中华老字号“东来顺”经营案例(doc9)

1、.：.；中华老字号“东来顺运营案例 北京“东来顺饭庄始建于光绪二十九年年，是一个具有近百年悠久历史的中华老字号，以运营“涮羊肉而享誉中外。年月，以东来顺饭庄为主体，组建了北京东安饮食公司，隶属东安集团。“东来顺作为京城餐饮业的一大特征，有很高的知名度，被人们誉为“中华第一涮。人们来到北京，均以可以品味到“东来顺的涮羊肉为一大快事。在国际国内的艰苦活动中，东来顺更是发扬了宏大作用，诸多中央指点人曾多次在此宴请外国指点人。另外，东来顺曾多次获得国内外各种烹饪大奖。 为进一步扩展中华老字号的影响，添加企业效益，早在年，东来顺就尝试在外地开设分店，以终了“独此一家，别无分号的历史。年到年，北京东安饮食

2、公司先后在全国开了多家分店。但由于当时只开不论，各家分店在运营上各自为战，质量上无法保证，规模效益发扬不出来，到年为止，只收到多万元的牌匾费，不到应收款的，公司投入的多万元也不断未能收回，贷款、亏损、挂账高达多万元，有名职工回家待分配，人心涣散，士气不振。年，东来顺的新任总经理胡沛立对企业进展了改革，经过分析企业的优势和优势，建立了新的管理、营销战略，获得了很好的效果。特别是在特许运营方面的成果更加突出，四年来，在全国个省市、自治区开展了多家直营分店和特许加盟连锁店，实现营业收入亿元，既提高了东来顺无形资产的含金量，又盘活了社会上的有形资产。近日，本报记者采访了老字号企业东来顺，总结了其运营胜

3、利的某些阅历，请看本期中华老字号“东来顺运营案例。 市场背景 整体餐饮市场变化快。我国餐饮市场以的增长速度呈现较好的开展势头。北京的餐饮业开展也很迅速，成为商业的增长点。其特点是：群众化餐饮呈上升趋势，小吃、快餐、家常菜走俏；运营特征更加突出，吃名牌的品牌认识明显加强；外卖业务开展迅速，废品、半废品、方便食品、速冻食品、超市食品等餐桌食品迅速添加；餐饮方式变化明显，生日、祝寿、聚会、宴请等家庭餐饮走向公共场所的数量越来越大。餐饮食品逐渐走向休闲化、便利化、商品化、社会化。 快餐业开展迅速。近年来，各地政府、各企事业单位都把开展餐饮业作为新的经济增长点加以扶植。特别是中式快餐业的出台以后，确定了

4、西餐产品规范化、消费工厂化、连锁规范化和管文科学化的开展方向，加快了快餐业的开展。快餐业以价位低、种类全、风味多、变化快、对胃口等特点，在餐饮市场中持强劲的开展势头。据有关方面统计，年，我国快餐业网点比年添加了，营业额增长了左右，开展速度均高于餐饮业整体增长幅度。 竞争猛烈。外国餐饮业陆续打入中国市场，与中国餐饮构成了两大竞争阵势。这些情况的变化，大大促进了餐饮业由数量型向质量型、由种类型向品牌型的转变，多元化、多成份、多业态的开展趋势，使餐饮行业进入了一个新的开展阶段。 竞争对手情况。餐饮业的快速开展，使竞争对手越来越强。东来顺饭庄经过有关信息了解到：年，经中国农科院专家长达年研讨，利用澳大

5、利亚多赛特羊与中国小尾寒羊杂交，已培育出质量上乘的“兴绿原羊，并以现代化科学管理方式大规模消费运营。年，能仁居、华北楼、蜀王等饭店等已开场用此种类的羊肉。小包装规范化的羊肉卷、羊肉片、羊肉串、羊肉丸子等系列产品已进入百盛、万方、天客隆等超市。最近，有关方面又报出音讯：原“四季青人民公社又引进、养殖了产自南非的世界优良种类“布尔羊，两三年之内将在市场上出现，此羊生长期短，半年就可到达四五十斤，产肉比例高，容易豢养 ，容易普及，且对自然生态没有破坏作用，很容易在北京周边地域开展。这些都直接给东来顺带来了要挟。 老字号企业普遍存在着如下问题：观念保守，思想老化，以为传统的东西不能变，一变就会失去本性

6、，不能顺应目前市场的需求；阅历化、人情化管理，导致任务效率低，管理不到位；企业负担重，许多老字号是国有企业，人员、设备老化，缺乏市场竞争力；机制比较死，还存在着吃大锅饭的问题。 东来顺面临的问题改革之前：多数分店各自为政，亏损严重；品牌佳誉度下降；很多传统菜品逐渐消逝；职工拿的是固定的工资额度，有吃大锅饭景象，人员素质差；管理没有构成制度化、规范化、规范化。 战略实施饮 年，以总经理胡沛立组成的新的指点班子经过对公司优优势的分析以为，应充分利用东来顺的品牌、老厨师的技术和拥有多种传统菜品的优势进展具有东来顺特征的运营，“以软投入实现硬效益。 全方位进展商标注册。公司把“东来顺商标由东来顺饭庄注

7、册改为由公司注册，从法律上界清和规范了无形资产的一切权；先后投资万元添加了羊肉加工、公用火锅、佐料、效力、企业称号和公司标识等项商标注册；在马德里协定国、美国、日本等共多个国家和地域进展了商标注册。 变卦了公司称号。新公司命名为北京东安饮食公司，北京东来顺连锁总部。取消了东来顺所属各企业的法人资历，变两级法人为公司一级法人，所属企业的营业执照由原来的企业法人营业执照变为非企业法人营业执照，企业担任人为委托法人担任制。胡沛立引见说，此招是一些大企业应该学习的好招数，比如，假设总公司以下有家公司，家挣钱，家赔钱，假设以下家公司都是企业法人，单独合算的话，挣钱的家公司就要交纳企业所得税，但实践情况是

8、，总公司能够并没有挣钱，无形中，总公司白白损失了所得税款。合并后，企业由于是财务一致合算，就比较合理地处理了这个问题，这就叫合理避税。 建立了东来顺羊肉基地，保证主要原资料的供应。东来顺对羊肉的质量，从羊的产地、种类、羊龄到用肉部位，都有严厉的规定。用于切涮羊肉的羊，产自内蒙西林格勒盟的东乌旗、西乌旗的黑头白羊。这种羊是一种肉、毛兼用羊，不仅产毛好，肉质也好。一只羊身上能用做涮羊肉用的只限于上脑、黄瓜条、磨裆、大三岔、小三岔等个部位，只占净肉的。这几个部位都是羊身上比较细嫩可口、切出肉片颜色艳丽的地方。 制定了和；一方面走遍了历史上出产东来顺用羊的内蒙古草原，确定了独一的羊肉基地。这种非疫区的

9、羊，宰前经过检疫，宰后再经过检验，并专请有资历的阿訇主刀屠宰，严厉按照伊斯兰生活食用规范加工，质量是严厉把关的。 建立了东来顺火锅消费基地，消费公用火锅。火锅是展现东来顺涮羊肉风采的最正确器具，高效、美观、耐用、火旺是火锅的主要特点。年，总部建立了东来顺火锅加盟厂，专门为东来顺消费公用火锅，保证了连锁店的需求。同时，承接了旧火锅的维修与翻新。 建立了糖蒜消费基地，坚持传统工艺。随着东来顺连锁事业的开展，原有的大蒜基地产量有限，加之传统腌制工艺复杂，使供需矛盾非常突出。但总部在场地有限、人员紧张的情况下，坚决不到外面采购。近两年，总部根据连锁店的需求，抑制种种困难，一方面扩展原有基地的种植面积，

10、一方面寻觅新的消费基地，不仅坚持了传统腌制糖蒜的多道工艺，而且使糖蒜产量翻了两番。 建立了东来顺调味品消费基地，开发运营空间。过去，东来顺用的麻酱、韭菜花等辅料，都是从消费厂家购进的。近两年，总部与食品工业结合，成立了东来顺调味品厂，本人研制、消费了具有东来顺特征的麻酱、韭菜花、酱油、果醋、腐乳、各种调味辣酱、肥牛调料和烧烤涮调料等调味品，还消费了东来顺矿泉水、牙签肉、羊肉串、糖蒜等，配送种类已达多种。最近，又自制了“东来顺涮肥牛海鲜调料，并在市场上推出。 建立了东来顺肥牛消费基地。近年来，随着人们生活程度的提高、习惯的改动和国内外交流的加强，肥牛火锅在北京及全国餐饮市场越来越被看好。东来顺连

11、锁总部经过市场调研和实地勘察，在华北地域寻觅了一家实力较强、牛源好、质量好、工艺精的消费厂家作为肥牛消费基地，为消费者添加了涮锅种类，遭到了宽广顾客的欢迎。 恢复与创新。主打产品涮羊肉恢复原来的规范，如许多下属分店为了降低本钱，将原来的口蘑汤变成白水汤，要求一切下属企业都不能擅自改动原来的风味。恢复了一些深受顾客欢迎的小吃如奶油炸糕、炸羊尾等。在恢复的同时鼓励创新，在观念上要做到跟时代合拍，鼓励创新一些符合如今顾客喜欢的创新菜。从年以来，东来顺恢复菜品小吃多种，创新种类多种。在这些创新菜中得到顾客认可和称心的有多个，如宫爆豆腐、铁板黄鱼、麻辣鸡块、翡翠尤鱼、生扒羊肉、蒜香鸭、菜胆鲍鱼翅、炸虾塔

12、等，都很受欢迎。年，种菜点被评为北京市名菜名点。 年，根据总公司的开展品牌战略，配送部积极开发新产品，相继推出了东来顺普通型羊肉坯、羊杂系列和肥牛系列。最近，又适时推出了“普通小包装羊肉片，得到了京城百姓的认可，仅一个月的时间，就销售了万盒。同时，还与食品工业、煤炭工业结合，消费了“东来顺矿泉水、“东来顺酱油、“东来顺涮肥牛海鲜调料、“东来顺粉条等。 积极开展商业网点，扩展市场份额。为让东来顺的食品走进宽广消费者的家庭，配送部还改动运营作风，自动走出去，开发了多个商业网点，让东来顺的袋装食品、半废品走进京城的千家万户。并在双安、华堂等大商场设立了“当时切、回家涮的现场展卖活动。这几年，配送部的

13、销售额每年以的速度递增，成为了公司主要的效益增长点。 特许运营 随着全球经济一体化、特许运营作为一种较为科学的运营组织方式在营销中占有越来越重要的位置，开展速度迅猛，并已开展成为多行业、市场化、国际化的趋势。在美国的社会零售总额中，有近半数的零售额是经过特许运营方式实现的。餐饮行业是我国较早采用特许运营方式的企业，百年老店东来顺的特许运营较有特征。 公司在原有规章制度的根底上，根据规范管理和连锁开展的需求，编写了一部万字的、等，还录制了录像带，为企业实行规范化、科学化管理奠定了根底。 成立东来顺连锁总部。设立了个中心：效力开发中心、配送中心、培训中心和信息中心，总部经过这个中心向连锁店进展管理

14、与提供效力。同时，确定了加盟连锁店的开展程序为：恳求加盟、实地调查、签署合同、筹备开业和开业等个步骤。 开展特许连锁运营，本质上就是利用名牌再去复制一个名牌，使名牌构成规模。有了名牌的规模运营，就能产生名牌的规模效益。复制出的名牌像不像，就看总部的控制力如何。 过去，东来顺兴办分店失败的缘由有多种，但其中一个主要缘由就是只开不论。成立连锁总部后，首先在连锁运营中实行“八一致。凡加盟东来顺的企业，都要严厉实行“八一致的管理原那么，即：一致牌匾、标志，一致羊肉坯、调料等原资料，一致服装及员工上岗卡，一致装修风格，一致餐具器具，一致效力规范，一致员工培训，一致广告宣传及促销方式。其次，采取了四项主要

15、措施拉近与加盟店的联络：一是顺应市场需求，为连锁店提供称心及时效力。配送中心突破旧框框，取消节假日、休憩日，提出了“全年如一日的任务规范，只需连锁店需求，都及时、准确、完好的把货送到，并免收效力费。二是定期召开连锁任务大会，评选先进连锁店，交流阅历，商讨技艺，展现东来顺成果和配送种类；三是经常委派专人到连锁店进展走访、检查，强化总部与加盟店的联络，提供信息、提供技术指点、提供无偿和有偿效力，协助 连锁店处理运营、技术上的困难和问题，协助 培训技术人员。四是保证加盟连锁店的运营利益，千方百计降低费用，降低主要原资料本钱。 总经理胡沛立向记者引见，目前，东来顺的加盟店根本全部是盈利店，每年营业额在

16、万元以上的店全国有多家。唐山的一家投资多万元的加盟店一年就收回了投资。目前东来顺正在研讨“加盟店投资失败，总店赔付的方案。 存在问题 东来依从年以来在开展特许运营的带动下，获得了很好的成果，但同时也存在着需求亟待处理的问题。 有部分加盟连锁店为添加盈利，不完全运用总部配送的羊肉。 全国假东来顺有几千家，有的遭到地方维护，法律认识冷淡，打假很难。 企业机制没有很大改动，管理靠“感情凝聚，工资程度普通，不能吸引高级人才。 员工是企业的主人无从表达，比如企业很多工程是经过银行贷款才干运作的，还款人是企业职工，但企业职工根本没有股份。 人员素质虽有所提高，但总体程度较低。 点评 国有老字号企业可以走的路很多 老字号目前的情况令人担忧：媒体报道武汉的一家已运营了多年的老字号，最近倒闭了；杭州一家老字号拍卖，无一人举牌，被认定品牌价值为零有关调查显示，中国名牌每年正在以的速度在减少，中华老字号在其中占有不小的比率。在一次有关老字号生存与开展研讨会上大家普遍以为：老字号目前存在的最大问题是观念和体制问题。观念老化，体制僵化，这两个致命弱点呵斥了如今的局面。案例中，东来顺之所以可以获得今天的成就，主要就在于对这两个问题下了对症的药。老字号的中心竞争力是特征运营，一些老字号企业总以为企业一开展特征就会变，从而无法