交还电商的舞台和话筒给商家

1、请务必参阅正文之后的重要声明目录什么是时下电商最火爆的概念私域流量为什么说电商核心资产私域流量可以解决公域流量的痛点 私域流量从哪些渠道演变而来如何经营好私域流量以促成并提升电商变现从国外SaaS公司环境与模式看国内公司的可为和难为国内新阶段SaaS赛跑开启，微盟有赞整装而发引领风骚 风险提示3请务必参阅正文之后的重要声明 私域流量是可自由触达的、以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量私域流量从公域（internet） +它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官网、客户名单）&私域本身产生的流量(访客) 可以进行二次以上链接达、发售等市场营销活动客户数私域流量和域名、商标、商誉一样

2、属于企业私有的经营数字化资产同时符合“AIE标准”可自由触达Accessibility聚“集IP化流”量耐受性私者域可流以量直的接拥接有触到流量企是业一连个接对流用量户的足方以式形成影响的IPEndurance流量不会轻易离开4 私域流量：以微信生态为基础的进化史私域流量2.0客绍户的复购和转介邮件利和用短CR信M来软实件现、在付数费量客庞户大以的企私业域粉潜丝2016-2018裂变营销户 积累裂变的种子客的与形企式业存保在持于着公联众系号里，客户裂在变微机信制好鼓友励、种朋子友进圈行、裂微变信活群动等场景管理消耗裂用变户营耐销心过与度用可户能体验 私域留量自动化私域流量3.0私域流量4.02

3？腾体讯系小内程的序流实量现闭微环信视频域号用助户力沉加淀快私更多营销挑战：私域内流容量端忠发诚力度带跨来域客要户求和裂粉变丝背精景细下化私越式提升双向客沟户通和取粉代丝企主业导单的向 沟通合实现S企C在业RM私的或域C者R里M微的必信有须C效配RM沟 通以及客户分类管理请务必参阅正文之资后料的来重源要：声明光大证券研究所整理图1：私域流量发展历程私域流量管理时代私域流量1.02011年之前2011-2015史前时户代管等理同于客微信拓展边了界私域流量的5请务必参阅正文之后的重要声明超市商场购物中心传统货架式电商直播电商更广义的内容电商典型案例：永辉超市典型案例：化妆

4、品/鞋柜专柜典型案例：上海K11、北京颐堤港典型案例：京东商城 电商行业：从“超市”到“商场”的进化已经初步完成图2：电商与超市进化对比典型案例：口红一哥李佳琦典型案例：NA资料来源：京东商城App、淘宝App等，光大6 证券研究所绘制请务必参阅正文之后的重要声明目录什么是时下电商最火爆的概念私域流量为什么说电商核心资产私域流量可以解决公域流量的痛点 私域流量从哪些渠道演变而来如何经营好私域流量以促成并提升电商变现从国外SaaS公司环境与模式看国内公司的可为和难为国内新阶段SaaS赛跑开启，微盟有赞整装而发引领风骚 风险提示7请务必参阅正文之后的重要声明私域流量兴起的背景之一是流量增速见顶，公

5、域流量红利和传统电商发展遇到阻力互联网红利消退，流量增速放缓。据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告，2017.3至2019.3中国移 动互联网月活跃用户规模的整体增幅为10%，而2019.3至20 123. 的整体增幅下滑tcp8%2至；2年020网购户用 增速由2019年的16%回落至10%；淘宝、天猫等传统电商 GMV 近两年增幅呈现下降态势，公域流量红利衰退， 传统电商发展遇阻一方面在中心化电商模式下，流量归属于平台，由平台决定对商户的分发与分配，流量成本高企，因而向能够 承担流量成本的头部聚家商拢小中，处家商对相境；难困人口红利的逐 步失消进一步推中高心电化商台平获

6、客成本和货币化率。另一方面平台掌握用户和交易数据，商户无法获得提升零售效率的主动权，商户加速自身数 据化转型的需求迫切 公域流量痛点一：流量红利殆尽，传统电商遇瓶颈图3：中国网络购物用户规模、增速及占网民比例图4：淘宝&天猫 GMV 与增速53361078214%14%16%69%74%710 79%79%0%10%10%20%30%40%50%60%70%010020030040050060070080080%90090%2019202020172018中国网络购物用户规模(百万)增速(%)网络购物用户占网民比例(%)资料来源：中国互联网中心1,5652,6123,2022,2022,689

7、3,1153,38736%23%2,131 22%16%9%0%5%10%15%20%23%25%30%35%40%-5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0002017财年2018财年天猫GMV(十亿元)2019财年2020财年淘宝GMV(十亿元)天猫GMV增速(%)淘宝GMV增速(%)8资料来源：阿里巴巴公司财报请务必参阅正文之后的重要声明 公域流量痛点二：公域流量昂贵，获客成本高涨资注：料获来客源：成本各公=市司场公及告销售费用/新增年度活跃用户；新增公域流量昂贵，中心化电商获客成本不断上升，商户成本端压力加重用获客成本=市场及销售费用/年度活跃用户测算获

8、客成本，阿里系电商获客成本从2017年43元/人增长到2020年81 元/人，增长近88%；用获客成本=市场及销售费用/新增年度活跃用户测算获客成本，阿里系电商获客成本从2018 年2元/人增长到2020年929元/人，增长近 32%4；拼多多和美团相比阿里和京东获客成本较低，拼多多从2018年 的77元/人增长到2020年203元/人，增长近64%，美团则从2017年的214元/人增长到2020年347元/人，增长约62%。中心化电商平台获客成本提升推动公域流量日益昂贵，转嫁到商户身上的经济负担加重图5：2017-2020年中心化电商获客成本（用年度活跃用户数测算） 图6：2017-2020

9、年中心化电商获客成本（用新增年度活跃用户数测算）资料来源：各公司公告注：获客成本=市场及销售费用/年度活跃用户2261,503392247310278595929771632032141763763471,00080060040020001,6001,4001,20020182017京东获客成本(元/人)拼多多获客成本(元/人)20192020阿里获客成本(元/人)美团获客成本（元/人）516358435361 6381532465235404241-1020304050607080902019202020172018京东获客成本(元/人) 阿里获客成本(元/人)拼多多获客成本(元/人)美团获

10、客成本（元/人）9年度活跃用户=当年活跃用户数-上年活跃用户数请务必参阅正文之后的重要声明表1：中平台心化电商平台抽佣vs非中心化电商平台抽佣抽佣比例中心化平台天猫不根同据商成品交类金别额存进在行差部异分，或总全体部约返还2%-5%+技术年费（30000元/60000元），其中技术年费淘宝无体店约3铺0抽%佣-50，%但若需店铺推广服务，则含推广费。推广费根据推广服务类别存在差异，总京东不同商品类别存在差异，总体约3%-10%+平台使用费1000元/月拼多多基础技术服务费0.6%+类目技术服务费（处方药2.5%、景点旅游1.4%、网上营业厅4.4%）美团抽佣比率不断上调，从10%到22%不等非

11、中心化平台有赞有赞客科帮技助Sa商aS家业推务广中后已根剔据除G交M易V数费额业抽务取；佣对金超出一定数额的订单收取0.5元/笔的云服务费；微盟无抽佣，只收取SaaS服务年费；计划未来在商家解决方案业务中对大客户进行GMV抽佣中心化平台抽佣继续挤压商家在公域流量中盈利的空间多数传统中心化平台根据成交额收取一定的技术服务费或交易费，叠加上文所提的流量成本，中心化电商平台 货币化率总体高于非中心化电商平台货币化率。淘宝系、京东、拼多多等中心化平台的货币化率均显著高于有 赞等去中心化平台美团抽佣比例较高，2018-2020年的餐饮业务的货币化率维持在13%-14%的高位，几乎7倍于有赞货币化率，商户

12、的利润端的空间受挤压较大图7：中心化电商平台货币化率vs非中心化电商平台货币化率 公域流量痛点三：中心化平台抽佣较高，商户利润空间被挤压资料来源：天猫 2020 年度各类目年费软件服务费一览表、Hishop网、京东官网、拼多多技术5%7%8%4%43%1%43%43%5%1%2%2%12%13%14%14%16%14%12%10%8%6%4%2%0%2017201820192020 天猫&淘宝货币化率 拼多多货币化率 京东货币化率 有赞货币化率美团货币化率资料来源：各公司公告注：货币化率=收入/GMV，除天猫&淘宝为截止3月31日年度外，其余均为截止12月 31日年度; 京东的数据已剔除自营业

13、务；美团为餐饮业务货币化率1服0务费收费规则、腾讯新闻、有赞、微盟公司财报，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明 公域流量痛点四：对用户控制力不足，粘性差，留存差淘宝&天猫抖音&快手微信定位电商平台内容平台社交平台搜索为主推荐为主社交分发通知栏提醒通知栏提醒聊天界面流量载体关键词、销量为重抖平音普：惠“”爆款”；快手：“公时间顺序/置顶算法逻辑关流量中心化程度高抖音：较高；快手：较低低阶层流动性高抖音：较高；快手：较低低粉丝价值低一般高一般高商家掌控力低资料来源：私域电商研究中心，光大证券研究所整理公域流量代表性平台信息获取方式、沟通渠道与算法逻辑导致平台赋予商家的控制力较弱，用户

14、忠诚度较低对用户流量中心化程度越低粉丝价值越高 阶层流动性越低粉丝价值越高表2：各公域平台流量效应打赏、留存数据；GMV转购化率率/复11请务必参阅正文之后的重要声明传统电商社交电商中平心台化掌模握式，交依易托结于束大后平归台于的平信台用，背客书流，不稳客定户且资较源难由沉淀依顾托客于之内间容建体立验关和系分，享整的合信成用数背据书闭是环去，中让心客化户的沉模淀式成，交与，并裂变新的流量模式属性算法分发+广告位购买朋友圈、视频号等私人渠道分发+线下导购获客思路顾客群体面对点，大众化的生意（针对性/特点弱）点对点，自己掌握顾客展示效果消费者的认知基于经过卖家修改过的图片包装过的信息，对商品的认识

15、较有限消费者对于产品的了解更直观，甚至消费者之间可以频繁互动商品竞争点支付场景商质品化不严能重被，完除全可装有修效店地铺展优示异，程在度客户较的难认拉知开上引产流品量同较为单一的支付工具经售营者可以通过更多的形式展示自身优势，促进产品的销建立丰富应用场景生态体系和底层架构主动方人找货货找人社交电商 “传统电商”vs“社交电商”：去中心化模式裂变新流量表3：传统电商vs社交电商引流方式漏斗型资料来源：光大证券研究所整理12请务必参阅正文之后的重要声明用一户次覆性盖转低化京东微信个人号企业微信微信群天猫美团抖音公众号微博用户是自己的直重接复触利达用用户沉淀用户用户是平台流量流动完全的私域流量：微信

16、个人号、社群、企业微信营是私域 微流信量一运对营一的的天信然息手推段送、一对多的社群运半私域流量：公众号、微博、抖音等平台需私要域流做量好转优化质引内导容创作，通过内容触达 ，增强用户私域流量公域流量代表平台微信个人号、微信群、企业微信淘宝、天猫、京东、美团去中心化中心化平台属性流量逻辑用户运维广告推广朋友圈/公众线号下等导私购人渠道沉淀竞价算购法买推广荐告位获客方式获客成本社交裂变较低SEO较高转化率用户归属高商户/个人低平台用户触达用户利用直接可重复间接较有限抽佣方式抽佣较少较高，一般2%-5%，直播更高 私域流量优势一： “用户沉淀”、“重复利用”、“成本可控性强”表4:私域流量vs公域

17、流量资料来源：2021私域运营趋势综合分析白皮书，光大证券研究所整理图8：私域流量在用户沉淀上具有优势私域流量公域流量资料来源：光大证券研究所绘制13人货vs场：平台货场：微信人传统电商社交电商转化转化裂变裂变起点投放用户进入 浏览 购买 分享私域流量优势二：营销裂变，拓展拉新，变漏斗型转化效果为发散型转化效果图9：传统电商与社交电商在主动方和转化效果上的区别依赖于搜索漏斗型发散型找到1万个访客转化成500单100人主动分享找到100个忠实用户每人帮着卖5单转化成500单依间赖的于分人享与传人播之10000人100人触点投放用进户入转发分享 更多用户 购买500单500单请务必参阅正文之后的重

18、要声明资料来源：光大证券研究所绘制14商家A商家B商家C服商务电商平台（淘宝/天猫/京东/拼多多等）服商务（淘宝/天猫电/商京平东台/拼多多等）服务商有赞/魔筷等服务内容平台（快手/小红书等）商图10：传统电商产业链图11：内容电商产业链商家A商家B商家C内容平台的商家可通过电商SaaS自建交易平台，绕过主流电商渠道实现与消费者直接对接交易，进行私域 流量经营除抖音断外链后，快手等内容平台基于投入产出比的考虑仍将把大部分订单交易导入主流电商平台实现 落地。淘宝/天猫/京东/拼多多等主流电商仍然是内容电商大趋势下举足轻重的产业链环节。主流电商平台 不仅仅提供了商品展示与交易的基础功能，而且营造了

19、高效率的履约及用户体验生态，竞争壁垒较高但有赞/魔筷/微盟等第三方平台接入，打破主流电商平台的垄断，帮助商家完成用户沉淀，增加对用户的 运营能力，从而降低获客成本，参与同传统电商平台的份额抢占 半私域流量场景：电商SaaS帮助内容商家绕过传统电商平台与客户对接用户A用户B用户C请务必参阅正资文之料后来的源重：要光声大明证券研究所整理用户A用户B用户C资料来源：光大证券研究所整理15 完全私域流量场景：用户利用自身的社交网络分配流量，微信天然为私域电商舞台小程序视频号导购 微信企业微信品牌客户群发根布据产品信特息性、输活出动优信质息内、儿宝典小程序商城提供品牌信息益、等在服线务购；买小、程会序员

20、直权播进行直播种草利场用景短营视销频、和KO直L/播明进星行种草推荐 与沟客通户，一提对高一消专费属前、消费中和消费后的与向客推户送一；对在一客、户一朋对友多圈单推送新品、会员活动等在客户群进行新品介绍、福活利动放；送使、用粉直丝播分与享客等户直接沟通相比淘宝推行流量购买等利于头部商家的流量分配逻辑，抖音遵从热度的爆款推荐逻辑、快手流量分配中心化 的趋势，主要靠用户自身的社交网络进行私域流量分配的微信，给予中小商家更多的主动权，满足商户在对客 户控制力上的需求，天然适合做私域电商图12：商户在微信生态对私域流量的运营控制公众号推介客户服务质量推介形成表5：各平台平台流量分配逻辑流量分配逻辑淘宝

21、免划免费算费流、流量双量即十（自一自然活然搜动搜索等索流）量+付费流量（流量购买）、+店活动流量（聚品产人品气人为气权主重要，以店销铺量人为气导包向括信誉等级、商家级别、违规处罚，淘 能力宝强平、台客自单动价将高优的质消流费量者分配给顶级商户，优质流量代表消费快手快用池，户但反存馈在，降如权点处赞理、以评平论衡、流转量发流差等量距分进配行（热同度城加、权进关注入）推荐，根流据量抖音根频量感进吸行引不用断户签地与热度用加户权在，初使始头流量部池视频中占馈据筛主选体优，质视以新频鲜，优感和质质视微信微作基于为用一户个自新身的兴流趣量与入视口频，热包度括的基“于热熟点人广网场络”配的。“其朋中友“在

22、看”看和”容妆。教如程化，妆育品婴品产牌品推送美育 推介推介请务必资参料阅来正文源之：后各的公重司要公声告明，光大证券研究所整理资料1来6 源：各公司公告，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明目录什么是时下电商最火爆的概念私域流量为什么说电商核心资产私域流量可以解决公域流量的痛点 私域流量从哪些渠道演变而来如何经营好私域流量以促成并提升电商变现从国外SaaS公司环境与模式看国内公司的可为和难为国内新阶段SaaS赛跑开启，微盟有赞整装而发引领风骚 风险提示17私域流量2、私域平台存量3、裂变增量1、公域平台天猫&淘宝 京东拼多多 快手 抖音 小红书 微博私域域平流台量或是其企他业渠从道

23、公引入流到量自，己加私上域私平域台平的台本此身流圈量存的的裂流变量增以量及 微信平台公众企品业牌微信群/视频号/小导购程微序信直播品牌自营APP品牌官网 私域流量的获取的三个来源资料来源：光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明图13：私域流量的三大来源18请务必参阅正文之后的重要声明公域平台品牌广告平台直播KOL推荐官号宣传插开入屏式广广告告（微微博博、）抖音、快手）单页信息流广告（抖音、快手）官方微抖博音号官电方商快旗手舰号店淘抖宝音&天快猫手直播小红书直播企业微信导购微信 企业公众号小程序品牌粉丝群品牌官网/自营APP 链接私域平台 来源一：由公域平台导流入私域流量资料来源：光大证

24、券研究所整理图14：公域平台向私域平台导流途径微博直播快手、抖音、小红书KOL种草宣传19不同场景下的公域引流方式价格敏感度/社交活跃度低社交活跃度注重产品的品质与服务，只关注自身高社交活跃度低价格敏感度感购兴买趣目的产性品强，对产品的了解程度高，利用官号对产品品质、性能详细介追流求人产设品，品社质交与渠服道务广，乐于打造高端潮绍 领域里的KOL推荐高明质星感KO的L代品言牌与广推告荐高价格敏感度注的重分产配品自价由格低与，性按能需，购对买可支配收入看的重分价配格自与由流低行，程从度众，心对理可强支，配好性跟收风入电商旗舰店活动宣传电平商台旗直舰播店（活带动优宣惠传）平KO台L种直草播推（荐带

25、优惠） 多场景下公域引流是私域流量重要来源之一资料来源：各公司公告、艾瑞咨询。其中 抖音取2018-2020两年CAGR ； 快手、拼多多、微博取为2017-2020三年CAGR ；淘宝天猫取2019-2021各年一季度CAGR请务必参阅正文之后的重要声明公域平台拥有巨大的流量池是私域流量重要来源之一从主流公域平台的情况来看，其月活跃用户均达到亿级人次。其中电商公域平台月活较高，天猫&淘宝2021 年第一季度月活高达9.3亿，拼多多2020年第四季度月活为 .27亿；视短台平频抖，中0202音月3年活月为5.2亿，快手2020年年度月活达4.8亿；根据艾瑞咨询，抖音和快手在2021年2月11日

26、-2月17日统计期内人均 单日使用时长分别为101.5分钟、90.9分钟；并且各平台月活CAGR可观，抖音、快手均在50%以上图15：部分公域平台月活及月活CAGR表6：不同价格敏感度与社交活跃度对应公域引流方式资料来源：2021中国私域营销白皮书，光大证券研究所整理51192551848172011%3%104%52%20%0%31% 40%60%120%100%80%01002003004005006007008009001000月活(百万)月活CAGR(%)20 私域流量分发机制升级：从短期到长期，内容+商业资料来源：快手光和创作者大会，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明粉丝

27、量转换率内容质量用看户时观长直动播指互标粉丝量转化率内容质量长粘期性粉价丝值向心有的恒主播倾斜向业的有价主商值播粉诚丝度忠粉（丝取负关/反拉馈黑）倾斜打效留存赏率/G化M/复V转购图16：私域流量分发逻辑升级单次时长逻辑，内容质量决定流量分发长期价值导购，长期主播粘性与商业价值影响流量分发21请务必参阅正文之后的重要声明 来源二&三：私域存量与裂变增量拉新+激活+留存私域存量裂变增量名片推荐（企业微信/导购微信）粉丝群推荐与分享公众号推荐朋友圈推文视频号直播 + 小程序分享 +分销 = 私域转换再升级拉新+激活+留存转化资料来源：微信，光大证券研究所整理图17：私域存量与裂变增量22 小程序+

28、视频号盘活微信流量，完成拉新、激活与留存升级1“2）社视交频+号内微补容信足”公了的域微娱流信乐量视消池频费，内需打容求通的；原短板，满足用户实现友3）圈打、开小更程丰序富、的小商商业店化、场直景播以等及产本品零，散盘的活公微众信号流、量朋；路），提将供为微信打开增量货币化空间更。完整的商业转化链020406080100120来时源间：为20202年0中6月国网络视听发展研究报告，数据统计图18：典型互联网细分行业人均单日使用时长（单位：分钟）阶段发展历程阶段)一:2011(连接人与人微附信近信的息人、摇音一聊摇天、等社本交通功讯能功。这能个时期的微信属于零商业化阶段阶段二:2012(连接人与

29、人人与信息阶段)朋友圈，进一步强化了社交属性公众号，开启微信内容生态建设。化仍场处景，于如零“商扫业一化扫阶”段功，能但，已开经启开了始线探下索场商景业人与与物)人、人与信息、人的连接通2过0游13戏年、微表信情首包先、开本启地了生To活C三商个业场化景探变素现，阶段三:2013-2014(连接20微14信年支春付节因微其信便红捷包性的而火获爆得极用大户的青提睐升。了微信支付的市场占有率，通过向B端开放支付能力构建B端业态，实现To B商业化B商20业1化5年) 上线朋友圈广告，开启广告变现(To阶系段统四、无:20限15场-2景02) 0(生态号2、0企16业年微上信线以小及程微序信，支通付

30、过，小构程建序完配整合的公交众易闭2环0(2T0o年B微商信业视化频) 号内测表7：微信产品关键迭代历程请务必参阅正文之后的重要声明 资料来源：微信，光大证券研究所整理23请务必参阅正文之后的重要声明目录什么是时下电商最火爆的概念私域流量为什么说电商核心资产私域流量可以解决公域流量的痛点 私域流量从哪些渠道演变而来如何经营好私域流量以促成并提升电商变现从国外SaaS公司环境与模式看国内公司的可为和难为国内新阶段SaaS赛跑开启，微盟有赞整装而发引领风骚 风险提示24私域平台引流1网。络通进过行微宣信传私取域得里流的量社。交如企业微信群发推广内容、购朋友圈宣传、小程序的分享、公众号互链2. 品牌

31、官网/APP宣传广告公域平台引流抖告音、官快号手内等容平更台新的品牌广2方. 直动播态、宣明传星：直带播货、直带播货（达官人直播）转的化重率要是指体标现流量变现能力1. 商品宣传定位切中潜在消导费价者、买高点端。产如品比的同平行价业替低代定、同价下的高性能2包. 括在真私人域晒平图台展建示立、品专牌属信顾任，问咨询、购买流程简洁、售1. 静态宣传：在电商、微博、后服务到位3. 品牌直播与明星、网红、专业带货主播合作，对商品 进行全面的介绍宣传，伴随福利放送等客品户价价购格的买影商响品了因的优素数惠包量期括以或福性利小外，具商有品粘价性格，的因变而客的单购价买主数要量从入提手高，单如位“即送”，

32、积分兑换、满减等提好品+高私服复域务购流”频量两次，个主需方要面做。于好经“营产产主品动：展保示证消产费品者质的量购与买性评能价；、使品用信体息验与；活及动时推介更新产服有务保：障咨、询利及时到位、据售有后针对性地推送品牌内容 私域流量价值拆解量：渠道端流量价：？客单价量：？转化率量：？复购频次请务必参阅正文之后的资重料要来声源明：光大证券研究所整理私域电商本质上是为扩大电商收入服务，因此参考电商价值测算公式GMV=流量转化率客单价图复购频次进行价值拆解19：私域流量价值拆解提升方25式：品质、物流、服务、主播请务必参阅正文之后的重要声明渠道红利的变迁不会改变的原理：消费者对产品质量和购物体验

33、的要求不会降低要素内在容内电容商电归商根时究代底不仍会然被需稀要释遵循电商卖货的基本原则；商品性价比、售后体验、货源稳定性等电商核心经营商品粉性丝价对比主更播高的、信售任后与体喜验爱更会好在、中货短源期更带稳来定一齐定全的的质主量播/体及验店容铺忍度，但消费者在中长期必然会趋于理性而选择表8：内容平台商品性价比、售后体验、货源稳定性情况内容平台平台特征货源商品性价比自营保税仓库使跨境商品价格相对物流及售后体验小红书基享平台于社区UG与C跨的境生电活商分主要面向女性消费跨品境由商入品驻拥商有户自行保提税供仓库，非跨境商跨境商品保税区或海外直接发货，境内低笔廉记，分但享正、品网保红证店存铺在、质代

34、购疑入；驻虚进假一核步心降类低目商是品女质装量保证打性价比、款物货难流慢与、售物后流服更务新问不题及较时大、，退如货发换不断提高售后体验，推出“售后蘑菇街者平台的时尚内容电商 基于快手/抖音社交商20品19发年自启商动家全自球有美工妆厂供或应合链作工厂， 直播带货对商品供应链要求高，目前快价起家高，的品白控牌不商严家，但因以买卖流量 商品性价比参差不齐，其中网红快无上门忧揽”件升和级极服速务退，款包括闪电退货、快抖手音小店/平台搭建内容电商手物联小盟店”供，应上链新正京处东于自发营展，期深，化推供出应“链好手多面小向店粉商丝品出质售量评价更高，因为大上整线体物评流分服较务高和服务态度评分， 价

35、值提升一：产品质量和购物体验奠定私域流量变现基础资料来源：光大证券研究所整理26除务了商交作易为平一台个与整内体容承平担台了以内外容，提内供容、电履商约生售态后下、存主在播着孵各化类等各MC个N环/代节运的营工/广作告，代是理内等容服电务商商产。业在链内中容不电可商或崛缺起的的部过分程中，服 价值提升二：服务商助力，前端实现规模化效应，后端具备传统电商商家的服务能力请务必参阅资正料文来之后源的：重飞要瓜声数明据、淘宝店铺、快手小店前端家：族具式备IP优矩质阵内运容营低成本复制能力例的如“：卡辛戴巴珊家/散族打”哥等IP矩阵有望成为中国内于容优电质商内与容传，统而电内商容的产区业别的在核于心其矛

36、流盾量在来于自优质目内前容能持够续实复现制优难质度内极容高低成本持续复制的是家族式IP矩阵运营品组后织端、：发内货容物电流商、服售务后商服需务要等在方商面能实力现不弱于传统电商商家的服务辛有志（直2播02带1货年1 平3月均1销6日量-/4万月 4日）/直万播元带（货20平21均年销3售月额16 日-4月14日）商品质量分服务态度分物流服务分(辛有志淘宝专属店) 驴嫂平荣515.664079.14.8（持平于同行）4.8（持平于同行）4.8（低于同行0.69%）(快手小店)14.1881.24.3（低于52%小店）4.4（低于12%小店）5（高于100%小店）内渡容经电济商利的益内以核获是取电

37、商商品，及消其费相者关让的服务。消费者日益提升的用户体对内容电商服务商在商品组织、发货要物求流、售后服务等方面提出更高表9：辛有志与驴嫂在电商销售方面的差距的根本原因在于履约能力快手六大家族27请务必参阅正文之后的重要声明目录什么是时下电商最火爆的概念私域流量为什么说电商核心资产私域流量可以解决公域流量的痛点 私域流量从哪些渠道演变而来如何经营好私域流量以促成并提升电商变现从国外SaaS公司环境与模式看国内公司的可为和难为国内新阶段SaaS赛跑开启，微盟有赞整装而发引领风骚 风险提示28请务必参阅正文之后的重要声明Salesforce 成立于 1999 年，总部设在美国旧金山，2004 年在纽

38、交所上市，公司最初以提供客 户关系管理（CRM）软件服务起家经历 20 多年的发展，公司逐步从服务中小客户 起家到大企业客户主导，从单一产品发展到平 台+应用，面向企业提供涵盖销售、客服、营销 等一系列以客户为中心的 360 度全方位服务。 Salesforce 客户覆盖金融服务、医疗保健与生 命科学、通讯技术、零售、消费品、媒体等多个行业。此外，针对规模不同的企业，Salesforce 均推出了针对性的服务产品，满足 个性化需求 对标企业一：Salesforce图20: Salesforce产品梳理销售云、服务云、营销云、社区云、分析云、应用开发平 台、商务云、物联网云和QuipLightn

39、ing, AppHExecrhoaknoge, F,爱因斯坦人工智能平台物联网事件、客据户、关邮系件管日理历数、社交数据九大应用开发者平台人工智能平台数据服务资料来源： Salesforce公司官网 29表10：Sal发展阶段 时间SaaS理念宣传，产品初发布国内产发品展沉Sa淀aS生态，建立PaaS平台，构筑竞争壁垒收购合并，丰富产品全矩面阵海，外产布品局精细化199920002001200420052006200820092016201720192020与谷歌G suit重要事件Sof“twNaorte”纽上交市所市上值市11， 亿美元世界首个云入首达家1年0度亿收美 元计的算企公业司云部

40、施合署到作基加；础拿设大 AWS平台与达阿成作里战巴略巴合I一DC大评C其RM为供第 应商上线产品资料来源：salesforce光大证SFA应序用程券研究所根据CRM序应用程公司公告整理AppEgxechan计算程序语PaaS平台工Ein智s能tei产n人品 对标企业一：Salesforce图22: 2017-2021财年Salesforce业务收入结构资注料：来20源21：年S数a据le为sfo2r0c2e0公/1司/3公1告2021/1/318%7%7%6%6%92%93%93%94%94%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017FY2018FY2019F

41、Y专业服务其他收入占比（%）2020FY2021FY订阅收入占比（%）78981241602006891326%27%29%25%22%12%11 21%21%35%30%25%20%15%10%5%0%200150100500图25021: 2017-2021财年Salesforce业务收入及增速2017FY2018FY 订阅收入（亿美元）2019FY2020FY2021FY 专业服务及其他收入（亿美元）订阅收入增速（%）专业服务及其他收入增速（%）请务必参阅正文之后的重要声明 资注料：来20源21：年S数a据le为sfo2r0c2e0公/1司/3公1告2021/1/31 300501001

42、502002503002004-6-242004-9-242004-12-242005-3-242005-6-242005-9-242005-12-242006-3-242006-6-242006-9-242006-12-242007-3-242007-6-242007-9-242007-12-242008-3-242008-6-242008-9-242008-12-242009-3-242009-6-242009-9-242009-12-242010-3-242010-6-242010-9-242010-12-242011-3-242011-6-242011-9-242011-12-2420

43、12-3-242012-6-242012-9-242012-12-242013-3-242013-6-242013-9-242013-12-242014-3-242014-6-242014-9-242014-12-242015-3-242015-6-242015-9-242015-12-242016-3-242016-6-242016-9-242016-12-242017-3-242017-6-242017-9-242017-12-242018-3-242018-6-242018-9-242018-12-242019-3-242019-6-242019-9-242019-12-242020-3

44、-242020-6-242020-9-242020-12-242021-3-24 Salesforce股价走势与对应事件发展SaaS生态，建立PaaS平台，构筑竞争壁垒收购合并，丰富产品矩阵，产品精细化全面海外布局2005年9月推出程序商店AppExchange2006年4月推台出语首言个Ap云ex计算平2推0出07P年aa9S月平台F2013年1月提供SocialEnterprise 升级服务2发0布13s年al1e1sf月orce1, 夺取企业移动互联网入口2推0出16E年in9s月tein，打造CRM+AI生态2020年2月宣布联合首席执行官离职；宣布收购Vlocity图23：Sales

45、force股价图美元请务必参阅正文资之料后来的源重：要声Sa明lesforce公司公告，雅虎财经，股价截至2021.4.3212，光大证券研究所整理表11：Shopify发展经历与产品梳理份额达 31%，是电商 SaaS 领域的领头羊各支专类付注零等电售一商商站Sa搭式aS服建十务电余商年独，立目站前，形打成通“线S上aa销S售+增渠值道服，务提”供双销核售驱界动面的搭业建务、模订式单。管S理aa、S订客阅户服管务理上、，营S销h推op广ify、帮在助线公在Sh美op国if上y 是市全，球20领19先年的S电ho商piSfyaa收S入服达务到商1。5.S8h亿op美ify元成，立GM于V2排0

46、0名4 在年北，美总仅部次位于亚加马拿逊大，渥在太美华国。电20商15S年aaSSh市op场ify司收入的主要来源；增值服务主要包括支付、融资、物流、仓储等服务，将业务向企业的经营层面延伸，是 对标企业二：Shopify发展阶段服务小商户，提供电子商务工具从电子商务工具到电商SaaS平台打通线上与线下，开拓增长空间时间2004200620072009201020112013201420152017在2019美国电2020重要事件R在新线编商程店框的架 ails注获得关公sh司op改if名y资公种司子获轮得投2元5万美构平建台电起商点资获7得0A0轮万融美 元获资得15B0轮0万融 美元获资得1

47、亿C美轮元融Shopify2、全应面用改程革序， 适销应售线下将POS引纽交市所上与亚合马作逊商场S份aa额S达市 3国1第%三，大美 在线商零售1元1G9M6V亿达美 增长，9同6比%上线产品参阅正文之后snowdevil的重要声明AAPPI平P商台店与面向的IO在S线系销售AP管P理32SPhOoSp、ifyPSahymopeinfyts入MSohboilpe、ify ShoupsifyPlSho维p码ify二用度户网满络意请务必资料来源： Shopify公司公告，光大证券研究所整理02004006008001,0001,2001,4002015-5-212015-7-212015-9-2

48、12015-11-212016-1-212016-3-212016-5-212016-7-212016-9-212016-11-212017-1-212017-3-212017-5-212017-7-212017-9-212017-11-212018-1-212018-3-212018-5-212018-7-212018-9-212018-11-212019-1-212019-3-212019-5-212019-7-212019-9-212019-11-212020-1-212020-3-212020-5-212020-7-212020-9-212020-11-212021-1-212021-

49、3-21 Shopify股价走势与对应事件打通线上与线下，开拓增长空间2015.9亚Sh马op逊if选y作择为网店股服价务上提涨供20商%，2与0P1a6y.9stack 合作2017.1亚商马家逊在允线许销售Sh商op品if，y股价增长10%2019.9收Sy购ste6mRisv，er预计在10未亿来建5立年用投户入满意度网络2场在0份美19额国电商13达S%aaS美国， 市第三大在线零售商图24：Shopify股价图美元1,6002020G同M比V增达长119966%亿美元，10-20X30-40X50-60X50-80XPS估值倍数升逐步提2纽0交15所.5上.21市，上报市收首25日.

50、68股美价元21，.4亿市美值元达请务必参阅正文之后的重要声明 资料来源： Shopify公司公告，雅虎财经，wi3n3d，股价截至2021.4.22，光大证券研究所整理 Shopify 商业模式 丰富产品与服务矩阵与APP的开发者、主题设计师、专业营销机构等大量的第三方伙伴进行合作，吸引各种类型用户，由不于同有于赞Sh和op微if盟y S所to处re的的支开付放环平境台与，物有流赞环与境微不盟同与于第S三ho方p合ify作，少其，商增家值服服务务主中要商定家位的于选线择上少与、线服下务营的销改进与新增进程缓慢客户群体积累“提高知名度”和“构建推荐合作伙伴关系”，看重客户群体拓展：1如）线通上

51、过的线自上然线搜下索双、渠付道费进搜行索品、牌社的交宣媒传体，平台宣传，线下的商展会等2）同其他第三方代理商形成“推荐关系”，并扩充平台性能 2062000年0个ShAoPpPi供fy客St户or选e已用有第和三移方动通商过店，Sh又op向iySf这ho一pi平fy进台行发客展户商推家荐网络商家服务与订阅服务互补1）订阅服务针对个体经营者推出BasicS种h，op针if对y、大S型ho品pi牌fy推和出AdSvhaonpciefydPSlhuosp，if在y三功能上2）契商合家不服同务类主型推经S营ho者pi的fy特pa征ym，e选n择ts、多样tSrhaonpsaifcytsiohnipfp

52、eiensg、和SShhooppifiyfycPaOpiSt，al、迎合欧美支付、物流、信贷市场的特征2020年有42200个活 跃的第三方推荐客户请务必参阅正资文料之来后源的：重S要h声op明ify公司财报，光大证券研究所整理34请务必参阅正文之后的重要声明 海外情况：美国私域流量电商交易中较多市场份额来自品牌官网美国品牌官网相比国内掌握较多流量的原因：1）美国平台货币化率较高，如eBay平台2020年货币化率高达10.3%，促使企业自建电商2美国数字营销软件成熟，企业自建商城的技，低降被槛门术企业获取户用力能营运和提升3）搜索引擎流量分配方式培育差异化的用户习惯。国外主流搜索引擎如谷歌和雅

53、虎一般采用引用链接质量加权计 算的排名方式，结果呈现较为公平，链接质量和相关度高网页相应获得高位，并得到用户流量；国内主流搜索引擎如百度、搜狗采用竞价排名，出价高低影响搜索结果的顺序位置，导致消费者购买渠道集中在传统电商平台 而非官网39%38%31%23%21% 16% 13%8% 8%65%31%41%24%25%16% 11% 18% 10%11%83%27%34%12%11% 16% 15%6% 7% 13%10%0%20%30%40%50%60%70%80% 65%90%传统电商平台 官网/APP 线下门店内容电商（小红书抖音等） 垂直电商（唯品会、蘑菇街等） 2C电商（拼多多、16

54、88）小程序 境外 直播间社群（微信群等） 传统电商平台 官网/APP 线下门店内容电商（小红书抖音等） 垂直电商（唯品会、蘑菇街等） 2C电商（拼多多、1688）小程序 境外 直播间社群（微信群等） 传统电商平台 官网/APP 线下门店内容电商（小红书抖音等） 垂直电商（唯品会、蘑菇街等） 2C电商（拼多多、1688）小程序 境外 直播间社群（微信群等）80前图25：2020年国内消费者购买渠道占比搜索国外主要搜索引擎国内主要搜索引擎引擎谷歌雅虎百度搜狗排算名法P心ageRan主k作为核据网 数页量之与间质的量超进链行接排名排。名2算0法21主年打更用新户的 体验关构键+内词向+网链站接结；

55、网站排名与网搜索 密关度键以词及网的紧站本相关身结构高度百度，竞辅价助根为据 浏内览容体质验量、链 率接等、规点则击的综 合得分助搜价搜狗为索搜主关索，竞键辅字关与性网、页网页相 权威性表12：国外主要搜索引擎vs国内主要搜索引擎资料来源：CSDN博客园，光大证券研究所整理35 资料来源：95后腾讯x贝恩：智慧零售8私0-95域白皮书2021 国内行业困局之一：搜索引擎的特性培育用户搜索习惯，制约品牌官网私域流量获取阿里巴巴电商平台请务必参阅资正料文之来后源的：重百要度声搜明索Google 是海外线上消费市场重要的商品搜索流量入口，并能将可观的流量导入由Shopify构建的品牌官网百度最初构成

56、国内大众最主要搜索习惯时，网页搜索界面上商品、购物相关的词条大量被淘宝等电商平台的 广告占据，对应商品品牌的网站难以得到曝光和关注，基本没有来源搜索引擎的流量消费者网上购物直接进入中心化电商平台搜索的习惯被培养起来，平台基本建立能不断增强流量的正循环图26：淘宝占据百度搜索上的高位结果36其冲动一购，买商后家的对结私果域是流续量签的率认较知低不足，将购买工具类产品同收入增量简单划等号，其二，商家对SaaS产品的应用和流量运营能力尚缺乏，在连通线上线下店铺经 营方面的素养教育不足。微盟/有赞也对此开设相关培训课程提供增值服务其三，中小企业本身死亡率高造成小微商家续签率极低。 2018年6月14日

57、在第十 届陆家嘴金融论坛上，央行行长易纲称 “美国的中小企业的平均寿命为8年左右，日本中小企业的平均寿命为12年，我国中小企业的平均寿命为3年左右”中小企 国内行业困局之二：商家缺乏对私域流量运营的能力，续约率较低图29：微盟/有赞相关培训课程业的平均寿命较短导致尾部商家续签率较低，流失率一直处于较高位图27：有赞商家续约率图28：有赞&微盟SaaS订阅用户流失率90%74%85%65%014%0% 80%60%40%20%100%2019 2020 头部商家续签率(%)腰部商家续签率(%)小微商家续签率(%)请务必参阅正文资之料后来的源重：要中声国明有赞公司公告27%26%22%0%10%2

58、0%30%40%60%52%53%53%50%201820192020微盟SaaS订阅用户流失率(%)资料来源：微有盟赞公Sa司aS财订报阅用，户中流国失有率赞(%公) 司公告注所：测有算赞2020年37SaaS订阅用户流失率为光大证券研究资料来源：微盟公司官网，有赞公司官网国家或地区主要支付媒介北美PayPal、Visa、MasterCard、AmericanExpress、Diners欧洲VCiasrat、e BMleaustee（rC法ar国d、）M、o4nBe（yB西o班ok牙er）s、Maestro（英国）、日本JCB、Visa、MasterCard中国参阅正文之后的其支联他付动（宝

59、优3（势%5（50.6.4%）、财苏付宁通支（付3（8.80%.2%）、壹快钱钱包（01.45%）、（注：资料）来源于艾瑞咨询报告）重要声明国挥内空行间业受困限局之三：国内增值服务拓展已成为互联网公司典型打法，第三方SaaS发支付媒介手续费率支付宝微信商（家0.2业%务）协作费率=约定费率指导价（0.6%）-基准费率0.6%PayPal月3.9入%小+$于0.$33；,0月00入，$41.40%,00+0$-0$.130；0月,00入0$，330.070%-$+1$00,.030；0，月入$100,000以上，3.4%+$0.3VMiasastl/erCard不同国家手续费存在差异，约1.5%

60、-3.5%pify根据用户需求提供第三方支付、物流、金融等增值服务项目以扩张生态版图：1）2013年8月， Shopify整合Shopify Pay、Apple Pay、Paypal等主流线上支付方式建立起资金流闭环；2）2015年联合UPS、 DHL等物流供应商为商户提供物流服务；3）2016年与金融公司合作提供供应链金融服务然而国内这些增值方式已经为互联网巨头公司的典型打法，致使国内增值服务盈利的想象空间不如国外国内支付渠道已经集中于支付宝、财付通，阿里、美团等互联网巨头公司同时提供物流、金融等衍生服务，此 因微盟、有赞难以直接复制Shop yfi的商业道路此外，扣点率差异导致国内SaaS