公共关系复习课件

1、公共关系学期末复习概论公共关系是什么三要素公共关系的界定二、公共关系的本质属性1、构成公共关系活动的基本要素 主体、客体、手段 组织、公众、传播二、公共关系的本质属性4、小结：（理解、客观题）公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科” 公共关系的本质属性是“组织与公众的传播沟通”“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是准确理解公共关系的关键。 “双向性”是现代公关传播的本质特征公共关系：社会组织为了塑造良好形象，创造自身发展的最佳环境而与其公众进行双向传播沟通。三、相关概念（一）公共关系三个层次1、公共关系状态2、

2、公共关系活动（实务）3、公共关系观念（二）三个层次间的联系（理解、客观题）三、相关概念（二）公共关系三个最基本要素1 组织（Organization）组织就是由两个或两个以上的人组成的有特定目标和一定资源并保持某种权责结构的有机统一体。 2 公众（Public）定义（理解）特点（理解）分类（书本有，选择判断）不是完全被动，其观点意见、态度和行为在公共关系过程中是一系列不断运动变化的因素。 3 传播沟通（Communication）（理解）运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定反应，亦以一定的信息形式反馈回来；通过这种双向的交流，双方逐渐达到分享信息、互相了解

3、、形成共识的目的。3 形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。形象的本质是信誉公共关系塑造的是组织的整体形象形象的两个维度：知名度与美誉度（理解）（四）公共关系的界定（理解识记）1、公共关系Vs人际关系 （Interpersonal Relations)4、公共关系Vs“拉关系”历史分5个时期，除古代时期外其他几个时期的公共关系特点、主要事件、代表人物与其主要思想和著作（选择判断）公共关系产生的历史条件（简答）一、起源与发展1、古代时期（公关思想萌芽）2、巴纳姆时期（公共关系发端）3、艾维李时期（公关职业化的开始）4、爱德华伯尼斯时期（现代公关科学化）5、现代时期（双向对称

4、的公共关系）2、巴纳姆时期（公共关系发端）单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。凡宣传皆好事，公众必须被愚弄“清垃圾运动”3、艾维李时期（公关职业化的开始）单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期创办了世界上第一家公关性质的公司组织对公众必须坦率和公开。公众必须被告知 ，“讲真话”。艾维李被誉为“公共关系之父”。原则宣言4、爱德华伯尼斯时期（现代公关科学化）双向沟通式的公共关系公共关系从艺术走向科学 “投公众所好”舆论明鉴Edward Bernays5、现代时期（双向对称的公共关系）公共关系发展的高级阶段 “双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物

5、是斯科特卡特李普和阿伦森特。有效的公共关系补充清垃圾运动有效的公共关系六、公共关系产生的历史条件1、文化心理2、社会政治3、经济发展4、物质技术1、文化心理理性人性泰罗把人当作机器梅奥霍桑试验2、社会政治专制民主社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。3、经济发展小农经济市场经济公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。社会分工的发展 公共关系产生的经济条件商品经济的高度发展4、物质技术个体传播&大众传播 公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。 职能（四）采集信息的方法（

6、理解）1、文献资料法2、访谈调查法3、问卷调查法4、会议收集法5、媒体传播法二 传播沟通（一）传播模式 (理解并能够说出其中任何一种模式的主要特点)香农韦佛数学模式： 拉斯韦尔“五W”要素传播模式：（传播要素包括：信源、信宿、信息符号、信息通道 、传播效果）施拉姆反馈传播模式 ：看一下（二）传播沟通的特点1、双向性2、广泛性3、及时性4、准确性5、真实性6、公开性看一下（三）传播沟通的方式1.人际传播沟通2.小团体传播：主要指介于人际传播和组织传播之间的一种传播形式，即群体内的人际沟通活动。 3.组织传播4.公众传播:指传播主体向相对集中的较大公众群体进行现场沟通。 5.大众传播大众传播、人际

7、传播的优缺点比较！（理解识记）不同传播媒体的优缺点比较（选择判断、理解识记）几种大众传播媒介优势：1）传播面广；2）传播迅速；3）具有新闻性，阅读率较高；4）文字表现力强；5）便于保存和查找；6）传播费用较低。弱点：1）时效短；2）传播信息易被读者忽略；3）理解能力受限；4）色泽较差，缺乏动感；B 杂志传播信息的优势和弱点 优势：1）时效长；2）针对性强；3）印刷精 美，表现力强。 弱点：1）出版周期长；2）声势小；3）理解 能力受限制。C 广播在传播信息中的优势和弱点优势：1）传播面广；2）传播迅速；3）感染力强；4）功能多种，适应不同层次人的需要。弱点：(1) 传播效果稍纵即逝，信息存储性

8、差，难以查询和记录。(2) 线性的传播发生，只能被动接受既定的内容，选择性差。(3) 只有声音，听众对广播的信息的注意容易分散。D 电视在传播信息中的优势和弱点优势：1）视听结合传达效果好；2）纪实性强、有现场感；3）传播迅速、影响面大；4）多种功能、娱乐性强。弱点：1）传播效果稍纵即逝，记录不便；2）受时间顺序限制，灵活性较差；3）电视节目制作成本较高。E Internet:因特网Internet区别传统的大众媒介和其他电子媒介的特征：范围广泛，又被称为“无边界的媒介”；超越时空，可以实现超越时空的异步通信。高度开放；双向互动；个性化；多媒体，超文本，使不同的形式的信息可以在同一个网上同时传

9、送。低成本，即便是进行全球性的联络，也只需支付地方费用。(四）传播沟通的类型（理解）1、传播信息2、联络感情3、改变态度4、引起行为（三）协调关系的方法（理解）1、反馈调节法2、自律法3、感情疏通法4、信息分享法5、协商法第三章 公共关系工作的基本原则以事实为基础以公众研究为依据以科学理论为指导以公众利益为出发点以全员全过程公共关系为保证以上层领导支持为动力第五节 以全员公共关系为保证一、涵义（理解识记）所谓全员公共关系原则，就是组织全体员工及所有部门都具有公关意识，同心协力，把专业技术、经营管理、科学方法和组织文化结合起来，形成人人关心组织形象、事事有利组织形象的公关氛围，从而建立、塑造和维

10、护组织的良好形象的原则。 二、全员公共关系原则包括以下内容 （看一下）(1)以塑造和维护组织良好形象为基本出发点 (2)参与公共关系实践的人员应该是组织各个环节和各个部门的全体人员 (3)组织形象与组织的每一件工作、每一个环节都高度相关 三、实现全员公共关系的要求（看一下）(一)公共关系始于最高管理层 (二)公共关系工作需要全体员工积极参与，时刻保持自身形象与组织形象的统一 1努力让全体员工都树立良好的公关意识 2营造良好的公关氛围 3明确每个人或每个岗位的公关责任 （看一下）(三)把公共关系工作渗透到组织经营管理的各个环节、各个部门 1在组织战略规划和年度计划中体现公共关系思想 2在生产环节

11、中贯彻公共关系思想 3在人事部门融入公共关系思想 以上层领导支持为动力(二）最高管理层对公共关系工作的作用 （看一下理解）(1)在组织中确立公关指导思想，承认公共关系的重要地位； (2)在制定组织长远目标时，把公共关系目标作为重要内容之一； (3)支持公共关系部门的公共关系传播政策； (4)提供公共关系活动经费和必要的人力、物力支持； (5)注意自身良好形象公共关系的主体与对象公共关系组织机构与人员公众第一节 公共关系主体一、公共关系主体的界定（理解）公共关系主体：公共关系活动的策划者、执行者和受益者这一主体主要指社会组织团体，也包括构成社会组织团体的相关成员。二、公关部在组织中的理想地位（理

12、解识记）直接对组织最高领导负责与组织中各部门保持密切联系与其他部门没有相互隶属关系能将信息迅速反馈到最高领导和其他部门四、组织内设公关机构的模式 1.部门隶属型。2.部门并列型。3.高层领导直属型。（重点理解）七、组织内设公共关系部门的特点 1了解内情；2便于协调；3效率较高；4成本较低；5难以完全做到客观公正。（识记选择）四、公关公司工作原则遵法保密为客户着想不得同时为相互竞争的委托人同时服务 （识记选择）五、公关公司的工作程序（看一下）接受委托，签署协议调研与分析撰写委托报告可行性论证实施计划检验评估客户监督否 八、公关公司的优势1.职业水准高2.分析问题客观 3.专业权威4.社会关系广泛

13、 5.机动性强（识记选择）第四节 公共关系社团一、公关社团的基本特征工作目标的非营利性人员组成的广泛性组织结构的松散性学术上的宽松性工作内容的服务性（理解）第五节 公关从业人员（看一下）一、公关从业人员应具备的基本素质公关意识（塑造形象，服务公众，双向沟通，互惠互利，真诚相待，创新精神，立足长远）心理素质（自信，开放，热情）知识结构（理论和实务知识，相关学科知识，行业性知识）能力结构（组织管理能力，思维创造能力，宣传表达能力，交际沟通能力，灵活应变能力）二、公关从业人员培养与管理（看一下）培养原则：道德教育与专业教育结合理论联系实务培养方向：通才 or 专才培养途径：院校教育 & 社会教育职业

14、道德&职业准则一、内部公众（看一下）1，内部公众与组织形象组织形象的体现者组织形象的传播者组织形象的反馈者2，内部公众特点相对稳定性严密的组织性利益直接性人际亲密性合作与竞争并存组织内部关系是组织生存和发展的基础。3，内部公众的构成员工公众决策层管理层知识层操作层股东公众个体投资者团体投资者四、外部公众社区公众新闻界公众政府公众顾客公众（看一下）2，处理与新闻界关系的方法尊重新闻界公众保持长期友好接触联合举办活动，全力支持新闻媒介加强新闻传播2，如何处理好政府关系（看一下）熟悉国家政策，了解政府机构运作情况服从管理，遵循规范加强与政府双向沟通建立与政府官员的私人感情，邀请政府官员参与组织的重大

15、活动积极参加政府组织的各种公益活动纳普（Nape）：对付流言的六种方法（看一下）（1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。（2）使人们对领袖人物具有信任感。（3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。（4） 马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以使迅速而简便地否定虚报。（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理条件。（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。 第五章公共关系工作程序 调查研究制定计划策动传播评价结果卡特利普和森特 “四步工作法”马斯顿 RACE公式：R(resea

16、rch)研究A(action)行动C(communication)传播E(evaluation)评估组织自身情况组织形象社会环境法律政策信息，社会问题信息，社会公众信息公关活动效果与公关活动条件二、公共关系调查的内容（看一下）组织人力财力情况公关活动具体环境确定调查任务细分调查问题制定调查方案收集现成资料采集原始信息核实资料分类与综合信息撰写调查报告三、公关调查的一般程序（看一下）准备阶段实施阶段研究阶段四、调查研究的方法（看一下）向谁调查？抽样调查与典型调查什么方式？问卷调查访谈调查（座谈会、深度访谈）实地观察文献分析利用网络问卷法（理解）问卷的结构标题说明与调查者项目被调查者项目（事实问题

17、）具体调查项目（态度问题）问卷问题类型选择题、排序题、自由回答题设计问卷（理解）主题相关，问题具体不抽象一般性你通常选择哪一种广告媒体 a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大公车；g、广告衫.不问被调查者无法回答或不愿回答的问题简明无歧义，少用专业术语和生僻词语非诱导性 问题的数量、顺序与结构合理对问卷初稿进行使用与修改调查报告的撰写（理解）标题（如：XX公司企业形象调查报告）署名（调查委托单位、实施单位、调查主持人）前言（简介主题、目的、对象、调查方法等）报告主体建议结语附件（问卷样本、统计数据、背景资料等）第二节 策动传播能根据目标做出策划案！时机、地点要清楚，具体活

18、动要详细第三节 传播实施（理解）选择最佳活动时机制作公众喜欢的信息随时监督检查第四节 评价结果（理解）一、评估内容公关实施效果评估公关实施过程评估公关策划方案评估二、评估过程重温目标收集分析资料向决策部门报告分析结果把分析结果用于决策演讲如何写演讲稿（看一下）演讲的目的是：传播信息？巩固信誉？改变态度和行为？演讲技巧（理解）1熟悉场地。2熟悉听众。3熟悉你的讲稿。4放松自己。5设想你自己演讲时的情景。6要意识到在场的人们希望你成功。7不要道歉。8集中注意力于内容上，而不是形式。9把紧张转化为积极的动力。10积累经验。公关专题活动展会，对外开放参观，记者招待会，宴会，庆典，赞助综合专题活动展会（

19、理解）参展或举办展览的目标：树企业形象，打造产品品牌 销售产品 低成本开拓新市场 对外开放参观活动方案（看一下）1确定主题如：（1）扩大组织的知名度，提高美誉度；（2）促进组织的业务拓展；（3）和谐组织与社区的关系；（4）增强员工或家属的自豪感； （5）消除公众对组织的误解。2安排开放参观的内容（1）情况介绍，事先准备好简明生动、印刷精良的宣传小册子。（2）现场观摩，让参观者参观现场，如生产流程。（3）实物展览，参观组织的成果展览室；可以陈列资料、模型、样品等实物。对外开放参观活动方案3开放参观的时间开放参观的时机最好安排在一些特殊的日子里。此外参观活动持续时长，每一批参观者的参观时长，以及筹

20、备的时间等都要考虑到。4确定邀请对象一般性参观常邀请员工家属或一般市民等；特殊性参观常邀请与本组织有特殊利害关系的团体和公众，如政府官员、行政主管部门、同行业领导和专家、媒体记者等。5选择参观路线（1）能引起参观者的兴趣；（2）能保证参观者的安全；（3）对组织正常工作干扰小。以上三点要综合考虑。对外开放参观活动方案6策划宣传工作参观前，可准备一份简明的说明书，发给参观者，或放映电影、录像片进行介绍。7做好解说及接待准备（1）挑选并培训导游或解说人员；（2）制作并寄发请柬；（3）设立接待服务处；（4）准备特殊的参观用品；（5）准备礼品或纪念品。 记者招待会（看一下）邀请记者招待会中的注意事项宴会（看一下）排位二、公关广告公关广告与商业广告的区别（理解）公关广告的类型（理解）1，公关广告与商业广告的区别目的和效果模式内容和方式应用范围/广告主体