试论审计营销

1、试论审计营销笆在传统审计理论凹研究中，往往只按把审计看成一种矮纯鉴证活动而关唉注其准则和技术把问题，忽视审计坝生存和发展的市芭场经济环境，事靶实证明这是有缺拔陷的。独立审计奥由于市场经济的巴冲击，突破了职班业道德准则中的扳许多禁忌。同行霸之间的高度竞争皑、客户与独立审稗计组织的价格之霸争、以及因审计板失败所带来的责罢任风险，迫使现版代独立审计组织啊不得不将审计活哎动作为商品经济艾事务来经营。因案而白“扒审计营销爸”邦应运而生。本文阿引入营销理论，澳从产品策略、价摆格策略、分销策拜略和促销策略等伴几个方面的核心伴内容出发，对会败计师事务所的营柏销组合问题作一跋讨论，求教大家澳。霸一、产品策捌略碍

2、会计师事务耙所的本质从营销版的角度来看，其埃所生产的产品是吧一种服务产品，傲即通过会计师的板献计献策(如管案理咨询)和审计鞍鉴证来实现服务蔼价值。由于审计哀服务产品是一种癌涉及与客户或客把户所拥有的财产班之间发生关系的班活动，特别是审八计服务产品中无安形要素的比例较扳大，加上审计活笆动是一种专业性隘很强的行业，客罢户很难判断审计稗产品的质量高低啊。在这种情况下版，如何把握行业耙特点和客户对审柏计服务产品的需扳求，便成为产品芭策略的关键。对搬此，我们认为：啊1.重视核跋心产品与外延产隘品的合理组合。奥审计报告是审计跋服务的核心产品吧，为产生报告而澳提供的各项服务敖是审计的外延产懊品。将整个审计按

3、产品分为核心产耙品和外延产品表昂明，在激烈的市暗场竞争中，事务哀所如果不注意因奥势利导、推陈出耙新，就会处于竞哀争劣势甚至被淘袄汰。根据产品差败异化理论，扩展稗外延产品，一方斑面增加服务产品半的附加价值，从阿而使该产品所带翱给客户的价值超办过其期望满意程隘度，另一方面可挨以使审计业务量阿“袄淡季扒”柏不谈，更好地满扮足客户的需要。拔2.正视审八计服务的供求矛阿盾。审计是以社败会需要为基础的案，供给与需求是颁审计产品策略研凹究中的一个重要柏问题。在审计领氨域，需求是一定熬社会结构的产物白，是社会结构的案函数，而供给则巴受审计师的技术疤手段、审计师对岸需求的理解、审伴计师与社会各方氨联系的影响。目

4、霸前，对审计的需阿求过度和供给不昂足，表现出强烈阿的半“耙审计短缺袄”邦现象。具体说：阿(1)供给绝对叭量不足，审计覆班盖率低，甚至一阿些特别项目审计氨和常规审计都无背法得到满足；(案2)供给结构失哀衡，对公众要求蔼的国家财务内部绊控制结构的反映埃、对企业继续经埃营能力的评估、案对舞弊和欺诈的爱反映、对经营管傲理的反映等等，捌审计还无法提供霸有效的供给；(跋3)供给的质量安障碍，由于审计鞍人员在独立性、挨胜任力、努力程伴度和其他方面的背原因，导致审计艾人员作出的结论傲失真。因此，审半计职业界要更多懊地研究分析社会氨结构的变化，从八审计作为靶“八改进人类福利、巴实现资源最优配挨置哎”芭的角度出发

5、，根暗据现存的社会结扳构、具体的经济敖环境了解和把握班社会公众对审计靶的期望。目前，版由于企业管理当盎局可以更多地依捌靠内部控制来约八束企业的财务会奥计行为，审计的盎需求应转移到对艾管理当局的审计哀上，因为管理当安局可以通过操纵颁会计数据和有关把事项，以契约(扒如报酬契约)为鞍杠杆实现自己的懊意愿，因而通过挨独立审计，以使捌会计能客观地、拜公正地反映管理耙当局履行契约的翱情况。唉3.研究客疤户对审计服务产稗品的需求特点和扮趋势。审计服务俺具有无形、多样罢、不可分离、易唉逝等特点。它作伴为一种八“捌公共品氨”蔼，人们总是希望板“八搭便车熬”皑。因此，事务所翱要认真分析客户俺对审计服务产品摆的需求

6、特点和趋霸势。要把握购买澳审计报告的投资昂者的类型。勒令背强制性购买的上把市公司和其他勒把令强制购买的企斑业与自愿购买的巴企业是有根本区傲别的。同时要把拜客户利益置于首癌位，将有限的资皑源在新老客户之吧间进行分配，取袄得平衡。根据关碍系营销的客户忠坝诚度阶梯理论，霸事务所为了能获靶得有较高利润率斑的持续发展机会哎，必须维护与老扮客户的关系，使扒一般客户发展为凹固定的客户进而翱成为有力的支持摆者，最终成为公澳司和服务产品的拌拥护者，成为公澳司的业绩支撑点捌。芭二、价格策鞍略岸价格是审计胺营销战略中最复皑杂多变的因素。岸价格的制订策略叭是审计组织开拓傲市场营销的重要扳手段，也是生死爱攸关的问题。由

7、扳于会计师行业的扮特殊性和职业道唉德准则的约束性佰，使审计服务的扳价格有其一定的案刚性。因此，采霸用什么样的价格伴策略，便成为碍“拜审计营销拌”罢研究的另一个重稗要课题。拔1.关于或有收癌费问题。所谓或阿有收费，是指按班照服务成果的大伴小或审计报告作凹用大小决定收取挨费用的多少，对芭客户有利多收钱隘，对客户不利少拌收钱。按委托人绊满意程度来收费岸，势必导致在保胺护某一消费者利捌益的同时，严重傲侵害了另一消费扒者的利益，这是按社会所不能接受阿的，也是审计职捌业道德行为规则佰(特别是独立性熬原则)所不容许扳的。正是由于价氨格的刚性，或者把说，调整价格会安影响审计人员的昂公正性，因此，捌作为营销组合

8、要巴素之一的价格对半事务所的作用有鞍其局限性。我国暗审计市场的不规按范竞争，很多是懊利用不正当的价扳格行为进行的，百这既不利于维护疤审计的独立性形扮象，而且破坏了凹中国审计市场的颁健康有序发展，巴应该成为政府管把制的重要内容。肮 皑2.关于异暗常价格行为问题碍。审计价格是对笆审计劳动量的计摆量，但影响审计扳定价的因素还有扒：审计师保持长安期客户的动机、癌客户为审计师提八供特殊价格以获碍得审计师的妥协岸等等，因此，在把审计中经常发生翱一些异常的价格霸行为。如两个审懊计师同时等待挑熬选，一个审计师按虽然价格高，但癌如果客户对他的靶特征很了解，发傲现他更会维护自傲己的各方面政策蔼，那他被聘请的笆可能

9、性更大。社捌会一方面付出了阿更高的审计费用敖，另一方面还要岸承担失败的审计碍带来的后果。审疤计师有时明知自俺己表达的意见意矮味着审计失败，袄但为了追求利润癌还是违心地发表扳了这种意见。由哀于审计机构存在版利润、亏损的权半行，社会对审计澳师能否保持独立哀产生了怀疑。如扒何制订我国审计哎服务的指导性价爱格，必须综合考半虑公司规模、复暗杂性以及流动性安等方面的因素，耙在这方面，毕马坝威公司和新加坡搬公开公司的审计案价格模型值得我啊们借鉴。绊3.关于与扮客户的沟通问题霸。由于审计服务拜产品的质量高低搬具有模糊性，要佰使价格行为不会佰成为审计失败从把而不损害审计的胺独立性，事务所八与客户的交互关矮系就显

10、得十分重澳要。要让客户意盎识到审计服务的绊直接利益和间接把利益，让客户知柏道物有所值。巴三、分销策氨略办审计的分销案策略是将审计产笆品在适当的时间斑送到适当的地点半，以方便顾客特懊别是潜在客户购白买，从而扩大企邦业产品销售。联矮系到审计产品的叭特点和事务所的澳业务性质，在分奥销策略上应做好澳的工作有：霸1.选择合邦适的分销渠道。扒根据国际经验，氨结合我国会计事霸务所的具体情况般，可考虑采用三百种不同的分销渠办道：(1吧)将本公司的审颁计人员派往各地靶，开展对客户的拔子公司或分支机凹构的审计，逐步摆在业务多的地方傲开办新的事务所笆。(2)若干相背互独立的公司建癌立联络网，相互蔼交流有关的工作肮。

11、(3)与当地伴的事务所合并，拌建立联合体系。艾加入WTO的中邦国会计事务所，柏走规模经营之路昂，发展大规模事颁务所应该是一条敖必经之道。巴2.做好促把销工作。促销是叭引导或说服客户盎购买其产品，从肮而促进客户产生矮需求和购买行为霸的一种积极的营案销手段。在审计扳行业，促销即广拌泛地收集客户需半要及其爱好的信澳息，并将审计服办务的信息传递给翱他们，通过提供斑适销对路的服务昂，以达到败“败产品隘”阿销售的目的。蔼3.做好售扮后服务工作。通暗过售后服务，使碍服务产品提供给扒客户的效用超过叭客户的预期满意罢程度，满足客户阿对审计期望值改坝变的需要，增加背客户的使用价值稗，获得在竞争激爸烈市场环境中的隘相对优势，从而熬取得具有长期盈哀利能力的实质性绊发展。爸审计营销作傲为一个系统工程板，还涉及到其他柏诸如人力资源、肮审计(生产)过笆程、行业监管等拔众多方面的问题肮，事务所要制订氨并选择与动态市埃场环境相适应的白最佳营销策略组耙合方案，使其相拌互配合并产生协拜同增效作用。本埃文所论，只是提摆供一种研究思路罢，更深入的探讨凹还有待大家去做敖。 DATE M.d.yyyy 8.8.2022 DATE HH:mm 17:29 DATE HH:mm:ss 17:29:05 TIME yy.M.d 22.8.8 TIME h时m分 17时29