某房地产公司入市营销策略

1、北京中广信地产服务机构廊坊项目组2011年5月德荣帝景2011年入市营销策略谨呈：廊坊市德荣房地产开发有限公司1从我们开始改变一切整理一套思路，搭建一个模型。用以解决营销问题！明确我们的营销目标是什么我们的客群是哪些人我们的推广策略什么样的项目调性及形象支持我们的营销工期临近我们的营销节点如何我们案场又该怎么做我们的推盘策略提出问题思路导图明晰营销目标分 析 内 外 部 营 销 环 境外部环境分析内部条件分析宏观经济政策背景市场环境本体属性产品构成价值梳理Swot营销策 略实 现 营 销 目 标制定营销执行细案价格策略节奏排期案场包装发展战略媒体投放销售团队案场管理销售手段市场推广渠道营销推盘

2、策略客群描摹解决七个问题一套思路体系城市规划营销执行确保效率、执行力。遵循AIDAS模型搭建系统营销执行体系5广泛的市场知名度价格提升品牌提升标志性项目企业视野：好品牌竞争视野：好口碑我们对开发企业目标的理解：本案营销目标目标1形象塑造标志性打造我们致力打造成为廊坊南城标杆式住宅，赢得市场广泛的认可。目标3品牌营造经过客户对产品形象的认可，及对价格增长的追逐，通过产品及服务树立开发商品牌，最终追求项目品牌及开发商品牌的双赢模式。目标2销售目标让客户认同我们的产品综合价值（建筑、景观、物管等），进而经过不同时期的营销，逐步提升销售价格，追求合理的销售利润。思路导图明晰营销目标分 析 内 外 部

3、营 销 环 境外部环境分析内部条件分析宏观经济政策背景市场环境本体属性产品构成价值梳理Swot营销策 略实 现 营 销 目 标制定营销执行细案价格策略节奏排期案场包装发展战略媒体投放销售团队案场管理销售手段市场推广渠道营销推盘策略客群描摹解决七个问题一套思路体系城市规划经济背景分析近期政策背景分析廊坊城市规划市场环境分析外部环境经济背景抑制通胀中国经济稳步发展，抑制通胀绝对额（亿元）比去年同期增长（%）国内生产总值（GDP）963119.7第一产业59803.5第二产业4678811.1第三产业435439.12010以来，面对复杂多变的国际形势和国内经济运行出现的新情况新问题，国家坚持实施积

4、极的财政政策和稳健的货币政策，加强和改善宏观调控，国民经济保持平稳较快增长，开局良好。CPI增速过快。为了减少对市场的冲击，央行此前习惯于在节假日期间宣布重大消息。今年的前两次加息就分别发生在春节和清明节的最后一天，市场预期6月将成为加息时间窗口。多家机构预计，央行将再次加息0.25个百分点。根据多家机构对4月CPI做出的预测，再度“破5”成为共识。其中预测值最高的来自上海证券和中金公司，上海证券认为4月CPI仍将延续3月幅度不变，为5.4%，中金公司认为CPI为5.2%-5.5%，中值约5.4%；预测值最低的是中国银行，认为4月CPI再次回落到5%以下为4.6%-4.9%之间，而这是多家机构

5、预测值中惟一未“破5”的一家。工业生产者价格上涨较快。一季度，居民消费价格同比上涨5.0%。其中，城市上涨4.9%，农村上涨5.5%。分类别看，食品上涨11.0%，烟酒及用品上涨2.0%，衣着上涨0.3%，家庭设备用品及维修服务上涨1.6%，医疗保健和个人用品上涨3.1%，交通和通信下降0.1%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.6%，居住上涨6.5%。工业生产者出厂价格同比上涨7.1%，工业生产者购进价格同比上涨10.2%，32011年尽管经济发展中的不确定因素仍然较多，但我国经济发展长期向好的趋势没有改变。预计2011年我国GDP增长速度为8%左右，增速比上年回落1.5个百分点。中国经济的增长

6、动力正逐步从政府推动转向市场驱动，已初步在市场基础上实现一个相对较高的增长。廊坊经济与全国一致2010年全市地区生产总值实现1331.1亿元，增长12.5%。其中，第一产业增加值157.4亿元，增长2.2%；第二产业增加值712.3亿元，增长13.5%；第三产业增加值461.4亿元，增长14.0%。数据显示，廊坊经济正在稳步发展，全是综合实力进一步增强。2010年受食品价格上涨的推动，全市居民消费价格总水平持续上涨，全年CPI上涨3.2%，涨幅比上年提高5.4个百分点。其中食品价格上涨拉动CPI上涨2.6个百分点，占总涨幅的81.3%。2011年第一季度，廊坊社会消费品零售总额完成1328亿元

7、，增长163，通胀压力加大，对此央行频繁加息，调高存款准备金率，抑制通胀。政策背景悬崖边上的求生11月3日住房城乡建设部、财政部、中国人民银行、银监会联合印发关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知9月29日国土部、住建部关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知该通知6月4日住建部、央行和银监会联合发文 关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知1月21日国土资源部发布国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知3月8日国土部发出关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知2010年核心政策2010年房地产市场进入新一轮调控期，政策调控频率高、强度大，以4

8、月的“国十条”和9月的“新国五条”最为明显。4月17日国务院发出国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知2010年政策强度波动曲线图4月底至5月中旬各地方政府出台实施国十条的地方性政策6月3日国家税务总局发出关于加强土地增值税征管工作的通知11月15日住房和城乡建设部与国家外汇管理局关于进一步规范境外机构和个人购房的通知4-7月政策密集期8-9月政策淡化期9月-现在政策强化期2011年核心政策中国人民银行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率 中国人民银行决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利

9、率相应调整。4月5日 ，中国人民银行决定，自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。这是进入2011年之后，央行第二次上调基准利率，此次基准利率上调之后，一年期整存整取定期存款利率上升至3.25%，一年期贷款利率达到6.31%。中国人民银行上调金融机构人民币存款准备金率，理由是抑制通胀 1月20日，中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 2月24日，中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 3月25日，中国人

10、民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 4月21日，中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 5月18日，中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。关于进一步完善制度规定切实加强财政资金管理的通知4月29日，财政部发布关于进一步完善制度规定切实加强财政资金管理的通知要求，地方各级财政部门要按照财政部关于清理整顿地方财政专户的通知（财库20111号）要求，切实做好地方财政专户清理整顿工作，对没有国务院、财政部、省级人民政府和省级财政部门四类有效文件依据开设的专户一律予以撤销，对同类性质多头开设的专户予以归并，对一

11、年内没有业务往来的财政专户予以撤并。2011年进入新一轮调控期，政策调控频率高、强度大，以频繁调整金融机构人民币存贷款基准利率以及上调金融机构人民币存款准备金率尤为明显。中广信观点：受近期楼市反弹之影响，作为曾经史上最强楼市调控的“新国十条”仅不久就让位于“国八条”。纵观“国八条”及相关部委的发文逐渐落地，中广信研究认为，这次调控表面上来看是抑制需求，实际是为未来楼市供应争取时间，最终达到保持房地产价格的合理和稳定之目的。关键词：抑需求 抑供应 强执行政策出台目的本次调控我们认为依然是国十条的延续，只不过是一个加强版，其政策的强化主要体现在对需求的抑制，主要有三个方面：1、紧信贷提高最低首付将

12、首次购房的首付最低两成（90平方米及以下）提高至三成。央行要求提高首付，打击的直接对象就是刚需，这或许与近两个月刚需集中入市推动楼市反弹不无关系。暂停三套房贷这比国十条中要求商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款措辞上明显严厉很多。这一要求打压的是投资需求（包括部分改善型需求）。紧开发商资金央行要求：对有土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规记录的房地产开发企业，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。通过以上三个方面，央行对整个楼市的资金需求作出有史以来最为严厉的限制。资金流的限制对楼市影响是显著的，07年“9.27房贷新政”虽然比现在的要

13、求要松，但当年政策一推出，楼市成交量直线回落，深圳当年8月一手住宅成交量环比降三成，二手住宅成交量更是直落近五成。关键词一：抑需求抑制楼市需求在短期上效果可期，但长期来看未必。一旦需求释放，难保不会推动楼市反弹，09年全国楼市的狂热就是最好的例证，虽然当时有政府救市的大背景，但若没有07年下半年至08年底这时间的需求积压，09年楼市的反弹也不会如此强烈。中广信研究认为，这次调控对需求“严阵以待”，真正的目的就是把房价降低到合理水平。09年：全国商品房销售面积达到9.37亿，同比增长42.1%。2010年1月-2010年12月：商品房销售面积达9.99亿平方米，同比仅增长6.7%；同期，房地产开

14、发企业完成投资4.95万亿元，同比增长36.7%，其中住宅完成投资2.17万亿元，同比增长33.9%；房屋新开工面积11.43亿平方米，同比增长66.1%；全国房地产开发企业完成土地购置面积25691万平方米，同比增长37.9%通过数据对比，不难发现未来楼市供需矛盾将会大大改善。关键词二：抑供应2011年：全国商品房销售面积预计7.5亿左右，将比2010年大幅下降，抑需求的同时，同步抑制的开放商对楼市的热衷，进一步抑制的市场供应，从根源上降低高房价。这次调控加码从其全国一刀切的姿态及其出台的时点来看，说明一个事实：中央一直都备有应对楼市不同变化之对策，政策尚未出尽（比如：房产税）从所有政策没有

15、截止期限来看，还要作好长期调控的准备。这一切只为达成一个目的：保持房地产价格的合理和稳定（温总理在9月30日国庆招待会上的致辞），但这需要各部门及各地方政府的贯彻执行才能实现。 在执行层面有两个问题亟待解决：1、执行的可操作性虽然这次调控史上更严，但其可操作性仍有担忧，比如：个税之规定，在目前原价过户的潜规则下实则摆设；异地限购，在可以补社保的情况下亦无可奈何；以家庭为标准的税费及二套房贷限制，在购房家庭假离婚的情况下即可规避，等等。2、各部委及地方政府的执行力 政策再多再严，若不执行或执行不到位，则无法改变开发商和购房者的预期，楼市亦难逃愈调愈涨的宿命。另外，即使执行到位，在楼市供应量充裕的

16、情况又如何避免09年楼市的大反弹，若这一情况控制不好，则调控成果就有被投资客在楼市底部窃取的可能，从而再次导致楼市供需错位和财富分配的不公关键词三：强执行市场宏观层面研判观点：一线、二线城市成交量的回落已成事实，三、四线城市的房地产市场在政策大环境下，由于城市需求的旺盛，整体成交量价不会出现太大变化，根据我们实地调查，廊坊本地及周边县市购买力较强，且可以北京为依托，客群需求广泛，厚度充足，整体后市长期看好。2010年4月2010年9月2011年2月一线城市二线城市三、四线城市城市成交量变化曲线三、四线城市在受到政策调控后，较一线、二线城市反应慢，整体下降幅度较低，在一线二线城市出现明显下降情况

17、下，三、四线城市进入观望态势，带来成交量小幅下调；三、四线城市的成交量不会出现明显变化，原因在于三、四线城市需求量的激增，伴随城市收入水平及经济发展，出现了大量刚性需求及改善性二次置业，这部分客源保证了三四线城市的成交量；市场宏观层面研判观点： 本轮政策调控后市场研判较为困难，存在大量不确定因素，开发商也将面临资金链紧张、需求释放等不可测状况，因此精确的定位产品，充分发掘并满足客群需求将是保证项目销售的关键因素。不确定因素效果十二五规划凸显调控长期性保障房短期难以批量投放限购及预售资金监管范围近期有可能扩大开发商资金来源面临紧缩负利率加息预期加强房产税选择性试点供需的释放存在爆发2011年两会

18、观察政策走势的窗口流动性管理趋紧未来不确定因素大量存在，因此对于后市的整体研判存在很大的困难，政策的执行时间，执行强度及其带来的影响都是很大的研判难题；在不确定的因素下，开发商面临资金链的紧张，同时也存在着需求释放从而推动房地产市场向前的可能性；在这样的基础之上，对于本项目，在本体条件约束的条件下，我们不能选择快速开发快速销售的路线，而应当更精确的寻找产品定位，了解客户需求，从而实现项目的良好发展。市场宏观层面总结廊坊人口基数较大，具有一定的购买力，并且依托于大北京客群广泛，在政策调控环境下，受整体需求增长及区域发展的影响，实现项目的良好发展是有极大可能的。2011年，房地产市场进入新一轮政策

19、调控期，后市研判困难，收紧政策短期内不会改变。廊坊受需求爆发等因素影响，政策整体影响较小，后市长期看好。新政处于近期政策的调整，房地产市场进入了一个新的调控期；1未来三到五年内，收紧的政策不会改变,投资需求受到抑制，刚性需求及改善需求成为市场核心；2从中国中长期的经济发展来看，伴随经济水平提升，收入增加，楼市长期看好；3政策面结论廊坊规划前景光明城市发展规划廊坊城市总体规划（2007年-2020年） 京津冀城镇群重要区域中心市，承接京津城市部分职能，以发展高新技术产业和现代服务业为主的生态宜居名城”的城市定位。在坚持市区“小三点（主城区、开发区、万庄新城区）组团”城市空间布局的基础上，积极谋划

20、“大三点（市区、永清、固安）组团”的城市群空间布局结构。在突出中心城区示范带动作用的同时，加快构筑“两带（环北京天津产业带）一轴（中部特色产业轴）一中心（廊坊市区）”多园支撑、集群发展的产业格局。城市用地发展方向：主城区：主要向东南，适度向北、向西，控制向东发展。开发区：主要向西、向南，适度向北，控制向东发展。万庄区：主要向西、向东、向北发展，控制向南发展。城市职能主城区：政治、文化中心。开发区：高新技术产业、教育科研、经贸交流、会展。万庄区：高新技术产业、创意产业、文化休闲。 重大交通发展规划1.京沪高铁2.加快与北京交通对接3.首都第二机场围绕新机场将在固安、广阳区西部、大兴区南部形成空港

21、城。廊沧、京台、密涿支线、密涿（廊坊至北三县段）等高速公路。北京到廊坊只需20分钟。城市功能空间主框架城市功能空间主框架：一轴、一廊、两环、八中心一轴：城市南北绿色步行轴及核心区，旨在优化区域资源配置，整合城市各类资源，提升个性。一廊：即高铁生态廊，将依托铁路及两侧防护绿地构成城市特殊的生态廊道。两环：环城水系，打造水生态水文化；环城奥林匹克公园，塑造多功能城市空间。八中心 市民中心：生态高效 商务中心：都市风情 会展中心： 展示城市信息交流 休闲中心：高品质生活 体育中心：充满活力 商业中心：城市客厅不夜城 交通枢纽中心： 城市门户零换乘 龙河次中心： 配套城南片区改造工程1.城中村改造-周

22、各庄。完成25.4万平方米回迁安置楼、8万平方米商业楼的主体工程及配套公共设施建设。-董家村。改造面积约505亩。-其它村街。启动主城区小廊坊、翟各庄、南尖塔镇北王庄、薛家营等城中村改造，进行拆迁、土地收储、规划设计、回迁楼及配套基础设施建设。2.光明片区改造-北昌区域改造。启动回迁区建设，总改造面积约1160亩。-谋划启动光明商务区建设。3.银河新区。沿银河南路两侧梯次推进，实施市区南出口、北史家务村、麦洼村、前进村等改造，改造面积1770亩。4.银河大桥西侧棚户区。改造面积780亩，拆迁房屋40万平方米。5.重要节点及旧城改造。启动金光道与银河路节点、第五大街北侧等5个旧城改造项目，拆迁面

23、积7.3万平方米。2010年廊坊城建要点中心区提升工程 依据城市总体规划，构建现代服务业核心区域，整合中心区商业资源，优化城市功能布局、提升城市综合承载能力，为产业聚集和城市发展留足空间。商业中心区。启动商业中心区改造工程，提升商业中心区功能。采用市场化运作模式，对商业中心区实施拆迁改造，新建60万平方米城市第四代综合体项目。新华路地下人防商业街（解放道金光道），总建筑面积1.2万平方米。京沪高铁广场商贸区。结合京沪高铁站房建设，谋划南北广场商贸区建设。广阳商务楼。对位于金光道的广阳区商务局、广阳区招待所区域进行整体改造，集中建设高品位的商务楼。万庄生态城。按照万庄生态城总体规划，谋划建设集商

24、业中心、办公中心及五星级酒店为一体的生态商务区；启动建设经一路、纬二路、地热勘测、市政管网和绿化亮化工程。龙河中心区。占地约1500亩，总建筑面积约108.7万平方米。2010 年先期启动标志性多功能建筑创业大厦，总建筑面积约3.8万平方米。中科廊坊科技谷。占地约600 亩，建筑面积约50 万平方米，加快推进中科院理化所基地、新奥洁净煤等13 个项目建设。会展中心提升改造。2010年廊坊城建要点廊坊龙河高新技术产业区于2005年11月15日开始规划建设，是廊坊市主城区十大工程之一，位于主城区东南部，北接市区南龙道，西临省道廊泊线，东到京沪铁路，南至环城快速路，规划面积28平方公里，其中已有13

25、平方公里于2008年3月25日被河北省政府第四次常务会议批准纳入廊坊市城市总体规划。龙河高新区下辖9个村街，常驻人口17063人，耕地11032亩。建区四年来多来，按照“政府引导、规划先行、多元投入、滚动发展”的方针，遵照“高起点规划、高标准建设、高水平招商、高质量服务”的要求，明确“政企合作创区、科学规划建区、服务项目强区、打造和谐园区”的思路，大力推进基础设施建设，不断创新政企合作体制和投融资机制，逐步显现良好的经济和社会效益，步入发展的快车道。龙河高新区简介 2011廊坊工作重点 规划总结本案位于廊坊南城核心地带，北瞰廊坊母亲河龙河，东瞰龙河高新产业园区，紧邻龙河中心区，西靠安次工业园，

26、南临省级新兴产业示范区。1本案荣居四大经济板块中心，龙河生态公园信步可达。2随着京台高速的开通，南城战略付诸实施，安次区政府也即将入住龙河中心区，廊坊发展重点将南移，我们将坐享廊坊发展带来的恢宏价值，成就廊坊崭新的价值版图。3市场环境前景光明房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准发展阶段启动期发展期快速增长期稳定发展期人均GDP（美元）1000-30003000-40004000-80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型平稳发展以数量为主，数量与质量并重快速发展以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型2010年全年廊坊

27、市人均GDP为30246元（按当前汇率计算约合4447美元）。廊坊市房地产产业处于快速增长阶段，发展快速平稳，以质量为主，数量与质量并重。土地市场整体市场 2009-2012年廊坊市住房建设年度计划（单位：套 ）年份总量经适房商品房廉租房90平米1%配建1.5%配建20091836635861478012376383574201024075470119374162235017522011254244964204601713253079420122804554762256818898584876总计11782223007948157939524543681土地整体市场 2009-2012年廊坊市

28、住房建设年度计划（单位：套 ）年份总量经适房商品房廉租房90平方米1%配建1.5配建20091912714286907162580710519931912728691201025071963760792131117137895825072376082011264771539715722505581456243264773971620122920621438093248252816063422920643809总计1227021218405321042968067486171227021840532009-2012年廊坊市住房建设年度计划（单位：平方米）土地供应量充足，建设力度明显增强，市场相对

29、活跃土地整体市场 商品住宅市场 住宅市场价格激增明显，09年尤为凸现，涨幅达43%，廊坊经历起步的快速发展阶段后,广阳区北城市场趋于饱和，未来的发展重点将在安次区（南城），2011年第一季度均价降低与低价盘入市有直接关系（大家新城），对廊坊未来房地产整体向好的趋势不会产生重大影响。廊坊商品住宅均价走势（元/平米）（数据来源：廊坊房地产网）住宅市场整体市场格局划分较明显，存在一定梯次特征广阳区安次区广阳区：110-130平米三居产品为市场主力，城市新区，客户对其有比较高的认知度。安次区：70-90平米两居产品为市场主力。作为老城区，此区域回迁居民较多，人员比较杂乱且整体素质不高，并且根据我们的实

30、地调查，廊坊人对此区域认知度有限。但随着城市规划的发展，相信此区域会快速的发展，与广阳区形成齐头并进的局面。商品住宅市场 板块容积率建筑形态主力户型广阳区1.7-2.1小高层、高层板楼、塔楼2居（8090平米）3居（110-130平米）安次区1.5-2.0小高层、多层板楼2居（70-90平米）3居（90-120平米）商品住宅市场 小结区域特点：广阳区：传统的商业中心和政府所在地，区域成熟度和市场认知度均向好；安次区：发展相对滞后，区域开发处于起步阶段，但伴随产业园的逐渐成熟及政府投资的不断加大，未来发展潜力巨大。市场特点：内向型市场，发展比较初级，产品设计注重于满足基本居住需求，营销水平不高；

31、荣盛地产、华夏地产在当地是强势品牌，拥有良好的市场口碑并占有较大市场份额；2011年新增项目基本呈现热销状态。产品特点：园林：注重园林的打造，以中式风格为主并多包含水系景观，参与性强；配套：小区配套功能单一，以住宅底商为主，无会所及大型商业配套；产品：安次以7080两居为绝对主力户型，广阳以110130三居为绝对主力户型，产品主要特点为南北通透、明卫明厨、功能区划分明确，赠送飘窗等高附加值卖点；外立面：中式风格占市场主导，新古典风格开始出现但较为初级，纯粹性和品质感均有待完善。商品住宅市场 小结市场特点：地缘型客户是主要的购买客群，广阳区的认知明显高于安次区；刚性需求为主，对产品主要关注点主要

32、停留在功能实现上；对品牌开发商较为依赖，从众心理严重。商品住宅市场总结廊坊住宅市场已从现房市场转向期房市场；1受宏观经济影响小，市场低迷时期量价依然上涨，说明更多的是刚性需求。3廊坊市商品住宅销售量与价格水平总体增长较快，增长率较高，但绝对量较低；2客户接受总价区间：总价50-80万，二居三居为主。客户来源：廊坊客户为主占85%以上，其中项目区域地源性客户及廊坊下县客户为主。客户需求：改善（大量）：子女教育房、家庭结构变化购房、旧换新升级购房、拆迁户购房等；多次置业（少量）：投资房、其它目的性购房等；首置（大量）：婚房、高性价比房、外来人员定居房等。客户年龄结构：以25-40岁客户为主。其中包

33、括23-28岁首置、27-45岁改善、以及少量32-50岁多次置业。 客户购买方式：80%以上客户均以贷款方式购置，仅有少量客户（多次置业者）全款支付。 客户职业构成：改善：私营业主、下县老板、管道局及管道公司员工、政府部门工作人员及部分事业单位从业人员等。首置：华为富士康等公司职员、公务员、医生、教师、银行人员、其他普通工人等。客户关注点：价格经济、品牌口碑、户型实用、配套成熟、交通便利、景观园林、居住舒适度、教育优势、物 业品质、社区品质等。 区域客群市场分析偏低收入人群中等收入人群高收入市场主力客群管道局、管道公司中高层；外企、私企及其他国企高管；私营业主等； 年收入20万以上公司职员；

34、普通工人；小商贩等； 月收入3000元以下各公司管理人员；管道局职员；私营小业主；金融从业人员；医生；教师；政府职能部门公务员；部分公司职员等； 月收入3000-10000元市场客群结构客群类型客户特征需求特征客户类型高端客群权利政府部门职员或干部大型国企中高管城市商人置业经验丰富社区品味与文化氛围社区物质层次注重实用与舒适，避免奢华舒适型三居别墅/洋房/板楼/小高层中端客群国企职员、教师政府职能部门公务员私营小业主置业经验有限，需求相对传统交通便利产品品质配套成熟园林景观舒适型两居或三居板楼/小高层低端客群公司职员、普通工人需求传统，“跟风”严重价格经济品牌口碑户型实用、附加值经济两居小高层

35、/高层市场客群需求分层房地产市场小结：房地产市场处于快速增长期，市场需求量（刚需）旺盛， 总体发展趋势向好。土地交易活跃，土地价格不断上升，项目规划指标均衡。住宅市场的抗风险能力强，销售价格增长趋势显著。市场格局划分明显，存在明显梯度。市场需求以客户自助及改善型占绝对主流，少量投资，整体市场不存在过热和泡沫风险。客群以本地化为主，地缘优势明显给外部客群的导入留有空间。房地产市场小结区域代表项目1、豪邸坊安次首个多元化项目项目位置廊坊市银河南路与光明西道交口东南角 总占地面积60007总建筑面积153425类型/栋数/层数项目规划共13栋11-18层板楼和2栋酒店式公寓，共计1181户 户型50

36、-60平米一居，70-80平米两居，90-113平米三居，124平米四居；单层54-90平米LOFT主力户型70平米二居和90-113平米三居。总户数1181户精装修无绿化率56.55 %容积率2.0车位情况全地下停车，人车分流，1：0.5，只售不租，10-12万/个物业费1.3元/平米/月发 展 商荣盛地产物管公司荣盛物业开盘时间2010年5月底首次开盘， 2010年6月13日二次开盘价 格均价8200元/平米 交通与本身配套：交通：西邻贯穿廊坊主城区的银河南路；北侧临近光明西道；西侧临近规划中的廊坊新火车站，目前周边无公交线路。 本身配套：规划配套幼儿园、底商；北侧政府公园（待建）。 周边

37、配套：教育资源：廊坊五小、一中、十中、明智学校、拉面学校等；综合商场：明珠超市、保龙仓超市、天洋购物广场。医疗资源：安次区医院、世纪协和医院。银行：中、工、农、建及廊坊银行。一中安次人民医院世纪协和医院天洋购物中心保龙仓超市明珠超市豪邸坊交通配套项目规划（分两期开发）：一期为靠项目东侧的5栋楼：2、3、5、7、9、13号楼。2号楼为16层全LOFT，其他为18层板楼，2010年5月首次推盘。二期是7栋板楼，2栋酒店式公寓，已规划完毕。项目中有少量底层沿街商业。产品情况：一期5栋楼：2号楼为16层2个单元全LOFT，其他为23个单元的18层板楼，户型面积以70平米两居以及90-113平米三居为主

38、，另有部分130平米左右大户型产品。二期是7栋板楼产品设计与一期一致，不再有LOFT产品，而另外2栋酒店式公寓户型面积为40-50平米为主。豪邸坊规划开发70-73平米两居，户型方正典雅，功能分区明确，布局合理，南北通 透。有赠送面积。117-130平米三居，户型方正典雅，南北通透，主卧室大转角观景窗，功能分区明显。豪邸坊户型状况 客户情况： 主要为本地客户贷款自住，注重品牌营销，销售 火爆。 客户来源：廊坊本地人购买的居多，其中下县的 私营老以及老城区政府、机关单位人员购买占据很大比例，另有少部分北京客户来此置业。 置业目的：改善型住宅或少量多次置业者。 客户关注点：荣盛开发公司的品牌和物业

39、服务水平；小区品质以及在此购房人的整体素质；实用的户型设计、赠送的面积和价格的优惠政策，规划利好带来的物业升值空间等。豪邸坊客户概况豪邸坊现场售楼处概况围挡围挡入口前台沙盘户型展示接待区办公区域售楼处现场布置比较一般，销售服务不够细致，服务意识不强，且装饰比较简陋，没有提升项目自身的品质。豪邸坊现场案场布置及接待水平一般，装修风格与项目结合不够紧密，无法有效的提升项目的形象价值。523、紫金华府城市中心地带经典高档社区项目位置廊坊市和平路西侧，新源道南侧119号，总占地面积57705.77总建筑面积130000 类型/栋数/层数9-11层板楼，一期9栋，二期4栋，一梯两户户型80-90平米两居

40、，100-135平米三居主力户型100135平米三居总户数1023户精装修无绿化率32%容积率2.1车位情况全地下停车，车位比1：1，13万元/个物业费1.3元/平米/月发 展 商廊坊开发区北方房地产开发有限公司物管公司廊坊开发区北方物业管理有限公司开盘时间一期2008年开盘，已入住；2010年5月二期开盘。2011年底入住。价 格住宅最低价7300元/平米，最高8000元/平米均价7500元/平米紫金华府基本概况新朝阳购物中心紫金华府交通与本身配套：广阳区东北部，临近开发区方向，处于和平路西新源道上。景观园林、底商周边配套：教育资源：碾子营小学、廊坊十一小、七中、九中、电子信息工程学校、河北

41、工业大学等；综合商场：乐购、京客隆、联华超市、元辰超市、新朝阳购物中心等；医疗资源：妇幼保健中心、蓝天、万福、建委及新世纪儿童医院等七中蓝天医院京客隆乐购紫金华府交通配套123567891011121315主入口10-11层10-11层9-11层11层车库出入口9层9-10层11层9层11层9层9层9-10层2层2层9层规划情况（分两期开发）：一期9栋1#、2#、3#、6#、7#、8#、9#、11#、12#板楼；二期4栋5#、10#、13#、15#板楼（无4#和14#楼）；1#、2#、3#、5#、10#、15#楼底下2层为商业，模式为开发商自营及对外销售共存；产品情况：项目均为一梯两户，主力户

42、型90-135平米的两居三居；紫金华府规划产品主力两居A：布局细致，功能细分，南北通透；主卧客厅采光好。主力两居B：布局紧凑，功能分区合理，南北通透；主卧客厅均有南向阳台，客厅空间大。主力三居：功能分区合理；主卧客厅均有南向阳台。紫金华府基本概况主力户型南北通透，布局紧凑，得房率高达89%，舒适度较高客户情况：本地客户贷款自住为主，关注发展潜力，户型实用性，销售良好。客户来源：客户主要以廊坊当地人为主，自住需求；其中广阳区占多数，有部分下面区县的客户来此购房；有极少数北京人来此置业。购房目的：多为改善型住宅。贷款情况：85%以上客户都是办的贷款。非首次购房：本地改善型客户较多，另投资客占少量比

43、例。购房驱动：户型实用，公摊面积小，地处廊坊主城区东北部，升级潜力大 。紫金华府基本概况4、阳光逸墅项目位置廊坊市建设南路与瑞丰道交口（安次一幼对面）总占地面积74670 总建筑面积173389建筑类型以板楼为主，少量板塔，分别为6层、11层和18层户型一期户型面积分别是50平米一居， 65-80平米二居， 85-120平米三居。 主力户型80左右的二居 ，85120平米三居精装修无绿化率41.8%容积率1.8 车位比1：0.67 外立面风格简约现代的江南风格 发 展 商荣盛地产物管公司荣盛物业物业费1.3元/月开盘时间2010年5月开盘卖第一期7栋楼共计1000余户 售 价均价6500元/（

44、一期价格）现在7400元/平米阳光逸墅基本概况富士康工业园安次工业园经济技术开发区十四小一幼管道局医院明珠永华店交通：小区南侧紧邻南外环路，北靠瑞丰道，西接规划路，东临建设南路；小区邻近富士康工业园区和安次工业园区。本身配套：社区内规划配备大型商业；幼儿园（安次一幼）。周边配套：教育资源为五中、十四小商业配套为明珠永华店；医疗配套有管道局医院。阳光逸墅交通配套幼儿园商业街一期二期规划分期：共分二期13栋住宅楼，项目分2期开发，总共1595套。以板楼为主，少量板塔，分别为6层、11层和18层。一期1000户，为南侧的1-7号楼。二期为北侧的8-13号楼。园林风格：中国美术学院风景建筑设计研究院做

45、的园林与建筑设计，小区内设计了主次两条景观轴线。主轴为南北向，贯穿整个“中央公园”，连接各个景观节点；次轴线为正对小区主入口的东西向景观轴线。拥有2万平米水系。建筑设计：以简约现代的江南风格为基础，力求将反映江南建筑的建筑风格融入其中。建筑表面材料以白色涂料、灰色面砖为主，适当结合钢材与石材；色彩以冷色调为主，适当结合暖色百叶以衬托和变化。首层大堂墙面为大理石。外立面底四层是外挂石材，以上是涂料。阳光逸墅规划状况110平米3室2厅1卫1厨 阳台飘窗飘窗飘窗卫生间北向阳光房带飘窗；南向大尺度阳台南北向的主次卧均带飘窗；卫生间干湿分区；72平米1室2厅+阳光书房（赠送） 阳台飘窗70平米送7平米，

46、85平米送9平米；卫生间干湿分区；明厨，主卧带飘窗；双阳台设计；主客厅与阳光书房相连；主力户型均为双阳台设计，尽量多做飘窗、赠送书房，附加值高，卫生间干湿分区，舒适度高。阳光逸墅户型状况客户情况：客户年纪：主力客户的年纪为30多岁。置业目的：以自住为主，少量投资。付款方式：绝大部分客户是贷款购房。客户关注点：客户比较关注品牌和地段。客户来源：客户多数为本地人，来自廊坊主城区和周边县的，北京的客户占3%-4%。阳光逸墅客户概况阳光逸墅现场售楼处概况阳光逸墅现场售楼处概况入口沙盘样板间入口前台客户休息区儿童游乐区信息展示区客户接待区办公区阳光逸墅的现场售楼处整体感觉非常好，具体可表现为以下几点：1

47、.现场装修风格与项目主体高度吻合，整体档次较高，给人以视觉冲击，背景音乐舒缓愉悦，与案场装饰交相辉映；2.案场整体规划布置合理，儿童游乐区等小细节设置体现出为客户着想的宗旨；3.销售人员专业扎实，服务热情，从一进门就可以感受到尊贵感；4.客户接待区即使没有客户，每张桌子都有销售落座，给人一种供不应求的感觉。阳光逸墅作为我们重点的竞品项目，在现场的布置方面有很多值得我们借鉴的地方，特别是在细节的处理方面，可以很好的增加客户对项目的好感，提升项目形象。阳光逸墅样板间展示阳光逸墅样板间整体户型较好，设计合理，但样板间整体装修一般，仅做为展示作用，对项目品质提升意义不大。6、江南水郡项目位置廊坊市安次

48、区迎宾大道（光明西道）与西外环交叉口西北侧总占地面积100014总建筑面积228579 类型/栋数/层数板楼、塔楼，共20栋，板楼6-11层，塔楼18-24层户型一居59 ，二居76-110 ，三居90-140 。主力户型80-110 的二居和三居。总户数1866户精装修无绿化率40%容积率1.5车位比地下车库，1：0.5，9万/个物业费1.2元/平米/月发 展 商荣盛地产物管公司荣盛物业开盘时间2009-12均 价6700元/江南水郡基本概况十中一中八中武警学院安次区医院妇幼保健院交通与本身配套：交通：廊坊西南部，临廊坊第一景观大道 （光明西道）和西外环路。 本身配套：18号楼下是底商。20

49、号楼南侧为1栋商业楼。 周边配套：教育资源：炮校幼儿园、八中、十中、附小，大学有武警学院、师范学院；综合商场：京客隆、元辰超市、120亩综合市场。医疗资源：安次区医院、妇幼保健医院。银行：工、农、建行 一中师范学院十中八中安次人民医院妇幼保健院江南水郡交通配套一期二期三期人工湖下沉广场各园林组团园林包装了的政府绿化带规划分期：共分三期一期为靠项目东侧的5栋楼：1、7、11、15、16号楼。为6层和11层结合的板楼，1梯4户，2009年3月开盘。二期是10栋板楼、塔楼、板塔，1梯2户，分别是2、5、6、8、9、12、13、17-19号楼，前二期均已售罄。第三期是5栋板楼，分别是3、4、9、10、

50、20号楼，于2009年12月开盘，现已售完。园林设计：秉承阿尔卡迪亚“江南的园、健康的家”的园林设计理念，同时运用大量实木建造了亭、台、楼阁等。300平米人工湖。下沉广场增加层次感。项目南侧临迎宾道，市政的绿化带。江南水郡规划状况主力户型南北通透，布局紧凑，赠送飘窗提升附加值，产品舒适度较高。飘窗阳台飘窗84.33平米二室二厅一卫：布局紧凑，功能分区合理，南北通透；朝南主卧室带一步式阳台；客厅带朝南阳台；北向次卧带飘窗； 厨房朝北，排风效果受影响； 暗卫，采光通风受影响。飘窗飘窗飘窗阳台95.88平米三室二厅一卫：布局紧凑，功能分区合理，南北通透；朝南主卧室带飘窗；客厅带朝南大阳台；北向次卧带

51、飘窗；明厨明卫。江南水郡户型状况客户情况：客户来源：客户以本区为多，也有来自广阳区的，80后刚性置业比例较大，几乎占一半。少量商人投资于此，有部分当地政府职员买房自住。购房目的：以自住及改善为主。贷款情况：绝大多数客户贷款。非首次购房：本地改善型客户较多，廊坊本地人，在北京上班。购房驱动：周边教育资源多，项目离一中、八中、四中较近。江南水郡客户状况项目名称 建筑面积（万平米） 销售均价（元/平米）主力户型容积率建筑形式江南水郡22.866700（已售完）80-110平米二居、三居1.8高层、小高层、多层阳光逸墅16.7760065-80平米二居，85-120平米三居1.8高层豪邸坊15.348

52、20050平米一居，70-80平米2居，100-132三居2.0高层、小高层纽约公元336300，新一期价格未定76-120平米二居、三居1.7高层、小高层尚华城25.67680076-90多平米二居为主1.8高层、小高层紫薇天怡50-60平米一居，82-90平米二居1.87高层、小高层大家新城22520087-118平米二居、130平米三居1.9高层、小高层、花园洋房翰林名晟3.4550070-100平米二居、三居1.8小高层安次区项目数据统计项目名称 建筑面积（万平米） 销售均价（元/平米）主力户型容积率建筑形式华夏第九园兰亭9.6900090平米以下二居，90-130三居2.0小高层、多

53、层银河领域5.7820050-128平米一居-三居2.1高层、小高层东日瑞景14.67670086-94平米二居、三居1.8高层紫金华府14.95750090-135平米三居2.1小高层万达广场48800085-99平米2居，130-170平米一居-三居3.99高层壹公馆38000185-242平米三居、四居4高层华夏铂宫8950090-110米二居、三居2.52高层、多层中房馨园14630080-120平米两居，132平米3居，150平米四居2.0高层华元和庭4.8660086-94平米二居、130平米三居1.8高层、小高层尚都公馆4.3630090-120平米二居、三居1.3高层、多层广阳

54、区项目数据统计重点项目销售情况情况统计根据本案位置，我们选取了目前在售的安次区阳光逸墅，大家新城，豪邸坊以及广阳区的银河领域，华夏第九园兰亭，华夏铂宫作为重点项目参考：项目名称总套数剩余套数总去化量均价（元/平米）开盘时间月均去化量阳光逸墅1595430116576002010年5月97套左右大家新城共1642当期38420套左右认购364套52002010年5月认购364套左右豪邸坊118115套左右116682002010年5月97套左右银河领域总1000，当期3402528882002011年4月9日80套左右华夏第九园兰亭134955379690002010年12月6日159套左右华夏

55、铂宫96148148095002010年10月30日80套左右根据对市场的调研以及月均去化量的对比，根据开发商7月开盘的计划，在一切条件具备的前提下，我们德荣帝景有信心做到2011年共销售600套，月均100套左右的销售目标。结 论1、京津城市的高速发展和城市边际不断外延，带动廊坊整体城市发展提速、升级，前景广阔。2、廊坊房地产市场处于快速增长期，总体趋势向好。3、土地市场交易活跃，虽然地价成本在不断增加，但积极的战略性土地储备，对房地产企业具有长远意义。4、总体住宅市场呈现供不应求，平均销售价格持续提升。5、规划指标均衡，产品均好性发展。做常规性产品，走中高端路线，能为企业带来稳定的现金流和

56、利润率。6、市场自住需求占绝对主流，极少量的投资、投机，整体市场不存在过热、泡沫风险。7、地缘优势明显，客群以本地化为主,给周边城市客群导入留有空间。本体属性产品构成价值梳理SWOT分析内部环境本案位于廊坊市安次区，离市中心车行10分钟左右，位于北京东南方向，距离北京城区5约8公里，所属南城区域属于未来发展的重点区域。本案地块周边有大面积工业园区，高薪技术开发区，人口密集。本案位于南部通往北京的最佳通路，未来拥有良好的发展前景。本案区域属性廊坊属于大北京远郊区域，为热点开发区域之一，本案位于安次区，是廊坊未来城市重点发展区域。本案地理位置优越，东临银河南路为通往北京的最优道路，未来发展潜力巨大

57、。北京本案58公里本案区位属性本案位于北京与天津的中间地带，地块位于廊坊市安次区，北临龙河，东靠安次高新技术产业园，是未来城市发展的热点区域。85KM官厅镇北京市廊坊市天津市91KM本案位于北京1小时交通圈，按照实际道路情况约需1小时到达。公交车：长途车可自由到达廊坊转乘公交。自驾路线：京津唐高速，采育出口，全程约1小时。本案距离城市中心乘车10分钟到方便到达。一小时交通圈廊坊京哈京沈京津塘京开京石京张京承涿州固安门头沟大兴房山燕郊平谷密云怀柔延庆半小时交通圈亦庄可达性极好，北京走京津唐高速1小时左右即到，且全程路况较好，可方便到达本案。本案交通属性本案周边生活配套丰富，生活娱乐，休闲购物场所

58、一应俱全。且南部有万亩森林自然公园本案配套属性天漠沙场永定河峡谷18KM安次工业园万亩森林自然公园龙河高新技术产业区省级新兴产业示范区龙河中心区本案乐购购物中心明珠商厦万达广场东侧银河南路，为廊坊以南区域进入北京最佳道路；南部相邻廊霸线，周围遍布小餐馆，理发店，寿衣店等；西侧紧邻村落，区域条件较差；北面紧靠廊坊的母亲河龙河，观景效果较好。东东北西北西南地块中的高压线本案周边到达性较好，北面临水，东靠银河南路，南至廊霸线，西部为旧村落，周边环绕龙河高新技术产业园，安次工业园，龙河中心区等；人口比较密集，未来趋势极其乐观。本案地块四至本案位置绿化带装饰东部：银河南路南部：廊霸线南部：现场售楼处现场

59、施工状况北部龙河本项目核心价值梳理核心价值拥有龙河自然景观；靠近产业园区，人口密集；本体区域客户富士康等劳动密集型企业客户；廊坊及其周边县市客户；北京投资为主客户。规划新区，未来发展新兴区域，规划利好明显；交通方便，为南部到北京最佳通路，未来升值潜力明显；核心价值：龙河水景、未来南城中心区域，升值潜力巨大SWOT分析Threat 威胁T1. 地块需安置回迁居民，人员比较杂乱，可能会影响大盘的客户档次；T2.由于规划建设周期较长，未来实施规划方案存在变化的可能；T3. 龙河现状较差，未来需强力治理，否则对本案无积极作用。SWOT分析 营销环境总结经过对内外部环境进行严密的调查分析后，我们认为，坐

60、享廊坊发展规划整体向南带来的恢宏价值，我们有信心成为廊坊南城 高品质 宜居住宅市场的 领跑者！一触即发！83思路导图明晰营销目标分 析 内 外 部 营 销 环 境外部环境分析内部条件分析宏观经济政策背景市场环境客户需求本体属性产品构成价值梳理Swot营销策 略实 现 营 销 目 标制定营销执行细案价格策略节奏排期案场包装发展战略媒体投放销售团队案场管理销售手段市场推广渠道营销推盘策略客群描摹解决七个问题一套思路体系竞争机会本区域内项目较少，板块还未成熟，需要投入大量资源营销宣传，炒热本项目；竞品项目目前销售量较为稳定，随着我们项目的入市，继续推动板块热度，加剧未来竞争差异营销，借势、截流意味着