珠宝市场营销学

1、.：.；第 PAGE 49 页 共 NUMPAGES 49 页目 录 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc93227248 第五章 珠宝营销战略 PAGEREF _Toc93227248 h 2 HYPERLINK l _Toc93227249 第一节 产品战略 PAGEREF _Toc93227249 h 2 HYPERLINK l _Toc93227250 第二节 价钱战略 PAGEREF _Toc93227250 h 17 HYPERLINK l _Toc93227251 第三节 分销渠道战略 PAGEREF _Toc93227251 h 26 HYPERLINK

2、 l _Toc93227252 第四节 促销战略 PAGEREF _Toc93227252 h 32 HYPERLINK l _Toc93227253 第五节 珠宝营销战略小结 PAGEREF _Toc93227253 h 41 HYPERLINK l _Toc93227254 案例一 “周大福在国内的加盟连锁 PAGEREF _Toc93227254 h 45 HYPERLINK l _Toc93227255 案例二 武汉金叶珠宝首饰的产品差别化战略 PAGEREF _Toc93227255 h 46 HYPERLINK l _Toc93227256 案例三 新金牌首饰的价钱战略 PAGER

3、EF _Toc93227256 h 47第五章 珠宝营销战略企业营销活动的目的就是综合运用市场营销组合的各种手要素，向市场提供适销对路的产品，以满足消费者的需求，获得最正确的经济效益。珠宝营销战略就是珠宝企业按照市场营销组合的要求，在对市场营销环境进展广泛市场调查的根底上，结合企业本身的实践而制定的产品战略、价钱战略、分销战略和促销战略等一系列营销组合战略。珠宝营销战略的制定能否符合珠宝企业和珠宝市场要求，直接关系到企业的生死存亡，是各企业都非常注重的一项任务。本章将对珠宝企业的营销组合战略做详细的论述。第一节 产品战略珠宝企业从事市场营销活动，首要的任务就是要消费和销售与珠宝市场相顺应的产品

4、。产品是市场营销组合中的第一要素，是定价、分销、促销的根底。因此，企业进入市场首先要对产品进展决策。制定产品战略是企业能否获得市场自动的前提，它直接关系到企业的兴衰存亡。一、产品的概念研讨产品战略，搞清楚产品的概念是非常重要的。对产品的了解不能局限于详细的物质实体，市场营销学中产品的概念要丰富、广泛得多，它曾经远远超越了传统的有形实物的范围，而将非物质形状的效力都纳入产品的范围。按照传统的了解，产品就是劳动消费物，是具有某种特定物质形状和用途的物体。从这个范围来说的产品，是指在一定的消费关系下，劳动者与消费资料相结合，根据一定的社会需求和个人消费而设计、消费出来的物质资料，是社会物质财富的实体

5、本身，而不包括其它内容。现代市场营销实际以为，产品是指整体产品，是指向市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形状的效力。包括产品实体、效力、信誉等有形和无形的方式。其范围包括中心产品、方式产品、延伸产品三个层次如图5-1所示。 中心产品成效或利益整体产品 方式产品品牌、质量、款式、包装、赠品等。 延伸产品送货、质量保证、售后效力等图5-1 产品的概念表示图中心产品是指载于产品形状内的能为消费者提供各种利益和满足其需求的成效、功能。它回答了购买者真正要购买的是什么。消费者购买某种产品，并不完全是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需求的成效或利益。珠宝消费就是一个

6、典型的例子，消费者购买珠宝首饰并不是单纯为了获得商品本身，而是希望经过佩戴本产品显示本人尊贵的位置和富有身份，满足本人的审美需求或某种心思追求，在很大程度上是为了获得一种心思满足。中心产品是消费者追求的最根本的内容。方式产品或称有形产品是指直接提供应消费者的产品实体和效力的外观，是中心产品借以实现的方式，包括产质量量、款式、工艺、品牌称号、包装、附赠品等。企业只需经过方式产品才干向消费者提供中心产品，也就是说，产品的根本成效和利益必需经过某些详细的方式才干得以实现。延伸产品或称外延产品、附加产品是指消费者在获取产品或产品运用过程中所能得到的除方式产品和中心产品以外的各种附加的产品或效力。珠宝首

7、饰市场的延伸产品主要指信誉保证和售后效力。延伸产品的概念来源于消费者对市场需求的深化认识，由于消费者购买产品的目的是为了满足某种需求，这一需求是综合的、多层次的，因此他们希望得到与满足该项需求有关的一切事物。现代市场的竞争是整体产品的综合竞争。企业只需向顾客提供成效更好、更完善的整体产品，才干在市场竞争中占据主导位置。二、产品组合及组合战略一产品组合企业在消费运营活动中，必需根据市场需求和企业实力，确定消费和运营哪些产品，明确产品之间的相互关系，这就是我们将要讲述的企业产品组合决策的内容。企业产品组合是指一个企业消费或销售的全部产品线、产品工程的组合方式。企业产品组合通常由几种产品线所组成，而

8、产品线又是由一组亲密相关的能满足同类需求的产品工程所构成，又称产品系列。产品工程是指在同一产品线或产品系列下不同规格、型号、款式、质地、颜色的产品。如一个珠宝营销企业的一切产品，包括了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类的首饰等，这些就是该公司的产品组合。其中每一类首饰构成一个产品线；在金银首饰产品线中，铂金首饰就构成一个产品工程。企业的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和密度。企业产品组合的这四个要素是有区别的。产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。所包含的产品线越多，其产品组合的广度就越宽；反之，其产品组合的广度就越窄。如百货公司所运营的产品线就很多，珠

9、宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品工程；而专业的珠宝首饰企业所运营的产品线就比较窄，每一种类型即是一个产品线。产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品工程的总数。用图5-2来阐明：在该企业的产品组合中有三个产品线，产品工程总数是10个，我们就可以说，这个企业的产品长度为10。产品组合的深度是指企业所运营的每一个产品线中所包含的产品工程的数量，产品数目越多，其产品组合的深度就越深，反之就越浅。产品深度 产品线一金银饰品铂金饰品、金饰品、银饰品；产品线二珠宝饰品钻石饰品、红宝石饰品、蓝宝石饰品、珍珠饰品；产品线三玉器饰品硬玉饰品、软玉饰品； 图5-2产品组合中广度、深度

10、表示图产品组合的密度也叫产品组合的关联性或一致性，是指各种产品线在最终用途、消费条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。关联的程度越紧，其密度就越大；反之就越小。例如：戒指作为一个首饰种类，在每一个产品工程中均有戒指，且各种规格的戒指都很全，阐明对戒指这个产品种类来讲，产品密度很大。企业产品组合的宽度、长度、深度和密度不同，就构成不同的产品组合。企业在选择决议产品组合宽度、长度、深度和密度时，会遭到企业资源、市场需求及市场竞争的制约。企业产品组合的宽度、长度、深度和密度主要取决于企业目的市场的需求。研讨产品组合的宽度、长度、深度和密度在市场营销战略上具有重要意义。首先

11、，企业添加产品的宽度，扩展运营领域，实行多角化运营，可以充分发扬企业优势，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，开辟新的市场，提高经济效益；并且，实行多角化运营还可以分散企业的投资风险。其次，企业添加产品组合的长度和深度，可以占领同类产品中更多的细分市场，顺应更广泛的消费者的不同需求和喜好。再次，企业加强产品组合的密度，可以提高企业在某一地域或某一行业的声誉，提高企业的市场位置。二产品组合战略企业产品组合战略，就是企业根据目的市场的需求和企业的经济实力，对产品的宽度、长度、深度和密度进展不同的结合的战略。虽然产品组合的宽度、长度、深度和密度与企业的销售量和利润大小不存在必然的比例关系，但

12、是，一个企业为了获得最大的销售额和利润，满足目的市场中不同消费者的需求，确定一个最正确的产品组合是非常必要的。企业在制定产品组合的决策时，根据不同的情况和目的市场的不同特点，可以选择如下几种战略：1扩展产品组合战略所谓扩展产品组合战略就是拓展产品组合的宽度或深度。即企业在原有产品线的根底上，再添加一条或几条产品线，扩展产品运营范围，或是在原有产品工程的根底上添加新的产品工程，消费运营更多的产品以满足市场的需求。扩展产品组合战略是在充分的市场调查的根底上，对市场前景进展预测后做出的相应的决策。当企业预测现有的产品工程的销售额和利润在未来的一段时间内有能够下降时，就应该思索现有产品组合中添加新的工

13、程，或加强其中有市场潜力的产品工程。新添加的产品线与原产品线可以相关，也可毫不相关。如某专业运营黄金首饰的公司，为了顺应市场需求，新增了铂金首饰工程和珠宝首饰产品线。前者是相关工程，后者是不相关的拓展产品线。当企业计划添加产品特征，或为更多的细分市场提供产品时，可选择在原有产品线内添加新的产品工程。扩展产品组合对企业运营有如下作用：1可以综合利用企业的各项资源，降低本钱，加强产品竞争才干；2可以减少季节性变化和市场需求的变化对企业运营呵斥的影响，加强企业运营的稳定性。3可以充分利用商业信誉和商标，完善产品系列，最大限制地添加企业的销售额和利润，提高企业的市场营销效率。4有利于满足顾客多方面的需

14、求，扩展消费和运营规模，进入和占领多个细分市场。运用扩展市场营销组合战略时，要正确处置扩展产品组合与“小而全的矛盾。该战略的运用必需是在企业资源条件没有充分利用，而市场确有需求的情况下运用。以最大限制地发扬企业的潜力并添加利润。而“小而全那么是一种小消费认识的表现，在当今商品经济非常兴隆的时代是根本行不通的。扩展产品组合的方式可归纳为如下三种：1平行扩展法即企业在消费设备、技术力量和流动资金允许的范围内充分发扬企业潜能，向专业化方向扩展。在原有产品线的根底上添加产品工程，在产品线层次上平行延伸。2系列扩展法即企业添加产品线，同时也添加产品工程，在产品的宽度和深度两个方向上同时扩展，向产品的多规

15、格、多类型、多款式、多花样开展，加强消费运营的灵敏性。3综合利用扩展法即消费企业消费与原有产品系列不相关的异类产品，通常与综合利用原资料、处置积压产品等结合进展。如某宝石零售企业在长期的业务中，遗留下一批规格不整的宝石半废品，为了处置这些半废品，他们将这些半废品镶嵌后再零售，从而添加了废品零售业务。2缩减产品组合战略所谓缩减产品组合就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消假设干个产品线或产品工程，集中力量消费或运营一个或少数几个产品工程，提高专业化程度，力图从消费运营较少的产品中获得较多的利润。产品组合的缩减是在市场需求趋于饱和，价钱竞争猛烈的条件下，自动让出产品组合中低利产品的

16、市场份额，集中企业的优势资源，力争从运营较少的产品工程中获得较多的长期利润。如在近几年的珠宝市场中，钻石消费占珠宝市场的主体，一些企业自动减少或放弃销量较少的珍珠、低档宝石等产品工程的运营业务，重点从事钻石首饰的营销。企业在一定的市场条件下，采取减少产品组合战略是非常必要的。首先，它可以让企业集中技术资源改造保管的产品线，降低消费本钱，提高产品的市场竞争才干；其次，可以减少资金占用，加快资金周转；第三，有利于消费的专业化，有利于企业在某一特定市场博得利益和信誉；第四，可以使产品组合的配置更加合理完善，以谋求企业在市场上的长期利益。缩减产品组合，普通可以采用以下几种方式：1坚持原有产品的宽度和深

17、度，添加产品产量，降低本钱，但改革营销方式。经过添加产品工程的量来提高市场占有率和利润。2削减产品线，即根据市场开展的变化，减少运营的产品线，集中企业的优势资源，消费运营少数几个有市场潜力的产品系列，并力争在市场竞争中获得主导位置，弥补因减少产品线给企业带来的利润损失，在所运营的产品线中发明更大的利润。3减少产品工程，即减少产品系列内的不同种类、规格、款式的消费和运营，淘汰低利产品，尽量运营销路好、利润高的产品。3产品延伸战略产品延伸战略也称高档产品与低档产品战略。任何企业的产品都有其特定的市场定位，所谓产品延伸战略是指全部或部分地改动企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延伸的一种战略。

18、详细来说有三种做法：1向上延伸向上延伸是指原来原来企业产品的市场定位是消费运营低档产品，后来决议添加高档产品，即高档产品战略，就是在产品组合的某一条产品线中添加新的高档高价的产品工程，以提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使企业的产品逐渐转入高档产品市场，从而谋求企业的长久利益。企业在做出产品向上延伸决策时主要基于以下缘由：高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。企业管理层经过市场调查以为，高档产品市场上的竞争对手较弱，易于被击败。企业想使本人成为消费种类全面的企业。当然，采用产品向上延伸战略，企业也要承当一定的风险，这些风险主要有：能够引起消费高档产品的竞争者

19、进入低档产品市场进展反攻。未来的顾客能够不置信企业能消费高档产品，需求高额的促销费用。企业的销售代理商和经销商能够没有才干运营高档产品，企业需求培训和物色新的代理商和经销商。2向下延伸向下延伸是指原来企业产品的市场定位是消费运营高档产品的企业后来决议添加低档产品，即低档产品战略，就是在原来产品组合的高档产品线中添加廉价的产品工程。低档产品战略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又添加了企业的销售额。企业在做出产品向下延伸决策时，主要基于以下缘由：企业开展其高档产品增长缓慢，为维持营销，占领和开辟市场，将产

20、品线扩展，添加中低档产品工程；企业的高档产品遭到猛烈的市场竞争的冲击，因此不得不用侵入低档产品市场的方式来还击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了建立其企业笼统，当到达目的后再向下延伸。企业添加低档产品是为了填补空隙，抑制竞争者进入中低档产品市场同企业抗衡。企业在实施向下延伸决策时，也会遇到以下一些危险：企业原来消费高档产品，添加低档产品后，能够使名牌产品的笼统遭到影响。从而影响到整个企业的产品销售。添加低档产品工程后，能够会刺激原来消费运营低档产品的企业向高档产品市场发起反攻，企业的经销商也能够不情愿经销低档产品，由于低档产品获利较少。3双向延伸双向延伸是指原定位于中档产品的企业掌握了市场

21、优势以后，决议向产品的上下两个方向延伸，一方面添加高档产品，另一方面添加低档产品，把产品工程扩展到高、中、低三个档次。在现代市场经济条件下，企业的产品线具有不断延伸的趋势，但是，一家企业所能到达的最大产品线的长度并不一定是其产品线的最正确长度。产品线并非越长越好，关键是要做真实有效的市场调查，不能盲目地实施产品延伸战略。4产品差别化战略产品差别化战略又称产品异常化或产品差别化战略。是指企业为了使本人的产品有别于竞争者的产品而突出产品的一种或数种特性，构成明显差别，以加强产品吸引力的一种方法。普通来说，企业控制市场的程度取决于它们使本人的产品差别化的程度。随着人们的需求日趋复杂化和多样化，在价钱

22、根本一样的情况下，消费者不仅要根据产品的质量，还要根据产品的特点采取购买行动。企业对那些与其它产品存在差别的产品拥有绝对的垄断权，其产品具有较大的吸引力，从而导致消费者的偏好和忠实，构成竞争优势。因此，产品差别化战略对于企业的市场营销活动具有重要意义。就目前中国珠宝市场来说，绝大多数企业运营的都是同质化产品，在目前猛烈的市场竞争条件下，突出产品的差别化对于企业营销、参与市场竞争是一种非常重要的营销战略。产品差别化的内容主要有两个方面：1整体产品差别化整体产品差别化，是指对整体产品的三个层次，以及每个层次的每一个要素都实行差别化。2市场营销组合要素的差别化市场营销组合要素的差别化，又称产品外在要

23、素的差别化，即在定价、分销渠道和促销战略等方面突出特征，寻求差别化。在实践的市场营销活动中，企业的产品差别化通常可以采用以下详细方法：A经过产质量量笼统化实现产品差别化消费品的购买根本上都属于非专家购买，珠宝首饰更是如此。因此，产质量量笼统化非常有助于产品差别化的显现。其详细做法是：经过顾客可以感遭到的某些质量特征使顾客真正认识到本企业的产品与其它企业的产品的差别，或在款式、工艺、包装等方面构成产品差别化。B经过信息传送实现产品差别化企业可以经过声音、图像、文字等符号，或报刊、杂志、广播、电视等各种信息传播工具，将有关产品特征的信息、企业笼统和运营理念的信息传送到目的顾客之中，让他们熟习产品的

24、特征，认识产品的差别。经过此途径实现产品的差别化与树立企业笼统有很大的关系，企业笼统经过群众传播媒体传达给宽广社会公众，会对他们的购买行为产生深远的影响，消费者在方案购买珠宝首饰时，所选择的珠宝企业一定是其经常耳闻目染的、具有独特企业笼统的珠宝企业。C利用商标实现产品差别化商标是产质量量、声誉、特性及其成效的意味，名牌商标显示产品的优质，群众商标显示产品的适用价值，产品的质量与特征同商标的信誉和知名度严密相联。D经过分销渠道实现产品差别化经销商也是企业树立产品笼统、突出产品特征的一个重要方面。其规模的大小、信誉的好坏，不仅会呵斥产质量量笼统的差别，也会给消费者带来产品整体笼统的差别。E经过产品

25、的定价实现产品差别化 即在质量可比的前提下，企业在产品的定价上与其它企业构成明显的差别。特别是在市场竞争异常猛烈，各企业纷纷采用折扣战略，使消费者己感到厌倦时，这种战略会吸引那些对价钱比较务虚的消费者。定价的差别化还可用于本企业的同类产品上，给消费者以质优那么价高、质劣那么价低的印象，让消费者根据本人的需求选择价高或价低的产品。F经过优质效力实现产品差别化在消费者对企业不很了解，消费者与商家还没有真正建立起信任关系之前，与众不同的效力对建立产品差别化是非常有协助 的，它可以让消费者感遭到本企业的产品确实不同普通。必需留意的是，企业采用产品差别化战略大多是用于出卖略有差别的同质产品，而不是用于满

26、足不同需求的异质产品。它与产品细分化战略是完全不同的，产品细分化战略成认消费者的需求是不一样的，为实现此战略，企业应该消费销售满足不同需求的异质产品。所以，在运营思想上，产品细分化战略更充分表达了市场营销观念的要求。5产品定位战略所谓产品定位战略就是企业根据消费者对产品某种属性的偏好及其偏好程度，给产品确定一定的市场范围。即企业在市场上为本人的产品树立一个特定的笼统，使之与竞争者的产品表现出不同的特征。由于企业在产品上市之前给它确定了一定的市场位置，只需这个定位是准确的，那么，就可以使产品针对消费者的需求有的放矢，极大地添加了市场实现的时机。如台湾专门营销低档宝石首饰的品牌石头记，其市场定位就

27、是群众消费者，因此在其企业文化中引入了家喻户晓的关于通灵宝玉传说，在真石与美之间大做文章，使他们的产品被众多消费者的认同和接受。产品定位分为新产品定位和产品重新定位两种情况。新产品定位经常是先预测市场上的消费者需求，然后再针对这个需求来设计和定位这个新产品的特征，使之顺应定位了的市场；产品重新定位是指产品经过一段时间的销售以后，市场需求发生了变化，因此需求给产品重新确定市场笼统。产品定位必需在对市场作充分调查研讨的根底上进展，要综合思索目的市场的经济环境、人文地理环境和目的顾客的消费心思和消费行为等要素。同时还要留意：1产品定位要分析竞争产品情况尽量做出防止竞争的定位，以到达最正确的利益。2产

28、品定位要充分调查消费者的需求情况，以添加产品定位的准确性。3在进展产品定位时，心思定位也非常重要，要思索经过广告宣传引导消费的能够性，经过广告宣传手段影响消费者对产品的态度。此外，企业在进展产品定位，特别是产品重新定位时，还要思索重新定位对销售收入的影响、重新定位所需的费用以及给企业整体笼统带来的影响。所以，产品定位战略是作为产品组合战略之一来综合思索的。三产品市场生命周期产品的市场生命周期是市场营销学中一个非常重要的概念。任何产品在市场上的销售情况及获利才干好像人的生命一样，有一个诞生、生长、成熟和衰亡的过程。一个企业只需当它的不同的产品在市场上处于不同的生命周期时，这个企业才干在长期的时间

29、内坚持稳定的利润收益。处在不同市场生命周期的产品的特点是不同的，特别是在当今科学技术日新月异的时代，新的产品层出不穷，旧的产品不断地被更替，假设不注重产品生命周期的研讨，企业将会面临着被市场淘汰的危险。因此，研讨产品的市场生命周期对企业来说是一件非常重要的任务。一、产品生命周期的概念产品的市场生命周期也叫寿命周期，是指产品在市场上从上市、大量销售到被淘汰的过 销量 C D B A E 时间图5-3 产品市场生命周期曲线图程。产品的市场生命周期分为导入期、生长期、成熟期和衰退期四个阶段这个市场生命周期是经过鉴别产品销售额或利润的变化来区别的，这四个阶段可用图5-3来表示。在图5-3中，A-B为导

30、入期，是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长缓慢；B-C为生长期，是市场销售量和利润迅速生长的阶段；C-D是成熟期，市场销售量和利润到达顶峰，但增长率较低；D-E为衰退期，产品销售量下降，产品即将退出市场。产品的生命周期是产品的经济寿命，它的周期变化主要是受社会环境和市场要素的影响，其形状是无形的。产品生命周期曲线图所表示的是产品销售量或利润在时间变化上的普通趋势，而根据产品销售的详细情况，周期的各个阶段有很大的差别。例如，在我国首饰市场上，国家刚开放黄金市场时有短暂的导入期，随即进入了生长期，1989年前后进入成熟期，1995年以后进入衰退期，但由于中国人对黄金首饰的偏爱，进入衰退期后

31、，只是销量和利润下降，无论如何也不会退出市场。相反，1990年进入市场的所谓乌钢石首饰从进入市场到退出市场前后不过五年的时间。所以，不同产品的市场生命周期差别很大。特别是在当今社会，随着信息传播速度的加快、人们消费观念和审美认识的不断更新，产品的市场生命周期在不断缩短。近年来钻石款式的不断推陈出新就是很好的例证。二、产品生命周期各阶段的特点及其营销战略现代市场营销学以为，不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销战略必需随之进展改动。根据产品的市场生命周期来制定不同的营销战略时，普通遵照以下原那么：第一，在市场投入期应

32、尽快地使本人的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短投入期的时间，减少运营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段坚持和延伸产品的市场成熟期和生长期。第三、在新的产品未进入生长期之前，在综合思索的前提下使产品以较慢的速度被淘汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的战略，以使企业获得最大的利润。1产品市场投入期的特点及战略投入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开场投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。假设该产品在投入期即被消费者回绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。产品只需度过困难的投入期才干茁壮生长。产品在投入期的市场特点是消费者不了解新产

33、品，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，因此，销售增长率非常缓慢。由于产品还不能大批量消费，因此，产品消费本钱高，企业无利甚至亏本。对全新的新产品来说，普通没有直接的竞争者，因此，促销的重点在于引见产品特点，刺激消费需求。产品在市场投入期的营销战略，着重于新产品如何推销宣传和如何制定产品的收益目的，即制定价钱。企业必需把销售力度直接投向最有能够的购买者，尽能够缩短投入期的时间，普通有以下四种营销战略：A快速掠取战略快速掠取战略又称“快取脂战略，就是利用高促销费用、高价钱，以求迅速扩展销售量，加强市场浸透和扩张，迅速收回产品本钱。其详细做法是：制定较高的价钱，运用大量的资金进展广泛的广告宣传

34、，以求消费者尽快了解并接受新产品。例如，DTC在2002年推出“煽动系列的钻石首饰时，在总共不到一个月的时间内，仅在武汉市电视媒体广告上投入的促销费用即高达78万元，使这一系列别具一格的钻石首饰在最短的时间内吸引了绝大多数消费者的目光。“快取脂战略适用于以下市场条件：大部分潜在顾客不了解新产品，需求开展大规模的广告促销宣传。该产品潜在的竞争要挟强大，产品的科技含量不高，竞争对手很容易模拟，为了尽早树立品牌，稳定销售，也需求开展大规模的宣传。该产品的价钱需求弹性不大，有制定较高价钱的能够。B缓慢掠取战略缓慢掠取战略又叫“慢取脂战略。其详细操作是给产品制定较高的价钱，但只破费少量的资金作适当的广告

35、宣传。例如，某种珠宝加工新设备的问世，由于其本身属于高科技产品，不容易让竞争对手模拟，市场容量也比较有限，不适宜做大量的广告宣传，只需印制一些宣传册邮寄给珠宝加工商即可。这种战略适用的市场条件为：大部分潜在的消费者曾经经过其它各种信息渠道了解到新产品的资料，因此，不用要做大规模的广告宣传。该产品的市场容量相对有限，因此不能做大规模的广告宣传。该产品潜在的竞争要挟不大，也没必要做大规模的广告宣传。该产品的需求弹性不大，有制定较高价钱的前提条件。C快速浸透战略快速浸透战略又叫快速推销低价战略或“快浸透战略。这里所说的“浸透是指利用低价钱去浸透购买者的心思。其详细做法是：给产品制定较低的价钱，破费大

36、量资金做大规模的广告宣传，以迅速获得最大的市场占有率，着眼于利润的长期获得。快速推销低价战略适用的市场条件是：潜在消费者对产品不了解，但该产品的价钱需求弹性较大，因此，既要大规模地宣传，又要谨慎地制定价钱。市场容量相当大，该当做大规模的推销，以便吸引更多的潜在的消费者来购买。新产品的本钱可因大量销售大批量消费而降低，这为制定低价钱提供了条件。潜在的市场竞争将非常猛烈，必需进展大规模的推销。D缓慢浸透战略缓慢浸透战略又叫低费用低价钱战略或“慢浸透战略。其详细做法是采用低价钱，只破费少量的资金进展推销活动，着眼于长期的最大限制的市场占有率，从低价中获取最大利润。与这种战略相顺应的市场条件是：市场容

37、量很大，在短时间内不易被消费者接受或短期内市场不会饱和，须着眼于长期战略的实施。假设市场容量在短期内饱和，采用慢浸透战略便得不到预期的效果。购买者对新产品已根本了解，通常只是改良型新产品之类，所以不用进展大规模地推销。该产品的价钱需求弹性较大，高价钱容易引起销售量急剧减少。上述战略主要根据产品在市场投入期的特点，从收益表现为制定价钱和费用表现为推销规模的大小两个方面来思索，选择与产品特点相符的营销战略。在产品投入期整个战略思想是让消费者尽快接受新产品，因此，除思索上述两个主要要素外，在市场上还要利用其它一些特别的推销手段：一是利用现有畅销产品提携销售，如伴随现有的相关产品免费赠送；将新产品与现

38、有产品合并出卖，利用现有产品的商标、资料或广告附带宣传新产品；将新老产品合并陈列等。二是利用特殊手段鼓励消费试用。如在一段时间内向消费者提供免费退换或提供价钱优惠等。三是利用一定的手段诱使中间商经销。如采取寄售或其它手段，减少中间商进货的风险；给经销商独家经销权；提供协作广告津贴；派员协助推销；培训经销人员等。2产品生长期的特点及战略产品在市场投入期经过胜利的营销活动，已被宽广消费者和经销商所接受，此时产品的销售增长率会大幅度提高。企业由于产品根本定型，开场了大批量的消费，产品本钱随之下降。因此，企业开场盈利且利润逐渐上升，在成熟阶段到达最顶峰。与此同时，仿制品开场出现，围绕该产品的竞争逐渐猛

39、烈。在产品生长期内，企业营销战略的中心思想是尽能够地延伸产品的生长阶段，以能最大限制地提高销量或市场占有率，使产品能在销售最高限制时进入成熟期。这样，便能从该产品的最大销售收入中获得尽能够多的利润。在产品生长期内可采用以下营销战略：1扩展购买新产品的市场，使凡是了解并能够购买的消费者可以方便地购买该产品，尽能够地使该产品的每次销售时机都能实现。2树立名牌，加强信任度。在生长期内，促销战略的中心应从引见产品、扩展产品的知名度转移到树立品牌笼统，主要目的是培育顾客对产品品牌的偏好，创建产品名牌，不断争取新的顾客。3重新评价分销渠道的选择，稳定原有分销渠道，扩展新的分销渠道，以开辟新市场，最大限制地

40、扩展产品销售。采取一切措施加强本企业在分销渠道中的位置。4改良产品质量。根据市场投入期销售时消费者的要求和其它市场信息，不断提高产质量量，努力开展新款式、新规格，添加产品的新用途，提高产品的竞争才干，满足消费者更广泛的需求。5适时调整价钱。在大量消费的根底上，产品本钱会降低，这时，适时降低价钱或采用其它有效的定价战略，会吸引更多的购买者。在产品生长期内，企业面临高市场占有率和高利润率的抉择。普通来说，实施市场扩张战略会减少短期利润，但可以提高市场占有率。因此，是着眼于短期利润，还是着眼于能带来长期利润的高市场占有率，这是一对矛盾的选择。在当代市场条件下，很多企业都会着眼于能给企业带来长久利益的

41、高市场占有率。3产品市场成熟期的特点和战略产品经过市场生长期后，销售量在高程度上稳定下来，但增长率会缓慢下来，利润开场缓慢下降，这就标志着产品进入了市场成熟期。进入市场成熟期后，产品的销售量增长缓慢，逐渐到达顶峰，然后缓慢下降，产品的销售利润也从生长期的最高点开场下降。市场竞争非常猛烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。菲利普科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把市场成熟期又分为三个阶段：第一时期为生长的成熟期。这一时期市场根本饱和，销售增长率和利润率下降，但销量仍呈增长的趋势；第二时期为稳定的成熟期，这个时期市场饱和，销售增长率停滞甚至稍有下降，销售量在高程度上稳定下来；第三时期为衰退

42、的成熟期，这个时期虽然销售量仍比较高，但是销售增长率已明显下降，原有消费者的兴趣曾经转向其它替代品。企业制定产品成熟期营销战略的主要原那么是要努力延伸这个阶段。同时，由于市场竞争猛烈，制定营销战略时要着重于提高市场占有率。详细地说，可采用如下战略：1改良市场战略所谓改良市场战略就是不改动产品本身，只是改动产品的用途、推销方法来扩展产品的销售对象，以添加销售量。为到达此目的可以采用：寻觅新的细分市场，把产品引入到尚未运用过这种产品的市场，使本产品不断拥有新的购买者，重点是要发现产品的新用途，并运用于其它领域，以使产品的成熟期延伸。对产品进展心思重新定位，寻觅新的购买者。2改动产品战略所谓改动产品

43、战略就是改动产品的主要属性，向消费者提供新的利益来吸引新的购买者，添加产品的销售量。改动产品战略又称“产品再推出战略，凡是整体产品概念任何一个层次的变化，都可看作产品的再推出。主要做法有：一是改动产品的实体部分如提高产质量量、调整产品功能、添加新的款式来向消费者提供新的利益；二是添加产品的附加产品和附加效力，用新的额外利益来吸引顾客。3改良市场营销组合要素改良市场营销组合要素就是根据产品在成熟期的特点来重新调整定价、分销渠道及促销的组合方式，以延伸产品的市场成熟期。市场营销组合要素不是一成不变的，它应该随着企业的内外部环境的变化做出相应的调整。产品进入成熟期后，各种内部条件和外部环境都会发生艰

44、苦的变化，因此，市场营销组合也要做出相应的调整。普通是经过改动一个或几个要素的组合方式来刺激或扩展消费者的购买，刺激销售量的上升。例如，产品质量不变，但降低价钱，扩展销售渠道，便可以从竞争者那里吸引一部分购买者。改动产品营销组合战略简便易行，但必需留意，在改动战略前要充分调查、分析市场，执行决策时必需迅速果断。4产品市场衰退期的特点及战略产品在经过生长期和成熟期的高增长和大批量销售之后，由于市场竞争、科技的提高、流行趋势及其它环境要素的变化，原有产品不可防止地进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。在市场衰退期企业面临的问题，一是销售量从缓慢下降变为急剧下降；二是面临着曾经构成的大批量的消费才干

45、和迅速减少的市场需求之间的矛盾；三是原有的竞争者大多退出该产品的市场，转向其它市场。这时，企业的营销战略必需留意两种倾向，一是刚发现进入市场衰退期即退出市场，使新旧产品的更替不能延续；一是即使证明该产品已进入衰退期，也迟迟不退出市场，结果呵斥大量产品积压。这两种倾向都会给企业呵斥大量的经济损失，所以，必需防止。在市场衰退期，虽然市场需求大幅度减少，但由于大部分竞争对手都退出了市场继续留在市场上的企业反而还能坚持一定的销售量，甚至会略有添加。针对这些特点，企业可采取的营销战略有：1延续战略按照原来的方案继续消费销售，直到这种产品完全退出市场为止。大型珠宝企业普通会采用延续战略，他们采用这种战略主

46、要是为了满足市场上还有这种需求的消费者，以此吸引更多的客户，而不在于要从这一战略中获利。2集中战略企业把资源集中到最有利的细分市场，减少运营范围，从小范围的运营中获得利润。3榨取战略企业继续消费销售，但竭力降低推销费用，减少推销人员，逐渐降低本产品的消费量或进货量，使产品缓慢地退出市场。4放弃战略对于衰退比较迅速的产品，该当当机立断，放弃运营。企业在市场营销活动中，要不断地对各种产品线或产品工程的市场占有率情况做出准确的分析，对各种产品的生命周期做出准确的判别，并根据分析判别结果及时调整产品战略，同时，我们也应该看到，一个企业假设要坚持稳定的利润，必需同时消费运营多种处于不同产品生命周期的产品

47、线或产品工程。从这个方面来看，从事新产品开发，不断地向市场推出新产品，对企业的生存和开展来说具有非常重要的意义。四产品的品牌与品牌决策企业在制定产品战略时，必需为其产品正确地设计品牌，品牌决策是整个产品战略的一个重要组成部分，是建立和开展名牌的根底。开展有品牌的产品能扩展企业的影响，提升企业的笼统，添加产品的价值。随着中国市场的开放，品牌认识已越来越引起消费者的注重，企业建立本人的产品品牌是企业参与市场竞争的必由之路，应该引起企业的高度注重。1、品牌的内涵及其作用品牌是产品的一种称号、标志、符号、设计图案或是它们的组合，其目的是借以识别某个销售者的产品，使之同竞争对手的产品区别开来。品牌由品牌

48、称号或品牌标志组成。品牌称号是品牌可以用言语称谓的部分。如爱得康珠宝、老庙黄金等。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能读出声来的那部分符号、图案、字母、颜色。品牌包括六个方面的内涵：属性、利益、价值、文化、个性和用户。属性：知名的优质品牌应可以在顾客心目中勾勒出产品的某些特质。如飞驰汽车勾绘出的是一幅经久耐用、昂贵且机械精良的汽车图像；卡地亚反映出的是皇室珠宝的尊贵；周大福描画的是香港珠宝首饰的精细工艺与优良质量。一个没有任何属性的珠宝品牌是不会有很强的市场生命力的。利益：优秀珠宝品牌应暗示着某种利益，而不仅仅是企业的代名词或企业的特征，这种利益应该给消费者一种很强的诱惑力。卡地亚暗示的利益不是

49、其辉煌的历史和精深的手工艺，而是其精深的手工艺给佩戴者的美感和尊贵感。价值：优质珠宝品牌应能暗示出该企业拥有的价值感。卡地亚不断为拥有全球珠宝界一流的设计和技术精深的手工艺师而骄傲，卡地亚销售部门的担任人在接受香港亚洲电视台记者的采访时曾经说道：我们不是贵金属商，也不是珠宝商，我们出卖的是卡地亚的设计和工艺。一语道破了卡地亚品牌代表的企业价值。文化：优质珠宝品牌背后蕴藏着丰富的珠宝文化，这种文化对内表如今珠宝运营与管理上，对外表如今引领消费潮流上。如美国著名的珠宝品牌蒂芬尼Tiffany在1886年发明出了出名世界的“六角皇冠形珠宝镶嵌工艺，被视为钻石镶嵌工艺的经典之作。时至今日，它仍深受消费

50、者的喜欢。所以，优质的品牌是引领领珠宝潮流、传播珠宝消费文化最有力的工具。个性：优秀品牌应能展现出一些个性上的特点。假设我们将卡地亚珠宝看做是一个人的话，我们可以以为他是一个精神旺盛的人，一个擅长思索和探求的人，一个紧跟时代步伐的人，这就是卡地亚品牌的个性。用户：即品牌指向的目的市场。优质品牌的这一内涵也阐明了珠宝品牌的市场定位和目的顾客的选择。它应能暗示出购买该珠宝品牌的顾客种类。经过一百多年的运营，卡地亚珠宝被赋予了皇室珠宝的佳誉，不仅由于他们最早是为皇室贵族效力而得名，也暗示着他们是为富人制造珠宝首饰的。因此，品牌是一个复杂的符号。品牌最耐久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的本

51、质。我国商品品牌的开展具有悠久的历史，大约在东汉时期，就有以制造产品的人的姓名命名的品牌，如“杜康；有以消费产品的作坊称号命名或产地命名的品牌，如西汉时的“铃记销往欧洲的瓷器品牌。从唐代开场，品牌代表商品的不同质量和特征，成为商业信誉的代名词。宋代品牌更完备，文字标志、图形齐全，图文并茂。明清以后，涌现许多著名品牌，直到如今都享有盛誉，如景泰蓝珐琅制品、宜兴紫砂壶、张小泉剪刀等。珠宝品牌中也产生过“老凤祥、“天宝金号等百年老字号，但珠宝业真正注重珠宝品牌建立是上世纪90年代末期的事了。品牌除了协助 消费者识别产品及消费者、区分不同的质量和产品特征外，在现代营销中运用品牌还有如下作用：1有助于企

52、业细分市场；2有助于企业吸引忠实的顾客；3有利于树立企业笼统，宣传企业的规模和产质量量；4品牌注册后构成商标，可以获得法律维护，以免竞争者侵权。2、品牌决策企业品牌决策包括多方面的内容，我们主要研讨以下几个方面：1品牌化决策品牌化是企业为其产品规定品牌称号、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。企业营销人员给产品规定品牌称号、品牌标志、品牌营销战略和品牌开展战略规划的过程，叫做品牌化决策。一旦企业做出品牌化决策，将要投入大量的人力和物力来从事这一带创意性的、且关系到企业出路的任务。品牌发明者在做品牌设计时，通常会利用一些工具以加强和突显品牌笼统，这些工具包括一个名字、一句口号、

53、一种颜色、一个标志与一组故事情节，并经过强势媒体将这些展现品牌笼统的内容传达给社会公众。名字：品牌设计首先是要为品牌起一个响亮的名字即品牌称号，优秀的品牌都有一个可以让人产生联想的响亮名字。一个听起来非常悦耳的名字是社会公众接受这个品牌的前提。有人做过这样一个测试：将两张美女的照片展现给一群男士，让他们评价哪一位更美，首轮投票结果不分伯仲。然后，研讨人员在照片上写上美女的名字，第一位美女叫伊丽莎白，第二位叫格特鲁德，之后再次重新投票，结果有80%的男仕都觉得伊丽莎白比较美。由此可见，名字确实会呵斥判别上的差别。在中国，取名也有很深远的历史文化背景，传统上会根据五行组合测算一个桔祥的名字。我们在

54、为品牌取名时，没有必要引入那些封建迷信的东西，可以以人名、地名、产品特征或企业追求的目的而提炼出来的名字为品牌称号，但是，品牌称号应具备如下引人等待的特点：品牌称号应与珠宝相关联或显示珠宝的某些特征。如金房子、艺华、名钻坊品牌称号应能暗示珠宝带来的某种利益。如金得利、万福、六福品牌称号应能反映企业的特征或暗示产品的特点或企业的某种精神。如金磨坊、真诚美、金钻廊。品牌称号必需易于发音、认读和记忆，且名字易短。如明牌、金像、翠绿。此外，品牌称号在目的市场被提及到时，会令人建立一种正面的联想，这种正面的联想通常是深受人们喜欢的一个正面字眼。如，万福无尽的幸福、福气；恒雅恒久、高雅的首饰；百世缘永久的

55、情缘。口号：即是我们平常所说的广告引导语，品牌名字与口号的巧妙搭配引导人们产生正面的联想，给人以强劲的吸引力，从而刺激人们的购买愿望。许多企业已胜利地将公司称号或品牌称号融入一名口号中，并在它们每日播放的广告中反复出现。延续播放一样的口号可以为企业的品牌推行起到极大的推进作用，宽广社会公众对品牌称号和笼统的长期耳闻目染，会使品牌笼统发扬催眠与潜认识的作用。许多知名品牌就是经过著名的品牌口号引起消费者的留意，激发消费者的购买愿望，进而逐渐树立品牌笼统的：戴比尔斯：钻石恒长远，一颗永流传；戴梦得：佩戴之梦；圆在戴梦得；翠绿：翠绿钻戒，我心永久；梦雅恒：梦想成真，高雅恒久；潮宏基：从相知到永久；福泰

56、珠宝：海枯石不烂。当然，要发明出朗朗上口且能被消费者接纳的口号决不是一件容易的事，它是企业从事品牌建立并长期注重品牌笼统宣传的结果，但企业在做出品牌化决策时，必需对品牌称号和与之相呼应的口号做出决策，它从一个侧面反映了企业的运营理念和营销文化，是企业特征、企业精神和企业文化中精炼出来的、能让消费者产生联想和恒久记忆的永久主题。颜色：一个品牌假设能运用一组一致性的颜色，将会有助于提高品牌的认知度。鲜明而独特的颜色可以给消费者剧烈的视觉冲击，使消费者能从五颜六色的产品品牌中一眼就能识别出本品牌。企业在为品牌规定颜色时，应该充分思索到珠宝的尊贵典雅的特征、品牌称号所代表的内涵、企业的目的市场等，并与

57、企业整体笼统相一致。标志：即能代表品牌笼统的、静态的或动态的标志或笼统。品牌的标志是社会公众识别品牌或品牌产品的重要标识。企业标志可以作为品牌标志，它一经注册即成为企业或品牌的注册商标。注册商标的设计除了要表达一定的艺术性以外，还要与企业特征和产品特征相联络，或者能反映企业的某种精神。如某保险公司用一把伞作为公司标志，暗示购买该公司的保险，就相当于身边备有雨伞可供万一下雨之用；招商银行将向日葵作为它们的标志，将顾客比做太阳，暗示着他们的效力就像向日葵朝着太阳一样时辰向着顾客。珠宝品牌常用钻石外形加上其它标志来作为品牌标志，也是试图反映企业的产品特点。一些珠宝企业为了提高本企业产品在市场上的知名

58、度和认知度，纷纷聘请社会上的知名人士如影视明星为本企业或产品的笼统代言人，他们是为企业或产品动态的识别标志，外表上是企业经过明星效应让消费者认识本企业，实践上是企业希望经过他们的社会影响力和知名度转移到企业产品的品牌上，经过不延续的广告让消费者从崇敬明星转移到崇敬品牌上。明星效应对提升品牌笼统、带动产品销售起着不可低估的作用。故事情节：许多品牌都有本人的故事，故事的情节反映的能够是与该企业相关的一段愉快传说，也能够是该企业或品牌的兴办历程，或者是该企业品牌在企业文化建立中的一段感人故事。假设故事非常有趣，对公司与品牌有正面的协助 ，将会对品牌的推行起着极大的推进作用。品牌化决策的最后任务就是品

59、牌的商标注册和品牌推行了。经过商标注册获得法律的维护，可以防止在企业运营中或品牌成为名牌后，商标被盗用或滥用的情况发生。品牌推行需求时间和大量的宣传费用。要提高品牌的知名度，就必需充分地利用各种媒体向社会公众传送品牌信息，经过长期的耳闻目染，构成对品牌的印象。同时，消费者对产质量量和品牌笼统的认识需求一定的时间，好的产质量量会在消费者产生分散效应，会加强消费者对品牌的认同感，提高市场占有率。2品牌质量决策品牌质量是指反映产品耐用性、可靠性、美观性等价值属性的一个综合尺度。珠宝首饰本身就是用来满足人们的一种虚荣心或者说是用来美化人们生活的，产质量量更应该放在非常重要的位置来仔细对待。品牌质量决策

60、要充分思索到市场营销环境的方方面面。同时也要认识到，品牌质量程度的高低，直接影响到品牌在目的市场上的位置。所以，品牌质量决策是一个关系到品牌笼统、品牌定位和企业开展战略的问题。企业的品牌质量决策与企业的效益有密不可分的关系，在品牌开展的不同阶段应该做出不同的决策，因此，企业在做品牌决策时应该：A决议其品牌的最初质量程度低质量、高质量、优质量。普通来说，企业的盈利才干、投资效益会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升。优质产品只会使投资效益率少量提高，而低质量品牌却在使企业投资效益率大大降低。因此，企业应该提供高质量品牌。但是，假设一切竞争者都提供高质量品牌，那么此战略就难以奏效。B企业决议