mba市场竞争经典案

1、PAGE .PAGE 6S&H资料 DATE yyyy-MM-dd 2003-05-21：.；MBA市场竞争经典案例：挪动GPRS大战联通CDMA 2003-01-28 10:46:00 中国运营报 一哲 2002年，中国的挪动通讯市场一改往日的外表安静，忽然之间变得“充溢血腥和杀气，并延续上演了一连串精彩猛烈的对攻战，而战斗的双方那么是通讯巨头中国联通和中国挪动。 无论从规模还是实力来讲，中国联通都无法与中国挪动抗衡。中国挪动占据了中国挪动通讯市场80%以上的份额，规模至少是联通的三倍以上，其全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95%的高端用户，手机号段占据从到有5个段位；而中国联通那么只需一

2、个可怜的130，而且用户还主要集中在中低端，赢利才干根本不能和中国挪动相比。所以2002年以前中国挪动通讯市场看似是双寡头垄断的局面，其实本质上还是中国挪动一头独大的情势，联通很难和中国挪动相提并论。进入2002年，中国联通运用了拿出了本人“蓄谋已久的新的网络通讯技术CDMA开场对挪动通讯市场进展大规模进攻，希望扩展本人的市场份额并试图争夺中国挪动的用户，中国挪动短暂张望后，开场应战。这场大战虽然至今为止还未终了，但已在战略、战术方面留下了许多值得研讨的东西。本期案例透过景象看本质，比较完好地分析研讨了双方的攻略。请看本期“中国联通、中国挪动市场竞争案例。 点评 双寡头垄断和双寡头竞争 中国联

3、通和中国挪动的竞争还会继续进展下去，结果无非是相对的此消彼涨，或是绝对的共同生长，毕竟中国的挪动通讯市场的开展空间是宏大的，未来还有很大的生长空间。 一个市场上只需两个参与者，并提供只需某些差别的类似产品，这在经济学上被称为双寡头垄断。按照实际，这种双寡头垄断的方式应该是双方达成协议，共同瓜分市场。然而，中国联通显然不情愿坚持在中国挪动通讯市场上“重在参与的身份，而是企图与中国挪动平起平坐。但依托原来的GSM130网络显然是没有希望的，所以中国联通才走出具有里程碑意义的一步棋引入CDMA技术，成为全球不多的同时运营两张网的电信运营商。联通CDMA能否在中国胜利？不是技术、市场和消费者任何一个要

4、素可以决议的，由于中国电信市场存在着许多不可预期和控制的要素，同时还要遭到国际电信市场的影响。中国的电信市场并不是一个完全竞争的市场，在很大程度上遭到政策的影响和体制的约束；未来的通讯市场虽然还具有较大的开展空间，但开展速度显然不能和以往相比，新增用户的数量也会逐渐下降。这对中国联通都是不利的。 作为全球最大的电信运营商，中国挪动由于在挪动通讯市场占据了先发优势，占据了规模最大、质量最好的一批手机用户，因此无论是营业才干还是赢利才干都远远超越中国联通；中国挪动经过不断的技术晋级，开发新业务和数据业务，优化网络质量和提升效力等手段强化本身的品牌，逐渐强化了本身的中心竞争力，在竞争中坚持竞争优势。

5、但随着3G时代的到来，中国挪动通讯市场将出现46家电信运营商共同参与竞争的局面，到那时竞争将更加猛烈，哪家电信运营商要想在竞争中坚持绝对优势都是不容易的。 总之，联通CDMA以及未来参与竞争的新挪动通讯运营商的出现作为一股新生的力量，至少会给挪动通讯市场带来新的活力，给消费者更多的选择，最终受害的将是消费者。 1 变局： 联通CDMA横空出世格局生变 为了可以和中国挪动逐渐减少差距，中国联通终于决议引进一种网络通讯技术CDMA，这是一种不同于目前广泛运用的GSM的网络通讯技术，全称为码分多址技术，在技术上具有语音明晰、严密性强、辐射低、绿色环保等特点，并可以从目前第二代的CDMA平滑过渡到3G

6、时代的CDMA2000。中国联通非常注重CDMA的建立，投入240亿元，只用了不到两年的时间就在全国330个城市完成网络的铺设，并在2002年4月正式开通运营。联通CDMA网络的建成标志着联通曾经有了两种网络通讯技术，并同时运营。从某种意义上讲，联通是把CDMA当作一种与中国挪动的竞争武器来对待的。 为了可以胜利地推进CDMA的商业运营，中国联通前期做了很多市场任务，它们聘请国际著名战略咨询公司麦肯锡做战略规划，将CDMA的市场定位为中高端用户，与本人的GSM130网构成错位运营，并给CDMA起了一个全新的称号联通新时空。为了迅速提升联通新时空的品牌知名度和市场销售，联通在前期推出了一系列的电

7、视广告和市场活动，不仅做笼统广告，还大做产品广告，至于在全国各大媒体上的新闻公关就更是无处不在，铺天盖地。2002年的四五月间中国的媒体上最大的新闻热点就是联通CDMA和新品牌联通新时空了。 中国联通还在世界杯足球赛期间参与了的招标活动，利用世界杯足球赛期间电视火爆的收视大大提升了受众对CDMA技术的认知；此外，联通还针对原电信长城的老CDMA用户出台了转网补偿方案，在短短一个月内，将40万老CDMA用户收编进联通新时空。 分析作为挪动通讯市场的后进者，联通曾经丧失了其开展高质量客户的最正确时机，更何况与中国挪动的GSM网络相比，联通的GSM130网络无论是网络覆盖、通话质量还是推出的业务数量

8、都不在一个等量级上，独一的竞争砝码就是价钱，但这也导致了联通在博得高端用户时的捉襟见肘，由于联通130网络曾经被定位成低端品牌，很难有太大的突破。因此，联通要想改动竞争格局，只需引进新的通讯网络，力求在技术上赶超中国挪动，从而求得在竞争中的开展时机。 2 迎战： 挪动GPRS紧随其后迎战CDMA 联通推出CDMA技术对中国挪动是一个不小的挑战，由于CDMA代表着更先进的技术，从CDMA可以比较容易过渡到2.5代技术的CDMA1X和3代的CDMA2000。为了不让中国联通在技术上抢先占据第2.5代的优势和先机，中国挪动也在2002年5月17日世界电信日这一天率先推出具有第2.5代技术的GPRS。

9、GPRS是在第2代GSM通讯技术的根底上开展出来的新一代网络通讯技术，具有平滑过渡的优势，也就是说手机用户不需求改换手机号码就可以直接从原来的GSM平滑过渡到GPRS，从而可以更从容地享用更加丰富多彩的数据业务。GPRS技术具有时时在线、传输数率高、语音数据自在切换、按照流量计费等优点，在实际上是一种更加先进的网络通讯技术。 为了推进GPRS技术的商业化运营，中国挪动发动全国各地的分公司在全国主要平面媒体上掀起GPRS的广告宣传攻势，并与数据业务品牌挪动梦网捆绑起来推行，打出“带他进入飞普通的挪动梦网的口号。 由于中国挪动在宣传上没有启动电视等媒体，因此在整体上宣传的力度上不如联通的CDMA，

10、更何况要想运用GPRS通讯网络，需求改换GPRS手机，无形中也添加了运用的门槛，因此，GPRS手机用户的实践增长并不如预料的那么快。 但联通CDMA也好不到哪里，在联通新时空刚刚推出的时候，由于各大手机制造商持张望态度导致手机迟迟不能上市，呵斥一边是联通不遗余力地宣传造市，一边却是手机断货；好不容易等手机出来了，但价钱却高的离谱，一款普通的CDMA手机就高达三四千元，远远超出消费者的预期。所以在联通新时空刚开通的三个月中，新用户增长缓慢，总体用户数量几乎达不到100万，更不要说争夺中国挪动的高端用户。 分析现实证明，麦肯锡为联通做的高端定位的战略是脱离市场的，用高价战术显然得不到消费者的认可，

11、更完不成年底700万用户的目的。在要利润还是要市场规模的抉择中，联通还是选择了后者，开场了战略的全面转变。 中国联通的每一个动作都会引起中国挪动的关注和引发相应的举措。GPRS技术就是针对联通的CDMA推出的，中国挪动需求在第2.5代网络通讯技术领域继续领跑，经过GPRS技术更好实现数据业务的开发和高速传输，让手机用户感受更好的沟通体验。同时，GPRS也为中国挪动铺好了通向3G的道路，使中国挪动一直占据战略上的领先位置。 3 改动： 联通存话费送手机激活市场 以往联通的竞争武器就是价钱的相对优势，由于联通有国家政策的倾斜，联通用户在通话资费方面要比中国挪动的手机用户相对廉价一些，这也是联通主要

12、吸引了中低端用户的主要缘由。与中国挪动相比，联通的网络覆盖、通话质量和效力都不占优势，只能靠价钱作为竞争手段。 联通CDMA虽然外表上是一种先进的技术，但由于网络建立并不完善、手机价钱过高，还不能实现数据业务，所以高端定位根本无从谈起，不得已，联通开场了更大一轮的市场攻势。中国联通先是收买了全国19家手机制造商的100万部手机，很快就推出了新的政策。根本的做法是只需消费者在银行中存入一笔话费就可以免费得到一部手机，详细费用多少与赠送的手机价值具有直接关系，根本上存入的话费数量是手机价钱的1.5倍，但预存话费需求在两年内消费完。联通在有些地域的分公司还推出更优惠的政策，包括免除根底通话费50元，

13、通话费用也从每分钟四毛下降到两毛。这些措施的推出极大地刺激了市场，在短短几个月的时间里，联通CDMA用户翻着滚的上升，从2002年7月的100万迅速上升到10月的400万，平均每个月净增100万。但联通付出的代价也是繁重的，虽然用户规模是上来了，但免费赠送手机、降低收费规范带来了联通上半年在CDMA工程上6亿元的亏损。 此时的中国挪动根本上坚持了按兵不动的战略，静观联通的动作。由于对于挪动而言，只需本人的高端用户没有出现大的动摇，中国挪动的市场就不会有太大的影响。 进入第四季度，联通的CDMA手机用户曾经突破500万户，为了完成年终700万的目的，联通将存话费送手机的促销活动全面公开化，促销广

14、告铺天盖地，优惠手段也多种多样。运营商这种直接介入手机渠道与手机捆绑销售的方式也成为一种新的景象。中国挪动终于也在年底针对高端用户推出预存话费送手机的政策，但相对门槛比较高，赠送的机型主要是诺基亚、摩托罗拉、爱立信等国际品牌手机。 分析用一个技术并不成熟的网络来吸引高端用户显然是异想天开，联通当初定位CDMA为高端主要是为了防止与本人的GSM130网络相互打架，这样就可以相互补充，合力与中国挪动竞争。但这显然是一个过于理想的想法，现实阐明，高端用户看重的是网络的成熟与否和提供的效力，这显然不是刚开通的CDMA所能做到的。不得已，在规模和利润面前，联通选择了先开展规模，再要利润的道路，从而放下架

15、子，改走低端道路，这其实是市场的选择。对于挪动通讯运营商而言，没有规模，前期宏大的投资就根本无法收回，任何赢利都无从谈起，所以做规模是第一步的事情。 4 广告： 姚明V周杰伦联通公司：姚明刚刚以3000万元人民币，签约成为联通新时空CDMA的笼统代言人。如此高的身价，堪称国内广告第一单。令人耳目一新的是，这不仅是姚明在国内播放的首个广告，也是国内电信运营商初次斥巨资聘请明星担任品牌代言人。挪动：动感地带 周杰伦两强平面广告大战呵斥资源浪费 从2002年8月下旬到10月中旬，北京联通的大版面报纸广告开场全面的出如今北京地域的各大报纸媒体上，几乎每天都可以在、上看到北京联通整版的报纸广告。据不完全

16、统计，北京联通在这些媒体上的投放超越1000万元，可以说是不计本钱，铺天盖地。报纸广告的内容几乎没有太大的变化，中心内容就是引见CDMA的几大优势，如何转网，如何有优惠政策。整个广告做的根本就没有什么创意，通篇的文字，完全没有了前一段时间精彩的创意和高质量的画面。 北京联通的广告攻势发动后，北京挪动通讯也很快应战，同样是选择这些报纸媒体，同样是一掷千金的整版广告，同样是接连不断，独一不同的是北京挪动没有推出相应的政策，而是一如既往地宣传本人的网络多么成熟、覆盖多么全面，最多的人运用挪动的网络，用这些现实通知消费者不要随便转网，要比较清楚，思索清楚。有趣的是，联通和挪动的整版广告大战的火药味几乎

17、浓郁到在同一个媒体上对着干的地步，前面是北京联通的转网诉求，后面一个版面就是北京挪动暗示不要转网的措辞。一时间，消费者也不知道，两家企业玩的是什么游戏，独一偷着乐的就是北京的报纸媒体，几家媒体不到两个月时间就轻松赚进两千万元，就像天上掉钱一样。 在长达一个多月的广告大战中，北京联通的平面广告几乎如出一辙，没有做太多的调整，给人的觉得是仓促和粗糙，整个版面上毫无美感地堆放着密密麻麻的文字，既看不到联通新时空的标识，也看不到任何宣传用语，更不要说感受企业的品牌笼统了；北京挪动也好不到哪去，单一的画面用挪动的LOGO作为背景，几乎一个多月的时间就是不断的反复那几个数据：全球多少用户在用GSM、网络覆

18、盖到达多少，假设偶尔看一次，也许还有一些觉得，但天天都在各大报纸上出现的是一样的论调，消费者也会没有了觉得，那么投入如此之大的广告费岂不是宏大的浪费？好在两家企业都财大气粗，钱扔进去了也伤不到筋骨。 分析在挪动通讯市场上，联通一直是竞争者，多以进攻为主，而中国挪动那么多以静制动，化解联通的进攻。为了快速提升CDMA网络的用户数量，联通不仅要开展新用户，还要从挪动的用户中挖，所以广告强调的是转网的各种优惠措施和益处；而中国挪动为了坚持网络的稳定，那么强调挪动GSM网络的成熟和沟通的质量，暗示用户在想转网时还是思索一下这个要素。这是竞争品牌和指点品牌通常的手法。 5 新品： 中国挪动力推MMS引领

19、市场 2001年以来，以短信为代表的数据业务突飞猛进，仅仅2001年全年的短信发送量就到达了159亿条，而到了2002年上半年就更到达了283亿条，有专家甚至预言到2021年中国短信市场将到达70亿美圆的规模。短信的高速开展使中国挪动看到了数据业务的希望，于是开场酝酿更加具有市场潜力的MMS业务。 MMS短信就是多媒体短信，是一种具有声音和图像的短信，只需经过MMS手机发送这种具有多媒体信息的短信，对方就可以收到这种方式的短信。从2002年8月开场，中国挪动就开场筹备MMS业务的市场推行任务，首先他们在全国范围发起为MMS起名的活动，最终获得了70万个有效的征集稿件，并从中选出了“彩信的名字，

20、从此，MMS多媒体短信就更名为彩信。 中国挪动还没有开场全面推行彩信业务，手机制造商却曾经等不及了，诺基亚率先推出了可以实现彩信业务的彩信手机7650，并破天荒的在黄金时段播放长达60秒的电视广告，至于全国各地的卫星电视台更是铺天盖地，一时间电视媒体上四处都是“外星人和追捕的大片镜头。此外，诺基亚还在全国主要大城市做了规模庞大的路演活动，让消费者亲身体验了彩信手机的神奇功能。不论宣传效果如何，反正诺基亚先做了一次彩信的市场普及和教育任务。 从10月开场，中国挪动才开场在全国范围内全面推行彩信业务，为此拍摄了电视广告，设计了平面广告和各种宣传用品，在全国和各地的电视媒体、报纸和杂志媒体轮番轰炸，

21、同时各大媒体上关于彩信的软性新闻也是不绝于耳，经过一个月的宣传，再加上几大国际手机品牌的推波助澜，彩信业务可以说初步建立了一定的认知，前期的市场教育任务根本完成。 此时的中国联通那么相对低调，没有中国挪动的彩信业务，但其实联通也在积极进展本人的CDMA1X的建立，2002年底就率先在广东省开通试运转，而且也推出了类似于中国挪动彩信业务，取名为彩e。看来，在数据业务的竞争方面，联通也不甘长期落后于中国挪动，而是经过上市融资、与韩国SK集团协作等方式加快CDMA1X系统的建立。 分析GPRS的推出为挪动的用户搭建了一条快速传输数据业务的通道，但没有在这条通路上传输的内容，GPRS就很难开展起来，也

22、很难吸引更多的用户从GSM过渡到GPRS。因此，彩信的推出对GPRS是一个重要的推进，使挪动的用户经过GPRS技术可以享遭到更多的数据业务。同时，彩信业务的推出也带动了整个通讯产业链的晋级，为手机制造商、通讯设备制造商、内容提供商带来新的利润源泉，因此，会有更多的力量共同推进彩信业务的商业化。在这个领域，中国挪动走到了前面。而联通也在不遗余力地经过上市融资等情势加快CDMA1X的建立，力求缩短与中国挪动在第2.5代技术上的差距。英国电信业：先双寡头垄断后再完全开放英国，这个曾号称“日不落帝国的国家，如今难以再现昔日的辉煌。然而，英国电信公司BT却想再续昔日风采，四处向外扩张，抢占全球电信市场“

23、殖民地，欲将本人的电信网络申及世界的各个角落。如今，英国电信已成为世界领先的电信效力上，其主要业务包括本地长途及国际电信业务、挪动通讯及互联网效力等。英国电信在国内共拥有2800多万固话用户及700多万挪动用户，另外英国电信经过一系列资本运作，其业务已遍及全球30多个国家和地域。双寡头垄断80年代之前，英国的邮政和电信还是在英国邮政局一致指点下坚持着垄断运营，垄断了国内一切的电信和邮政业务。1981年，英国政府经过了，开场将邮政和电信进展分营，分别建立了英国电信公司BT和皇家邮政公司Royal Mail。同年年底，由私人控股的莫克瑞通讯公司MercuryCommunications成立,莫克瑞

24、公司的主营业务包括提供衔接主要商业区的线路，提供国内、国际长话业务等。该公司于1982年获得了英国政府发布的电信运营答应证，政府允许莫克瑞公司建立国内第二张固定电信网络，与英国电信公司的国内开展竞争。1983年，英国政府正式明文规定国内只允许英国电信公司BT与莫克瑞通讯公司建立运营固定网和根本电信业务，从此英国电信业构成了“双寡头垄断格局。这个局面维持了年，其他多头菜的以及如英国电信市场。英国政府采取这一政策的益处在于，在一定的时期内，建立和维护一个“双寡头垄断的格局，协助 刚成立的莫克瑞公司建立起本人的通讯网络，并且不断的添加其市场份额，让其不断的生长，使它可以顺应未来猛烈的市场竞争。1984年，英国政府开场实施私有化政策，但仅对英国电信实行私有化，出卖其51%的股权。同年，英国政府又经过了，根据该电信法建立了独立的电信控制机构OFTEL，对国内的电信运营商实行一致的控制。1985年，在固定领域的“双寡头垄断政策得到稳定和稳定后，英国政府开场在挪动通讯业务领域引入“双寡头垄断，这一政策的实施促使英国在挪动领域也构成了一定的竞争。1991年，在“双寡头垄断政策实施了8年后，英国政府公布了“竞争与选择：90年代的电信政策白皮书，在对“双寡头垄断政策的效果