新产品开发及上市流程130522

1、新产品开发及上市流程之产品概念市场总部产品三部：李继岗产品新生周期产品上市阶段产品开发阶段产品从工厂准备量产，到上市报议，销售检讨的全过程从消费者研究出发，找出未满足的需求，并研发设计出相应产品概念，提供地方上市销售的过程生好养好市场机会分析产品设计销售推广评估检讨从“没有” “可以有” “有”的2万事开头难？新品的源头在哪里？发现市场机会 对消费者的研究 该品类主要竞品分析和学习 把握市场趋势有机会，有需求，才会有利可图4Give me a IDEA!无论要做什么，都必须先有一个想法在你脑海呈现市场的机会可以来自于哪里？想法（机会）在方方面面6你可能不知道的惊人数据新品上市可带来销售业绩及企

2、业利润的提升；新品上市可有效的抢占竞品的市场占有率；What you know is-But what you dont know is-新产品上市失败比率高达80%7产品上市的四个步骤及三个关卡概念产生阶段市场及可行性分析产品构想及设计上市准备阶段挖掘市场机会产品概念概念筛选&修正定位分析 市场可行性 技术可行性 财会可行性 资源可行性 品质特性 规格目标口味系统配方确认包装、包材设计口味外测BOM确定 包装打样、制版上市计划拟定平面定稿TVCF拍摄 （外测）新品发布会什么是产品概念对产品的想法产品概念用文字、图片等方式描述出来清晰地告诉目标群体，你的产品有什么特别的利益点，并尝试让他们信服

3、和产生购买意愿产品概念 健康美味的零嘴 晚上或者周末宅在家休闲娱乐，嘴上淡淡的，想嗑点瓜子，唇间留香；但葵瓜子吃腻了还容易上火，而健康的普通南瓜子又不方便磕，是否还有更好的选择？ 洽洽好南仁南瓜子，精选原料-采用最好的东北白瓜子，富含微量元素；百煮入味精细烘培,味香易磕；还配上优质草本原料，茶香清新，口口留香！ 洽洽好南仁南瓜子，嗑出健康原味！康师傅粉丝的产品概念清爽美味的粉丝工作忙碌，错过正餐的时候，休闲娱乐有点小饿又有点嘴馋的时候，就喜欢吃方便面当点心。但方便面分量多又油腻，怕影响正餐或睡眠更怕身材会走样还有什麽更好的选择吗？NO康师傅soup noodle汤品粉丝，特选健康低卡的饱满绿豆

4、制成，配以新鲜丰富的食材，制成味道香醇的香醋酸辣汤、泡菜海鲜汤鲜香汤汁中吃到柔嫩爽滑的晶透粉丝，解解馋垫垫饥，分量刚刚好！康师傅soup noodle汤品粉丝，轻爽的美味！11帮助选择和决策4让目标消费者了解新想法的范畴？1确定产品到底要向目标消费者承诺什么东西？2让消费者了解新想法的关键元素3为什么需要产品概念？洗发水；沐浴液；洗手液；牙膏；房地产产品是卖给什么人的，性别、年龄、收入？是什么领域的，快速消费品、日用品.ACB；单一利益；RTB.产品概念的作用？产品概念是品牌金子塔与广告媒体策略之间的桥梁OverallEquity混合体/多种利益(PODs and POPs)品牌个性单一利益点

5、品牌个性背景/消费者洞察Background/Insights消费者洞察ACBs/Insights单一利益点关键/战略性的技术RTB 关键/战略性的技术 RTB (可选择的)品牌金字塔产品概念/创新的想法沟通策略关键/战略性的技术RTB 什么是ACB（attiude consumer belief)ACB目的是帮助消费者相信，产生共鸣或相信厂家和他自己是站在同一角度。它通常描述一个消费者会碰到的问题或情景你是否试过在野外，手机电池没电了而烦恼？青春豆总是停不了，用了很多方法都没有效当你一个人的时候，你是否觉得孤单，寂寞，想找个朋友聊聊交友热线手机短信发了，但就是不知道对方收到了没，心里没底让你

6、产生一种感觉”这个产品很适合我“，”这个服务对我很重要“它所讲的，都是我经常碰到的问题它所讲的，我没见过，但很感兴趣最终目的都是为了支持利益点期望能得到消费者的”点头“它是建立在充分了解消费者的日常生活形态的基础上。产品概念 健康美味的零嘴 晚上或者周末宅在家休闲娱乐，嘴上淡淡的，想嗑点瓜子，唇间留香；但葵瓜子吃腻了还容易上火，而健康的普通南瓜子又不方便磕，是否还有更好的选择？ 洽洽好南仁南瓜子，精选原料-采用最好的东北白瓜子，富含微量元素；百煮入味精细烘培,味香易磕；还配上优质草本原料，茶香清新，口口留香！ 洽洽好南仁南瓜子，嗑出健康原味！什么是RTB？（reach to benefit）最

7、重要的目的使消费者相信，产品能做到所承诺的好处因为产品使用了XXX技术，所以它能XXXXX后面常常跟着利益点的说明，是因为.所以.的关系.所以它能让你皮肤整天光滑滋润.所以它能让你牙立即变白它还可以有第二个功能，证明本品与其他产品具有不一样的利益点这是新技术，我们是首家采用的购买的临门一脚粉丝的产品概念清爽美味的粉丝工作忙碌，错过正餐的时候，休闲娱乐有点小饿又有点嘴馋的时候，就喜欢吃方便面当点心。但方便面分量多又油腻，怕影响正餐或睡眠更怕身材会走样还有什麽更好的选择吗？NO康师傅soup noodle汤品粉丝，特选健康低卡的饱满绿豆制成，配以新鲜丰富的食材，制成味道香醇的香醋酸辣汤、泡菜海鲜汤

8、鲜香汤汁中吃到柔嫩爽滑的晶透粉丝，解解馋垫垫饥，分量刚刚好！康师傅soup noodle汤品粉丝，轻爽的美味！17怎样才算一个好的概念？沟通一个完整的概念品牌、利益点、价格等关键元素，可以被清晰地转换成沟通策略用简练的语言，提炼出必须的信息，逻辑自然流畅30秒可以阅读完毕产品概念的模拟框架大标题ACB品牌，利益点，RTB价格、规格举例说明1举例说明2举例说明3每个产品都会有多个卖点，可以制定多个产品概念同时测试以定优劣以上流程可以用以下图示形象的表现根据市场需求提出新品概念确定新品进行上市准备可行性分析筛选创意再利用概念产生阶段是一个筛选选过程24概念产生Concept Phase 雏形产品测

9、试(不挂品牌)概念測試产品概念及产品测试(CUT or HUT)1.广告或促销活动效果追踪2.核心品牌产品定期追踪3.定期U&A概念筛选Step 1Step 2确认概念潜力Protocept Development PhaseStep 3.确认产品之消费者接受度Commercial Development Step 4Step 5确认产品及概念是否符合消費者之期望.Step 6After Launch Monitoring广告测试(动画、图像、手稿或广告片)Step 7新产品开发之市场研究流程以上，请指导新品的可行性分析定位分析 目标市场，目标顾客市场可行性 功能、卖点、目标价格、目标毛利技术

10、可行性 专利、环保、清真财会可行性 毛利率、损益、投资资源可行性 人力、设备、主要仪器法律的可行性分析新品提案企划书先做全面的思考再按项目慢慢细分下去资源可行性分析资源可行性分析成本预估 包装方面的要求 品名商标的要求诉求方面工艺流程方面包装标签需符合国家食品营养标签标准；包装所使用材质是否符合国家或地区标准；如PSP碗已改为PE碗；品名是否有注册过？同类产品有类似品名或整体意思相近不建议使用；品名设定符合国家相关法律规定；商标是否符合国家商标注册法；避免夸大其词；避免宣传与实物不符；如保健品宣传时声称能够治疗某种疾病；操作工艺是否侵犯他人专利；是否符合国家工艺标准；法律的可行性分析原物料方面

11、是否符合国家标准；如食品行业是否添加防腐剂、是否含有兴奋剂类原物料；32盈亏平衡试算 盈利亏损年销量：千箱年销额：千元月均19万箱损益平衡毛利率： 34运费： 3A(Non-TV)：7100千元 (12%)CP：4000千元(7%)TP： 8部门费用： 3管理费用： 1产品的生命周期开发推介成长成熟衰退元时间销售获利不要奢望产品一上市就赚钱，看远点目标市场我们希望潜在买家如何看待我们？具体说明该企业期望在目标顾客心目中占有的地位。产品定位？我更乐意把它描述为 产品概念产品与服务定位STEP3企业面对竞争时的相对的优缺点企业的目标是什么，选择该市场能否完成目标需要取得什么资源所需要/可取得的 合

12、作者可能带来的财务 报酬目标市场选择STEP2企业应设法服务那个潜在买主？大众市场 Mass Market区隔市场 Market Segments利基市场 Market Niches个人市场 Individuals Market市场区隔STEP1目标市场与产品定位 市场细分的五要素 可测量的 有规模的 可触及的 有区分的 可操作的市场区隔是为了找到需求相近的那群人!市场区隔的目的市场区隔的两种类型根据顾客所寻求的利益做区隔根据显而易见的顾客特性做区隔市场区隔市场可以透过各种方式做区隔。最广泛使用的有：人口统计：年龄、收入、性别、职业地理区域：国家、行政区域、城市与乡村生活形态：根据价值观、生活

13、经验或者性格习性来做区隔通常，有效的市场区隔方式所采用的区别基础，要能够描述顾客的行为或顾客与产品的关系。使用者状况非使用者VS使用者使用率轻度、中度、重度使用者追求的利益功能导向VS价格导向忠诚度无、中度、强烈、绝对忠诚对产品的态度不满意、满意、十分满意健康美味的新一代方便面 迫于工作繁忙而没时间出门就餐，不得不食用方便食品，但是一般的方便面高油脂没营养，怕对身体不健康，而普通的非油炸面又不够好吃，是否还有更好的选择？ 康师傅“私房典藏”系列，不经油炸的面条,低油少脂,媲美鲜面口感；急速冷冻的FD蔬菜肉片鲜美丰富，配上无添加的秘制酱包，美味健康！ 康师傅私房典藏，品味私房的精致讲究！从产品概

14、念中找私房典藏市场区隔S8. 请问您过去一年内吃/没有吃方便面的原因是什么？(开放题) CATI 随机样本FROM:康师傅2010年U&A报告方便:49.6%方便食用82.6%方便购买42.7%方便储存36.4%美味27.0%味道好37.2%经常有新口味10.5%比自己做的好吃9.7%实惠13.5%不喜欢吃/不想吃33.7%不喜欢口味/不好吃20.3%没营养不健康34.4%没营养14.2%不健康11.1%会发胖9.1%从方便面使用率界定私房典藏市场区隔吃方便面64.1%41目标顾客锁定目标群细致了解目标群了解消费者唯一任务：行销被定义为一个交换过程，顾客是交易另一端，哪么了解顾客、预测顾客、以

15、及影响顾客，就成为了行销工作唯一且核心的任务。四个目标：确定顾客了解产品或服务背后的基本概念让顾客知道公司的产品或服务与他们需求之间的关联性移除或降低交易的障碍，顾客才能以最不费力的方式参与交易培养并建立与顾客之间的信赖关系，从而提供能够产生交易的环境顾客行为的四现象人，包括个人和集体参与活动，包括行动与思考过程在人际关系的脉络下创造经验为什么要了解消费者有关市场的知识半衰期越来越短。产品的有效期越来越短消费者的观念转换比想象中的快，更难以预测品牌经理人经常会以为：自己个人的经验可以代表大部分的市场与自己不同的顾客行为，经常被定义成个案以前证明有用的研究方法和思考架构，现在也应该能用顾客知道自

16、己为什么改变，数据说明问题 （如果顾客能清晰表达自己的变化，GI调查就该关门歇业了）了解消费者的核心：人我群己人类行为中最奥秘有趣也最重要的模式之一，就是通常会有人我之分，但又会因为重要的相似性而群聚在一起。这种行为是行为策略的核心，尤其是关系到市场区隔的策略。共性普遍现象区别个体现象共性，让厂家可以用一个产品面对大面积的消费群体区别，让市场再细分成为可能产品设计和构想品牌&产品线的规划品质特性规格目标口味开发配方确认包装、包材设计产品线延伸&品牌延伸新增品牌多角化经营产品延伸品牌延伸产品类型品牌新现有现有新包材设计包装设计上市准备口味外测BOM确定包装打样、制版平面定稿TVCF拍摄（外测）上

17、市发布会新口味- 喜好度分数高，各区喜好度分数均高于标杆口味竞争口味喜好度分数超过竞品6:4以上口味达标是必要条件外侧通过后，根据外侧配方，下发BOM，地方开始物料采购地方公司上市阶段地方公司上市流程总表生产追踪上市准备上市发布设备进度追踪生产包材追踪新品品号清单 物料主数据维护 上市计划拟定学用分级区域的规划通路的规划价格的设计促销的规划通路业务消费者媒体的规划平面户外空中上市发布会新品铺货追踪媒体、推广跟进横向进度追踪表纵向进度追踪表必要的新品品号、条码申请产品品号：是产品在公司生产，出货过程中的身份证产品条码：产品在卖场货架上的身份证标准化作业流程上市流程-准备阶段58上市流程-上市阶段

18、59上市计划的几个要点策略理解4P行销组合可执行的可追踪的策略思考是灵魂何谓策略？没有策略思考，报告就没有灵魂，就只是徒有形式的行尸走肉而已战略指指导战争全局的计划和策略，泛指指导或决定全局的策略。战术指战时运用军队达到战略目标的手段;作战具体部署和克敌制胜的谋略。策略计策;谋略这个点就是策略行销计划分析资料市场规模销售趋势竞争环境消费者行为经营现状需求及欲求产品价格通路区域推广媒体沟通菲利普科特勒的行销管理理论里何谓行销策略？行销管理是五个基本步骤组成的过程 R-STP-MM-I-CR:Research 研究（市调）：人文变数/市场变数/消费者行为变数 STP：代表公司的策略性行销思维，在此

19、行销思维下才能发展有效的行销组合 S:Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数 或消费者行为找出区隔变数 T:Targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标P:Positioning 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能 了解公司与竞争者间的差异 MM：Marketing Mix -4PS:产品、价格、通路、促销 I：Implement 执行 C：Command 控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控/评估，并改善 STP的策略及MM战术行销组合区域规划数据来源：2007年中国统计年鉴 高GDP型(3

20、0000元) 中高GDP型(20000-30000元) 中GDP型(13000-20000元) 低GDP型(12000元)选择要上市的区域上海：57115北京：49780东北：18226华北：华东：华南：华中：12105西南：9584西北：广州：63100杭州：52136行销4P通路消費者制造商Brand ManagerFactory大卖场经销商零售店产品从制造商输出，直至到达消费者这段过程及参与其中的合作者，可以统称为通路那像安利的人员传销，参与传销的人，也应该是通路的一部分推广的Push和Pull推式策略焦点在于诱导中间商和零售商，以零售的方式贩卖产品。广告的工作可能是让消费者发现产品的存在，但完成交易的工作则交友中间商推动拉式策略最终让消费者发展出一种对产品的这桌，因此由消费者拉动配销通路进货，而零售商的角色只是让产品方便取