服务运作管理概述

1、服务运作管理 2012年 7月29日概要 服务的定义、作用与性质 服务竞争战略与信息化 服务战略管理案例分析与讨论 服务质量 服务需求管理 物流服务系统案例分析与讨论美国和中国的服务业2007年美国GDP总值的80%是由服务行业所贡献而在中国，快速发展的服务业占GDP的35%中国政府积极响应，“现代化服务”已经是中国2006-2010年五年计划的重点大纲服务在经济中的核心作用服务的定义经济演进经济发展的几个阶段服务业的性质体验经济服务管理者的作用服务的定义为顾客解决问题的一种活动或是多项活动 (Gronroos, 1990) 有些经济活动的产出不是物质性的产品或构造 (Quinn et al,

2、1987)无形性和易逝性同时出现和使用 (Sasser et al, 1978) 服务是一种顾客作为共同生产者、随时间消逝的、无形的经历 (Fitzsimmons, 2001) 服务可以看做由其他事物所影响，能改变经济状态或实体的一种条件 (Hill, 1977)服务指的是在服务提供者和用户之间建立产生经济价值的互动过程，不光存在于第三产业，也存在于制造业经济演进经济演进部分工业化国家服务业就业比例（%，19802000）国家美国加拿大以色列日本法国意大利巴西中国1980年67.167.263.354.556.948.746.213.11987年71.070.866.058.163.657.7

3、50.017.81993年74.3074.8068.0059.9066.4060.2051.9021.202000年74.274.173.972.770.862.856.540.6经济发展的几个阶段o 前工业化社会n 劳动者凭借体力和传统习惯n 产量低且技术含量低n 就业不足（劳动力未被充分利用）o 工业化社会n 产品产量（降低成本，同时提高产量）n 工业社会是充满时间表的社会，时间的价值得到了充分体现n 大型官僚等级组织的形成o 后工业化社会n 生活质量，由健康、教育、娱乐等方面的服务水准决定服务的性质o 服务居于经济先导地位的发展源泉o 服务业的发展缓和了国民经济的周期性o 服务业具有抵御

4、衰退的特点o 服务 低收入及低技术水平o 服务就业增长最快体验经济经济功能本质特征供应的方法卖主买主农业采集可替代的自然的大量储备的商人市场工业制造有形的标准化的库存的制造商使用者服务传递无形的定制的按需求派送供应商客户体验提供有意义的针对个人的随时间展现提供者客人服务管理者的作用o 角色n 创新n 社会发展趋势n 管理风险创新o 推动式创新理论o 由技术和工程推动的产品开发模式 eg：o 3M 最初是实验室发明的粘性最差的粘合剂，却得到商业上的成功o 万维网的发展改变了服务的传递方式创新o 拉动式创新理论n 美林公司推出的现金管理账户o 人们希望得到比银行高的利率n eBay创新 汽车零部件

5、商店的销售记录可以用于分析各种不同型号的汽车易坏的部分o 汉堡王公司的模拟餐厅实验服务创新案例o Apple iPod + iPhone：新产品+新服务 n 新产品： o iPod不仅仅是播放器的品牌，而逐渐成为一种时尚，一种理念，为Apple公司，带来了巨大的利润 n 新服务 o iTune在线音乐电视 o Podcast播客 o App Store o 嵌入式广告 n SalesForce：软件产品的新形态 o 软件即服务（SaaS） o 购买软件租用软件 o 云服务 社会发展趋势-在美国o美国人口老龄化n 高峰期出生人口 (为什么？)n 老龄化-兼职工作机会n 老人们的需求集中在 保健

6、公共交通 娱乐社会发展趋势-在美国p 双职工家庭的增加n 时间就是金钱，他们愿意为某种服务付费以获得更多的空闲时间n e.g. 家政服务，学前教育，餐饮；送货上门、代客购物；休闲、娱乐、旅游p 单身人口的增加 n 美国单身人口仍在增加 n 团体活动的需求会随之增加 (why?) n e.g., 休闲活动、送货上门 (pizza!)社会发展趋势-在中国o 中国成为世界第一大汽车市场管理挑战oo 挑战空前激烈n 国际航线, e.g.,泛美航空的破产oo 竞争因素可以分为 n 传统：质量，价格和可用性 n 其他：规模经济、范围经济、复杂性、跨领域经济、国际竞争力维度规模经济 n 固定成本超过分配的增

7、加量，其结果是降低每次的交易成本 n 采用资产密集型技术通常带来服务的集中和需求的聚合，e.g. CAT和MRI。MRI价钱:RMB16,000,000平均每次测试价格:RMB1,000维度o 范围经济n 得益于之前已经建立好的分销网路，新服务产品实现时，几乎没有增加的成本o 腾讯o 德利得 DLD56服务的性质服务分类服务包服务运营的特征Customization vs. Labor(3)劳动力密集程度 交互及定制程度服务工厂航空公司旅馆运输公司大众化服务银行零售业服务作坊机动车修理厂医院专业服务会计师建筑师学校批发业律师医师社会服务人员服务经理面临的挑战如何关注人从鹦鹉觅食看工作的意义n

8、Jensens Experiment in 1960sn 乐高玩具n 宜家效应慎用激励o 幼儿园迟到问题o $0.5, $5, $0 101, 159, 168o 重赏之下必有勇夫？n 压力之下的工作服务包服务包是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。该组合有以下5个特征： 支持性设施。在提供服务前必须到位的物质资源。例如：高尔夫球场、滑雪 场的缆车、医院和飞机。辅助物品。顾客购买和消费的物质产品，或者是顾客自备的物品。例如：高 尔夫球棒、滑雪板、食物、备用的汽车零件、法律文件及医疗设备。信息。由享受高效服务和按其具体要求定制服务的顾客提供的运营数据或信息。例如：患者病历卡、飞机上的舒适

9、座椅、提前预订顾客的优惠以及顾客预约出租车的位置。显性服务。那些可以用感官感觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。 例如：补牙后疼痛感消失了，经过修理后的汽车可以平稳行驶，消防部门作 出反应的时间。隐性服务。顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。 例如：常春藤院校学位的身份象征、贷款办公室的保密性、无忧汽车维 修等。服务包的特征1.地点乘公交车是否可以到达是否坐落在市中心2.内部装修是否建立了合适的氛围家具的质量和协调3.支持性设备牙医使用机械钻还是空气钻航空公司使用的是什么类型飞机、使用年限多长辅助物品1.一致性法式土豆片的香脆对含量的控制2.数量小、中、大型饮料4.建筑

10、的适当性大学校园的古典建筑砖瓦屋顶的独特易辨特征市中心银行巨大的花岗岩门面5.设施布局交通是否堵塞是否提供了足够的场地供人们等候是否存在不必要的旅行和返程3.选择各种供更换的消声器菜单上菜肴数目供租用的滑雪板服务包的特征1.服务人员的培训汽车修理人员是否经国家汽车服务研究院（NIASE）的认可使用了多少辅助专业人员医务人员委员会是否经过认证2.全面性给折扣的经纪人与全面服务的比较普通医院与诊所的比较. 1服务态度令人愉快的空中乘务员机智解决交通问题的警察粗暴的餐厅服务生2.气氛餐厅的装饰格调酒吧里的音乐给人以混乱感而不是井井有条3.等候加入渐进的在银行排队的队伍被迫等待在餐厅酒吧里品尝一杯马提

11、尼3.稳定性航空公司的准点记录面向医生的职业标准评审组织（PSRO）4.可获性24小时ATM服务是否有网站是否有免费电话隐性服务4.地位常春藤院校的大学学位观看体育比赛时的包厢5.舒适感大型商业飞机灯光较好的停车场6.保密性与安全性律师在私人办公室中劝告委托人旅馆房间的磁卡钥匙7.便利使用预约免费停车服务运营的特征顾客参与服务过程服务的生产和消费同时发生随时间消失的能力无形性异质性顾客参与服务过程 顾客参与服务过程，要求服务经理必须重视设施的设计o 对顾客来讲，服务是一种发生在服务设施环境（前台作业区）中的体验，如果服务设施的设计符合消费者的需要，就可以提高服务质量o 有些创新的服务企业已开放

12、他们的后台作业区，以便公众监督和提高服务的可信度 (e.g., 开放式厨房)o 自助服务, 能力 需求?服务的生产和消费同时发生 产品的生产和消费是互动、并发产生的n e.g.,医生的诊断与病人的咨询，教师的指导与学生的学习o 服务的生产和消费同时进行，因而服务不能储存n 不能依靠存货来缓冲或适应需求变化o 服务的质量无法在交付之前检测n 必须依靠其他指标来保证服务质量随时间消失的能力o 服务是易逝性商品n 空置的机舱舱位，空置的酒店房间，一个小时内没有病人的医生o 顾客对服务的需求在短期内表现出周期性变化n 在圣诞节期间乘飞机回家，要提前好几个月订票随时间消失的能力p管理者有三种基本选择 稳

13、定需求（预约、价格诱因、高峰期间反营销）n 调整服务能力（高峰期使用临时工、根据需要安排班次、增加顾客自我服务的部分）n 让顾客等候无形性服务是观点和概念，产品是物件o 企业必须快速扩张，阻止任何竞争者o 较难得出：n 对用户很负责的定价n 管理、确定和衡量生产力n 评估质量o 政府需要介入很多服务领域以确保服务水准异质性 同样的服务 - 不同的效果和反应，取决于服务的提供者、地点和用户的精神状态 在服务业，工作活动通常是指向人而不是指向物的 顾客都希望被平等对待，希望得到与别人一样的服务 标准的制定和以适当的方式进行员工培训，是保证服务一致性的关键服务运作管理服务战略西南航空公司 西南航空公

14、司大约40年以前，罗林金（Rollin King ）与贺伯凯利赫（Herb Kelleher）共同创建了西南航空公司，他们说过：如果你帮助你的乘客真正享受准时、低票价、美好的飞行旅程，到达他们的目的地，乘客们将是你最忠诚的顾客。o每年承载104亿乘客o横跨全国64个大城市o 每天超过3,400 个航班o 超过500辆最新的飞机oNBA唯一官方合作伙伴-“灌篮一号（Slam Dunk One）”西南航空经营数据2001 Selected Financials 75 vs. 110 One-size Plane 高工资 20 vs. 45 60每天多飞2小时 分组不分座Cross-training

15、电子机票、在线登机牌和电子值机机器10 美元 vs. 50 美分!o “Ding!”o 高水平服务n 点对点n 准时o低票价!o $89, 90%o特色服务o 幽默感o 可选餐饮EasyJet附加服务n 罗马 阿姆斯特丹机票：85 欧元行李：25 + 30 = 55 欧元早餐：7.5 欧元附加服务收入占比：42.3% 快速登机（Speedy Boarding）可选餐饮航空篇 - EasyJet服务战略战略性服务概念竞争环境服务竞争策略在市场中赢得顾客信息在服务业中的竞争作用虚拟价值链制约信息利用的因素战略性服务概念 目标市场细分 得克萨斯的旅客 开汽车的洲际商业旅客 服务内容 不提供餐点 运营

16、战略 投资购买飞行器 小型飞机场 服务递送系统 “愉快”气氛 未指定座位 只携带随身行李 先“低”后“高”，广告提升企业形象服务竞争环境 总体准入障碍较低 餐馆 难以达到规模经济 例外：电子通信 不稳定的销售波动 与购买者或供应商做交易时，在规模上没有优势 例外：沃尔玛服务竞争环境产品替代血压自我测量器顾客忠诚为新服务铺路 航空公司信用卡联名积分卡(FFP) 在顾客的场所安装订货终端 退出障碍 家族企业服务竞争策略成本领先差异化集中成本领先寻求低成本顾客顾客服务的标准化成本领先减少服务传递中人的因素 降低网络费用差别化 使无形服务有形化 将标准产品定制化差别化 降低感知风险（Volvo村） 两

17、位机械师合在一起超过20年的沃尔沃经销店的培训和工作经历 预约 面对面讨论 诊断 CCVD (Custom care vehicle dossier)替换的部件给存放在车内一个干净的盒子中，展示给顾客修理过程中，保持车体清洁并在修理完成后，要试开一段优越的等候室环境对顾客进行培训定制维护车辆档案差别化 降低感知风险（大众4S店）重视员工培训 控制质量差异化新趋势让渡顾客价值 可乐的促销道德与责任 环保与可持续 关注细节集中o 通过深入了解顾客的具体需求来更好的为某特定目标市场服务。o 细分市场可以是一个特定的购买群体、服务或地理区域。o 达维多和厄特尔提出了实施集中战略的三个步骤：n 细分市场

18、以便设计核心服务n 按照顾客对服务的重视程度将顾客分类n 使顾客期望略低于服务感知在市场中赢得顾客可获性ATM 24小时服务800 号码超市和加油站的便利店12580还有其他?便利性 服务场所的选址 可靠性 汽车修理 航班正点情况在市场中赢得顾客 个性化 在酒店对回头客直接用名字问候 定制化的电邮或是文字短信 价格 标准化服务 专业服务在市场中赢得顾客质量 服务质量是从服务传递过程和服务结果两方面衡量的声誉 低劣的服务经历不能退换正面的口头传播是最有效的广告形式例如大众点评网、电子商务 (淘宝, 京东)安全 安宁和安全是需要考虑的重要因素速度紧急服务其他服务等候可以看成为得到更为个性化的服务做

19、出的牺牲服务竞争标准资格标准 资质 安全性 可能受到“赢得订单的标准”的影响 为驾车顾客设置窗口，网上记录服务优胜标准 价格 便利 声誉服务失败标准 可靠性 修理车 个性化 冷漠的医生 速度 FedEx EMS信息在服务业中的竞争作用信息在服务业中的竞争作用 订票系统 美洲航空公司的SABRE系统 成为行业标准 联合航空公司和Delta公司耗巨资复制了这套订票系统 会员俱乐部由美洲航空公司发起 根据常飞旅客的旅行信用卡积分累计向旅客提供奖励新的竞争对手提供的折扣优惠对这些旅客来说毫无吸引力设置进入障碍 转换成本药品分销商American Hospital Supply 和 McKesson 在

20、各个医院安装联机终端 提升顾客粘度改善客户关系创造收入 收益管理美洲航空公司SABRE系统的实时定价战略万豪酒店（ Marriott Hotels ）安装全美国范围的收益管理软件美洲航空公司将收益软件出售给法国国家公路公司，将创新变成资本销售点录像手推车（VideOcart）多一名访问者，增加1美元的销售额餐馆里服务员使用PDA传输订菜单专家系统人工智能奥的斯（Otis）电梯专家系统DoseChecker（ 在有着1,400张病床教学医院6个月期间，系统扫描了57,404 张诊治单，并检测到3,638 有风险的诊治 ）数据库资产出售信息美国 Home Shield提供家庭水暖和电气系统服务美国

21、运通卡有关持卡人详细的买东西偏好 卖给零售商开发服务Club Med单身会员 已经结婚 (为会员的孩子提供看护服务)鞋店 微观营销 (数据挖掘)美国卡夫公司将奶酪口味对准一些特别的百货商店戴尔卖报纸美国运通公司可以判断你什么时候结婚虚拟价值链市场空间的信息虚拟世界Market Space市场的现实世界Market Place虚拟价值链构建虚拟价值链的三个层次：服务信息化案例看菲尔兹夫人管理成长UPS信息化无处不在的小曲奇饼店铺1977年，菲尔兹夫人在加利福尼亚的帕洛阿尔托开了第一家曲奇饼店 现在菲尔兹夫人已经在全世界80个城市开了将近390个分店 无处不在的小曲奇饼店铺无处不在的小曲奇饼店铺扁

22、平的组织结构区域主任和地区经理为商店制定营销决策总部总会计师管理财务有效的操作支持MIS (Management Information System）管理信息系统销售其软件产品 ROI(RetailOperations Intelligence）零售业务智能系统UPS的数字1560万世界第九大9346443，50，8，100 WorldportUPS信息化DIAD “RING” 19912011路径优化分拣中心优化UPS与东芝笔记本讨论韵达目标顾客、战略、文化？信息化起到了什么作用？去向何方？服务运作管理服务质量服务质量定义服务质量测量服务质量通过设计提高服务质量步行穿越调查实现服务质量服务

23、补救质量开发步骤定义服务质量对服务企业而言，质量评估是在服务传递过程中进行的。每一次的顾客接触都是一个使顾客满意或不满意的机会顾客对服务质量的满意可定义为：将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较服务质量的五个要素服务质量的五个要素可靠性响应性保证性移情性有形性感知服务质量服务质量差距市场调查差距策略：改进市场调查、增进管理者和员工间的交流、减少管理层次、缩短与顾客的距离设计差距策略: 设定目标和将服务传递工作标准化一致性差距 策略: 标准化服务实际传递的服务和对外沟通间的差距策略：提供不夸张的承诺和信息给一线服务人员测量服务质量服务质量包括许多无形因素决定，并不仅仅包括物质因素，同时也包括许

24、多心理因素质量的影响不仅限于直接的接触具体测量方法： SERVQUAL方法SERVQUAL方法 SERVQUAL 是以服务质量差距模型为基础的调查顾客满意程度的有效工具SERVQUAL方法通过多向量表来测量服务质量的五大要素（可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性）量表分为两个部分：第一部分评价顾客对某类服务的服务期望第二部分反映顾客对某个服务企业的感知通过计算问卷中顾客期望和感知之差得到服务质量的得分服务质量的范围内容是否执行了标准化程序？过程服务顺序是否恰当？结构有形设施组织设计同僚评估结果服务结果是否恰当？影响怎样评价宏观的影响，服务的可获性如何？案例：测量医疗门诊的服务质量通过设计提高

25、服务质量方法服务包中的质量合成支持性设施辅助物品显形服务隐性服务案例：经济型旅店的质量要求其他方法田口式方法Poka-Yoke（故障保护）QFD（质量技能展开）Benchmarking（标杆管理）WtA (Walk-through Audit)步行穿越调查田口式方法 田口模型倡导产品“超强设计”，以保证在不利的条件下产品具有适当的功能基本观点：对一个顾客而言，产品质量最有力的证明是它被非正常使用时的表现田口案例：比如，电话机的设计要比要求更耐用，它会被不止一次地从桌上拉下来。比如，经济型旅店的例子中，建筑物由水泥块构成并使用耐用的家具。比如，在制造奶糖的过程中，重新设计奶糖配方，使之更柔软、更

26、耐揉、并对烘烤的高温不敏感。田口认为：产品质量可以通过持续满足设计要求而达到比如，经济型旅馆使用了标准作业程序来保证对顾客一视同仁，并按统一的标准来打扫房间。田口式方法田口质量损失函数Poka-Yoke（故障保护）Poka-Yoke（故障保护）Shigeo Shingo坚信，通过低成本的过程质量控制机制和员工在工作中采用的日常工作程序，可以在不需要昂贵的检查的情况下达到高质量。发生错误不是由于员工不合格，而是因为他们注意力不集中或工作被打断。倡导采用Poka-yoke法（“傻瓜也会做”），即使用避免工人出错的检查表或手册。服务错误来源于服务者&顾客Poka-Yoke（故障保护） Poka-yo

27、ke案例：麦当劳薯条铲、工作区的镜子、机场只能携带一个包上机的工具、维持排队秩序带、提醒约会的备忘电话、飞机上可自动关启电灯的厕所门锁简单而有效。有形的设计和标准作业程序来限制员工行使判断。质量机能展开中心思想：产品应被设计来反映顾客的期望和偏好。质量屋为将顾客满意转化成可识别和可测量的产品与服务设计规范提供了框架。质量技能展开确立项目目标确定顾客期望描述服务要素标出服务要素间的相关强度标出顾客期望和服务要素间的关系赋予服务要素权重服务要素改进困难等级评估竞争者战略评估和目标设定质量技能展开沃尔沃村质量屋标杆管理o 与行业内的最好的企业做比较、学习o 新加坡航空n 一流的舱内服务o 联邦快递F

28、edexn 隔夜送达o 汉普顿旅馆n 干净的房间o 诺德斯托姆百货公司n 吸引力的售货员o 柯达&富士n 迅速找出适合自己的问题，并实施防御和攻击战略o 施乐公司标杆管理o 方法n 比较统计n 现场访问o F-1 赛车更换轮胎o 多米诺比萨店30分钟内为顾客提供定制的产品步行穿越调查WtA (Walk-through Audit)o 服务传递过程必须在顾客体验的自始至终与顾客期望一致o 步行穿越调查是一种以顾客为焦点的、用以发现待改进领域的调查o 设计步行穿越调查n 顾客与服务系统交互的流程图n 划分主要的服务传递过程阶段n 每一阶段内均具有一定数量的根据顾客的观察而得出的结论（结论应以陈述句

29、形式表达）n 五点量法实现服务质量o 质量成本o 服务过程控制o 统计过程控制o 无条件服务保证质量成本o JOSEPH M. JURAN-质量成本会计系统o 四种成本内部失败成本-装运前外部失败成本-装运后检查成本预防成本服务过程控制o 服务质量控制可视为一种反馈控制系统n 将输出结果与标准相比，与标准的偏差被反馈给输入，随后进行调整使输出保持在一个可接受的范围内o 服务的生产与消费同时进行使得服务绩效的监控很难o 着眼于传递过程本身 & 使用制造业中的统计过程控制技术来克服服务过程控制统计过程控制o 服务绩效常通过关键指标判断n 例如，一所高中的教育质量可以通过学生的教育能力测试（SAT）

30、得分来测量。o 但是有些时候，效绩的变化有可能是由随机事件引起的，或者说没有明确的原因o 决策者就要设法探明质量下降的原因，或者对于导致质量下降者进行一些必要的处理o 同时，决策者也要避免良好的系统做不必要的变化质量控制决策风险统计过程控制o 控制图n 控制上限（UCL）n 控制下限（LCL）n 失控（ UCL）o 根据绩效测量方式将控制图分为两类 变量控制图关心的是实际数值特性控制图关心的是较差效绩百分比无条件服务保证o 五个重要特征无条件容易理解和沟通有意义容易实行容易调用汉普顿旅馆100%满意保证我们保证提供高质量的客房，友好和有效的服务，清洁和舒适的环境如果您不能完全满意，可以不支付费

31、用服务保证o 促进组织效率关注顾客设立明确的标准保证的反馈促进对服务传递系统的理解建立顾客忠诚服务补救服务补救o 方法n 逐件处理法顾客投诉各不相同n 系统响应法规范化处理n 早期干预法影响顾客前干预&解决服务流程问题n 替代品补偿补救法质量开发步骤服务质量管理案例o 汉莎航空服务补救o 荷兰阿姆斯特丹Schiphol机场航空篇 机场服务改善！服务运作管理生产能力和需求管理生产能力和需求管理l 需求管理战略l 能力管理战略l 收益管理需求管理战略常用于服务能力管理的策略需求管理战略o 划分需求 (健康诊所)需求管理战略o 划分需求 (健康诊所)来诊所看病的人数增加了13.4%减少了5.1%的医疗接待时间医生花在病人身上的全部时间增加了5%病人的平均等待时间与原先相同医生的士气提高了需求管理战略提供价格诱因差别定价长途电话的周末和夜间收费率；电影院的日场或在下午6点以前实行降价；位于旅游观光点的宾馆在非旅游季节的房价；公共事业公司在高峰需求期的定价。航空公司通过一些限制以免使商务顾客享受打折收费，好象要求购买打折机票的乘客必须在目的地过一个周末需求管理战略o 促进非高峰期的需求n 寻找需求的不同来源会促进对