南京某地块项目包装及推广方案

1、目录 市场分析 项目产品分析与定位 项目概念包装 项目推广方案第一部分 市场分析思考一个问题我们的项目在市场上，处于怎样一个竞争环境之中？一、市场背景分析 土地市场郊区化趋势明显，单位楼面地价涨幅大； 随着南京老城改造的推进，新政主导中小户型比例的加大，大量的拆迁居民将是住宅市场的一支重要力量； 06年下半年起，市场去化率增大，版块成交量稳中有升，均价微升； 江宁开始酝酿扩大中小户型比例，并将这一限制写入土地出让合同，将会对明年中小户型的升温起到推动作用； 市场新增住宅供应量大于销售量，河西、浦口、江宁、城北板块占全市可售总量的53.4%。未来楼市，市场需求依旧旺盛；中小户型住宅，将成为经济首

2、选，在市场占据重要位置。可以看出二、江宁区住宅市场分析 江宁板块经过多年发展，已趋成熟江宁区得益于多年发展，生活氛围成熟，已基本形成生活-工作-休闲圈；整个版块价格相较低廉，性价比高，成为许多人首次置业首选；商业、办公等非住宅用房备受关注，成交量同比增长快，而商品住宅成交放量和陆续入住，是商业、商务用房成交量提高的有力保障。 地铁南延，突破交通瓶颈，江宁版图南延成大势所趋地铁1号南延至科学园板块，深入到江宁的腹地，把科学园和主城区连接起来。“地铁改变生活”，交通的利好将加速江宁南部地区迅速发展的步伐；其它如快速通道建设平稳推进、公交线路的增加、宁溧路段改造、华润苏果进驻，再加上火车南站建设所带

3、来的辐射作用等，众多利好消息使得江宁商品住宅颇受市场的认可，加速了价格的上扬。二、江宁区住宅市场分析 将军山、百家湖楼盘只剩绝版 将军路板块开发的格局已基本完成，可开发的山水资源已尽尾声，百家湖作为最早的开发板块之一，基本已无地可用。这两个板块明年将要推出的新房源，已纷纷为自已贴上“绝版景观房”的标签。 方山-九龙湖新别墅扩张地 位于科学园的方山板块以及江宁开发区中部的九龙湖板块，先后有罗托鲁拉、苏源颐和南园等别墅项目开发，对整个板块形象提升有很好的推进作用。三、方山九龙湖板块分析（大环境展望）随着江宁的房地产业向纵深发展，科学园方山九龙湖板块越来越受到人们的关注，多个项目在此落户，随着各项配

4、套的完善，拥有自然环境优势的江宁将受到更多人的关注。 科学园初步形成产业集群以西门子、中圣高科为代表的高新技术企业的入住已初具规模，园区大力发展现代城市服务业，注重二产、三产的协调发展和相互融合促进。兼备地铁物业、园区物业、大学城物业的科学园地区，成为楼市新热点； 绿肺方山板块成潜力新股方山景区，国家级火山地质公园、南京最大绿肺秦淮河湿地公园良好的自然环境、以及南宋文心雕龙的独特人文古迹；且靠近东山镇，生活较为便利，加上一些高档社区的陆续上市，将使方山板块成为江宁极具潜力的原始股之一。三、方山九龙湖板块分析（大环境展望） 正在起步阶段的中高档区域罗托鲁拉小镇罗托鲁拉位于竹山路与诚信大道交汇处，

5、项目南临方山，西靠秦淮河，北邻诚信大道，东靠竹山路，总用地面积约2万6千平方米，有叠拼花园洋房、联排别墅和高层住宅。此项目最大的特点就是具有国际化背景，新西兰罗托鲁拉市市长凯文温特曾亲自来到南京，与明月集团签订合作协议。 天泽苑该项目位于江宁区竹山南路以西，诚信大道以北，包括别墅、多层洋房、小高层和高层，项目配建一所幼儿园，有少量商业，预计于2019年3、4月份上市。 市政加州城07年即将上市的方山板块另一大盘，住宅项目，目前仍处在规划阶段，具体信息尚未公开，预计将以多层、小高层为主。地铁南延地铁全面改变城市人对距离的感受，将人们的生活半径无限拉长。科学园-方山-九龙湖板块继将军山、百家湖之后

6、，江宁又一个山水板块处女地，07年即将全面苏醒，它的价值将被人们重新衡量，它的潜力将在未来几年全面释放。可以预见，07年江宁楼市开发关键词四、殷巷地块周边（小环境现状） 本项目周边印象毗邻老殷巷镇，是本区域楼盘生活配套的主要来源；周边也有一些日常配套，但是在距离和时间上，短时间内还不能做为配套的依据；周边道路条件较好，硬件设施较完备，但公交线路目前还不够成熟，出行交通是制约本地块发展的一大障碍； 地铁南延出口离本地块尚有距离，因此还不能对本地块的项目构成直接辐射；周边地块处于开发早期，除了“殷巷新寓”，尚未有大规模的商业楼盘。老镇上的新生活比起方山-科学园-九龙湖地块其它地段来说，本项目毗邻殷

7、巷镇，在生活配套方面有得天独厚的优势。处女地中的处女地周边楼盘相对较少，整个地块处于开发前期，本项目将成为本地段地标式的楼盘，未来升值空间巨大。殷巷地段赋予本项目的机遇五、市场分析总结 在经过国家宏观调控，消费者已经趋于冷静的大环境下，整个市场环境在06年下半年又开始稳中复苏，消费者对项目的选择更注重品质和配套，以及长远的升值空间； 由于土地供应的郊区化，以及对小户型的强制限制，目前以中小户型为主的定位，更符合市场环境的需要； 虽然江宁板块总体供应量偏大，但是作为江宁南半区开发的第一梯队，在整个板块前景利好的大趋势下，销售依然压力不大，而且还有均价微小上升空间； 新兴板块相比老板块而言，配套建

8、设全面跟进，配套建设的先行开路为其房地产发展铺平了道路。 新兴的江宁以南板块，其发展脉络正是南京楼市往近郊发展的一个“缩影样本”。综合市场分析，我们可以发现第二部分 项目产品分析与定位一、项目产品描述 项目位置本项目位于江宁区殷巷前庄路以东，诚信大道以北A地块； 项目体量项目用地面积为8. 6万平米，容积率2.09，总建筑面积约18万平方米，约2000余户； 产品类型主要产品为多层结合小高层，户型以90平米左右小三房为主。区内规划有一个中心景观带，少量沿街商业；一个幼儿园以及社区中心； 道路交通周边有良好的道路规划，附近有雨铜线、金秣线等公交线路，临近机场高速公路，规划地铁1号线南延段、南京铁

9、路南站等重大市政工程即将开建，交通条件较方便； 周边环境地块面朝方山，邻秦淮河，自然环境较好；加上江宁科学园板块，临近秦淮河，附近地区生态环境良好。二、项目SWOT分析S-优势 形象出众：从规划上看，产品从外立面设计到小区景观等，均较为现代、亮眼，形象上比较突出； 户型实用：以90平米中小面积为主，总价低，无论用于自住还是投资，供房都比较轻松，预计去化较快； 环境较好：项目毗连外秦淮河，另外从整个板块的定位上看，方山、九龙湖构成了本案的山水特性； 区域优质：周边方山九龙湖地块的中高档住宅业态正在形成，区域形象较好，本项目属于中高档区域内的精致空间。二、项目SWOT分析W-劣势 周边形象：由于产

10、品周边尚未开发，项目地块目前形象较弱，需要较长的开发时间，方能形成人气； 交通瓶颈：相对整个地块规划中的交通配套，项目目前的小交通很弱，虽然有雨铜线等郊区公交，但据了解，高峰期仍然非常拥堵；而地铁南延等利好，也远水不解近渴； 生活配套：就目前看，项目主要生活配套来源于殷巷镇上的生活设施，虽然比较齐全，可以满足基本的日常生活需要，但这些是与市内的生活、教育、商业等配套无法比较的，城市生活与城镇生活区别明显。二、项目SWOT分析O-机会 地块潜力巨大：本案所处的方山（科学园）地块潜力巨大，正逐渐发展壮大，成为江宁新盘上市量最大的区域之一，而全新的九龙湖板块市政配套的建设正热火朝天进行中，未来发展潜

11、力不可小觑； 新区配套跟上：江宁南部新兴板块相比老板块而言，配套建设的先行开路为其地产发展铺平了道路。九龙湖板块，除了福特汽车带来的一大批相关产业外，南师附中已开学，东南大学和同仁医院正在建设中。而沿九龙湖周边，文化娱乐设施就有汇迈艺术馆、工人文化宫、九龙湖图书馆和全民健身中心； 周边竞争不强：就本案所处诚信大道-殷巷一线来看，除“殷巷新寓”外，周边已开发及在建楼盘较少，尚未对本案构成直接竞争威胁；离本案最近的罗托鲁拉小镇，属别墅项目，对本案不构成竞争关系。二、项目SWOT分析W-威胁 未来区域竞争激烈：07年，是江宁南片开发的高峰期，周边楼盘的集中上市，必然带来新一轮的激烈竞争； 市政交通规

12、划不明：目前为止，殷巷地块的出行，仍属难题，如交通问题得不到很好的解决，将极大地制约市区购房者的积极性。由此看出，我们的竞争优势区位最大的竞争优势，高潜力价格中小户型，低总价，低月供这也是本项目的传播推广重点！三、项目产品力与形象力的两相补充产品力产品特征，务实的，现实吸引 中小户型 多层为主 价格不高形象力附加属性，务虚的，未来看好 地块形象拉伸 未来区域活力 周边山水特性四、目标客群分析通过对区域环境、竞争楼盘以及本案的分析，我们认为，本项目的目标客群相当广泛，包含以下几大重要类别： 当地地主：当地土地被收购的农民，手上有大笔现金，其中一部分有投资眼光者，将资金大笔注入房地产，其购买力相当

13、旺盛； 开发区就业者：江宁科学园就业者，为解决上下班的交通成本与时间成本，选择在当地购房； 当地拆迁居民：当地居民住房土地拆迁，手上有安置基金，同时习惯多年的周边生活，仍选择在当地购房安家； 改善居住条件者：原有周边安置房居民（如殷巷新寓），有改善居住条件的需求，会选择周边社区环境、配套更优化的新楼盘； 投资、出租者：趁地块未热，楼盘相对价格较低时买进的炒盘者，以及用作投资出租者； 少量南京市区购房者：以老年客群居多，将城内住房留给儿女，自己搬入城郊，这部分人群对价格比较敏感。五、产品定位策略避实就虚的概念包装，以我为主的品牌拉伸由于本项目的目标客群相当广泛，很难将其界定在某一类别中，且类别与

14、购买原由的差异化较为明显，因此本案很难从目标客群的形态、消费心理等方面，去挖掘项目诉求；无论从产品力还是形象力角度而言，建议采用“以我为主”的方式，通过对项目的概念包装（尤其是地块优势），拉伸项目形象，从而建立起人无我有的强势形象。五、产品核心定位江宁南延，山水人居，盈嘉地产07年拓地之作五、产品定位之下的项目卖点再造江宁以南，诚信大道第一印象，盈嘉地产07年拓地之作 优品地段：针对科学园内相对高端购房者。紧靠周边别墅、花园公寓项目，未来区域以中高档楼盘物业为主，本项目是优质板块中的精致空间； 未来潜力：针对投资客群。江宁板块的开发触角在将军山与百家湖之后，将全面南延，未来南部的方山-九龙湖板

15、块，将迎来开发的高峰，越早投资，赢利最大； 山水环境：针对希望改善居住的购房者。近邻外秦淮河，远眺方山与九龙湖，依山傍水，与自然亲密接触； 舒适户型：针对市区中老购房者。以90平米中小户型为主，低总价，轻松拥有，舒适享受； 巷上生活：针对周边拆迁者。熟悉的殷巷生活，成熟的镇中心配套，十分钟生活圈，满足日常家居的所有需要。第三部分 项目概念包装概念方向一地名标签，老街巷的推陈出新与再包装关键词：殷巷 诚信大道形象力的拉伸；从地块位置入手，传达项目第一卖点；从开发商角度看，以我为主，突显本案为周边地标的特性。案名一盈嘉印象盈嘉印象案名释义 印象，与“殷巷”谐音，是对项目所处地段的不断暗示与提醒；

16、印象，具有一重地标性的意义，从这一点上说，本案名有将项目印象置换为地段印象代言者的企图； 同时，“印象”具有更多层的涵盖意义，有对建筑的印象，对家的印象，对生活的印象等。标志设计一标志说明标志通过一棵大树的外型作为设计的主体，体现了项目是家的一种依靠；标志大树的枝干是“印”字的大胆变形，作到了图形和意义的有益结合，有含义而不空洞；多个小色块代表了居住在这里的每一个个体，形式的聚合代表项目的包容性，满足了各个个体的不同需要；印象是多方位的，因此标志在色彩上运用了多色块，每个色块都对应了一种项目印象的外在表现，象征生活是多彩的；同时色块的组合运用了马赛克拼贴，现代的表现手法使项目的印象更加鲜明，而

17、且对比同区域内相对灰色的环境，更有利于消费者的认知。VI应用VI应用VI应用VI应用VI应用标志设计二标志说明 标志以一种意象化的字体处理“印象”二字，飘逸而不散乱，使它作为整个标志的主体，具有良好的识别性； 标志中间红色区域内的写意植物隐纹，演绎项目具有“家和”、“人和”、“地和”的美好寓意； 暗红色和银色的金属圆框叠加，使项目的的印象具有高品质的感觉，同时红色和银色也兼顾了外在是冷静的，内在是热情的居住情怀； 在标志的左下角摆放“盈嘉”二字，在点明盈嘉出品的同时，也体现了开发商用心做好房的对外形象。标志设计三标志说明 标志的主体是由色块组合的英文字母，第一层为“home”，代表项目就是为客

18、户造家的理念；字母的留白区域为“IOWE”，是“盈嘉印象”的英文缩写，简单扼要； 标志的色彩为绚丽的橙色系和绿色系，跳动的色彩是项目活力的外在表现，也是对整个版块未来趋势的信心体现； 标志的字体，在设计上以一笔流畅的笔画贯穿始末，暗含开发商对项目一如既往的品质要求； 整个标志给人一种精彩、外向的感觉，处理的简明精练，相信会在这个片区给人鲜明的视觉记忆！VI应用VI应用VI应用VI应用VI应用由案名延伸出的推广语家，是生活的第一印象推广语解析家，是生活的第一印象 从 “印象”进而到推广语中的“第一印象”，是对案名的又一次呼应； 从消费者体验入手，传达一种生活态度，从而将以我为主，略显霸气的“印象

19、”概念，转化为对家的关注，对情感的追求； 建筑，是空间的第一印象；房子，是家的第一印象；而家，是生活的第一印象涵义上的层层递进，从而推导出建筑与生活的印象关系。案名二盈嘉诚品盈嘉诚品案名释义 项目位于诚信大道，案名中的“诚”，便是对地段名的呼应； 从开发商角度看，传达出本案为诚意、品质之作，从而有力提升了项目形象。标志设计标志说明 标志以随意的笔触形式，表现阳光、山、水；凸显项目的区位特征，强调以山水为邻，加深消费者印象； 整个标志感觉轻松、随意，既是项目的内在特性的表现，也是项目传达给居住者的感受体现； 整个标志色调鲜明，宝蓝和橘橙的搭配，活泼而不失品质感。VI应用VI应用VI应用VI应用V

20、I应用由案名延伸出的推广语山水为邻，诚信为居推广语解析山水为邻，诚信为居 山水为邻，强调了地块内的景观与环境特征； 诚信为居，一方面暗示了诚信大道的地段名称，同时提出了诚信地产的概念，强调了开发商的责任感，也与“诚品”的案名相呼应； 推广语从目标客群的心理层面，强调了人与自然、人与人的彼此相谐，以及由此而来的舒适度与安全感，而这也是家给人的最深印象。案名三盈嘉巷上盈嘉巷上案名释义 “巷上”，首先强调了本案在殷巷地段上的区位特征； 同时，它又是“向上”的谐音，体现了本案形象为年轻、有活力、乐观、积极的调性； 这一案名主要以年轻人为诉求对象，而它们也是我们的主力目标人群（即便有投资出租客等，他们将

21、来的投资对象依旧是年轻人），比较容易接受本案名所传达的气质与涵义。概念方向二盈嘉地产“春天”系列，延续项目品牌 关键词：春天开发商品牌借力；从开发商品牌实力入手，传达出本项目与开发商以往项目之间的延续性（盈家春天/颐家春天）；“春天”系列，彰显中小户型的青春、朝气的一面，与本案的项目风格依旧吻合。案名一嘉和春天嘉和春天案名释义 嘉和，取“盈嘉”之意，同时赋予家庭和谐、和睦的内涵； 春天，依旧延续开发商的系列项目名称，明示出项目之间的关系。标志设计标志说明 春天最直观的概念就是绿叶和绿色。因此标志在设计之初，有选择的抛弃了其他干扰元素，只用绿色和叶子叠加在案名“嘉和春天”上面，力求概念特点的最简

22、单化； 同时绿叶还有成长的含义，表明项目向受众所传达的欣欣向荣的感受； 整个标志突出字体，做到受众的简单易记，也减少了推广的障碍。概念方向三中小户型特征，年轻个性化的张扬品位 关键词：族群特性 西方化 现代感从项目户型特征入手，针对年轻客群，突显有别于其它楼盘的个性形象；强调个性化的族群与对位的品位。案名一盈嘉花生居（WINNERS PEANUTS）盈嘉花生居（WINNERS PEANUTS）案名释义 花生居，来源于美国著名的花生（the peanuts）漫画，讲述了在花生村里，查理布朗、小狗史努比和他们好朋友之间的温馨故事，影响了整个七十年代后生人，史努比更被称为“一只人文主义的狗”； 花生

23、村，是每个成年人心中的一个理想国，它并不大，却足够盛放我们的童年梦想； 联系到本案，中小户型兼顾实用与舒适，同时个性化的诉求，易于在情感上获得年轻客群的响应； 在调性上，本案名的又与整个板块已有楼盘气质相呼应，如罗托鲁拉小镇的新西兰风格，加州城的北美风情，天泽苑的欧式花园风格等。案名二盈嘉雀巢（WINNERS NESTLE）盈嘉雀巢（WINNERS NESTLE）案名释义 雀巢，来自国际著名食品品牌nestle的中文名称，它倡导的是温馨家园、全家共享的品牌核心，与本项目在价值观上有可以对应之处； 同时，雀巢在中文语境里，可以延展出家虽不大，但温暖贴心又舒适的亲情感受，与本项目的中小户型，适合两

24、个人住或年轻三口之家的气质相吻合。 作为案名，“雀巢”的中英文搭配使用，符合年轻人追求现代、独立与生活情调的需求。地名标签，老街巷的推陈出新与再包装嘉和春天案名总述地名标签，老街巷的推陈出新与再包装盈嘉印象盈嘉地产“春天”系列，延续项目品牌盈嘉诚品盈嘉巷上嘉和春天中小户型特征，年轻个性化的张扬品位逸家春天盈嘉花生居(WINNERS PEANUTS)盈嘉雀巢(WINNERS NESTLE)123新天嘉境 观山望河平面表现形象稿一形象稿二形象稿三形象稿四开盘稿一开盘稿二第四部分 项目推广方案高开低走，形象力与产品力兼顾推广策略高开低走，形象力与产品力兼顾 高开低走的策略，适用于较早进入潜力地块的楼

25、盘； 一方面，潜力地块带来可期的升值前景，随着时间推移，交通、购物、文化、医疗等生活配套也会趋于完善；而另一方面，由于进入较早，目标客群对地块的接受度与认可度还需培养，同时由于生活配套的建设滞后，也会给购房者带来观望的情绪； 因此，所谓高开低走，就是形象做高，产品推广诉求做深、做细； 在推广前期拉伸项目形象的同时，后期还需配合对项目产品力的深入、务实解析，及价格上的关键吸引，从而抓住一部分现实购房者。推广策略阐述1、开盘前：A）地块炒作以江宁开发南延为重要契机，炒热科学园（方山）-九龙湖板块，引起以投资为目的以及有“怕涨”心理的购房者的注意；B）开发商炒作盈嘉地产作为始终根植江宁板块的开发商，以开发中小户型建立了相当的口碑，此次拓展开发触角，率先进入江宁南片，体现了开发商对板块的信心；同时对中小户型的开发，累积了相当的经验与品牌效应，这也是购房者选择盈嘉的重要理由；具体推广方案1、蓄水期：C）售楼处建设/整体包装完成售楼处的建设、装潢及内部的整体包装；D）工地围墙、大牌、户外道旗的设计、制作E）各种销售道具的设计、制作项目楼书、折页、户型单页、手拎带、销控表等；F）接受看房者的预约登记G）南京房产局网站的广告