公共关系策划(40张)课件

1、公共关系学公共关系策划 一、公共关系策划的定义 区分几个概念企业战略（计划）战略目标战略步骤战略重点战略实施的衡量标准公共关系策划（或公共关系计划）公关战略计划是靠一个个公关策划或公关计划来实现的。具有时间性、连续性、发展变化性。长期战略规划年度工作计划项目活动计划公共关系战略（计划）为实现组织公共关系总体目标的长期性和整体性的谋划与对策。具有长远性、相对稳定性、桥梁性。公共关系战略目标公共关系战略步骤公共关系战略重点公共关系战略实施的衡量标准 一、公共关系策划的定义定义 “程序说”（公关“四步工作法”的其中一步）、 “谋略说”（策略）、 “计划说”（方案步骤）。 我们一般采取“程序说”的理解

2、。 公关调研公关策划公关计划实施公关效果评估 一、公共关系策划的定义定义 以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略和策略，并制定出最佳计划方案的过程。 包括五层含义： 由公共关系人员完成； 为组织目标服务； 建立在公共关系调查基础上； 分成公共关系战略策划和专题公共关系活动策划； 包括谋略、计划和设计三方面的工作。 二、公共关系策划的意义 是公共关系活动中的最高层次 是公共关系价值的集中体现 是公共关系竞争的法宝 增强公共关系工作的有效性 保证公共关系工作的计划性 保证公共关系工作的连续性 三、公共关系策划的基本原则 公众利益优先 尊重客观事实 创造性与实务性相统

3、一 计划性与灵活性相统一 与社会组织整体战略计划相一致 四、公共关系策划的具体步骤 策划起始阶段 策划准备阶段 1、提出问题2、搜集信息3、整理信息4、分析信息 5、界定公众6、确定目标7、设计主题 四、公共关系策划的具体步骤 实施策划阶段 策划完善阶段 8、选择媒介9、预算经费10、拟定方案11、审定方案12、形成文件13、反馈意见14、调整完善 四、公共关系策划的具体步骤具体步骤说明 准备阶段1、发现、提出问题：例外法则；偏差记录；组织诊断；缺点列举2、搜集信息3、整理信息：有序化、概括化、完整化、真实化4、分析信息 四、公共关系策划的具体步骤具体步骤说明 实施策划阶段5、界定公众6、确定

4、目标： 确定依据：历史研究、环境考察、趋势展望 理论目标：长期目标、近期目标、短期目标 建设性目标、解释性目标、纠正性目标、创造性目标 传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标 实践目标： 英国公共关系专家弗兰克杰弗金斯将公共关系实践目标概括为16种 新产品、新技术、新服务项目在开发时，要让公众有足够了解 开辟新市场、新产品和服务之前，要在新市场的公众中宣传组织形象 转产其他产品时，要调整组织的对外形象，树立新组织形象与新产品相适应 为组织的分公司、新的销售点、新的驻外办事无进行宣传，使公众了解 参加社会公益活动，并适当向公众宣传，增加外部公众的了解和好感 开展社区公共关系活动，

5、得到组织所在地公众支持 本组织产品或服务在社会上造成不良影响，要通过公共关系活动挽回影响 让公众了解组织领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高美誉度 赞助社会公益事业，赢得社会好感和关注，扩大组织影响 发生重大事故后，让公众了解组织的处理过程、解释事故的原因，以取得公众谅解 创造一个良好的消费环境，在公众中普及本组织消费产品的消费方式、生活方式 创造股票发行的良好环境，在本组织的股票专备上市前，向各类公众介绍产品特点、经营状况、发展前景、利润情况等，宣传组织的投资环境和条件 通过适当方式向儿童宣传介绍，使其了解本组织的商标牌号、企业名称、服务特色 争取政府对组织性质、发展前景、需要得到支

6、持情况的了解 准备同其他社会组织建立合作关系，对组织的公众、合作者、政府部门宣传合作的意义 处在竞争危急时刻，通过联络感情，争取群众支持 四、公共关系策划的具体步骤具体步骤说明7、设计主题8、选择媒体9、预算经费： 方法：固定比率法；投资回报法。 意义：公关策划是否可行；争取财务部的支持；效果评估和业绩考核的一个重要指标。 包括：行政开支：劳动成本费用、日常行政办公费、设施材料费等。 项目开支：已经进行项目、计划进行的项目和预测可能进行的项目的费用。如专业器材费用、广告费、宣传费、项目活动费、赞助费等。10、拟定方案（核心环节）： 明确具体任务；确定适宜目标；编制工作程序；区分工作轻重。11、

7、审定方案：领导、专家、审定委员会。12、形成文件：将各项方案系统化、完善化、规范化，整理成书面形式。（稍后讲） 四、公共关系策划的具体步骤具体步骤说明 完善阶段13、反馈意见：策划过程中、策划实施中的持续反馈，同步及时修改，既可保证本次策划的成功，亦可为以后的公关活动提供更完善经验。 常用方法：比率统计法（主要用于传播效果）；媒介反馈法（媒介对于项目的反应）；询问统计法；观察理解法；民意测验法14、调整完善：根据反馈信息分清主次的、实事求是的、科学谨慎的、及时果断的修正。 五、公共关系策划三大核心要素姚惠忠公关策划的三大核心要素 情报策略创意目标 五、公共关系策划三大核心要素姚惠忠公关策划的三

8、大核心要素 需求层面、竞争层面、大环境 SWOT(strength,weakness,opportunity,threat) 受众确立、组织定位、沟通主题信息、沟通方式选择 2PM(target Publics、Positioning 、Message 、Media) 策略的包装表现和规划安排 情报策略创意 六、公关企划流程姚惠忠公关企划流程图 较广泛的公关目标公关目标确立机会点问题点SWOT情境的分析与了解公关策略规划研拟公关计划需求因素竞争因素2PM策略创意构想活动內容时间流程效果评析环境因素执行公关计划 七、公共关系策划文书撰写完整公关策划文书格式内容封面（项目名称、策划主体名称、策划完

9、成日期、策划书的分类编号）提要（核心内容）目录前言（背景、宗旨、意义、基本方法）正文（标题、主题、目标、综合分析、机会点与问题点、策略建议、活动项目与环节、活动日程、传播方式、经费预算、效果预测等）附录署名 七、公共关系策划文书撰写公关策划文书正文内容标题、主题综合分析机会点与问题点策略建议（目标、公众、主题、传播方式、媒体策略）活动实施细案（项目与环节、活动日程、经费预算）效果预测评估总结 七、公共关系策划文书撰写Wilcox（2000）认为公关策划文书正文至少应该包括八项基本元素情境（Situation）目标（Objectives）受众（Audience）策略（Strategy）战术（Ta

10、ctics）时间表（Calendar/Timetable）预算（Budget）评估（Evaluation） 七、公共关系策划文书撰写策划文书吸引人的秘诀标题是企划案的灵魂简洁的文字比层层修饰更能铭记在心强调点以关键字来表示视觉化使人印象更加深刻 配合使用视讯媒体企划构架的说明 七、公共关系策划文书公关策划文书文例封面 “月圆好运来” 食品公司 年中秋节月饼 公关促销策划书 策划者： ， 大学教授 ， 公司公关经理 ， 咨询公司策划员 成书日期： 年 月 日 七、公共关系策划文书公关策划文书文例目录 目录 1、内容提要 第页 2、前言 第页 3、环境分析 第页 4、确立目标 第页 5、确立公众

11、第页 6、“月圆好运来”主题解析 第页 7、活动实施详细方案 第页 8、预算细案 第页 9、督导小组 第页 10、说明 第页 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 一、内容提要 我公司根据目前食品行业竞争激烈的形势及市场发展，在本年度中秋之夜实施以“月圆好运来”为主题的月饼促销公关方案，以“送您一份好运商场促销买一赠一”、“佳节贺高寿敬老院赠送月饼”、“农历八月十五月圆好运来大兑奖”为主题活动，由公司公关部牵头实施。 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 二、前言 我国农历传统节日中秋节即将来临，我公司作为西南地区大型食品组织，为在中秋之际推出牌月饼系列并在广大消费者中树立“诚实信用、可亲可敬

12、”的好形象，在市实行“月圆好运来”公关促销活动。 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 三、环境分析 本公司从19年的一个小型单一化月饼生产厂，经过八年的奋斗，已经发展成为拥有员工人、资产亿元的大型企业，形成了产供销一体化格局。公司管理日渐完善，在西南地区已树立良好形象，员工自豪感强，工作积极性高，公司内部团结向上。 公司公关工作已井然有序，在社区、政府、传媒、大众等关系方面均受外界好评，知名度美誉度较高。 食品市场竞争激烈，尤其是去年以来，海外、东南沿海一带食品企业大举西进。我公司以糕点为主的食品系列受到不小的冲击，市场占有率从去年的%下降到%。 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 四、确

13、立目标 针对以上情况，我们认为以今年中秋节为契机，大搞公关促销活动，维持美誉度，进一步扩大知名度和突出定位，并力争使市场占有率上升到%，月饼销售量达千万元。 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 五、确立公众 食品中间商、各单位工会和成年消费者。 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 六、主题分析 “以月圆好运来”为主题。 宣传口号：“中秋月圆时，（月饼品牌）送好运”，“月圆人也圆， （月饼品牌）好运连”， “食品公司祝市人民中秋快乐，好运连连”。 主题突出尊重、温馨、祝愿、好运，一切活动围绕此主题开展。 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 七、公关促销活动实施详案 1、前期准备工作 （1）

14、生产工艺准备，具体如下： 包装工艺（负责人：王，预算万元） a.外包装色彩、图案、质地要求：（略）。 b.内包装色彩、图案、质地要求：（略）。 月饼质量要求（负责人：李，预算万元） a.月饼要求： （略）。 b.月饼色泽、图案要求： （略）。 为“中秋大兑奖”作准备（负责人：李，预算万元） a.制作数字标号卡，要求： （略）。 b.该卡放置于包装位置。 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 七、公关促销活动实施详案 1、前期准备工作 （2）广告工作准备，具体如下： 电视广告制作（负责人：陈，预算万元） a.广告主题为：“月饼中秋送好运”。 b.体现温馨和谐、好运降临的欢欣。 c.广告分为“亲情

15、篇”、“好运篇”。 d.电视广告脚本设计： （略）。 e.广告长度30秒。 f.委托影视广告公司制作。 电台广告制作（负责人：张，预算万元） a.主题与同。 b.广告长度30秒。 报纸广告制作（负责人：张，预算万元） a.主题、诉求与同。 b.版面大小：（略）。 c.色彩： 彩色、黑白各幅。 d.委托广告公司制作。 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 七、公关促销活动实施详案 1、前期准备工作 （3）公司全体员工要对此次促销活动非常熟悉。内部宣传培训计划（负责人：孙，预算千元）：（略）。 （4）以上准备工作之（1）、（2）必须于公历6月10日前办妥，（3）必须于8月10日前办妥。 七、公共关

16、系策划文书公关策划文书文例 七、公关促销活动实施详案 2、广告实施（8月10日至9月21日） （1）电视广告实施（负责人：黄，预算万元） 电视台 电视台 电视台 电视台 备注 时段次数时段次数时段次数时段次数8月10日9月21日 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 七、公关促销活动实施详案 2、广告实施（8月10日至9月21日） （2）广播广告实施（负责人：刘，预算万元） 电台 电台 电台 电台 备注 时段次数时段次数时段次数时段次数8月10日9月21日 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 七、公关促销活动实施详案 2、广告实施（8月10日至9月21日） （3）报纸广告实施（负责人：彭，预

17、算万元） 报纸 报纸 报纸 报纸 备注 时间版面时间版面时间版面时间版面8月10日9月21日 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 七、公关促销活动实施详案 3、公关活动实施（8月20日至9月21日） （1）送您一份好运商场促销买一赠一（负责人：黄，预算万元） 时间：8月20日至9月21日 商场选择：（略） 促销人员要求：（略） 促销现场宣传 a.售点广告。 b.宣传单。 其他注意事项：（略） 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 七、公关促销活动实施详案 3、公关活动实施（8月20日至9月21日） （2）佳节贺高寿到敬老院赠送月饼（负责人：张，预算千元） 时间：9月日 选择敬老院：（略） 赠

18、送份数及要求：（略） 赠送日程： （略） 新闻稿写作准备 邀请新闻媒介人士（方案略） 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 七、公关促销活动实施详案 3、公关活动实施（8月20日至9月21日） （3）“月圆好运来大兑奖”到敬老院赠送月饼（负责人：宋、华 ，预算万元） 时间：农历八月十五日上午时 地点：（略） 开始准备 a.上午公证摇奖，确定中一、二、三等奖和幸运奖的号码。 b.下午和晚上在 晚报及电视台公布。 c.资金到位准备。 兑奖日程：（略） 在兑奖大会上广泛发放我公司的宣传资料：（略） 对未能按时来领取者的办法：（略） 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 七、公关促销活动实施详案 4、

19、成效预测 （1）采用加权平均数法预测 （2）采用回归分析法预测 （3）综合上述两种方法的预测结果，得出：市场占有率上升%，销售量达千万元。 （4）通过专家意见法，预测公司形象地位的提升幅度 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 七、公关促销活动实施详案 5、促销活动后总结评估（负责人：公关部，9月22日至9月30日） （1）销售数效果评估 （2）广告效果统计评估 （3）新闻报道统计评估 （4）公司形象调查评估 （5）费用决算 （6）撰写总结报告 七、公共关系策划文书公关策划文书文例 八、预算细案 包括每一小项预算，略。 九、督导小组 名单及分工，略。 十、有关说明 略。1、不是井里没有水，而是

20、你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的