牌的發展機會一.使消費者混淆或挫折品線延伸的多樣化。產品種類愈

9、多，購買者愈少。ex:黑人牙膏二.遭遇零售商抵制品牌擁有多種形式。許多品線延伸只是同一品類中，複製現有品牌的翻版產品。ex:海倫仙度絲洗髮精有30多種變化 臺灣未上市如此多種三.延伸失敗並損及母品牌形象失敗的品牌延伸不全然會傷及母品牌，也許一上市時就失敗了。當品牌延申在配銷通路與品牌覺察上都失敗時，母品牌比較可能全身而退不受影響。當延伸品在功效上失敗時，比起市場上失敗則更可能會傷害到消費者對母品牌的知覺。四.成功但侵蝕母品牌的銷售量當品線延伸與母品牌具有相似的品類類同點時，容易侵蝕母品牌的銷售量。ex:健怡可樂的類同點好味道與類異點低卡路里。五.成功但弱化與某一品類的認定當多項產品連結到同一品

10、牌，其風險是可能會混淆品牌與其原始品類的認同，降低品牌覺察。ex:培珀莉餅乾六.成功但損及母品牌形象延伸品牌擁有的特質或益聯想，與母品牌的聯想不一致或衝突，消費者可能會因此改變母品牌的知覺。Ex:Evian授權給嬌生做護膚產品品牌， 礦泉水純淨與新鮮清潔、化學、乳霜七.稀釋品牌意涵某品類上欠缺明顯的辨識度，與弱化企業形象，特別是對高品質或有聲望的品牌而言。ex:Gucci品牌象徵著奢華、地位、精緻與高品質。然而過度擴張市場、粗製濫造的仿冒品隨處可見，導致品牌形象受損。八.使公司放棄新品牌的發展機會品牌延伸推出的新產品，會使公司放棄創造擁有自身形象的新品牌與品牌權益。Ex:Levis推出Dock

11、ers休閒褲來吸引顧客。了解消費者如何評估品牌延伸1.消費者的記憶對母品牌具某種程度覺察，且具有正向聯想。 ex:SonyVaio2.藉由品牌延伸，某些正向聯想能從記憶中被喚起。 ex: VaioSony了解消費者如何評估品牌延伸3.母品牌的負向聯想不會被移轉。 ex:三鹿奶粉影響伯朗咖啡的銷售。4.此品牌延伸不會產生負向聯想。 ex:7-11與統一企業7-11的不實廣告創造延伸的權益延伸品能創造正向的形象，取決於消費者相關的三項因素:1.在消費者心中母品牌的品牌聯想在延伸 品的情境裡其強度如何? ex:漢堡麥當勞薯條、雞塊、蘋果派2.任何被推斷的聯想在延伸的情境，其喜好度如何? ex:EXT

12、RA的多種口味讓消費者每種都想去 嘗試正向3.在延伸的品類中，任何被推斷的聯想其獨特性如何? ex:落建-生髮對母品牌權益的貢獻1.延伸品的屬性利益聯想之證據令人信服程度? 2.延伸品的證據與母品牌的屬性與利益之相關程度如何?對母品牌權益的貢獻3.延伸品的證據與母品牌聯想之間的相對一致性程度?4.消費者腦海裡對母品牌的既存屬性及利益聯想的強度如何?對母品牌權益的貢獻垂直品牌延伸品牌延伸可擴大市場涵蓋率，並帶領新消費者進入品牌惠顧群。垂直品牌延伸是指品牌向上延伸至溢價的市場區隔，或向下延伸至價格敏感度高的區隔，兩種延伸皆是吸引新消費群的方法。垂直品牌延伸垂直延伸的核心想法為了吸引不會考量到母品牌

13、的消費者，母品牌的權益是可以直接移轉。向上延伸可改善品牌印象垂直品牌延伸受品牌延伸的缺點影響，會混淆或阻礙消費者的期望。成功的向下延伸，可能會損及母品牌的形象。垂直品牌延伸垂直延伸最大的風險延伸品成功後卻侵蝕母品牌銷售量。成功的垂直延伸 垂直品牌延伸垂直品牌延伸垂直品牌延伸品牌個案12-5Levis透過垂直延伸，向上進入高價位的牛仔褲區隔，向下延伸至折扣市場，以擴展其覆蓋率，進而吸引新的消費者。 垂直品牌延伸Levi Strauss Signature $19-23Levi Strauss Signature Authentics $24-25Levis Redtab $25-50Levis Silvertab $25-58Levis Red $49-68Levis Capital E $70-178Levis Vintage $80-325垂直品牌延伸垂直品牌延伸垂直品牌延伸評估品牌延伸機會、界定消費者既存與欲求的品牌知識、依據母品牌聯想以及與母品牌之間整體的相似性及契合度，來確認可能的候選延伸品。評估品牌延伸機會、根據以下三因子模式，評估候選延伸品創造品牌權益的潛力。母品牌聯想的凸顯性推論延伸聯想的喜好度推論延伸聯想的獨特性評