电子商务课件4

1、第四章 网络营销引言 网络营销是相对于传统营销提出的新概念，在网络时代会产生一套新的市场营销方式。本章重点讨论网络交易行为、网络营销的基本原理、网络营销模式、网络营销策略、网络广告等。”不列颠百科全书”是全世界最著名的，有好几十卷，摆在客厅，显得非常有学问，是地位的象征，1600美元一套，版本换得很慢，每10年换一个版本，即使一个物理上的名词，也绝对不找一般学过物理的博士，一定要找一个在物理上有造诣的人来写，成本很高。大概在40年代初，比尔盖茨看到这个东西的潜力，他觉得现在都数字化了，你还在卖印的书，将来迟早要过时，就说咱们俩合作，我买你的版权，把它变成光盘卖，大不列颠非常不高兴，我现在卖16

2、00美元，制成光盘卖太便宜，就拒绝了。比尔盖茨就找了另外一家，也是一个百科全书，可能内容差别不大，但是知名度低，后来合作制了一个光盘，每个盘卖49美元。大不列颠跟它怎么竞争？一大套沉沉的卖1600，这边只卖 49。开始比尔盖茨赔了，但后来就赚了。这时大不列颠找到比尔盖茨，说咱们俩合作。比尔盖茨说几年前我找你的时候给你钱，现在你给我钱，我还要考虑考虑。这以后大不列颠几乎破产了，被一个公司买下来也没有救活，于是他们就在几个月之前上网了，一天有一千万人次的访问量，把服务器挤住了。案例：就是利用计算机网络进行的营销活动。1什么是网络营销？一、 网络消费者的购买动机1.网络消费者购买动机的概念 动机是指

3、推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机和心理动机。4.1网络交易行为2.网络消费者的需求动机 1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛提出的。它包括：生理的需求； 安全的需求； 社交的需求； 尊重的需求； 自我实现的需求。 不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。

4、这种差别可以用图 1、图 2和图 3表示。 图 1 图 2 图 3 低收入消费者的 一般收入消费者的 高收入消费者的 需求强度 需求强度 需求强度2）现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为他们提供了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易。 3）兴趣分析畅游在虚拟社会的网民

5、，可以发现，网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。4）聚集 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的。5）交流聚集起来的网民，自然产生交流的需求。随着信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。 从事电子商务活动的网络营销人员要想成

6、功地行销在因特网上，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。3.网络消费的心理动机 (1) 理智动机。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。 (2) 感情动机。 这种购买动机还可以分为两种形态：低级形态的感情购买动机，由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的；高级形态的感情购买动机，由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。 (3) 惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的

7、网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。4.网络消费需求的特点 (1) 层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。 (2) 差异性。网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯都不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动的差异。 (3) 交叉性。网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以在较短时间里浏览多种商品，因此产生交叉性购买需求。 (4) 超前性和可诱导性。在虚拟市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这

8、些新的商品（包括国内的和国外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。 二、 影响消费者网上购物的外在因素1.商品价格 网络营销渠道减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了越来越大的吸引力。2.购物时间 购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。网络虚拟商店一天24小时开业，随时接待客人，没有任何时间的限制，为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便。3.商品挑选范围网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品。消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己的所需要的产品，

9、吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。4. 商品的新颖性 追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。 这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，而对商品的使用程度和价格高低不大计较。 三、 网络消费者的购买过程1.网络消费者购买过程的模式网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段： 唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价 图 4 网络消费者的购买过程2.诱发需求网络购买过程的起点是诱发需求。 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。 从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需

10、求在不同的时间的不同程度，了解这些需求是有那些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。 3.收集信息这个环节的作用是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。 在购买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，网络消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，网络消费者可以不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。4.比选择较比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道

11、汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述。消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度：（1）看发布渠道。（2）看广告用语。（3）看主页内容更换的频率。（4）尝试性购买。 5.购买决策网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。 其次，网络购买受外界影响较小。 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感

12、。 6.购后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。顾客“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者预料的符合程度。 为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。图 5是 Intel集团中国分公司在网络站点所做的征求意见的页面。图 5 Intel集团中国分公司在网络站点所做的征求意见的页面 四、 我国网民的消费行为意识分析1.上网用户个人情况分析 1）网络用户性别的实证分析 调查显示，在我国经常上网的用户中，男性网民占60

13、.1%，女性网民占39.9%，男性依然占据网民主体。 2）上网用户年龄的实证分析 从1997年开始至今，我国35岁以下的上网用户占整个用户总数的百分比基本上保持在40%以上（2003年7月为43.7%）。这种情况说明，青年仍然是因特网使用者中的主体，而且有向年轻化发展的趋势。同时也说明青年用户是现阶段网络营销争取的主要对象。图 6 2003年7月我国上网用户年龄的分布情况 图 6反映了2003年7月上网用户年龄的分布情况。3）上网用户职业的实证分析因特网已经从科研和教育领域走向整个社会。图 7反映了2003年7月我国上网用户职业分布情况。图 7 2003年7月我国上网用户的职业分布 4）上网用

14、户文化层次的实证分析图 4反映出中国网络用户大专以上学历的网络用户占了55.2%，说明这一群体是网络营销的主要对象。图 4 2003年7月我国上网用户文化层次分析5）上网用户收入的实证分析中等收入阶层是我国网络营销的目标消费群体。当然，也应当注意到，高收入网络用户的比例在不断增加，这是一个相对数量较少但购买力较强的消费群体，需要引起重视。 图 9 2003年7月我国上网用户收入的分布情况2.上网用户使用习惯分析1）用户使用场合分析 因特网已经确确实实走进了寻常百姓的家中。 表5-1 2003年7月和1997年11月我国上网用户使用场合情况分析 2）上网用户使用时间分析历次调查结果对比可以看出，

15、网民每周上网时间的变化很大，从最开始的每周17个小时逐渐减少至每周4-9个小时，而后又出现上升趋势（如图 10所示）。图 10 历次调查网民每周上网小时数（小时）3）上网用户使用目的分析根据2003年7月的调查，我国用户上网的主要目的如图 11所示。图 11 网民上网最主要的目的（%） 从图 11中可以看出，获得各方面的信息已成为上网用户使用因特网的主要目的。表 2反映了我国上网用户网上获取信息的主要情况。表 2 2003年7月我国上网用户获取信息情况分类（%）3.中国网络营销的地区分布与导向网络营销本无地区和国家的地理界限限制，但是实施网络营销却会受到社会经济发展水平、市场营销环境、市场体系

16、发育程度等的限制。“带状发展策略”中国现阶段开展网络营销，重点应当在市场体系发育程度较好，基础设施建设较好的东部地区。“点状发展策略”目前中国网络用户主要集中在北京、广东、上海、山东、和江苏等5个省市，可以在全国率先发展网络营销。 “跳跃式发展策略”随着中西部地区经济的发展和基础设施的逐步完善，中西部地区的网络营销可能出现跳跃式增长。4.2 网络营销概述一、网络营销的产生和发展1)互联网的产生为网络营销提供了技术基础2)激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 3)经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础 4)消费观念的改变拉动了网络营销的发展 二、网络营销的概念1）网络营销(Electronic M

17、arketing)的定义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。 网络营销是企业整体营销的一部分网络营销并不仅仅是网上销售网络营销是手段而不是目的 三、网络营销的特点1）网络营销超越时空2）网络营销的个性化 3）网络营销的互动性 4）网络营销的经济性四、网络营销理论1)直复营销理论 (1)直复营销特别强调营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销人员与顾客之间无法沟通的致命弱点。 (2)直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。(3)直复营销活动

18、最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的 。 2)关系营销理论关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。 3)“软营销”理论 “软营销”理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。 4)整合营销理论 整合营销表示营销不再是单的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体，如供应商、顾客等的全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争优势。(1)把顾客整合到整个

19、营销决策中来 (2)把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。(3)将传统营销手段与网络营销手段整合到一起 五、网络营销与传统营销的比较1)产品定位的不同 2)促销手段的不同3)营销方式的改变 4)竞争形式的差异 5)营销策略的不同 产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)顾客的欲望与需求(Consumers wants and needs)、满足欲望与需求所需要的成本(Cost to satisfy wants and needs)、方便购买(Convenienc

20、e to buy)和加强沟通(Communication)。六、网络营销的劣势1)不是所有的商品和服务都适合进行网络营销 2)网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛 3)物流配送相对落后制约了网络营销的发展 4)商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题5)安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感 6）商业信用问题4.4 网络营销与策划一、网上市场调查网上市场调查的概念市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，通过调查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求、确定营销目标等提供相对准确的决策依据。因特网所具有的许多特性，为企业开展市场

21、调查提供了一条便利途径。市场调查是针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。它有两种方式： 直接调查，直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等； 间接调查，间接收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。 网上消费者行为调研技巧调整调查问卷内容组合以吸引访问者监控在线服务 有针对性地跟踪目标顾客传统市场调研和电子邮件相结合创建顾客服务中心小组 定期与顾客保持联系 使顾客便于和你联系 在顾客的生日或假日定期保持联系 邀请顾客出席公司会议、午宴，参观车间或参加讨论会 二、网络营销产品策略1）网络营销产品特点（1）产品性质（2）产品质量（3）产品式样（4）产品品

22、牌（5）产品包装（6）目标市场（7）产品价格2）网络营销产品策略（1）网络营销产品选择A具有高技术性能或与电脑相关的产品； B市场需要覆盖较大地理范围的产品；C不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品； D网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品； E消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品； C网络群体目标市场容量较大的产品和服务； F便于配送的产品； G名牌产品。 （2）提供产品信息策略（3）方便查询策略（4）消费者参与策略三、网络营销服务策略1）顾客的需求层次 （1）需要了解公司产品、服务的信息（2）需要公司帮助解决问题（3）接触公司人员（4）了解整个过程2）网络时代顾客特征

23、（1）顾客掌握主动权（2）网络空间给予了客户更广泛的选择权 （3）顾客忠诚度下降（4）发展顾客的成本更加高昂（5）妇女上网将成为主流四、网络营销定价策略1)个性化定价策略2)自动调价、议价策略3)竞争定价策略4）竞价策略5)集体砍价策略 6)特有产品特殊价格策略 7)折扣定价策略 (4)捆绑销售的策略(9)声誉定价策略 (10)产品循环周期阶段定价策略 (11)品牌定价策略 (12)撇脂定价和渗透定价在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资，这种方法称为撇脂定价。相反，价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入，称为渗透定价。 （13）免费定价策略 五、网络营销促

24、销策略1)网络广告促销 网络广告类型很多，根据形式不同可分为横幅广告(旗帜广告)、图标广告、文字广告、电子邮件广告、新闻组广告、电子杂志广告、公告栏广告等。2)利用搜索引擎促销 在著名搜索引擎上用关键词注册，方便消费者利用搜索引擎查询网址。3)提供免费资源与服务促销 通过免费资源与服务促销是互联网上最有效的法宝，通过这种促销方式取得成功的站点很多，有的提供免费信息服务，有的提供免费贺卡、音乐、软件下载，从而扩大站点的吸引力。4)有奖促销 许多顾客喜欢得奖，如果在网上进行抽奖可以产生非同寻常的访问流量。5)网上赠品促销 在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下利用赠品促销可以

25、达到较好的促销效果。 6)积分促销 积分促销在网络上应用起来比传统营销方式要简单和容易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加活动来增加积分以获得奖品。 7)发行虚拟货币来促销 当顾客申请成为会员或参加某种活动时可以获得网站发给的虚拟货币，用来购买本网站的商品，如酷必得的“酷币”等，实际上是给会员购买者相应的优惠。 4)网上打折促销通过打折降价销售来吸引顾客是不少网站常用的促销方式，如当当书店等。4.5 网络广告与网站推广【导入案例】专业互联网产业研究公司艾瑞市场咨询（iResearch）推出了2004年中国网络广告研究报告

26、。2004 年中国的不含搜索引擎的网络广告市场已经从 2003 年的 10.4 亿元增长到 19 亿元，市场增长率近 70%，整个网络广告市场保持在高速增长的状态。目前，中国网络广告市场占整体中国广告市场的仍然不到 1.4%，仍然远低于国际平均的 5%左右的水平。加上整体中国传统广告市场的不断增长、网民数量的持续增长等复合增长因素，预计 2005 年及未来的几年内，中国网络广告市场仍然保持较高的增长速度。IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，其中交通类和房产类网络广告支出比例增长显著。 有专业人士预测，2005年和2006年，我国网络广告将分别达到27

27、亿元和40亿元。4.5.1 网络广告概述一、网络广告的发展 在中国，1997年3月，在chinabyte网站（www. ）上出现第一个商业性网络广告，虽然当时广告所使用的形式是今天看来比较单调的46460像素旗帜广告，但对于未来互联网行业的发展却起到了至关重要的作用。1994年中国网络广告支出达到0.3亿元人民币，而在1999年则达到0.9亿元人民币，增幅达到200%，2000年为3.5亿元人民币，增幅为249%，2001年为3.44亿人民币，2002年，我国网络广告收入达到4.9亿，比2001年增加了26%，同期我国广告市场总收入是903亿元，成为亚太区广告投放量最大的国家，2003年我国网

28、络广告收入为10.4亿元人民币。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。经过短短几年的发展，网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，而且取得较好的广告效果，图9.2为中国网络广告、搜索引擎、电子邮件市场发展状况。二、网络广告的含义与优势 网络广告的含义网络广告是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。(1)广告主网络广告的广告主，即进行网络广告的广告者，是指提出发布网络广告的企业、团体或个人。(2)广告信息 (3)广告媒体(4)广告受众(5)广告费用 2)网络广告的优势(1)网络广告的心理优势(2)突破时空的限制(3)信息容

29、量大(4)视听效果的综合性(5)广告投放准确(6)受众数量可准确统计(7)交互性(4)实时性与持久性的统一4.5.2 网络广告的形式与技巧1)网站广告网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远远不够的。对大多数网站而言，消费者不知道它们的网址，更谈不上主动访问这些网站。有些网站只是提供一些有限的信息，不能实时提供具有深度的企业有关信息。对于大多数企业而言，比较复杂的所谓酷网也因为开销太大而根本无法建立，只有少数企业能够为之。2）网页广告（1）旗帜型广告（Banner）是目前网上最常

30、见的广告形式。 （2)按钮型广告（Button）。又称为图标广告，与横幅式广告大体无异，只是尺寸较小常用尺寸为125X125、120X90、120X60、44X31像素等。图标广告由于尺寸偏小，故表现手法较简单，多用作纯提示性广告，只显示一个标志性图案（如商标），没有标语也没有正文，所以吸引力稍差一些。（3）弹出式广告。广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。这种广告带有一定强迫性，除非能引起人们极大的兴趣，一般都不太受网民欢迎。（4）文字链接广告。文字链接广告其实和按钮广告类似，只不过是以文字方式出现，而不是以图标方式出现。文字链接广告的最大特点是节省

31、页面空间，可以在有限的页面空间上排列更多的广告。5)赞助式广告（Sponsor ships）有三种形式：内容赞助、节目赞助、节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或在特别时期（如澳门回归、世界杯）赞助网站的推广活动。赞助式广告一般放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度，广告主若有明确的品牌宣传目标，赞助式广告将是一种成本低廉而颇有成效的选择。6)搜索引擎登录广告也叫关键字广告（Keyword）。这种广告形式十分流行，广告主可买下著名搜索引擎的流行关键字，在用户输入该关键字进行检索的同时，他们就会给吸引到广告主的网站。例如，在Yahoo！搜索引擎上输入

32、“烹调”这一关键字，也许就会出现“到某某书店去买一本关于烹调的书”这样的字句。7)墙纸式广告（Wallpaper）。将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。8）聊天室或BBS广告聊天室或BBS已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室或BBS上推出广告。去聊天室或BBS的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。即使上网者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室或BBS呆的时间比较长的缘故，标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。另外一种是需要聊天软件的聊天方式，一样可以做广告，典型的如QQ、

33、ICQ等。9）互动游戏式广告（Interactive Games）在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。如联众游戏的广告。10）免费邮箱隐含广告免费邮箱隐含广告是指一些提供免费邮箱服务的网站，在你每封邮件的下方都带有一部分广告，作为给你提供免费邮件服务的补偿。由于我国存在着庞大的免费邮箱用户，目前的免费邮箱数量达4400万，因此，该种广告具有很大的广告受众。11）网络实名和通用网址12）邮件列表广告又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放

34、给相应的邮箱所属人。这种直接E-mail方式是为用户接受的，因为网络公司的E-mail地址清单上的每一个人都是自愿加入并愿意接收他们所感兴趣的信息的。13）电子邮件广告利用通过各种途径收集到的Email地址发布大量的广告，由于没有经过EMAIL用户的许可，因此，绝大多数用户都把它视为垃圾邮件，让用户感到气愤，不仅严重伤害了电子邮件广告的声誉，同时也对企业形象造成了伤害。二、网络广告技巧1)抓住读者的注意力，否则网上漫游者很快就会进入其他链接；2)动画Banner（横条）比静态或单调的Banner更具优势。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高3倍；3)色彩搭配要有视觉冲击力，最好使用黄色、橙色、

35、蓝色和绿色；4）横条广告中最值得使用的词是“免费”；5）选择最合适你的网站；6）横条应使用如下主题：担心、好奇、幽默以及郑重承诺，广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣；7）人们点击Banner广告，更主要的原因可能是为了获得某种产品，而不是某家公司的信息；8）不要忘记在广告Banner中加上“Click”或“按此”的字样，否则访问者会以为是一幅装饰图片；9）如果你已经有了一个很好的横条广告，也要经常更换图片，因为即使是最好的横条早晚也会失去效力。 10）把广告放在浏览器的第一屏，否则可能会只有40的访问者看到；11）决不要认为访问者知道下一步该怎么办；12）要获得更多的点击，就得提供读

36、者感兴趣的利益;13）制作网页时，不仅要将网页制作得精美，而且还要考虑网络的传输速率问题 14）企业网站建立后，如不进行一系列的宣传策划活动，企业网站的被访问率也会很低，其利用效果也必然大打折扣。 15）加强意识，指定专业人员及时维护更新企业网页及回复各种信息。 三、网络广告的计价方式1）CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千人成本 。 2）CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click) 每点击成本 3）CPA(Cost Per Action) 每行动成本 CPA计价

37、方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量4）CPR(Cost Per Response) 每回应成本 以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫 5）CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目

38、标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才付费。CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。 6）包月方式 很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。 7）PFP(Pay

39、-For-Performance) 按业绩付费 著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年之内，万维网将从目前的主要广告收费模式CPM变为按业绩收费的PFP模式。福莱斯特公司认为，互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。丘比特公司认为，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等，不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。 8）其他计价方式 某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：(1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客

40、户名单多少来收费；(2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 9）按位置、时段和广告形式的综合计费目前中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。这种计费模式是与广告发布位置、时间和广告形式挂钩的，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准的。4.5.3 网络广告的实施过程一、确定广告目标1）通知广告2)劝说广告3)提示广告二、制定广告预算1）产品生命周期2)市场份额3)竞争的激烈程度4)广告的频度5)产品的特性 三、决定广告信息1)信息的创作2)信息的评估与选择3)信息的表达 四、选择广告媒介1)确定广告媒介的接触度、频率和效果 2)广告媒介种类的选择 报刊广告的优点是，灵活度高，迅速及时，成本较低，传播面广，地理选择性好(即在一定地区通过该媒介收到广告的人数多)，可信度高。主要缺点是，质量选择性差，持