广告创意与文案写作教案

1、课程教案课程教案课程教案课程教案教师姓名彭巍然职 称 讲师二级学院文学与传媒学院授课对象2014级新闻班、网络班授课时间2017 年9 月授课题目（教学章节或主题）：广告创意导论授课类型讲授、讨论授课时间第 1 周周1 第 1-2 节第 7-8 节教学目标或要求：1、明确广告创意的概念与要素。2、 对具体的广告创意进行要素的解析与评析。教学重点、难点：创意的概念与要素教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2研究广告创意的目的、意义广告创意的定义广告创意的地位与作用广告创意的四要素教学手段与方法：课堂讲授重点、结合讨论题思考题、讨论题、作业：1、结合具体的广告作品分析它的广告创意要素

2、参考资料（含参考书、文献等）：从分析作品开始学做广告何辉著中国传媒大学出版社第二版教学后记：授课题目（教学章节或主题）：广告创意的基本理论授课类型讲授、讨论授课时间第 2 周周1 第 1-2 节第 7-8 节教学目标或要求：1、明确广告创意理论的发展历程。2、 对具体的广告创意理论能记忆、理解并运用。教学重点、难点：USP理论、品牌形象理论ROI理论、定位理论教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2AIDA理论 最初的广告创意理论USP理论20 世纪 50年代BI 理论 60年代创意革命中科学派的旗手ROI理论 60年代创意革命中艺术派的旗手定位理论从消费者出发的创意理论教学手段与

3、方法：课堂讲授重点、结合讨论题思考题、讨论题、作业：1、任选所学的某个创意理论，为雀巢咖啡（大广赛赞助品牌）或者本土品牌欢乐家椰汁 设计一个广告创意，争取拿出作品。参考资料（含参考书、文献等）：现代广告学何修猛编著复旦大学出版社第七版教学后记：授课题目（教学章节或主题）：广告创意的表现原则授课类型讲授、讨论授课时间第 3 周周1 第 1-2 节第 7-8 节教学目标或要求：1、明确优秀广告创意的特质和原则。2、 对具体的广告作品能分析其优劣所在。教学重点、难点：1、创意的创造性及获得的方法2、创意的简明化及获得的方法3、创意的人性化及获得的方法教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：

4、2创意的创造性及获得的方法创意的简明化及获得的方法创意的人性化及获得的方法创意的形象化及获得的方法创意的关联性及获得的方法教学手段与方法：课堂讲授重点、结合讨论题思考题、讨论题、作业：任选日常生活中接触的广告，分析哪些具有创造性，如果没有，请改进任选日常生活中接触的广告，分析是否足够简明，如果不够简明，请改进任选日常生活中接触的广告，分析是否人性化，如果不够人性化，请改进参考资料（含参考书、文献等）：广告的艺术乔治 . 路易斯著高宏志、徐智明译海南出版社蔚蓝诡计乔治 . 路易斯著何辉译华文出版社2010 年版教学后记：广告创意与文案写作课程教案授课题目（教学章节或主题）：广告创意的思维授课类型

5、讲授、讨论授课时间第 4 周周1 第 1-2 节第 7-8 节教学目标或要求：明确广告创意思维的特点、过程以及要求学生有意识地训练与运用创造性思维方法。教学重点、难点：1、创意思维的类型2、创造性思维的训练教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：21、创意思维的产生过程3、创意思维的类型4、事实型思维方式5、形象性思维与抽象思维6、垂直型与水平型思维方式7、放射型思维与收敛型思维7、头脑风暴法教学手段与方法：课堂讲授重点、结合讨论题思考题、讨论题、作业：1、运用创造性思维方法，完成一个小组作业参考资料（含参考书、文献等）：广告文案写作高宏志徐智明著中国物价出版社教学后记：广告创意与文

6、案写作课程教案授课题目（教学章节或主题）：广告创意的基本策略授课类型讲授、讨论授课时间第 6 周周1 第 1-2 节第 7-8 节教学目标或要求：明确广告创意的基本策略，要求学生有意识地运用这些策略完成广告创意策略单。教学重点、难点：1、诉求重点2、诉求对象教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：21、目标性策略2、承诺性策略3、针对性策略4、整合性策略5、广告创意策略的发生过程教学手段与方法：课堂讲授重点、结合讨论题思考题、讨论题、作业：1、根据广告创意的基本策略，初步拟定一个广告创意策略单参考资料（含参考书、文献等）：广告文案写作高宏志徐智明著中国物价出版社教学后记：广告创意与文

7、案写作课程教案授课题目（教学章节或主题）：广告创意的表现形态（一）授课类型讲授、讨论授课时间第 7 周周1 第 1-2 节第 7-8 节教学目标或要求：明确广告创意的表现形态，要求学生有意识地尝试运用表现方法完成广告创意。教学重点、难点：1、掌握并运用几种常用的表现形态教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2晓之以理示证形态动之以情情感形态寓教于乐戏剧形态移花接木嫁接形态教学手段与方法：课堂讲授重点、结合讨论题思考题、讨论题、作业：1、选择其中两种广告创意的表现形态，为某品牌创作广告参考资料（含参考书、文献等）：广告创意与文案乔治 . 菲尔顿著陈安全译中国人民大学出版社教学后记：广

8、告创意与文案写作课程教案授课题目（教学章节或主题）：广告创意的表现形态（二）授课类型讲授、讨论授课时间第 8 周周1 第 1-2 节第 7-8 节教学目标或要求：明确广告创意的表现形态，要求学生有意识地尝试运用表现方法完成广告创意。教学重点、难点：1、掌握并运用几种常用的表现形态教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2鉴别知晓比较形态因果推进破立形态生活片段生活形态传达意象形境形态教学手段与方法：课堂讲授重点、结合讨论题思考题、讨论题、作业：1、选择其中两种广告创意的表现形态，为某品牌创作广告参考资料（含参考书、文献等）：广告创意与文案乔治 . 菲尔顿著陈安全译中国人民大学出版社教

9、学后记：广告创意与文案写作课程教案授课题目（教学章节或主题）：作品展映授课类型讲授、讨论授课时间第 9 周周1 第 1-2 节第 7-8 节教学目标或要求：根据之前布置的作业，全班展映，交流学习，点评总结。教学重点、难点： 事先的动员和组织，保证每一组拿出成熟的广告作品。教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2小组展映分组讨论老师点评总结教学手段与方法：分组讨论、结合作品点评思考题、讨论题、作业：参考资料（含参考书、文献等）：教学后记：广告创意与文案写作课程教案课程教案课程教案授课题目（教学章节或主题）：从创意到文案授课类型讲授、讨论授课时间第 10 周周1 第 1-2 节第 7-

10、8 节教学目标或要求：了解广告文案的概念、类型等基本内容，要求学生有意识地收集和分析各种优秀广告文 案作品。教学重点、难点：1、文案与创意的关系2、文案写作的思考层面教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：21、文案的定义2、文案写作在广告运作中的地位3、文案的信息传递模式4、文案在不同媒介中的形态5、文案写作的思考层面6、好文案的标准教学手段与方法：课堂讲授重点、结合作品讨论思考题、讨论题、作业：1、 分别分析一则平面广告文案、电视广告文案、广播广告文案，看它们传递了哪些信息、参考资料（含参考书、文献等）：广告写作艺术丹 . 海金斯著刘毅志译中国友谊出版公司教学后记：授课题目（教学

11、章节或主题）：广告语的创作授课类型讲授、讨论授课时间第 11 周周1 第 1-2 节第 7-8 节教学目标或要求：了解广告文案中广告语的作用、特点及创作要求，要求学生有意识地收集和分析各种优 秀广告语并尝试写作广告语。教学重点、难点：1、广告语的内容发想方向3、广告语的写作教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2广告语的概念、特性广告语的功能、 价值广告语的使用广告语的内容发想方向广告语的结构广告语的风格教学手段与方法：课堂讲授重点、结合作品讨论思考题、讨论题、作业：1、关注日常接触的广告，记录广告语，并分析每一条广告语的内容和风格2、为所选的品牌尝试写作几条不同风格的广告语参考资

12、料（含参考书、文献等）：怎样创作广告汤 . 狄龙著刘毅志译中国友谊出版公司教学后记：授课题目（教学章节或主题）：广告标题的创作授课类型讲授、讨论授课时间第 12 周周1 第 1-2 节第 7-8 节教学目标或要求：了解广告文案中标题的作用、特点及创作要求，要求学生有意识地收集和分析各种优秀 文案的标题并尝试不同类型风格的写作标题。教学重点、难点：1、标题的作用2、标题的创造性写法教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：21、标题的概念、特性2、标题的形态3、标题的写作要点4、 标题的两个发想方向5、标题的创造性手法教学手段与方法：课堂讲授重点、结合作品讨论思考题、讨论题、作业：1、深

13、入理解本章介绍的写作标题的创造性手法，收集一些平面广告标题，试着加以改进2、为所选的品牌，结合创意尝试写作几条不同的广告标题参考资料（含参考书、文献等）：广告文案写作高宏志徐智明著中国物价出版社教学后记：授课题目（教学章节或主题）：广告正文与随文授课类型讲授、讨论授课时间第 13 周周1 第 1-2 节第 7-8 节教学目标或要求：了解广告文案中正文的作用、特点及创作要求，要求学生有意识地收集和分析各种优秀 文案的正文并尝试写作广告正文。教学重点、难点：1、正文的概念、作用2、正文的内容及其组织教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：21、正文的概念、功能2、正文的内容、信息量3、正

14、文内容的组织4、正文的表现形式5、正文的写作技巧6、随文的概念、内容教学手段与方法：课堂讲授重点、结合作品讨论思考题、讨论题、作业：1、收集一些平面广告正文，分析其正文内容的构成及信息的组织2、为所选的品牌，结合课堂内容写作几篇不同表现形式的广告正文参考资料（含参考书、文献等）：广告文案写作高宏志徐智明著中国物价出版社教学后记：课程教案授课题目（教学章节或主题）：平面广告文案授课类型讲授、讨论授课时间第 14周周1 第 1-2 节第 7-8 节教学目标或要求：了解平面广告文案的特点及创作要求，要求学生有意识地收集和分析各种平面广告文案，进而尝试创作。教学重点、难点：1、文案与报刊其他要素的配合

15、2、直邮广告文案教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：21、纸质媒介的媒介特征2、报纸媒介概况3、杂志媒介概况4、文案对报刊媒介特性的配合5、主要类型杂志广告写作6、直邮广告文案教学手段与方法：课堂讲授重点、结合作品讨论思考题、讨论题、作业：1、阅读两份不同风格的杂志，比较其中广告的差异参考资料（含参考书、文献等）：广告文案写作高宏志徐智明著中国物价出版社教学后记：广告创意与文案写作课程教案授课题目（教学章节或主题）：电视广告文案、广播广告文案授课类型讲授、讨论授课时间第 15 周周1 第 1-2 节第 7-8 节教学目标或要求：了解电视广告文案与广播广告文案的特点及创作要求，要求

16、学生有意识地收集和分析各 种电视广告文案和广播广告文案，进而尝试创作。教学重点、难点：1、电视广告文案的概念、创作要点2、广播广告文案的概念、创作要点教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：21、文案对广播媒介特性的配合2、文案与广播广告其他要素的配合3、广播广告表现形式4、广播文案写作技巧5、文案对电视媒介特性的配合6、文案在电视广告中的表现方式7、文案与画面的配合8、电视广告的表现形式教学手段与方法：课堂讲授重点、结合作品讨论思考题、讨论题、作业：1、回忆最近一部令你印象深刻的电视广告，思考有何特别之处？2、尝试制作一则电视广告或广播广告参考资料（含参考书、文献等）：广告文案写作

17、高宏志徐智明著中国物价出版社教学后记：授课题目（教学章节或主题）：企业广告文案、公共事务广告文案授课类型讲授、讨论授课时间第 16 周周1 第 1-2 节第 7-8 节教学目标或要求：了解企业广告与一般的产品、服务广告的区别，公共事务广告的类型，要求学生有意识 地收集和分析优秀的企业形象广告和公益广告，进而尝试创作。教学重点、难点：1、企业形象广告的概念、创作要点2、公益广告的概念、创作要点教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：21、企业广告的类别、特征文案对广播媒介特性的配合2、企业形象广告的诉求点3、公共事务广告的类别、目的4、公共事务广告的风格与手法5、公益广告的成功手法教学手段与方法：课堂讲授重点、结合作品讨论思考题、讨论题、作业：1、回忆最近一部令你印象深刻的企业形象广告，思考有何特别之处？2、回忆最近一部令你印象深刻的公益广告，