淘特专注性价比市场高速发展的独立电商平台

1、一、下沉市场构筑增量来源，头部电商平台相继入局- 3 -二、淘特：阿里旗下专注于高性价比商品的独立APP三、产品源头直供+淘工厂直营店，塑造淘特竞争优势 四、平台花样玩法，实现用户裂变，增强用户粘性五、未来战略重心：拓宽品类，提升消费者体验目录一、下沉市场构筑增量来源，头部电商平台相继入局- 4 -1.1 下沉市场成为零售电商重要增量来源1.2 头部电商相继加大下沉市场开拓力度目录1.1 下沉市场成为零售电商重要增量来源下沉市场蕴含巨大消费潜力，成为电商新增量重要来源。下沉市场指三线及以下城市、 县镇与农村地区的市场。据Trustdata数据，2020年我国下沉市场拥有全国超七成的人 口，人口

2、总规模超10亿。近年来，下沉市场消费能力不断增强，但市场内商品多样性 不足、缺乏高质量商品供给，消费者需求未被有效满足，消费升级趋势明显。随着电 商渗透率的提升，我国下沉市场蕴含巨大消费潜力，构筑电商新增量重要来源。商务 大数据监测显示，2020年全国农村地区网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%,占网 络零售额的比例达到15%。据QuestMobile，2019年双11期间，淘宝、拼多多等电商平 台超6成新增用户来自下沉市场。图：农村地区网络零售额图： 2019年双十一电商APP新增用户来源0%20%40%60%80%100%手机淘宝拼多多京东唯品会180%160%140%120%10

3、0%80%60%40%20%0%200001800016000140001200010000800060004000200002014201520162017201820192020农村地区网络零售额（亿元）yoy（ ）三线城市四线城市五线及以下城市其他城市资料来源：商务大数据，QuestMobile，招商证券- 5 - 6 -1.1 下沉市场成为零售电商重要增量来源资料来源：MobTech，艾瑞咨询，招商证券下沉市场消费者对价格敏感，偏好高性价比商品。下沉市场消费者平均收入水平不高， 对商品价格变化较为敏感，消费决策易受商品价格波动影响。据MobTech，2020年我 国高达66.9%的下沉

4、市场用户月收入低于5000元，且月薪五千以下人群占比较2019年有所提升。相较于一二线城市，下沉市场消费者拥有更多闲暇时间，更有精力在不同 平台间进行比价，参与平台活动以获取更低商品价格的意愿也更为强烈。据艾瑞咨询， 下沉市场用户在闲暇无目的性浏览电商平台时，更偏好浏览便宜实惠商品及打折商品。 且下沉市场消费者在追求低价的同时，对产品质量亦有一定要求，更希望获得高性价 比商品，而非低价低质商品。图：下沉市场用户月收入分布图：下沉用户无目的网购时偏好浏览商品45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%小于3K3-5K5-10K10-20K20K以上201920200%20%40%60

5、%80%最新流行商品便宜实惠商品打折商品系统推荐商品新奇商品昂贵奢侈品1.2 头部电商相继加大下沉市场开拓力度- 7 -头部电商平台加大下沉市场开拓力度，相继推出举措提升下沉市场渗透率。阿里先后 推出聚划算、淘特，拼多多持续深耕下沉市场，京东推出社交电商平台京喜。产品源 头直供叠加社交电商模式持续抢占传统电商份额，对下沉市场的争夺成为电商后半场 变革方向。阿里先后推出聚划算、淘特，加速下沉寻求增量。阿里于2011年推出聚划算，于2020 年上线淘宝特价版，均主打下沉市场，但二者存在一定差异。聚划算主要覆盖品牌官 方正品，与天猫业务为一体。淘特主要覆盖产地、品牌及工厂直供商品，为独立运营 平台。

6、2020年618期间，聚划算超35个品牌单品销售额破亿，超1200款品牌单品成交千 万，超8000款品牌单品成交过百万。成立仅一年多的淘特，年度活跃消费者已超1.5亿。 2021财年，阿里约70%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。社交电商平台拼多多飞速发展，超六成月活用户来自下沉市场。拼多多成立于2015年， 以社交拼团为核心模式，秉承“好货不贵”运营理念，为消费者提供补贴折扣大牌商 品、原产地农产品、工厂产品和新品牌商品等。拼多多GMV从2018年的4716亿元增至 2020年的16676亿元，复合年增长率高达88%。2021年3月，拼多多月活跃用户中约60%来自三线及以下城市。京东推出社

7、交电商平台京喜，专攻下沉市场。2019年9月，京东拼购APP更名为“京 喜”，作为全新APP上线。京喜主打“低价不低质”理念，产品多为产地直采或工厂 直供。其通过社交拼购玩法，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转 化。京喜70%的用户来自3-6线城市，2020年Q2下沉新兴市场用户订单量环比增长 84.2%。2021年Q1，京东下沉市场新用户占比达81%。二、淘特：阿里旗下专注于高性价比商品的独立APP- 8 -2.1 丰富阿里电商矩阵，专注下沉市场无升级压力2.2 用户规模快速增长，年度活跃消费者已破1.9亿目录淘特：阿里旗下专注于高性价比商品的独立APP淘特为阿里旗下的独立AP

8、P，服务于追求高性价比产品的下沉市场，以工厂、产地及 品牌直供商品为核心供给，旨在为消费者带来低价且有质量的源头好货。2020年3月26日，淘宝特价版正式独立上线运营。9月全面打通1688，产品供给端得到 有效丰富。10月推出“1元更香节”，11月推出“厂货狂欢节”。12月，淘特月活跃用 户突破1亿。2021年1月20日至24日上线淘宝特价年货节，百万年货1元包邮到家。截至 2021年3月31日止12个月，淘特年度活跃消费者超过1.5亿。5月28日，淘宝特价版宣布 品牌升级，正式更名为“淘特”，同时宣布出资10亿元上线官方补贴频道。截至2021 年6月30日止12个月，淘特的年度活跃消费者增长

9、至超过1.9亿。图：淘特发展历程资料来源：招商证券- 9 -2.1 丰富阿里电商矩阵，专注下沉市场无升级压力资料来源：公司公告，招商证券- 10 -电商平台平台定位淘宝中国最大的移动商业平台天猫世界最大的面向品牌与零售商的第三方线上及移动商业平台天猫国际国际品牌和商家线上进入中国、打造品牌知名度的首选平台淘特为价格敏感消费者提供高性价比商品的电商平台1688中国领先的综合型内贸批发交易市场零售通面向小零售商的数字化采购平台咸鱼C2C社区及长尾产品平台聚划算物有所值的品牌商品平台考拉中国进口电商平台Lazada等跨境电商平台强调独立地位，为价格敏感用户提供高性价比产品。2020年3月26日，淘宝

10、特价版宣 布从淘宝体系脱离，独立上线运营。2021年5月28日，淘宝特价版宣布品牌升级，正式 更名为“淘特”。一系列举措体现了淘特在阿里战略布局中的重要性及独立地位，淘 特成为阿里旗下为价格敏感消费者提供高性价比商品的独立电商平台。丰富阿里电商矩阵，专注下沉市场。阿里持续扩展产品矩阵以满足跨越不同领域、不 同收入水平的消费群体的多样化需求，同时让同一消费者参与到不同的购物场景。淘 特成为阿里在欠发达地区获取新用户和消费者的一个关键驱动因素，助力阿里持续提 升在下沉市场的渗透率。阿里的多元电商矩阵覆盖不同市场及目标客群，使淘特可以 专注于服务下沉市场价格敏感人群，无其他下沉市场特价电商需向上升级

11、寻求增量的 压力。表：阿里电商平台矩阵- 11 -2.2 用户规模快速增长，年度活跃消费者已破1.9亿图：淘特月活跃用户数图：淘特与拼多多用户重合度120100806040200单位：百万人拼多多淘特活跃用户数快速增长，年活跃消费者已破1.9亿。淘特内商品售价低于可比电商平台的 平均水平，在高性价比商品对目标客群的较强吸引力下，淘特活跃用户数实现快速增 长。据QuestMobile，淘特位居“2020年度APP用户规模增长TOP榜”榜首，为唯一上 榜的综合电商平台。据阿里年报，淘特在2021财年实现了快速增长，并拥有理想的用 户留存率。截至2021年6月30日止12个月，淘特的年度活跃消费者增

12、长至超过1.9亿。淘特在2021年6月底止季度，为阿里贡献了超过1000万的国内市场新增年度活跃消费者。 据QuestMobile，2021年6月，淘特用户中有89%与淘宝重合，78%与拼多多相重合。表：不同电商平台商品价格比较关键词瓶装洗衣液牛仔裤梨子曲奇饼干排序区间1-2021-6061-100101-1501-2021-6061-100101-1501-2021-6061-100101-1501-2021-6061-100101-150淘特1.482.423.203.715.327.819.359.951.301.331.702.850.571.552.363.13拼多多2.684.24

13、5.476.3810.0012.5712.8112.944.055.196.146.821.362.333.214.15天猫4.426.019.029.9519.5031.2038.0041.039.6913.0416.2918.872.514.075.455.92京东5.758.969.9010.509.5011.0716.4922.366.959.2510.4211.643.865.346.988.66资料来源： QuestMobile，招商证券，注：表中商品价格为搜索关键词后，按价格升序排列时，对应排序区间的商品平均价格。- 12 -三、产品源头直供+淘工厂直营店，塑造淘特竞争优势3.1

14、 源头直供迎合下沉市场需求的高性价比商品3.2 淘工厂直营店全托管，让厂商专注于生产3.3 阿里全方位资源协同塑造淘特竞争优势3.4 内循环下淘特成为外贸转内销重要阵地目录3.1 源头直供迎合下沉市场需求的高性价比商品去中间环节降成本叠加产品优质，高性价比商品迎合下沉市场需求。淘特内大部分商 品由产地、品牌及工厂直供，通过直接连接制造商与消费者，省去中间环节，避免了 商品流通过程中的层层加价，剔除了品牌商溢价。同时，我国厂商具备领先的产品生 产能力，商品质量及丰富度得以保障。在产品源头直供模式下，消费者能够以更低价 格买到同质甚至是更高质量的多元化商品。柔性制造以需定产，制造商消费者实现共赢。

15、淘特可通过大数据和云计算等技术对消 费者需求进行分析，指导厂商针对消费需求组织产品设计及生产活动，使供需精准匹 配、产品适销对路，节省厂商研发成本，缓解库存压力并充分利用产能。另外，以需 定产的产品源头直供模式可将社会闲置资源聚集并重新分配，推动已“沉淀”的资本 流通，创造更多价值，提升资源配置效率。图：去中间环节，直连制造商与消费者资料来源：招商证券- 13 -3.2 淘工厂直营店全托管，让厂商专注于生产我国厂商数字化程度较低，电商平台线上运营门槛高。我国有多达670万的工厂，但 大多并未随互联网发展而实现数字化转型。工厂远离市场和消费者，难以琢磨消费者 需求，不知如何开发消费者喜欢的商品。

16、且线上运营门槛较高，众多中小工厂缺乏相 关经验、人才和能力。目前大多数可比特价电商平台仅将厂商视为普通商家，工厂以 自主品牌厂商身份入驻，平台负责引流，产品的生产、销售、仓储发货及售前售后工 作均需工厂自行负责。淘特为弱电商能力厂商提供全方位托管直营模式。淘特内的产业带源头工厂分为直营 模式和联营模式两种运营模式。针对已有淘系店铺或有电商能力的工厂，可选择入驻 联营模式；对于无淘系店铺，电商能力较弱的工厂，可以采用直营模式，工厂负责供 货即可，与淘工厂直营店签署协议，直营店负责全方位的商品运营服务、销售服务、 物流服务以及供应链管理服务。全方位托管降本增效，助力厂商数字化转型。淘工厂直营全托管

17、将阿里精准的市场洞 察能力、消费者运营能力和中国厂商强大的制造能力相结合，让淘特内的直营厂商重 生产轻运营，发挥自身强项专注于产品生产制造，无需担心仓储物流、运营推广、消 费者需求洞察等自身能力薄弱之处，以更低成本及更高效率从事线上电商活动。图：淘特内工厂运营模式资料来源：招商证券- 14 -3.3 阿里全方位资源协同塑造淘特竞争优势供给侧，阿里旗下的采购批发平台1688深耕工厂20余年、覆盖172个一级产业带，2020 年9月阿里将1688与淘特全面打通，为淘特带来120万个厂商资源，实现数字化定制及 批零一体化。阿里与淘特同步推出了“超级工厂计划”和“百亿产区计划”，目标三 年内帮助100

18、0个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，在全国范围内重点打造 10个产值过百亿的数字化产业带集群，为产业带企业创造100亿新订单。需求侧，阿里超8亿活跃用户为淘特产业带工厂带来强大消费需求，持续吸引厂商入驻， 形成平台马太效应。同时，阿里强大的消费者洞察能力可引导直营厂商以需定产，实 现供需精准匹配，提高厂商生产效率。仓配物流体系助力供需两侧高效连接，构筑淘特竞争优势。2020年4月，菜鸟网络宣 布升级产业带淘工厂供应链，入驻菜鸟产地仓的淘工厂在享受基础供应链服务之外， 还可享受全托管服务，并有机会优先获得“入仓即回款”等仓储融资福利。阿里仓配 物流体系在保障淘特直营厂商低成本快速履约的同

19、时，还可提高库存周转率，有效解 决厂商发货难、发货贵等诸多痛点。图：阿里全方位资源协同构筑淘特竞争优势资料来源：招商证券- 15 -3.4 内循环下淘特成为外贸转内销重要阵地淘特成外贸转内销重要阵地，持续吸引产业带外贸工厂入驻。近年来，随着国内劳动 力成本攀升，叠加贸易摩擦、疫情等因素影响，我国不少外贸企业面临经营困境。淘 特通过直接连接外贸工厂与国内消费者，引导工厂根据消费者需求设计产品，并推出 一系列针对外贸工厂的入驻支持举措及专属大促活动，帮助众多工厂实现外贸转内销， 促进产业带外贸工厂转型突围。2020年618大促首日，淘特产业带商家订单同比飙升 668%，外贸转内销商家成交金额同比大

20、幅增长66%。淘特上线仅百天内，便聚集了全 国超30万外贸工厂。以扬州曙光牙刷厂为例，疫情冲击下其2020年初外贸订单骤减超三成，后入驻淘特将 产品转内销。淘特为其提供消费需求数据分析，指导曙光牙刷厂按需定制电动牙刷， 2020年618期间，其按需定制的电动牙刷在淘特上销量近20万支，使曙光牙刷厂获得重 要突围途径及全新市场增长点。图：上淘特转内销成为外贸工厂新浪潮资料来源：淘特官方微博，招商证券- 16 -四、平台花样玩法，实现用户裂变，增强用户粘性- 17 -4.1 花式优惠活动助力用户裂变4.2 游戏+直播等趣味性功能增强用户粘性目录4.1 花式优惠活动助力用户裂变花样玩法提高留存复购，

21、社交裂变高效获客及流量。下沉市场消费者对价格较为敏感， 价格变化较易影响其消费行为，且其闲暇时间相对较多，愿意为获得优惠与奖励而参 与平台内各类活动，并乐于给好友分享及邀请好友助力。“天天赚特币”、“签到领好礼”、“下单返现”等活动，吸引用户通过每日签到、 浏览商品、下订单等方式获取红包优惠，增加了用户的APP使用时长与频次，有助于 提高平台的用户留存和复购。“1分钱赢好礼”、“砍价0元拿”、“财神到”等活动中，用户需好友助力或邀请好 友注册淘特账号才可享受减免优惠，可激励消费者自行在社交圈传播平台信息，为平 台引流，通过社交裂变帮助淘特以较低成本高效获取流量和新用户。图：分享好友获优惠，实现

22、用户裂变资料来源：招商证券- 18 -4.1 花式优惠活动助力用户裂变资料来源：招商证券- 19 -1元包邮成为平台拉新、商家冲量重要手段。淘特开展过百万年货1元包邮到家、1元 更香节、天天1元购等诸多1元包邮活动，深受下沉市场用户喜爱，成为平台吸引新用 户的重要手段。同时，1元包邮活动也成为了厂商重要的冲量手段，大量订单有助于促 进厂商规模化生产，降低生产成本，提高机器设备利用率，盘活闲置资产。官方补贴买贵必赔，占领价格敏感用户心智。买贵必赔活动指，带有“买贵必赔”标 识或生鲜类商品详情页带有“补贴”字样的商品，若发现同一自然日内，商品页面展 示价高于在拼多多指定搜索关键词下销量前六的同款商

23、品页面展示价，用户可申请补 偿红包。淘特通过官方补贴降低产品售价，凸显平台产品低价特点；通过买贵必赔、 与其他平台进行比价，占领价格敏感消费者心智，树立高性价比电商平台形象。表：官方补贴买贵必赔，占领消费者心智电商 平台漫花手帕 纸30包三只松鼠 紫薯仔 100g江小白果立 方组合装高梵女 牛仔裤名创优品 玻璃杯 350ml奥克斯小 吊扇玥之秘防 晒喷雾 150ml淘特原价8.911.922.57919.829.939补贴金额3.89810.6273.91519.1补贴后价格5.013.911.95215.914.919.9拼多多11.899.4114.95916.3218.439.9天猫13

24、.920.9388919.927.9594.2 游戏+直播等趣味性功能增强用户粘性趣味性功能提供消遣途径，提升用户留存率增强粘性。下沉市场娱乐设施相对匮乏， 线上网络游戏、直播、短视频等成为了消费者重要的消遣途径，也因此成为了提高客 户留存率的重要手段。淘特推出了“发财鸭”等多款互动游戏，在提升消费者购物体 验的同时，有助于延长用户使用时长、提高用户留存率和活跃度。淘特内还设有直播 专区，并推出了官方小二开箱测评短视频。视频内容具备更强传播力与互动性，消费 者可从多维度更直观了解商品，刺激消费需求，实现商品销售转换并增强用户粘性。图：趣味性功能增强用户粘性资料来源：招商证券- 20 -五、未来战略重心：拓宽品类，提升消费者体验- 21 -5.1 拓宽品类，打造源头直供综合电商平台5.2 优化消费者购物体验，提升用户留存率目录5.1 拓宽品类，打造源头直供综合电商平台食品生鲜蕴藏巨大市场潜力，多举措促进品类发展。自2020年12月下旬以来，淘特食 品生鲜品类商家成交订单量同比增长率排行全类目第一。同时，淘特计划打通阿里数 字农业体系，直连 10000 个农产品直采基地和10个大型数字