互联网广告行业复盘及展望

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250011 概况：疫情后线上投放需求持续增长，主要平台流量价格持续提升 1 HYPERLINK l _TOC_250010 需求侧：疫情后新老品牌加码线上营销，互联网广告需求不断扩大 1 HYPERLINK l _TOC_250009 供给侧：平台流量红利趋于尾声，广告加载率基本见顶，价格持续提升 2 HYPERLINK l _TOC_250008 竞争格局：互联网广告平台集中度较高，头部平台主导流量 3 HYPERLINK l _TOC_250007 新变化：渠道、受众、广告主持续变化，流量争夺形式快速迭代 4 HYPERLINK l _TOC_25

2、0006 渠道端：新广告形式持续迭代，直播电商、内容营销和私域流量营销等快速发展 4 HYPERLINK l _TOC_250005 受众端：Z 世代成为互联网重要生力军，带来营销新变化 9 HYPERLINK l _TOC_250004 广告主：国货崛起，美护、教育等广告主费用占比上升明显 12平台对比与展望 16 HYPERLINK l _TOC_250003 产品矩阵：主要平台均加码视频化 16 HYPERLINK l _TOC_250002 内容生态：加大泛娱乐化内容布局 20 HYPERLINK l _TOC_250001 收入对比：新营销助力收入增长，增量向视频场景倾斜 28 HY

3、PERLINK l _TOC_250000 新兴平台：小红书、得物快速发展 33风险因素 36投资建议 36插图目录图 1：抖音用户使用时长在疫情期间增长迅速 1图 2：疫情下线上实物零售仍保持增长 1图 3：新老品牌加大网络营销力度 2图 4：互联网流量已经见顶，活跃用户规模停滞 2图 5：短视频月活用户规模增速放缓 2图 6：微信 MAU 增幅放缓 3图 7：抖音 MAU 增幅放缓 3图 8：腾讯季度社交广告业务收入增速迅速 3图 9：B 站季度广告业务收入增长翻倍 3图 10：短视频行业 CR5 月活跃用户规模 4图 11：短视频行业其他 App 月活跃用户规模 4图 12：移动互联网巨

4、头系 App 使用时长占比 4图 13：直播电商市场规模 5图 14：直播电商交易额及其占总电商交易额的比例 5图 15：2020 年广告主在获客方面的主要障碍 5图 16：2020 年广告主预计未来一年将增加营销预算的广告形式 6图 17：2020 年广告主对部分营销战略关键词的长短期价值认知 6图 18：2020 年中国广告主在不同内容形式上内容营销应用情况 6图 19：2019 年主要社会化媒体 KOL 投放 CPE 对比 6图 20：各媒体渠道 KOL 种草示例（以冰激凌雪糕新消费品牌钟薛高为例） 7图 21：中国移动互联网越活越用户规模 7图 22：中国网上商品和服务零售额 7图 2

5、3：2019 年中国网民在企业营销方主要私域流量分布 8图 24：各种推送方式的用户触达率 8图 25：私域流量运营交互性强、利于建立良好的信任关系 8图 26：2019 中国私域流量运营网民接受度调查 9图 27：网民进入营销方私域流量的主要原因 9图 28：Z 世代（1995-2009 年出生）累计人口总数约 2.64 亿 9图 29：90 后已经成为移动互联网用户中占比最高的年龄群体 10图 30：90 后网民数量持续增长 10图 31：Z 世代购物时更看重外观与品牌，对价格与实用性不敏感 10图 32：我国 Z 世代消费者的类型划分 11图 33：种草式营销与其正反馈闭环的模式 11图

6、 34：哔哩哔哩的种草式营销示例 12图 35：2020 年上半年典型广告主行业投放费用占比分布 12图 36：2019 年曝光量 TOP5 品牌 13图 37：2020 年曝光量 TOP5 品牌 13图 38：2020 年上半年教育培训行业互联网广告投放费用 13图 39：小红书初期“金字塔式”KOL 投放策略 14图 40：小红书初期各类型达人声量贡献 14图 41：完美日记私域流量导入流程 15图 42：完美日记私域流量运营与转化策略 15图 43：微信、百度、微博内嵌视频内容于原生平台 16图 44：腾讯产品矩阵 17图 45：阿里产品矩阵 17图 46：百度产品矩阵 18图 47：爱

7、奇艺产品矩阵 18图 48：微博产品线单薄 19图 49：快手产品矩阵 19图 50：字节跳动产品矩阵 20图 51：各平台总小程序数量 21图 52：2020 年中各平台小程序月活 21图 53：2020 年中各平台小程序数量 21图 54：2020 年 4 月微信月活 Top50 小程序行业分布 21图 55：淘宝内容生态 22图 56：2020H1 抖音 Top1000 主要垂类 KOL 占比 22图 57：2020H1 抖音 Top100 账号各垂类粉丝增长情况 22图 58：巨量引擎智能投放平台“投放管家” 23图 59：2020 年上半年快手各垂类内容日活 23图 60：2020

8、年上半年快手头部 KOL 各垂类占比 23图 61：快手内容生态 24图 62：快手广告形式 24图 63：百度大力布局短视频赛道 25图 64：爱奇艺主要的广告形式 26图 65：哔哩哔哩的主要营销形式 27图 66：bilibili 花火 UP 主商业合作平台，为 Up 主与广告主提供对接服务 27图 67：微博在疫情下内容形式多样化 28图 68：各互联网平台 2020 年广告收入对比 28图 69：腾讯广告收入、毛利率数据 29图 70：腾讯广告收入拆分数据 29图 71：阿里巴巴电商广告历年收入 29图 72：百度广告收入数据 30图 73：爱奇艺广告收入增速及占营收比重 30图 7

9、4：哔哩哔哩广告收入及增速情况 31图 75：字节跳动历年广告收入及增速 31图 76：快手历年广告收入及增速 32图 77：微博广告收入情况 32图 78：微博 ARPU 变化趋势 33图 79：小红书主要用户及平台内容数据 33图 80：小红书用户年龄分布 34图 81：小红书用户性别分布 34图 82：小红书内主要的营销方式 34图 83：小红书搭建企业号服务体系，主力品牌主与平台创作者合作 35图 84：得物 App 主要功能一览 35图 85：得物（毒）用户年龄分布 36图 86：得物（毒）用户性别分布 36图 87：得物（毒）的主要品牌合作营销方式 36表格目录表 1：爱奇艺广告体

10、系建设及加载情况 26表 2：重点公司盈利预测、估值及评级 38 概况：疫情后线上投放需求持续增长，主要平台流量价格持续提升需求侧：疫情后新老品牌加码线上营销，互联网广告需求不断扩大疫情期间居民娱乐和消费线上化趋势均有加速，流媒体和电子商务平台等短期内享受了流量的快速增长。2020 年上半年在疫情影响下，居民出行频次大幅度较少，生活线上化需求提升，短期线上流量快速增长。根据极光数据，以短视频平台抖音为例，在疫情最严重的 2 月份，抖音月均 DAU 数据达到一个高峰，用户 2 月 App 使用时长相较于 1 月提升 24.5%，同比增长 290%，2020 年 2 月份后，抖音用户月使用时长维持

11、在 200 亿小时，可见疫情对居民娱乐线上化的影响并非脉冲式，流媒体的用户粘性较高。此外，在疫情冲击下，国内消费需求出现较大下跌，根据国家统计局数据，2020 年上半年社会消费品零售额呈现深 V 趋势，1-3 月份总体零售额累计同比下降 19%，但线上实物零售额在冲击下仍然保持正增长，1-3 月份线上实物零售额累计同比增长 5.9%，2020年 2 月份后，实物商品网上零售额增速与网下零售增速差距逐渐拉大，居民消费线上化趋势加速。图 1：抖音用户使用时长在疫情期间增长迅速图 2：疫情下线上实物零售仍保持增长社零总额：实物商品网上零售额：当月同比（%，计算口径）月使用时长(亿小时)对比上月增幅(

12、%) 社零总额：实物商品零售额：当月同比（%，计算口径）250.0200.0150.0100.050.00.040%30%20%10%0%-10%-20%-30%30%20%10%0%-10%-20%2019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-12-30%社零总额：实物商品网下零售额：当月同比（%，计算口径）资料来源：极光数

13、据，资料来源：国家统计局，疫情加速娱乐和消费线上化，新老品牌加大线上营销布局。疫情影响下的消费需求出现阶段性骤降，此外叠加政策管制因素导致工厂产能衰退，动销受阻，商家在 2020Q1 未能正常进行销售。随疫情影响消退，消费需求回归，商家对把握新销售机遇的诉求强。传统老品牌加速因疫情堆积的库存的周转，且迎合疫情重塑后的新消费结构，加大线上营销布局，如国货老牌格力电器从 2020 年从 4 月至 10 月共进行了 12 场电商直播；另一方面，新消费品牌为打造爆款品牌优势，增加投放力度以谋求用户流量，以完美日记为例，在 2018年、2019 年及 2020 年前三季度，其营销费用占净收入的比重分别为

14、 48.7%，41.3%及 62.2%。众商家对于流量的争夺升温，互联网广告的需求不断扩大。图 3：新老品牌加大网络营销力度资料来源：各品牌官网等供给侧：平台流量红利趋于尾声，广告加载率基本见顶，价格持续提升互联网流量趋于饱和。从整体互联网用户数据看，根据 QuestMobile 数据，至 2019年末，移动互联网月活用户增长基本见顶，PC 端用户数量从 18 年开始已经下跌两年。微信 MAU 超 12 亿，增速已降至低个位数，朋友圈广告库存持续放出。以近年快速发展的短视频为例，从用户规模看，2020 年 12 月，短视频月活用户为 8.72 亿，短视频月活用户的增长从两位数跌至个位数，增长趋

15、缓，短视频流量红利基本见顶。抖音作为短视频赛道头部企业，当前 MAU 已经超过 6 亿，同比增速也已下滑至低个位数，且当前抖音广告加载率已经趋于饱和，核心互联网媒体的整体广告库存逐步见顶。图 4：互联网流量已经见顶，活跃用户规模停滞图 5：短视频月活用户规模增速放缓移动互联网月活用户规模(亿)PC互联网月活用户规模(亿)短视频月活用户规模(亿)同比(%)移动YoYPC YoY6.3%2%0.8%1.6%7%-0.40.-4.1210864202017201820191088%966%754%432%210%0-2%25%20%15%10%5%0%资料来源：QuestMobile，资料来源：Qu

16、estMobile，图 6：微信 MAU 增幅放缓图 7：抖音 MAU 增幅放缓12.412.21211.811.611.411.21110.810.610.4微信MAU（亿）环比增幅（%）3.5%73.0%62.5%52.0%41.5%31.0%20.5%10.0%0抖音MAU（亿）环比增幅（%）20%15%10%5%0%-5%资料来源：公司公告，资料来源：极光数据，各平台广告收入快速增长，主要平台流量价格持续提升。根据腾讯年报，其网络广告业务 2020 年的收入同比增长 20%至人民币 823 亿元，其中社交及其它广告收入增长 29%至人民币 680 亿元。而哔哩哔哩 2020 年广告同比

17、超 100%增长，预计 eCPM 接近同比翻倍增长。总体来看，互联网平台流量增速放缓背景下仍实现广告收入快速增长，主要平台流量广告价格持续提升。图 8：腾讯季度社交广告业务收入增速迅速图 9：B 站季度广告业务收入增长翻倍腾讯社交广告收入（亿元）同比增长（%）B站广告业务收入（亿元）同比增长（%）300.0250.0200.0150.0100.050.00.0资料来源：腾讯公司财报，35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%8007006005004003002001000资料来源：哔哩哔哩公司财报，160%140%120%100%80%60%40%20%0%

18、竞争格局：互联网广告平台集中度较高，头部平台主导流量头部互联网平台保持高集中度。头部互联网媒体集中了主要的流量，以短视频行业为例，根据 QuestMobile 数据，截至 2020 年 9 月，短视频 CR5 月活用户规模达 7.95 亿，同比增长 12%，而短视频其他 App 月活规模仅为 2.91 亿，同比下降 15.2%，头部互联网媒体进一步集中用户注意力。巨头系 App 用户时长进一步拉长，头条系、快手系时长占比增加明显，头部平台维持较高占比，腾讯、阿里、百度、快手、抖音几大平台使用时长占比 2020 年 12 月为 76%，占据互联网用户主要消费时间。图 10：短视频行业 CR5 月

19、活跃用户规模(亿)图 11：短视频行业其他 App 月活跃用户规模(亿)8.208.007.807.607.407.207.006.806.602019-092020-093.53.43.33.23.132.92.82.72.67.957.103.432.912019-092020-09资料来源：Questmobile，资料来源：Questmobile，图 12：移动互联网巨头系 App 使用时长占比(%)腾讯系阿里系百度系头条系快手系其他36%7%8%16%9%43%7%9%13%6%23%24%2020-122019-120%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%资

20、料来源：Questmobile， 新变化：渠道、受众、广告主持续变化，流量争夺形式快速迭代渠道端：新广告形式持续迭代，直播电商、内容营销和私域流量营销等快速发展直播电商市场高速增长，渗透率不断提升近年来直播电商市场保持高速增长，2020 年市场规模达到9610 亿元，接近万亿关口，同比增长超 100%。疫情下商家加大电商直播布局，根据前瞻经济学人的数据，2020年直播电商整体规模将近万亿，渗透率达到 8.6%。商家在 2020 年预期数字广告投放费用上，相比于 2019 年在直播电商投入预期提升明显，预计 2021 年仍将保持较高增长趋势。图 13：直播电商市场规模(亿元)图 14：直播电商交

21、易额（亿）及其占总电商交易额的比例140001200010000800060004000200002017201820192020E2021E2500020000150001000050000直播电商规模：亿元直播电商渗透率：%16%14%12%10%8%6%4%2%0%2017201820192020E 2021E资料来源：艾瑞咨询（含预测），资料来源：阿里研究院、毕马威（含预测），用户信息过载，内容营销成为主流发力方向用户信息过载，更有价值、具有真实感的内容才能激发消费者的兴趣。伴随国内互联网渗透率持续提升，移动社交、图文资讯、短视频等多类型平台用户快速增长，消费者信息过载。艾瑞咨询报告显

22、示，2020 年广告主获客方面的主要障碍为消费者信息过载，用户筛选优质信息难度大。在此背景下传统的品牌轰炸、大规模推广的模式逐渐被消费者厌弃和忽略，而以 BGC 内容+KOL/KOC 种草为代表的内容营销能够进行精准投放，具有高价值和真实感，更能抓住消费者并调动潜在购物需求。图 15：2020 年广告主在获客方面的主要障碍59%48%47%43%32%31%30%30%30%信息过载，用户筛选优质信息难度大用户消费动力和消费信息不足用户对广告的免疫力不断增强同行之间品牌竞争激烈优质媒体流量价格高代理商服务能力难以满足要求代理商提供数据的真实性和完整性欠缺媒体平台围墙花园现象更严重竞品营销创新和

23、策略更有效0%10%20%30%40%50%60%70%资料来源：艾瑞咨询，内容营销长期价值凸显，成为广告主投入增长最快的营销形式。艾瑞报告显示，2020年，41.8%的中国广告主计划在未来一年内增加内容营销的预算投入，39.6%的广告主保持中立或不确定态度，而仅 18.7%的广告主预计减少投入。在包括电商广告、信息流广告、搜索广告等众多广告形式中，51.7%的广告主预计将增加内容营销的预算，在各种广告形式中居于首位。相比产品降价促销、全员营销等偏短期效果的营销战略，80%的广告主认为内容营销具备长期营销价值。内容营销正在成为新形势下增长最为迅速的营销战略。图 16：2020 年广告主预计未来

24、一年将增加营销预算的广告形式图 17：2020 年广告主对部分营销战略关键词的长短期价值认知52%36%34%32%26%23%20%内容营销电商广告 信息流广告搜索广告 展示位广告视频贴片 开屏广告0%10%20%30%40%50%60%短期价值明显长期价值明显长短期兼备48%47%44%37%32%32%35%40%47%34%15% 14%内容营销顾客数字化私域流量 Martech全员营销产品降价促销0%20%40%60%80%100%资料来源：艾瑞咨询，资料来源：艾瑞咨询，短视频和直播成为内容营销的主流形式，营销价值凸显。2020 年，中国广告主在短视频内容营销、直播内容营销应用上的占

25、比分别为 69.2%、64.8%，居于所有内容形式首位。短视频和直播内容密度大、内容消费门槛低、互动性强，能够大大提升品牌主 KOL投放的即时感知。根据易观千帆报告，2019 年典型社会化媒体平台中，抖音、淘宝直播、快手等短视频/直播平台投放 CPE（Cost per engagement）远低于传统的微信、小红书等平台，短视频/直播内容营销价值凸显。图 18：2020 年中国广告主在不同内容形式上内容营销应用情况图 19：2019 年主要社会化媒体 KOL 投放 CPE 对比69%65%48%30%24%19%17%短视频内容营销直播内容营销 图文内容营销 长视频内容营销音频内容营销 游戏内

26、容营销 音乐内容营销0%20%40%60%3532.313.211.14.03.21.80.230252015105080%CPE：元资料来源：艾瑞咨询，资料来源：易观分析，注：CPE 计算方法为成本/(转发+评论+点赞量)图 20：各媒体渠道 KOL 种草示例（以冰激凌雪糕新消费品牌钟薛高为例）资料来源：微博、微信、小红书、抖音、快手 APP，公域流量成本持续提升，私域流量运营重要性凸显公域流量获取成本增加，利用私域流量精细化运营成为趋势。根据 Questmobile 数据， 2020 年 12 月疫情影响逐渐消退，全网月活增长率回落至 1.7%，流量增长总体趋缓。流量趋紧背景下，各大媒体平

27、台公域流量价格持续攀升，商家新客获取成本增加，私域流量运营重要性凸显。且淘宝等中心化平台流量向头部商家集中，中小商家生存更加困难。根据新榜报告，天猫和淘宝前 1%商家贡献了 40%以上 GMV。以用户为中心进行精细化运营、提升转化和留存成为破局关键。图 21：中国移动互联网越活越用户规模（亿）图 22：中国网上商品和服务零售额（亿）网上商品和服务零售额：亿元增长率：%1400001200001000008000060000400002000002015 2016 2017 2018 2019 202045%40%35%30%25%20%15%10%5%0%资料来源：Questmobile，资料

28、来源：国家统计局，私域流量运营用户触点多样，触达率高。私域流量运营载体丰富，以微信为例，品牌商或商家可以通过公众号、订阅号、小程序、个人微信/企业微信号和微信群触达用户，且触达时间、频率不受平台限制，自主性强。根据 SocialMarketing 报告，微信私聊触达率高达 35%，触达效率远高于短信、邮件等传统形式。图 23：2019 年中国网民在企业营销方主要私域流量分布图 24：各种推送方式的用户触达率微信公众号或订阅号小程序其他第三方自营账号自有APP个人微信号社群其他0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%40%35%30%25%20%15%10%5%0%短信电子邮件 手机

29、应用 公众号私聊资料来源：艾媒数据中心，资料来源：SocialMarketing, 交互性强，能够与用户建立良好的信任关系，了解用户真实需求。品牌商或商家通过提供用户感兴趣的内容、打造 KOL 人设等，与用户保持长期互动，能够建立更加牢固的信任关系。例如完美日记通过打造导购“小完子”的精致少女人设，不定期向用户推送商品优惠、解答用户问题，有效拉近了与用户的距离。另一方面，品牌能够通过微信群、个人微信等载体，实现与用户的双向沟通，通过发布用户调研等方式洞察消费者的真实需求。图 25：私域流量运营交互性强、利于建立良好的信任关系资料来源：完美日记社群运营，网民对私域流量运营接受度高。根据艾媒咨询调

30、研数据，2019 年 30.8%的网民表示支持私域流量运营，61.6%的网民持中立态度，而仅有 7.6%的网民表示反感。艾媒数据显示网民进入营销方私域流量的主要原因为“享受优惠”和“被产品/内容吸引”。在当前网络营销比较普遍的背景下，私域流量运营能够提供对用户有价值的内容、推送优惠信息并建立双向沟通的渠道，因而获得了较大的用户接受度。图 26：2019 中国私域流量运营网民接受度调查图 27：网民进入营销方私域流量的主要原因30%8%31%32%享受优惠权益被产品/内容吸引及时接受信息41%38%31%28%18%18%8%4%好友推荐方便交流互动 满足个性化需求其他忠实用户/粉丝支持视情况而

31、定无所谓反对0%10%20%30%40%50%资料来源：艾媒数据中心，资料来源：艾媒数据中心，受众端：Z 世代成为互联网重要生力军，带来营销新变化1）Z 世代作为互联网原住民，为互联网广告发展提供丰沃土壤Z 世代人口规模约 2.64 亿，占我国总人口比重约 19%。Z 世代人群出生的时期内我国人口出生率整体呈现逐年下滑趋势，年新增人口数由 2,063 万（1995 年）降低至 1,615万（2009 年），对应的人口出生率分别为 17.12和 11.95。在不考虑人口减损的情况下，我们估算 Z 世代人口规模约 2.64 亿，占 2019 年底总人口比重约 18.86%。图 28：Z 世代（19

32、95-2009 年出生）累计人口总数约 2.64 亿上年累计Z世代人口（万）当年新增出生人口（万）人口出生率（）30,00025,00020,00015,00010,0005,000017.122,06326,398 181611.95料来源：国家统计局，估算 注：估算 Z 世代人口总量时未考虑人口减损互联网 90 后规模首次超过 80 后，互联网依赖程度高。根据 QuestMobile 数据，2020年 7 月移动互联网用户中 90 后占比超过 80 后，成为移动互联网的第一大主力军。2020年 12 月，90 后移动互联网用户达 32%。年轻世代逐渐成为互联网消费

33、的主体，他们的成长环境与时代大背景与上一世代均有显著不同，所孕育的消费习惯也展现出鲜明的时代特征。图 29：90 后已经成为移动互联网用户中占比最高的年龄群体图 30：90 后网民数量持续增长35%30%25%20%15%10%00后90后80后70后31.7 33.1%31.4%31.1%2019-072020-073.83.73.63.53.43.33.23.13.0月活跃用户（亿）yoy3.603.623.329%8%7%6%5%4%3%2%1%0%2018-072019-072020-07资料来源：QuestMobile，资料来源：QuestMobile，2）Z 时代审美能力提升，促进

34、品牌的发展Z 世代购物时更重视外观与种草，对价格与实用性的考量则相对靠后。根据库润数据， Z 世代在购物时主要受产品外观（65.4%）、朋友推荐/种草（64.3%）、品牌（63.8%）、时尚潮流/流行趋势（58.2%）等因素影响，而价格（37.9%）、实用性（36.9%）与质量（31.3%）等因素则排名相对靠后。Z 世代消费者关注消费所能满足的审美与情感需求，新消费品牌需要能够紧跟新世代的选择偏好。随着我国经济的高速发展，商品供给高度膨胀，单纯的“高性价比”已经不满足新一代消费者对于商品的要求。参考季如意（2020）对于年轻消费群体心理的研究，90、00 后等年轻消费群体在消费中更注重情感上的

35、满足感而非商品的使用价值。图 31：Z 世代购物时更看重外观与品牌，对价格与实用性不敏感资料来源：库润数据，Z 世代重视品牌力，认可品牌所体现出来的价值观。根据麦肯锡亚太地区 Z 世代调查数据，40%的 Z 世代追求人气品牌，而对比之下 X 世代仅有 34%；心仪“能让他们与众不同”的品牌的 Z 世代比例是 X 世代的两倍、Y 世代的 1.31.5 倍，Z 世代更偏好讲述独特故事的个性化品牌。此外，分别有 34%和 23%的 Z 世代消费者认为自己是“品牌追随者”和“高端购物狂”，二者均对品牌有较高要求，愿意为产品支付高溢价。中国的 Z 世代“高端购物狂”消费者中，61%想要与众不同的品牌，6

36、5%偏好人气品牌。图 32：我国 Z 世代消费者的类型划分4%8%9%34%23%23%品牌追随者（热爱品牌，紧跟潮流）高端购物狂（线上研究，随性购买）环保主义者（青睐负责任的品牌）性价比研究控（寻找最佳交易）品质至上派（追求质量，为之买单）佛系保守派（尽可能减少购物时间）资料来源：麦肯锡亚太地区 Z 世代调查， 注：统计时间为 2019 年 11 月3）Z 时代认同“种草”等新营销模式，为广告营销新模式发展创造条件KOL 带货的“种草”模式真实感更强，更能够吸引 Z 世代留存、转化和付费。与流量营销模式不同，能够带给观众直观且真实体验的“种草”模式营销普遍更受到 Z 世代的欢迎。 “种草”模

37、式的核心驱动力在于高频且全方位的曝光，通过 KOL 的经验分享+贴图讲解来对一个产品进行尽可能完善的讲解，在说服力和催生的口碑效应上都要远优于流量营销。进一步来讲，“种草”模式自身存在着一个正反馈闭环，其核心壁垒是KOL 积攒下的个人信誉，如果用户对 KOL 带货的产品体验感良好，不单单会增强对品牌的认同感，对 KOL 的黏性也会有所提升，为下一次“种草”提供便利。图 33：种草式营销与其正反馈闭环的模式资料来源：绘制B 站等相关平台有望在新营销模式推广下受益。以典型的去中心化视频平台哔哩哔哩为例，平台上某位关注数在五百万量级的头部带货 KOL，普通带货视频的三日播放量能够达到粉丝总数的约 1

38、5%，用户忠诚度相对较高；同时日播放量被推升到全站前五位，曝光度也得到保证，形成良性循环。显然，相比于传统中心化媒体的不定向分发和不固定的观众群体，通过去中心化媒体进行用户营销相当于完成一轮天然的内容和用户筛选，在分发效果和营销效率上都具备优势。那么，进一步考虑到 Z 世代对哔哩哔哩、小红书等去中心化平台积累起的黏性，此类平台有望受益于用户营销模式，从而获取更高的营销服务收入。图 34：哔哩哔哩的种草式营销示例资料来源：哔哩哔哩，绘制广告主：国货崛起，美护、教育等广告主费用占比上升明显美妆护理和教育培训行业广告主费用占比上升明显：受疫情影响，2020 年上半年居民网络购物和出行频率降低且对食品

39、抱谨慎态度，减少对网络购物、交通出行和食品饮品的消费，相应地，2020 年上半年这三类广告主广告占比下滑趋势明显。疫情期间，在线教育需求增长迅速，教育培训行业广告费用投放加大力度；而国货彩妆的崛起，以及直播电商与美妆护理的契合度，上半年美妆护理类广告占比实现稳定增长。图 35：2020 年上半年典型广告主行业投放费用占比分布资料来源：QuestMobile国货品牌崛起，美妆行业广告投放力度不断加大新消费、国货品牌抢占营销市场。国内内需不断扩大，内循环促进国产新品牌崛起，国货新兴快消产品有巨大的打响知名度、树立品牌形象的需求，预计未来营销投放随行业增长持续提升，新消费、国货品牌等标签在互联网广告

40、客户结构占比中将持续加码。以美妆行业为例，由于国际品牌长期高额的广告投放力度，在往年双十一期间，曝光量前五大品牌主要被外国品牌以及少数老国货品牌占据，2020 年双十一期间，完美日记、花西子等新国货品牌挤入营销头部梯队，新广告主大量增长。图 36：2019 年曝光量 TOP5 品牌(亿人次)图 37：2020 年曝光量 TOP5 品牌(亿人次)99.691.371.546.432.3欧莱雅105.2兰蔻63.2SK-II62.6完美日记54.4花西子49.7欧莱雅百雀羚 SK-II兰蔻玉兰油020406080100120020406080100120资料来源：Questmobile，资料来源：

41、Questmobile，在线教育火热引致广告投放费用上涨迅速在线教育火热，教育行业 2020 年持续加码互联网广告。以 K12 在线教育为例，截至 2020 年 10 月，行业融资额达 328.7 亿元，超过过去四年融资总额。目前在线教育处于多平台竞争期、获客期，品牌建设需求迫切，大量新品牌涌入互联网营销赛道，2020 年上半年教育行业互联网广告投放费用大幅上涨，月均同比涨幅 100%以上，持续加码。 Quesrmobile 数据显示，2020 年 12 月教育学习广告投入已达到 22 亿元。图 38：2020 年上半年教育培训行业互联网广告投放费用(亿元)投放费用YoY25250%20200

42、%15150%10100%550%00%2020-012020-022020-032020-042020-052020-06资料来源：Questmobile，品牌案例完美日记：小红书 KOL 种草+微信私域流量运营打造圈层品牌影响力新锐国货美妆品牌完美日记依靠公域种草+私域运营快速崛起。完美日记成立于 2016年，初期瞄准大牌较为薄弱的眼影和口红品类，面向 90 后、95 后人群，在小红书上通过 KOL 种草迅速建立品牌影响力。小红书流量增长趋缓后，加大投入抖音、B 站等渠道种草力度，同时利用公众号+微信号+微信群全方位运营私域流量，不断提升品牌影响力和忠诚度。完美日记 2019/2020 年

43、收入分别达到 30.3/52.3 亿元人民币。2020 年四季度拥有 1440万 DTC 用户，年单用户价值约 120.7 元。截至 2020 年 9 月，完美日记在全网拥有超过4800 万粉丝。“金字塔式”KOL 投放策略，依靠腰部达人释放声量。完美日记从 2017 年起把握小红书流量红利大量投放笔记，其营销策略为瞄准 90 后、95 后等易受 KOL 影响人群，通过 KOL 笔记精准触达目标用户，快速构建品牌影响力。完美日记采用“金字塔”式的 KOL 投放策略，利用明星和知名 KOL 打造声势，再与更多腰部、初级达人合作，实现大量投放并贡献主要声量。根据增长黑盒报道，小红书初期投放中腰部和

44、初级达人占约 15%，但贡献了超过 78%的声量。图 39：小红书初期“金字塔式”KOL 投放策略图 40：小红书初期各类型达人声量贡献（万）达人总声量：万10009008007006005004003002001000资料来源：增长黑盒，千瓜数据， 注：知名 KOL为加 V 认证，头部达人粉丝50w，5w腰部达人粉丝50w，5k初级达人粉丝5w，300素人粉丝5k，路人粉丝300资料来源：增长黑盒，千瓜数据，注：声量定义为笔记留言+点赞+收藏的总量“红包卡”引流公众号、个人号和微信群沉淀私域流量。完美日记精准把握公域流量趋势，在小红书 MAU 增长放缓后开始加大抖音、B 站等平台的投放，持续

45、种草扩大影响力，同时通过私域流量运营进一步培育品牌粘性与忠诚度。完美日记的产品包裹附送“红包卡”，引导用户关注公众号并添加“小完子”企业微信。用户通过“小完子”邀请加入用户群，完成私域流量沉淀。图 41：完美日记私域流量导入流程资料来源：完美日记公众号、小程序打造“小完子”个人 IP，朋友圈、微信群、小程序全方位运营。“小完子”使用企业微信认证账号，背后有真人团队提供运营支持，朋友圈定期更新产品种草、美妆自拍和活动优惠等内容，打造“私人美妆顾问”IP。完美日记微信群不定期推送直播、抽奖、优惠活动和美妆教程等，引发用户持续关注与讨论。小程序推送口碑爆款、优惠活动等，促进购买转化。图 42：完美日

46、记私域流量运营与转化策略资料来源：完美日记官方小程序多渠道促销，通过小程序商城完成转化。经过对私域用户群体的运营培育，完美日记拥有私信、朋友圈、微信群等多个触点，私域流量触达效率高。完美日记能够通过私信发送优惠信息、微信群推送群友福利、朋友圈秒杀活动宣传等多种方式促进用户购买转化，最后在小程序商城完成交易。与此同时，通过私域流量运营进一步培育用户粘性、巩固信任，持续建设品牌影响力。 平台对比与展望产品矩阵：主要平台均加码视频化2020 年头部平台产品矩阵主要发力点集中于自家视频化平台，除抖快外，嵌入式短视频平台成头部平台发力点。短视频赛道头部平台占比高，其中抖音、快手继续保持短视频头部地位，而

47、抖音相比快手优势正在扩大，抖音 DAU 增速高于快手，而其他头部品牌孵化的独立短视频 App，例如百度旗下的全民小视频/好看视频、微博旗下的秒拍/一直播等时长份额进一步被抢占，用户数量大幅下滑。在此情景下，微博、微信、百度等选择将短视频平台嵌入于原生平台内，引流原平台流量，发挥协同作用，但目前均处于萌芽期，体量与抖快仍有差距。图 43：微信、百度、微博内嵌视频内容于原生平台资料来源：各平台 App腾讯：社交优势稳固，长视频、资讯居于赛道头部地位。社交领域维持绝对优势，2020年 Q3 微信及WeChat 合并月活达到 12.13 亿，同比增长 5.4%，受疫情推动企业微信增长迅猛，2020 年

48、 11 月活达到 1654 万，同比增长 118%。同时腾讯视频、腾讯新闻业务处于行业领先地位。图 44：腾讯产品矩阵资料来源：微信、QQ 数据来自腾讯 2020Q3 季报，其余来自易观千帆 2020 年 11 月报告，阿里巴巴：电商领域继续保持龙头地位，移动办公实现快速增长。截至 2020 年 11月，淘宝 APP 月活达到 9.17 亿，闲鱼月活达到 1.05 亿，分别较上年同期增长 26%/27%，在电商领域继续保持优势地位。受疫情催化，钉钉月活实现爆发增长达到 1.73 亿，同比增长 166%。2019 年钉钉并入阿里云，未来将成为阿里 2B 生态的流量入口和移动端承载。优酷月活 2.

49、55 亿，相对属于防守态势。图 45：阿里产品矩阵资料来源：易观千帆报告，百度：主推百度 App，整合视频产品。截至 2020 年 11 月，手机百度 MAU 为 4.42亿，同比提升 20%，在搜索行业内继续保持领跑。视频方面，好看视频 MAU 分别为 0.84亿，与去年基本持平。百度 App 已深度整合视频内容，已成为百度主要短视频发力渠道。图 46：百度产品矩阵资料来源：易观千帆数据，爱奇艺：以长视频为主，积极布局中短视频、少儿、漫画、阅读等内容。从内容生态来看，爱奇艺的核心产品为长视频平台，公司也积极布局了中短视频平台“爱奇艺随刻”、少儿内容平台“爱奇艺巴布”、在线阅读平台“爱奇艺阅读

50、”等。根据艾瑞数据，截至 2020 年11 月，爱奇艺旗下用户规模排名靠前的应用主要为“爱奇艺”、“爱奇艺随刻”、“爱奇艺巴布”与“爱奇艺阅读”，月独立设备数分别为 5.83 亿、4,768 万、1,307 万、282 万。整体来看， “爱奇艺”仍是公司目前广告收入主要来源，余下布局更多为战略性丰富内容生态。图 47：爱奇艺产品矩阵资料来源：艾瑞数据， 注：MAU 统计口径为月度独立设备数，数据截止 2020-11微博：主站为核心，推进视频化，推出视频号。截至 2020 年 11 月，微博 MAU 数据为 4.48 亿，同比增长 20%。2020 年 7 月起设置一级入口“视频号”，加大在视频

51、、短视频赛道的砝码，放大自身媒体属性内容的优势。图 48：微博产品线单薄资料来源：易观千帆数据，快手：主站 APP 为核心。2020 年上半年快手 APP（包括小程序）平均日活达到 3.02亿，月活达 7.76 亿，位居短视频赛道第二位。除快手 APP 外，快手拥有海外版应用 Kwai，收购二次元视频社区 A 站，推出短视频剪辑应用一甜相机、快影等。图 49：快手产品矩阵资料来源：快手 APP 月活来自招股书，Kwai 巴西日活来自新华社 2019 年 11 月报道，其他来自易观千帆 2020 年 11 月报告，字节跳动：抖音为旗舰，多产品矩阵+国际化布局。1）资讯赛道方面，根据 36 氪报告

52、，2020 年 6 月今日头条日活达到约 1.4 亿，人均单日使用时长 73.4 分钟，均居于新闻资讯行业首位，月人均使用次数 180 次，仅次于微信和抖音，其新闻资讯分发领域的优势进一步巩固。2020 年 9 月，头条上线搜索竞价广告，进一步完善其变现体系。2）短视频赛道方面，2020 年 1 月抖音宣布日活突破 4 亿，9 月在第二届抖音创作者大会上张楠披露日活超过 6 亿，为目前公司核心旗舰产品。3）国际化方面，尽管受海外监管政策影响， Tiktok 保持较大 DAU 水平，国际化仍积极布局。图 50：字节跳动产品矩阵资料来源：欧洲 TikTok 月活为 2020 年 12 月官方披露数

53、据；其他月活数据来自易观千帆 2020 年 11 月报告，内容生态：加大泛娱乐化内容布局视频化趋势下，各平台着力拓展泛娱乐化内容。2020 年腾讯微信小程序生态成长迅猛，视频号快速增长；阿里直播生态快速成长，新增内容化平台“逛逛”；百度利用搜索作为知识入口的特征打造知识视频平台；微博发挥其媒体属性优势，使视频内容与传统图文内容互相协同；抖音、快手等原生短视频平台则在丰富其垂类内容，加速用户渗透；哔哩哔哩在 PUGV 和 OGV 生态上持续发力；爱奇艺主要仍布局长视频。内容生态的健康发展有助于互联网平台提升用户粘性，提升用户时长。平台通过将既有产品与内容融合，提升潜在的广告加载空间，预计具有良好

54、内容生态的平台有望长期受益内容营销价值的提升。腾讯：小程序生态迅速成长，视频号开启短视频内容探索。受疫情催化，2020 年小程序生态成长迅猛，在交通、医疗、教育、零售等行业迅速渗透，2020 年中微信小程序数量达到 300 万个，月活达到 8.49 亿，日活突破 4 亿。用户体验升级、多样化营销形态和企业数字化转型料将持续驱动小程序生态成长。2020 年 1 月，微信视频号上线内测，通过视频等较图文更低门槛的内容鼓励用户分享生活，探索建立短视频内容生态。视频号置于朋友圈下方并利用小红点引流，增长迅速。据 36Kr 报道，2020 年 6 月视频号用户已突破 2 亿。2020 年 10 月，视频

55、号增加直播功能，内容生态进一步丰富。图 51：各平台总小程序数量（万）图 52：2020 年中各平台小程序月活6005004003002001000小程序数量：万5503002305865201720182019Jun-209.008.007.006.005.004.003.002.001.000.008.49小程序月活：亿微信支付宝百度资料来源：即速应用，资料来源：即速应用，图 53：2020 年中各平台小程序数量（万）图 54：2020 年 4 月微信月活 Top50 小程序行业分布350300250200150100500小程序数量：万30020042微信支付宝百度生活服务移动视频移动购

56、物办公商务移动社交手机游戏出行服务医疗服务实用工具拍摄美化教育学习数字阅读旅游服务金融理财0%10%20%30%40%资料来源：即速应用，资料来源：即速应用，阿里巴巴：淘宝持续探索内容化，直播生态快速增长。淘宝持续投入内容化战略，目前已有淘宝直播、有好货、每日好店、微淘等大流量内容入口。其中淘宝直播增长迅猛，据公司财报披露，2020 年淘宝直播 GMV 突破 4000 亿元，增速超 100%，未来有望保持较高增长。2020 年 11 月淘宝测试中心化内容平台“逛逛”，将配置一级 Tab 入口，整合商家、达人和买家的优质内容，构建 APP 内部的内容消费中心，培育用户内容消费型产品心智。图 55

57、：淘宝内容生态资料来源：淘宝 APP抖音：沉浸式消费内容扩充，垂类内容深度渗透。初期抖音对普通用户仅开放 15 秒时长内容，2020 年 4 月抖音向用户全面开放了 1 分钟视频权限，8 月宣布将逐步开放 15分钟的视频发布能力。短视频时长加长为科普、教育、综艺娱乐、Vlog 等沉浸化消费内容快速繁荣创造了条件，使短视频内容创作向 PUGC/PGC 方向发展。同时抖音推出“百亿剧好看计划”、草莓音乐节、“学浪计划”等，分别在短剧、音乐、教育等多个垂类扩充内容生态。2020H1 受疫情影响，新闻社会内容在抖音获得最快增长。图 56：2020H1 抖音 Top1000 主要垂类 KOL 占比图 5

58、7：2020H1 抖音 Top100 账号各垂类粉丝增长情况2020H1抖音Top1000主要垂类KOL占比:%2020H1 抖音Top100账号各垂类粉丝增长情况:%幽默搞笑娱乐明星游戏音乐美食美女帅哥新闻社会情感萌宠舞蹈0%5%10%15%20%25%30%新闻社会幽默搞笑游戏其他美食萌宠美妆娱乐明星创意音乐影视0%5%10%15%20%25%30%资料来源：克劳锐研究院，资料来源：克劳锐研究院，商业化产品持续迭代，多个维度服务能力不断提升。（1）智能投放：2019 年 12 月，巨量引擎推出智能化一站式投放平台“投放管家”，为广告主和优化师提供计划创建&启停、创意选择、定向、预算分配、出

59、价调整等整套投放及优化解决方案。2020 年 11 月，投放管家升级，成为与标准投放相对应的自动化投放模式（2）数据分析：2020 年 9 月投放平台重磅升级，数据分析模块支持投放位置、创意样式、年龄、省份等更多查看方式和多图可视化等功能（3）创意服务：2020 年 7 月上线巨量创意服务市场，不仅提供海量正版音乐、字体和图片，还引入了经验丰富、业内知名的专业创意服务商，目前涵盖演员、服化道租赁、剪辑、配音等短视频创作的几乎所有细分领域。图 58：巨量引擎智能投放平台“投放管家”资料来源：巨量引擎，快手：内容以短视频和直播为主，各垂类内容丰富，加速引入 MCN 引导内容质量提升。根据 2020

60、 年快手内容生态半年报，截至 2020 年 6 月快手拥有 3 亿内容创作者，各垂类内容丰富。快手 Top 1000 KOL 中前三类垂类分别为幽默搞笑、游戏和音乐。直播内容形式多样，主要包括带货直播、日常生活展示和闲聊互动等。2019 年以来平台加速引入 MCN、完善创作者激励机制并开展深度垂类运营，以培养优质内容、提升平台调性并丰富内容生态。图 59：2020 年上半年快手各垂类内容日活（亿）图 60：2020 年上半年快手头部 KOL 各垂类占比3.532.521.510.5日活数量：亿幽默搞笑音乐游戏美女帅哥美食舞蹈萌宠情感娱乐明星新闻社会Top1000 KOL数量占比3.021.71