东莞某地块产品定位思考

1、谨呈：海德集团海德樟木头地块产品定位思考2015年盲选之年莞深双城房价，总体上涨50% 疯狂的深圳人买下了0.6个东莞大势之下大势之下2016年前三季度房价水涨船高，一涨再涨东莞已疯狂进入“万元时代”甚至“双万元时代”大势之下2016第四季度10月起调控阶段全国大范围调控，东莞首次限购，深圳调控史上最严思考在先调控时代，适销对路的产品，才能立于不败之地本体分析市场分析客户分析产品定位报告 结构Report structure1234区位 位处樟木头中心区旁，近享中心商圈各类配套。本 案天一城颐和山庄中央商贸区天和百货地王商业城中惠香樟绿洲中央居住区御景花园 富盈山水华府帝雍园本案距离中央商贸区

2、 的代表商业天一 城仅1.5公里。本案距离最近的商场地王商业城仅仅700米。本案距离中央居住区 的颐和山庄和山水华 府仅仅1.5公里。观音山交通 高速、快速密布，能直通深圳、东莞城区、惠州、广州。三大高速环绕：潮莞高速（虎岗高速），距出口7公里；龙林高速，距出口6公里；从莞深高速，距出口4公里。龙林高速莞 深 高 速本案从樟木头火车站樟木头站莞惠城际塘厦站三大轨道交通包围：广深铁路，并设有樟木头站，距离1.3公里。莞惠城际，并设有樟木头站，距6.5公里， 2016年3月已开通常平至惠州，2016年底或 2017年初全线开通。赣深高铁，京九高铁的组成，预计2016年底动工，预计2020年建成，距

3、离6公里。两大快速经过：莞樟路与樟深路，经过项目及附近。国泰家具建材城景福路一汽大众华都余府酒楼项目四至 周边居住氛围欠缺，配套不足，紧临樟深路和莞樟路，噪音大指标分析樟木头项目原有技术经济指标表名称数量单位规划要求总用地面积23612.00总建筑面积82872.00计容积率建筑面积70836.00其中：住宅建筑面积49585.2049585.2公寓建筑面积14890.8021250.80商业建筑面积6360.00地下建筑面积12036.00建筑占地面积82608264.2容积率3.00/h3.0建筑密度35%35%绿地率25%25机动车停车位354个其中：地面停车位0个地下停车位354个规划

4、限制性条件：R5用地+限高60米+7 万方小体量+地块不规则+紧临快速路项目初判尽管项目周边生活配套及居住氛围不足，但交通是本案的优势。要想实现高溢价，就须寻找深圳客支撑。从交通情况来看，具备引深圳客上门的条件。专为樟深两地定制莞深交通枢纽旁精品项目项目重点及难点重点：市场畅销产品来匹配本案产品难点：用什么产品来消化30%的商业面积（R5用地）？众所周知，一直以来东莞及樟木头的写字楼市场表现一般，加上地块为非中心地 段，写字楼的市场机会有限，我司认为本案产品定位不考虑写字楼产品。故本案从住宅、商业公寓、商业等物业类型方向从市场角度探究机会点。本体分析市场分析客户分析产品定位报告 结构Repor

5、t structure1234新政 前2015年9-12月达到成交高峰，2016年3月和9月达 到成交高峰，4-8月成交量整体呈下跌趋势，主 要受深圳330新政和整体供应不足影响，9月受地 王影响有一个明显抬升。2016年9月均价15806元/，连续三个月增长， 同比增长55%。东莞整体楼市东莞2016前三季度同比量价齐升。同时受深圳330新政、供应不足以及9月地王影响，成交量有一个明显波动。供求量齐升：2016年前三季度东莞一手住宅新增供应面积约 645万平方米，同比增长11%；签约面积约757万平方米，同 比增长16%；价格同比大涨：2016年前三季度东莞一手住宅签约均价13299元/平方

6、米，同比大幅上涨38%。政策观望短期内不可避免，但政策预留承接深圳刚需外溢出口。资格受限热情骤降非刚需受限营销难度加大营销手段受限推广周期受限定价难谈价难限购限 贷限 宣限 价合富观点 短期内观望难减，量 跌价稳成必然在东莞拥有2套房的本地和非 本地户籍不可购买3套本地1套但无2年且持续1年个 税或社保不可购买2套3套限贷144以上非普通住房，首付6 成，基准利率上浮10%10月13日起，政府层面突击检查个楼盘宣传违法违规现象虚假宣传、捂盘惜售、闪动恐慌 等卖房及宣传现象价格备案后2个月，不可更改价格浮动不可超过15%预售后10天，必须开盘未预售不可变相收取任何费用合富辉煌（中国）东莞发展研究

7、中心数据显示：2016年10月东莞一手住宅新增供应面积约65.2万平方米，环比萎缩约46%，与去年同期基本持平；10月一手住宅网签面积约59.6万平方米，同比和环比均萎缩超四成；10月一手住宅网签均价高企及环比上涨为假象，主要受9月高价盘成交延后至10月网签影响，房价真实走势为稳中有跌。新政后政策满月，影响显现，10月，商品房市场供需双降超四成。7大城市出新政进入观望期，临深片区依然存在外溢可能量跌价稳。限签，限宣传，市场出现成交锐减。10月成分水岭非普通住宅受限首置及刚需得到保护，改善及投资需求受创。基于本次严打政策力度预判市场或将遭遇小幅回调，但真正复苏可能需至明年5月左右；复苏后，将回复

8、正常增长势头合富 观点预判供求：2014年供过于求，2015年供求基本平衡，2016年受供求同步严重萎缩；价格：紧随大市，特别是限购的10 月份之前，临深片区深圳客涌入， 价格飞涨，涨幅达50%。樟木头住宅市场 量价跟深圳客有着密切关系，15年前价格平稳，16年价格猛涨50%。2014年至今，商业价格呈下跌趋势，2016年商业成交价格仅为11400元/平方米，相比2014年下跌近38%2015年商业供应呈现井喷状态2016年商业需求增加，减缓库存压力樟木头商铺市场 商业市场持续不景气，价格持续下降，库存压力大。2015-2016商业公寓供应极少商业公寓消化速度极为缓慢价格呈缓慢增长趋势樟木头公

9、寓市场商业公寓在市场需求量较少，去库存周期较长2014-2016住宅面积段销售分析面积区间供应套数供应占比签约套数成交占比销售率均价60以下3124.07%2633.49%84.29%9749.87461-70490.64%560.74%114.29%10454.6171-807419.66%78410.40%105.80%9459.05881-9098412.83%111014.73%112.80%10273.6991-100206926.98%194325.78%93.91%9184.325101-11083910.94%7309.68%87.01%9860.494111-1205727.

10、46%5016.65%87.59%8241.794121-1307669.99%7399.80%96.48%9417.38131-1406067.90%6007.96%99.01%8190.217141-1503694.81%3314.39%89.70%9090.215151-160931.21%1381.83%148.39%13754.7161-170570.74%560.74%98.25%8790.837171-1801491.94%1912.53%128.19%8044.218181-190100.13%570.76%570.00%7650.079191-20070.09%100.13%

11、142.86%8680.227201-210340.44%30.04%8.82%8075.381211-22070.09%50.07%71.43%8976.184231-24030.04%30.04%100.00%8659.604241-25030.04%10.01%33.33%6805.05261-2700.00%30.04%8765.308301-3200.00%20.03%9055.46321-3400.00%100.13%8406.195341-3600.00%10.01%8482481-5000.00%10.01%4887.86合计7670100%7538100%98.27%81-1

12、00 最畅销，100-140次畅销2014-2016商铺面积段销售分析面积区间供应套数供应占比签约套数成交占比销售率均价20以下40.55%40.96%100.00%17855.0821-30405.51%4410.60%110.00%20448.8131-4012617.36%9222.17%73.02%18651.4941-5023532.37%9422.65%40.00%15939.4951-6010614.60%4811.57%45.28%15572.8961-7011215.43%5312.77%47.32%12720.671-80375.10%256.02%67.57%16394.

13、7881-90141.93%194.58%135.71%12807.691-100121.65%92.17%75.00%25541.16101-11081.10%40.96%50.00%15054.25111-12020.28%40.96%200.00%20791.33121-13010.14%00.00%0.00%131-14030.41%51.20%166.67%14585.78141-15050.69%40.96%80.00%14686.49151-16030.41%20.48%66.67%15442.41161-17030.41%20.48%66.67%12006.8181-19030

14、.41%00.00%0.00%201-21010.14%00.00%0.00%211-22010.14%00.00%0.00%221-23020.28%10.24%50.00%19872.46231-24020.28%00.00%0.00%251-2600.00%10.24%12796.36651-70010.14%00.00%0.00%701-75010.14%00.00%0.00%1000以上40.55%40.96%100.00%6218.644合计726100%415100%57.16%31-70面积段商铺产品最为畅销面积区间供应套数供应占比签约套数成交占比销售率均价41-50102.3

15、4%2012.82%200.00%10895.8251-6041897.66%13687.18%32.54%9720.441合计428100%156100%36.45%2014-2016商业公寓面积段销售分析 41-50 相对畅销，51-60 库存压力大。2014-2016年商业公寓各面积段去化情况竞品分析受2015-2016深圳客进入以及大市影响，目前片区库存低，但调 控之下，各项目距离较近，产品 相同，竞争将激烈；片区楼盘集中分布在核心区域， 尤其以天一城周边为重中之重， 北大资源于2016年，楼面价1.3 万/拿下樟罗社区地块，随着碧 桂园等大开发商的介入，尤其在 调控之下，进一步加剧竞

16、争，以核心城区辐射，集中分布，产品相似度高项目占地面积（）建筑面积（）容积率产品主力面积（）入市时间价格装修长虹百荟666661949592.45公寓43-582016年11月11日125001500元/丰泰橡树溪谷821142054152.062-3房76-912016年5月3日180001000元/汇景城市中 心20962897943.492-4房80-1422016年4月23日17500毛坯香樟1号450001400002.40公寓36-592016年3月26日140001500元/保利生态城2501123001341.21-2房57-882015年11月11日14500-19000塑金

17、国际560001600002.43房100-1202016年10月15日11000在售项目 在售项目洋房面积段集中在80-120三房，公寓集中在36-60之间。项目占地面积（）建筑面积（）容积率产品主力面积（）入市时间价格装修碧桂园阑山33198666902.0三房、四房108-143待定待定精装水云天公馆830001340002.99公寓、三房、 四房50-170待定待定待定北大资源 (R5用地)9570.57约2.4万2.5预计刚需+ 公寓+商业-潜在供应潜在供应项目产品主要为100-1403-4房。个案分析占地面积3.3万建筑面积6.7万平方米容积率2.5绿化率30%开发商东莞市和兴地产

18、开发有限公司位置樟木头莞深高速田心出口樟木头南城路（动车站旁）产品108-143三房、四房洋房价格待定规划整个项目由14栋高层洋房构成，规划2梯2户或2梯3户。产品覆盖108-143平方米三房、四房交通项目交通情况通达，紧靠莞深高速出口，动车站毗邻项目配套景观资源：两大森林公园，观音山、宝山森林公园，购物：天一城、大 润发、天和商圈碧桂园阑山项目关键词：品牌开发商、项目体量与本案相近、预计上市时间会在2017年、产品构成主要为三房、四房。个案分析丰泰橡树溪谷占地面积8.2万建筑面积20.5万容积率2.06绿化率42%开发商广东丰泰建设位置观音山麓樟深路产品76-91两房三房，220-290联排

19、别墅，260-380双拼价格待定规划别墅楼层状况：1-47栋为别墅产品，楼层为3层，别墅产品面积为220-290平方米的联排别墅，双拼别墅为260、380； 洋房楼层状况：48-51栋为洋房产品，楼层都为25层，户型分不一致，每一层有6户，面积为76-912-3房。交通交通状况一般，配套位于观音山森林公园旁，景观资源佳优势：丰泰本土开发商品牌优势，优质景观资源劣势：交通不便，洋房产品面积集中，缺乏选择性产品66（一 房一厅）76（一 房两厅）78（一 房两厅）89（两 房两厅）91（两 房两厅）105（两 房两厅）占比8%17%25%12%17%21%套数136289425204289357个

20、案分析汇景城市中心占地面积2.1万建筑面积9.0万容积率3.49绿化率25%开发商东莞市大喜房地产有限公司位置莞樟路与帝豪路交汇处产品79-1422-4房价格待定规划樟木头中心生活商务综合体，临靠18平方公里的森林资源，搭配樟木头高格调商业配套，采用环绕型社区规 划，以洋房为主，辅以公寓，写字楼等生活工作一体区交通项目通达东莞常平、谢岗、清溪、凤岗、黄江以及城区等四方，经由龙林高速、莞深高速、梅观高速等多条干道配套项目自身打造的一站式生活街区+大型shopping mall，满足生活、娱乐、休闲于一体，极具便利性优势：区域位置极佳，位于樟木头镇政府旁， 周边生活氛围浓厚劣势：小区自身属于小型城

21、市综合体，缺乏园 林景观，居住气氛较差产品80（二 房）106（三 房）99（三 房）121（四 房）110（三 房）136（四 房）142（四 房）占比15%15%27%27%5.3%5.3%5.3%套数9090162162323232总结结论1结论2公寓去化速度缓慢，面积段集中在41-60，但以平层公寓为主。结论3商铺畅销面积段集中在31-70。住宅市场最畅销：81-100、次畅销101-140 ，3房一直为市场主流。本体分析市场分析客户分析产品定位报告 结构Report structure1234樟木头竞品客户分析项目客户特征汇景城市中心区域：深圳占60%，本地客户占约40%。职业：以个

22、体户、公司中层和企业高管为主，其次是和私企老板。置业目的：投资占70%，自住占30%。丰泰橡树溪谷区域：深圳占比95%，本地客户占比3%，职业：个体户占40%，企业员工占30%，私营企业主占30%。置业目的：投资占93%，自住占2%，投资兼自住占5%。客户分析近期代表楼盘成交客户状况客户特征12 投资客占主导，占比70-85%自住客、投资兼自住占次要，占比15-30%启动莞深三级市场联动，深圳客占绝对比例，本地客户占比较少。 未启动莞深三级市场联动，销售乏力。但是，这投资、自住客户比例是在限购前，市场价格飞涨的环境下实现的。客户锁定瞄准深圳、本地两大核心客户，辐射周边镇区在限购时代，深圳客短期

23、内迅速退潮，但待市场稳定后，在价格洼地效应 吸引下同，深圳客回流只是时间问题，同时，本地客也是不容忽视的重点， 则假设本案2018年上市，本案主力客户锁定2大区域：深挖樟木头+远拉深圳客户锁定核心客户对于深圳客：尽管调控环境下，利用价格洼地， 以及交通条件下，运用三级联动，持续进行撬动对于本地客：价格保持长期稳涨后，观望情绪减 轻，同时外部挤压内部，本地需求释放。辐射客户其他区域投资客户补充客户樟木头价格洼地，崛取附近镇区，塘厦、黄江、常平外溢 客户。深圳临近镇区其他区域樟木头瞄准深圳、本地两大核心客户，辐射周边镇区本体分析市场分析客户分析产品定位报告 结构Report structure12

24、34定位思考1、住宅如何快速出货2、公寓如何跑赢市场打造最畅销的好产品！产品致胜。一级畅销：91-100二级畅销：81-90、101-110、111-120、121-130、131-140本项目住宅定位方向：主力产品：91-100紧凑实用型三房 次主力产品：110-120舒适型三房 辅助产品：120-130入门级四房市场基础上的住宅产品定方向前面的市场分析得知，住宅畅销面积段：樟木头商业公寓：供应面积以51-60为主，41-50为辅，均为平层公寓，市场去化不理想。市场基础上的公寓产品定方向是否认为樟木头商业公寓即缺乏市场空间呢？地段：常平新城大道与环常南路交汇处，开发商：绿地占地：12万，总建

25、面：35万，容积率：2.2物业类型：洋房+别墅+公寓+商业 ，总户数：2885户公寓产品及动态：50-80平loft公寓（4.5米高），共411套，9月底首次开盘，销售率8成。经第二次加推后，目前仅余30套左右。面积段供应套数销售套数去化率价格41-503266.7%993851-60746587.8%1083661-70372567.6%1216771-80393487.2%1098081-90181266.7%12272合计17113880.7%112852016年10-11月loft公寓签约情况（截止11月20日）畅销产品：loft53平的三房两卫和loft73平的三房两 卫去化最好；客户情况：常平占46%，深圳占17%，黄江占13%， 其它周边镇区12%，其它12%。市场基础上的公寓产品定方向小面积多空间的loft产品，尤其是三房功能最畅销案例：常平的绿地大都会（距本项目仅7公里）市场基础上的公寓产品定方向常平绿地大都会loft公寓热销启示：小面积多空间的loft产品，尤其是三房功能最畅销本案商业公寓产品定位方向：三房功能的loft产品本案商业公寓产品定位方向：主力： Loft50-55（三房两厅两卫）主打居住辅助：loft28-32 （一房两厅两卫）主打投资市场基础上的商铺产品定方向樟木头商铺畅