临沂城中置业平邑一中项目整体定位及物业发展建议报告

1、1临沂城中置业平邑一中项目整体定位及物业发展建议报告2工作概述调研的楼盘 阳光花园、东方名苑、汇源城、平邑商贸城、华林邑博园、明德花园、美丽园、大润民时代广场、裕隆家园、沥源小区等项目。深度访谈（10位）1、业内人士：美丽园销售经理、阳光花园销售人员、汇源城销售人员、平邑商贸城销售经理、东方佳苑销售人员等。2、目标客户：有购房意向的5位目标客户市场调研三个工作日2013.10.26-2013.10.293我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向客户的目标实质上是项目的宏观愿景。现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。我们的目标实现利润最大化通过本项目的成功开发

2、提升并巩固企业品牌实现商业与住宅的共赢4项目报告的结构思路导图项目界定项目发展战略项目定位物业发展建议问题界定经济评价地块解析市场背景项目界定商业市场分析住宅市场分析项目发展战略客户定位产品定位形象定位营销策略广告服务展示总体布局建议商业规划、营运建议建筑、园林建议户型组合建议启动区建议5地块解析市场背景项目界定项目界定6项目区域老城区核心商圈项目位于老城区，属于老城区核心位置，项目位置优越，属于城中地理位置稀缺项目地块基本条件分析地块经济指标占地规模：8.7万对应总建筑面积：235771容积率：2.7建筑密度：29.46%绿地率：35% 项目展示性较好：地块形状相对较完整，北侧临浚河路，展示

3、性较好；项目西侧现状弱势：西侧规划路紧邻为城中村，现状落后8项目资源本案项目位于老城区，属于老城区的主干道浚河路上，交通商业配套齐全，紧邻平邑三大购物中心9项目四至项目位于浚河路南，规划路西，东南两面与小区接洽，区域优势明显，具有打造高端项目优势10地块现状：地块为学校用地，较为方正；地块楼房较多，拆迁量较大池塘雕像楼房纪念碑体育场11周边环境较杂乱：项目地块西临城中村；东、南、面均为旧住宅楼；周边商业丰富：距离银座商圈约500米；距离泰沂购物中心约800米；距离华百购物中心约1500米；景观资源不足：本项目周边无自然景观资源。周边现状：项目生活配套设施完善，但周边配套设施档次较低，外围无自然

4、景观资源12地块解析市场背景项目界定项目界定城市区位研究：平邑位于两大经济组群聚集轴线之上，经济战略地位显著平邑县13平邑县位于沂蒙山区西南部。东邻费县,西连泗水县，南与枣庄市接壤，北与蒙阴县、 新泰市交界。总面积 1824.97平方公里占山东省总面积的1.16%。被国家命名为“中国金银花之乡”、 “中国花岗石之乡” 、“中国石材之乡”，是全国科技先进县、体育先进县、水利建设先进县、水土保持先进县、封山育林先进县、“油料生产百强县”、“肉类生产百强县”、市级文明城市。平邑位于两大经济组群发展轴线上，济宁城镇组群和青潍日城镇组群，且是连接济宁、临沂的咽喉之道城市发展：现有市场格局按政府规划方向呈

5、“两山中水两边城，两核双轴、三带五片区”发展城市发展总体规划：形成城中商业区、新区居住区、 工业区、 经济开发区为主的城市功能分区。 布局结构： 形成“西山中水两边城，两核双轴、三带五片区”的开放式 城市空间布局结构。城市建设用地发展方向：向南、向东拓展为主、向西 完善、向北控制、向东作为远景发展的主导方向。142005年至2012年平邑县GDP年均增长率保持在10%以上的水平，在所有县市中处于中等偏低水平。2012年达到地区生产总值约209.7亿元。小于4% 4%-5% 5%-8% 大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展城市宏观经济研究：平邑县宏观经济的快速增长期将带动房地产业的高速发展GDP增幅

6、和房地产业发展状况的关系 库兹涅茨数据来源：平邑县统计年鉴15城市宏观经济研究：以第二和第三产业为主，第三产业发展速度迅速，商业及服务业需求增长量较大根据2005年2012年平邑县各产业值及结构变化情况来看：第一产业所占比重保持在14%至15%之间；第二产业比重在44%至50%之间，但整体上呈下降趋势；第三产业比重保持在31%至40%之间，仍占相当比重，且呈现年均19%的快速发展。数据来源：平邑县统计年鉴16城市宏观经济研究：人口增长相对平稳，外来人口较少，农业人口的城镇转移为房地产市场发展提供了有力保障2005年至2012年平邑县人口从2006增长加快，截止到2012年总人口达到近102.4

7、万。根据2012年临沂市各县区人口统计情况来看：平邑县人口总数占整个临沂市的9%，在临沂各县市（除临沂市区）中排名第四。17数据来源：平邑县统计年鉴城市宏观经济研究：人均可支配收入和人均消费支出的稳步增长，为房地产开发提供了资金支持根据2005年至2012年统计数据分析：平邑县年人均可支配收入按照15.4%的平稳速度发展，2012年已达到18800元；年人均消费支出按照14.6%的平稳速度发展，2012年已达到14637元；人均消费支出增幅大于人均可支配收入增幅。数据来源：平邑县统计年鉴181920项目属性：区域属性：通达性强紧邻浚河路，交通便利资源强势靠近平邑三大商业购物中心配套相对齐全项目

8、位于老城区商业中心，商业配套齐全未来城市旧村改造老城区商业、住宅设施配套较为陈旧，需要加快城市陈旧设施改造体量适中占地面积8万平米，体量适中，适合开发高品质项目适宜开发商业+住宅位于老城区商业中心，区位优势明显，适宜开发沿街商铺；东、南两边接洽住宅区，适宜开发高端项目项目界定：本项目是位于老城区、市中心的、规模适中的、优势较明显的项目。21项目报告的结构思路导图项目界定项目发展战略项目定位问题界定经济评价地块解析市场背景项目界定商业市场分析住宅市场分析项目发展战略客户定位产品定位形象定位营销策略广告服务展示物业发展建议总体布局建议商业规划、营运建议建筑、园林建议户型组合建议启动区建议22？R1

9、非期望结果由特定情境导致的特定结果R2期望结果 不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题23小规模、较高密度的用地地处城市核心生活配套齐全自身资源不具备绝对优势传统商业区，商业氛围好区域形象有待改善项目总建面23万，2.7容积率，部分商业和住宅紧邻城市主干道浚河路，位于城市核心商圈内，交通便利项目周边基础生活配套齐全，商业氛围完美虽紧邻浚河路，但沿街路段较短，难以形成较好的昭示性虽城市规划向东发展，但多年沉淀的老城区的商业价值和区域价值是无可比拟的项目西侧、南侧、东侧现状老化，影响项目品质。西侧规划路现状与长度影响西侧

10、临街商业价值。周边商业区集中，本案商业存在竞争风险。S：情境（situation） 项目背景事实（项目、客户、市场）24R1：非期望结果 按常规发展的可能结果项目沿浚河路段较短、昭示性较差，紧邻大型商业区，增加项目商业体量的开发模式，存在竞争风险本项目处于城市核心地段，其销售价格肯定高于其它地区，购买群体范围较小常规的住宅产品与沿街商铺开发，陷入与其它区域的同质竞争，给本项目的市场销售带来压力从开发模式上从客户上从产品上25R2：期望结果 我们的期望目标充分利用浚河路路段带来位置优势，通过科学、超前的设计规避增大商业面积带来的风险，实现商业溢价细分客户市场，并找到目标客户群，尽可能扩大客户层面

11、，实现首期开发成功，改变区域整体形象，提升区域房地产价值避免陷入同质竞争，以差异化的产品形成竞争优势，实现项目价值最大化从开发模式上从客户上从产品上26C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突充分挖掘潜在的目标客户群，强化产品价值，提升客户的心理价位和区域价格R1R2整合资源，塑造项目自身竞争力，实现与其它产品的差异化沿浚河路段较短，增加商业面积，风险较大，价值难以实现目标客户的心理价格与现实产品价格的冲突面临来自浚河路和其他区域竞争压力，市场实现难度大充分利用浚河路的商业价值，通过科学、超前设计，规避增加商业面积带来的风险，实现利润最大化27Q：提出问题

12、 （question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题1.以怎样的设计和发展战略，规避增加商业面积带来的风险，同时改善周边现有形象，实现利润最大化？3. 如何最大化利用项目资源，打造产品差异化竞争优势，实现项目价值最大化？2.我们的客户是谁，以什么样的产品来满足他们的需求并扩大其层面？28项目报告的结构思路导图项目界定项目发展战略项目定位问题界定经济评价地块解析市场背景项目界定商业市场分析住宅市场分析项目发展战略客户定位产品定位形象定位营销策略广告服务展示物业发展建议总体布局建议商业规划、营运建议建筑、园林建议户型组合建议启动区建议29商业市场分析住宅市场分析项目发展战略项目发展战略3

13、0房地产格局：平邑随着城市的规划，房地产市场呈三大板块老城区商业板块西南部居住板块东部新区板块平邑房地产市场主要分为3个板块：老城区商业板块：商业密集，人流量大，且随着城北石材的发展，新型的商业主要向西北发展；西部居住板块：地处偏僻，生活配套不健全，但教育配套优越，居住客户主要以公务人员和个体老板为主；东部新区板块：随着城市规划和将来县政府的搬迁，东部新区将成为综合市场区域，现有主要以住宅为主，现有一个综合体在售，和一个购物中心在规划中。31房地产市场：随着城市规划的持续推进，城市向东向南发展。我们将利用所属老城区开发量较小的优势，配套完善的优势，充分挖掘稀缺产品价值老城区板块 ：基本没有新项

14、目；西城区板块 ：基础市政建设跟不上开发节奏。随着城市建设的步伐逐步加快，西城区的土地即将开发殆尽会向开发区发展；东城区：尚处于初级建设规划阶段，目前几条城市主干道正在向东推进，已经有一些开发商开始关注沿河地块。老城区板块西城区板块东城综合区板块优势地段优势无可比拟，成熟的配套，繁华的商业，便捷的交通，使其成为许多置业者的首选区域教育及医疗配套齐全配套相对成熟，交通便捷道路宽敞，环境较好土地成片出让，楼盘规模较老城区大主要依靠较好的教育配套城市发展战略向东扩进，规划成为未来的综合中心土地供应充足，未来发展空间大紧靠浚河，自然资源优势明显劣势设施陈旧，环境拥挤建筑密度较高，居住拥挤人口素质参差不

15、齐生活配套较弱基本无综合商业配套配套不完善未来发展旧村改造沿街商业升级换代综合治理市政配套学区房的建设将带动周边商业配套的完善以教育配套为主的生活居住区只要政府能够切实推进规划的实施，东城综合区板块将会兴起32商业现状简析：商业硬件配套较差，随着消费的提升，商业面临的升级目前商业主要分布在平邑老城区，聚集度高；现有商场定位简单，以传统百货商场或超市+百货为主，同质化严重；商场档次较低，品牌较少，人均消费低，购物环境差；以浚河路为主的商圈商业竞争激烈，租金逐年递增，商铺转手率和品牌更替较频繁；餐饮、服装等业态较多，其行业经营状况较好，需求量大且追求档次，竞争激烈；目的性消费在本地无集中聚散地及良

16、好的硬件配套支持；平邑存在相当一部分高收入人群：从事石材加工相关行业，国家公职人员，企事业单位及个体经营者等消费能力较强，现有商业档次低，消费需求得不到满足；对商户的调研得出来的结论：项目地理位置优越，现有商业档次较低、店面陈旧，缺少档次较高、硬件配套较强的商业。33老城区商圈东部新城新型商圈12347银座超市大润民购物中心泰沂购物中心华百购物中心汇源城(在售)银河商厦59大润民时代广场（未动工）6万家福超市8大润民超市（规划中）老城区商圈：以浚河路为主、板桥路和汉阙路为中心的老商业区，高度集聚的商业导致发展空间有限；但商业设施陈旧，对新型商业有较高的期许，因此城市向西发展城市综合体等体验式商

17、业东部新型商圈：以汇源城和即将开发的大润民为中心的新城区，商业项目稀少且在建，项目所在地已是商圈的新地心老城西新商圈老城传统商圈商业区域：商业主要分为两大板块，老城商圈和东部新商圈；老城商圈又分传统商圈和城西新商圈123457968板桥路汉阙路蒙阳路文化路财源路浚河路莲花山路34商业结构：平邑商业现正处于从低散差乱的初级阶段向相对集中、更讲究品牌与品味的中级阶段的升级期商业形态代表示例主要分布区域评价传统商铺广泛分布在各老的居民区内及部分街道各老住宅小区、浚河路、板桥路、文化路、莲花山路、汉阙路等物业形态原始、商品陈列杂乱档次低专营店服装品牌、家电、家居、手机通讯、眼镜、化妆品浚河路、板桥路、

18、莲花山路两侧装修较好、 面积适中，但服务意识不够强市场类五金、电子、装饰材料、小商品市场、服装市场板桥路南首、莲花山路东段等市场种类单一，经营水平初级，市场环境管理水平落后，商品档次较低大卖场金鹰、海尔家电城、三联家电、苏宁等浚河路经营品种较单一，主要以家电为主综合超市大润民、银座、万家福等浚河路、莲花山路以满足市民的日常生活用品需要为主购物中心泰沂、银河、华百购物中心浚河路当地规模、物业、档次、服务等较高档经营场所住宅底商美丽园小区、阳光花园近两年新建小区，主要分布县区东、西郊缺乏统一业态规划旧的商业物业形态原始、商品种类少、档次不高，规模也不大，而且比较集中，对新兴的商业需求强烈；随着东部

19、新城汇源城、大润民商业物业的纷纷建成，城市综合体、地下购物中心等新商业形态也出现在平邑，商业将会随着城市规划方向向东部综合区发展。35商业分布：大型商场主要分布在平邑主干道浚河路上，商业相对集中，商业气息浓厚；且租金价格较高名称地址BI1F2F3F4F5F规模租金（一层）泰沂购物中心浚河路与板桥路交汇处无超市男、女服饰童装28002.7元/天银河商厦浚河路与板桥路交汇处无超市、首饰、通讯服饰服饰、箱包、鞋床上用品、内衣类100003.5元/天华百购物中心浚河路与汉阙路交汇处超市珠宝首饰、手表、餐饮时尚女装品牌男装休闲运动装餐饮、影院160005-8元/天大润民超市浚河路西首无超市、首饰、服装男

20、装女装童装70002.7-3.3元/天万家福超市浚河路与建设路交汇处停车场（车位50）首饰、通讯、鞋包超市服装内衣、床上用品100003-4元/天银座莲花山路与财富路交汇处超市无无无无无70007元/天左右太平洋百货莲花山路与财富路交汇处无服装男装女装箱包100003-4元/平米/天36名称地址总建面（平米）物业类型产品面积（平米）销售价格（元/平米）工程进度汇源城蒙阳路与327国道交汇处商业7万，商铺4万商业+沿街200-300、住宅底商2层、商业3层底商8000、商业持有招商主体封顶大润民时代广场莲花山路与财源路交汇处20万商业+酒店面积未定不会低于10000动工美丽园朝阳路与西环一路交汇

21、处23万沿街底商200-300、两层9800封顶阳光花园蒙阳路与南外环交汇处26万超市+沿街底商200-3008000封顶平邑商贸城板桥路与金花路交汇处30万建材专业市场+底商沿街200-300、市场一层50、二层40沿外街6300、沿内街4000、商场一层5000、二层4000竣工商业项目：平邑商业在售项目，沿街商铺多为两层，面积为200-300之间，且售价在8000-10000元/；且位置相对较偏，去化较差37商街分布：浚河路为城市主干道，全段较为繁华、店铺最多，为商家必争之地，租金水平为平邑县最高水平莲花山路浚河路汉阙路板桥路文化路花园路通圣路浚河路是平邑县城目前城市主干道；全段较为繁华

22、，主要以餐饮、服饰为主，沿街共约332家商铺。店铺规模除主力店外，商铺单店面积30；多为两层；租金基本在2.5元/天1、浚河路123451.5-2元/天2.5-3元/天1.6-2.7元/天2.5-4元/天38莲花山路浚河路汉阙路板桥路文化路花园路通圣路板桥路是平邑县城目前交通主干道；北段以通讯、广告为主，中段主要以服饰、布艺为主，南段以五金为主，沿街共约188家商铺。商铺单店面积30；多为两层，单层占比很少；租金水平较高约2.7元/天2、板桥路商街分布：板桥路为城市的南北主干道，商业路段较短，店铺较少且商铺过于陈旧；但租金水平仅次浚河路122.5-3.0元/天2.5-3.0元/天39商街分布：

23、莲花山路主要以银座、莲花商城为引导的商业道路，店铺数量较多，且租金较高呈两极分化莲花山路浚河路汉阙路板桥路文化路花园路通圣路3、莲花山路莲花山路是平邑县城目前次要主干道；西段以餐饮、服饰为主，中段主要以发艺、布艺为主，东段以百货为主，沿街共约282家商铺。商铺单店面积30；多为两层，东段自持为主；租金除银座周边4.3元外，其他路段平均2.3元/天122.2-4.3元/天2.5-3元/天2.2-2.7元/天40商街分布：文化路商业氛围差，设施陈旧，且以宾馆为主，商家数量较少且关门商铺较多，租金水平最低莲花山路浚河路汉阙路板桥路文化路花园路通圣路4、文化路文化路是靠近项目且属市中心的交通道路；南段

24、以宾馆为主，北段以餐饮为主，沿街共约62家商铺。商铺单店面积30；多为两层，单层占比很少；租金水平较低约1.2元/天0.8-1.2元/天1.0-1.4元/天41商街分布：花园路和通圣路为项目前的两条小路，商业业态较为混乱，路段较短店铺较少，但租金水平较高5、花园路6、通圣路2.-2.7元/天2.5-3.2元/天42商业重点项目大润民时代广场大润民时代广场是集购物、酒店、住宅、餐饮、休闲、娱乐、金融、公寓、展示等九大功能于一体的超大城市综合体项目。大润民时代广场润民公司开发，位于莲花山路与财源路交汇处与银座、大润民超市相呼应。且公司自持60%物业。43项目资源：黄金地段+超前产品+品牌企业大润民

25、时代广场紧邻城市主干道莲花山路与财源路，地理位置优越，交通便捷；北邻自然博物馆与项目相呼应，增加大量人流量；南靠大润民超市，商业氛围浓烈，汇聚大量的人气和商机。商业形态先进，产品线丰富，业态多元，超越现有商业。开发商的品牌优势，平邑商业龙头企业的市场号召力强大。44客户访谈的主要观点看好浚河路，浚河路是目前城市的主干道，属于城市中心，地理位置不错，商业环境比较好做商业不易做超市，项目东有泰沂购物超市，北有银座超市，西有大润民超市，市场已经饱和了，不看好超市；位置特别好，现有的商业比较单一，没有特色商业形式，项目属于三岔路口，交通便利，昭示性强；西边做商铺不太好，小路太窄，太长了，而且是断头路，

26、最里面的商铺肯定没有买的结论一：结论二：结论三：结论四：45结论一：我们面临的竞争环境平邑目前唯一的大型城市商业综合体，大润民时代广场的开发，弥补了新城西商业缺失，并提供了旅游业态配套；老城区的各大购物中心林立。城区人口平缓增长将在某种程度上造成商业的暂时“饱和” 。汇源城代表区域商圈对我们的竞争威胁。美丽园等相关项目的底商对我们带来的竞争威胁。周边现有商业氛围会降低消费者对本案的需求。46结论二：商业现状与租金情况平邑县城商业仍以传统的初级商业为主，商业形态主要以沿街商铺、超市、卖场为主。通过对平邑县主要商圈及主要街道调研分析，处于浚河路核心路段的沿街商铺和莲花山路的银座段沿街商铺每天每租金

27、达到了。其他区域沿街商铺租金多在1-2元/平方米/天左右24元左右。板桥路和莲花山路的其他路段租金为2-3元/平方米/天47结论三：市场需求与承受力对新项目，最关注商铺位置、周边环境及租金；在经营面积方面，现有商铺面积在3060之间的居多；在商铺形式上，大多经营者选择临街商铺，占到调查所有经营者的77.5。投资者认为商铺单价应在8000-10000元之间，能够接受的总价多在50-70万之内，这说明大多数本地商铺投资者投资实力有限。48结论四：当地的投资观念传统商业经营方式依然是现今商业的主流，本地大多数投资者习惯于购独立商铺。但是由于投资性商铺的出现，不少投资者已从传统商业投资惯例中嗅到了新的

28、商机。随着大润民时代广场等新型商业物业的出现和投资引导，越来越多的投资者接受了商铺是优质投资产品的投资理念，对商铺售价的承受空间也比以往有所增强。49结论五：市场机会体验式商业为商业空白；虽然大润民时代广场正在规划体验式商业，但位置较偏，我们可以在业态上与其形成差异化，还是有很大市场竞争力；小面积、低总价的沿街商铺，市场接受率比较高；市场商业业态单一，项目在浚河路及银座附近进行商业互补，形成新的商圈；50商业市场分析住宅市场分析项目发展战略项目发展战略51住宅市场：住宅市场随城市规划呈两端分化现象；西部“学区房”和东南部“生态居住区”学区房住宅区东部新城生态居住区123456789 10111

29、美丽园2明德花园3华林邑博园4裕隆家园5阳光花园6东方佳园7平邑商贸城8汇源城9沥源小区10金联华府11康城花园西城区板块分析：1）西城区借助政府发展西城区之力，处于平邑县特定住宅宜居板块，同时得到平邑县居民认可；2）长期内本版块的市场供应量大，市场竞争激烈；3）本区域板块档次处于中高端，产品品质较高，版块内产品形态领跑市场；4）本区域内将会配备完善的教育配套，主打学区房，是目前平邑县价格较高的区域但是去化率较上半年差；东城区板块分析：1）东城区借助新一届政府东迁之力，平邑县旧城改造的重点区域，尤其是浚河改造，本版块的价值将会提升；2）短期内本版块的市场供应量不大；3）本区域板块档次处于中低端

30、，产品品质较低；4）随着浚河的逐步改造，本版块的价值将会突显；板块项目名称总建筑面积（平米）物业类型主力产品（平米）销售价格（元/平米）月均去化速度西部区美丽园23万高层+多层99、107、123均价4000元10-20套明德花园30万高层+小高层139-1504000以上未出售华林邑博园25万小高层120-1603400-35005裕隆家园20万高层+多层90-1443200-42005-10东部区阳光花园15万小高层+高层95-1353400-350010-15东方佳苑13万高层+小高层128-16034005-10平邑商贸城30万高层+小高层+多层97-160住宅3350、公寓29005

31、-10汇源城20万高层+小高层106-134320010沥源小区4万高层95、133、138、140、155320010-20金联华府11万高层+小高层82-142350010-20康城花园30万高层100-1603600未开盘住宅市场：住宅市场近年来供应量较大，主力产品为120-130平米，均价3400-4300元/；以学区房和临近市中心的去化较快，说明市场对此需求强烈物业类型单调、缺乏创新主力产品面积较大130左右，且有向较小面积产品发展趋势价格因地区差异价格差别很大，学区房4000元/、东部区3500元/去化速度较慢，主要以学区房和靠近市中心的去化较快供应量较大约200万西部区的客户群主

32、要来自公司职员、公务员；关注孩子教育，以教育配套为首选；从而促进西部区高房价的区域特性东部区的客户群主要来自各项目的周边地区；首次置业为主，且对商业配套要求不高；东部新区打造生态宜居的区域特色供给特征：现有产品缺乏创新元素，价格受区位因素影响差异较大规模建筑风格建筑立面建筑形式户型园林绿化由于市场处在初级阶段，大部分楼盘的园林绿化都做的比较简单。规模普遍不大，大部分在20万平米以下，老城区由于拆迁较慢，项目土地规模较小。以高层和小高层为主，个别楼盘有部分多层。以130左右舒适型大三房为主，超过总供应量的60%。风格设计单调，无风格可言，同质化较为严重。产品特征价格特征东城区域西城区域均价基本集

33、中在3200-3500元/平方米，品质好的产品均价最高达到3700元/平方米 高层均价多数集中在3700-4200元/平方米，主要以围绕学校教育配套54客户访谈的主要观点结论一：结论二：结论三：结论四：整体房价不算很高，可能上升的空间比较大，自去年下半年房价有了大幅度上升；今年国家一直在进行调整，老百姓观望的比较多，总体来说不可能降；普通老百姓对区域的依赖性强，生活、工作、社交都离不开，尤其现在县中心没有其他项目，非常看好住宅产品；平邑比较缺这种高端项目，有一两个项目还比较偏远，对绿化和小区品质要求较高；区域很好，关注小区品质和小区停车问题，注重生活品质。55结论一：我们面临的竞争环境目前住宅

34、市场出现了西城区以教育配套为主的学区房和东南城区的生态居住区两大特性的住宅区域西城区房价高于东南城区，随着城市的规划发展，东南城区价值将提升56结论二：市场需求与承受力总体规模较小，产品物业类型多为高层，单调，产品同质化严重，主要以120-140舒适大三居、大四房为主建筑毫无风格可言，且价格因区域、配套而相差较大57结论三：我们的机会建筑风格、特色园林是本案的市场机会点58商业市场分析住宅市场分析项目发展战略项目发展战略59发展战略：利用项目位置，增加商业面积，实现利润最大，提升区域价值，为后续产品鉴定基础加大商业面积，实现利润最大化，提升区域价值对本项目区域价值认同，但客户的投资理念有待引导

35、和提升地理位置处于城市核心地段，紧邻城市主干道浚河路，交通便捷；虽处城市核心，但并非商业高度聚集区，且周边竞品项目较少；政府建设政府加大力度进行房地产建设和旧村改造力度；本区域虽商业密集，但设施陈旧，影响项目形象；价值引导平邑人都认同本项目所在位置和区域价值，但受边区价格影响，客户心理价差较大，销售抗性较大60项目总体战略发展方向以项目区域价值和地理位置为依托，通过增加商业比重，最大化实现商业溢价以此带动区域价值的进一步提升，为后续住宅的价值利润做好铺垫；使项目的的溢价最大化。城市中心+商业配套+升值的前景增加商业比重住宅产品提升投资居住 主导投资 居住现状方向主导实现物业的溢价61项目报告的

36、结构思路导图项目界定项目发展战略项目定位问题界定经济评价地块解析市场背景项目界定客户定位产品定位形象定位商业市场分析住宅市场分析项目发展战略营销策略广告服务展示物业发展建议总体布局建议商业规划、营运建议建筑、园林建议户型组合建议启动区建议62客户定位形象定位产品定位项目定位63从现有在售楼盘客户入手找到具备购买力的对象项目客户职业特征平邑县城商业项目县区高收入公务员企业主、高知、高管乡镇私企、生意人临沂老家平邑归根族平邑县城住宅项目县区官员私企、生意人、年轻人乡镇私营企业主临沂及周边老家平邑归根族从中挖掘我们的目标客户，并尽可能扩大客户层面要发掘本项目目标客户，首先要找出具备相当购买能力的人群

37、，于是我们从现有商业楼盘入手64以居住、投资多重价值吸引地缘性实力客户民间资本雄厚，购买力强是平邑房价不端攀升的原因目前平邑房地产产品功能相对单一，仅满足客户普通的居住需求和简单的商业配套，且产品品质不高项目所在县区中心位置有开发集中商业的必要性。实力客户对于项目所在区块地段认同较高，普遍认为是核心位置；但对配套及居住环境比较满意；对于好的产品存在购买可能性；对于城市规划的了解使其对项目区块升值前景有一定预期功能单一品质不高现有产品多重功能定位高品质产品开发市场空白项目机会点平邑高收入人群将成为本项目消费主体多重价值的赋予相关配套的打造居住氛围的营造65本项目目标客户定位主体客户重要客户来自平

38、邑县城实力投资客群平邑及其周边其它地区的实力客户来源：项目周边工业区、村镇、平邑城区职业：私营企业主、在外生意人、官员高收入者目的：居住、投资来源：平邑县城市区及其周边乡镇职业：私营企业主、官员、生意人 等高收入者目的：投资、自用 随着区域规划的落实，和项目后续开发建设，我们预测本项目的主体客户群会发生转变，即由平邑县城客户为主，转化成县城和周边乡镇客户并重。66客户特点分析产品的定位结合客户的特征、观念平邑财富阶层基本特征石膏矿、石板、药材加工等为其主要财富来源，企业主非常富裕炫耀性心理，攀比、跟风现象严重置业观念通常有多次置业经历，基本已有2处以上房产商业投资是新的方向喜好高端、大气的建筑

39、形象注重居住配套、子女教育问题和父母养老问题乡镇财富阶层基本特征石膏矿主、石板开采、药材种植户其主要构成知识层次和阅历较教少置业观念置业较保守，地域观念强，甚至不愿跨区置业注重居住环境、景观、配套不排斥投资住宅，、养老用途，总值不宜过高对商业投资比较陌生67平邑人有炫耀、攀比的消费心理，体现在对住宅选择的品位上从客户访谈我们了解到，平邑高收入人群具有炫耀、攀比的消费心理商业上讲究上档次，高端时尚大气，住宅上面追求舒适配套好等 文化水平、素质不高，在消费上存在比阔、炫耀、跟风的心理。广告传媒 跟风虚荣，只要有好产品都会买，购买力很强。 美丽园销售代表 好面子、攀比，你换奔驰我就买宝马，有集体定购

40、十几辆宝马的事情。 某某开发商 郑总 文化素质很差，刚富起来的暴发户，好攀比。 KTV郝总项目名称建筑形象客户群美丽园法式园林，欧式建筑，豪华气派平邑中高端客户汇源城西班牙建筑，现代商业配套周边及乡镇阳光花园西班牙建筑风格，环境优美，周边及乡镇68客户定位形象定位产品定位项目定位69档次定位商业高档，住宅中高档产品，高品质形象入市聘请知名的园林设计公司打造平邑精致的园林体验场。项目区位理想品质处于市场领跑者地位市场空缺本项目处在浚河路核心地段产品品质坚持走差异化路线，以客户需求的附加值最大化为目标市场上高价位楼盘成功的原因在于：资源、景观好、功能转换档次定位：高档商业中高档产品高品质形象入市打

41、造平邑经典现代建筑风格社区。引入高水准物业，提升居住感受。通过高品质打造提升项目的比较优势打造集中式体验性商业，形成物业的溢价并拉动项目整体档次。70功能定位商业+住宅商业定位：集中式体验型商业+内街底商位置：地块西北角为集中式商业，主入口马路西侧为内街底商。功能：城市级综合商业。形态：集中式商业为4层商业联体，内街为2层底商。71住宅形式现代风格高层、小高层住宅定位：以舒适性三居为主力的市场主流产品产品线组合为点式高层、塔板结合高层和板式小高层强化建筑风格的现代城市属性，对目标客户形成现代高尚生活趋向吸引。特色园林社区，形成市场差异化竞争。72客户定位形象定位产品定位项目定位73形象定位（1

42、）区域价值市场缺乏针对客户高尚生活追求的产品客户定位高端客户高尚生活社区重新定义区域商业都市物业平邑高尚都市生活主场客户资源市场需求74高尚都市生活主场一个人们向往的居住中心一个提升城市形象的全新社区一种积极向上的生活追求一种全新开发理念的演绎“三大”主 场集中式商业+开放式街区现代城市住宅主题社区园林75形象定位（2）打造平邑第一个身份街区街区由两部分组成：一是视野，一是体验；街区是自由的、是人文的、也是自然的。身份需要用居住来证明，但不需要用居住来炫耀。 都市新街区主义76都市新街区主义都市新生活时代精英的新身份象征凸显人文与品味“坐拥城市繁华，静享丰盛人生，繁华与宁静快意切换”“透过每一

43、个细节的坚持，创造一段最美的生活记忆”77项目报告的结构思路导图项目界定项目发展战略项目定位问题界定经济评价地块解析市场背景项目界定客户定位产品定位形象定位商业市场分析住宅市场分析项目发展战略营销策略广告服务展示物业发展建议总体布局建议商业规划、营运建议建筑、园林建议户型组合建议启动区建议78物业发展建议总体布局建议商业规划、营运建议建筑、园林建议户型组合建议启动区建议79项目总体布局建议思考点1、如何最大化利用开发地块价值，内外部资源整合实现总体开发效益最大化？（地块价值分析）2、如何设计商业和住宅的产品形态及布局，实现项目产品与市场的完美对接？（地块形态与商业、住宅产品塑造需求的配合）3、

44、如何规划商业、住宅的合理形态和体量，平衡开发现金流，保障项目成功运作并实现最佳盈利模式？（地块总体有限开发体量的合理分配问题）项目总体布局建议思考点地块价值分析及思考80浚河路展示性强，但沿街展示面较短，如何最大化利用？浚河路与规划路交叉路口，便于项目形象树立及商业氛围的形成，如何有效引导人流？荷塘景观资源，如何利用？商业住宅如何结合？通达性较差，展示面缺乏，缺乏商户互动，如何延续浚河路上的商业氛围？未拆迁区域，阻挡地块展示面和整体性，如何有效对接？如何规划项目的主次出入口？项目总体布局建议思考点地块形态与物业需求81地块北面浚河路展示面仅130m；地块东北角是最大的人流导入方向，城区的人流主

45、要经浚河路由此进入，城区北面来的人流经花园路进入，其它人流可经西侧小路进入，东侧和南侧较为封闭；周边交通便捷，北和西均有良好的可见度；浚河路县城内交通主干道，沿浚河已具备一定商业氛围，人流聚集度高，因此沿浚河路商业价值最高，其次是西面沿街位置；地块高价值居住区域为地块中心区域，低价值居住区域为水渠地块区域及沿北街区域。商业零售最优商业零售较优高价值居住区低价值居住区130m浚河路府前渠商业需要展示面，住宅需要私密性项目总体布局建议思考点地块建筑体量及产品形态的合理分配82宗地总面积：86255.50平方米拟规划建设用地性质：住宅（85%）商业（15%）拟规划建设用地总面积：91185.52，其

46、中：住宅用地面积：73354.60，商业用地面积：13152.78，代征道路面积4678.14容积率：不大于2.8建筑密度：不大于30% 商业体量大约为：86255.5*2.8*15%3.6万住宅体量大约为：86255.5*2.8*85%20.5万项目地块位置：老城区核心位置商业的形态分配：全部内外底商形式（快速回款，对整体物业提升较弱，内街部分较难消化）；规模集中商业（部分销售+部分经营，在回款和地块价值利用上均有所浪费，地块规划存在一定难度）；沿街底商商业+集中商业（回款要求+整体物业价值提升，地块商业价值利用较充分）；盈利模式：销售收益为主，经营收益为辅3.6万=集中商业+沿街商业+地下

47、商业（配合住宅规划进行调整）83项目总体布局建议思考点项目整体开发规划方案示意住宅底商区域住宅集中区域相对集中商业区小区主入口小区步行入口整体规划设计理念：最大化利用浚河路与西侧路的商业价值，规划集中式商业。沿街底商从中将商业和住宅组团进行分离，并形成一条内街；实现集中商业、沿街底商及住宅地块价值的合理组合、动静分离。84物业发展建议总体布局建议商业规划、营运建议建筑、园林建议户型组合建议启动区建议85项目商业部分建议集中商业规划方向平邑商业发展劣限：商业定位雷同中低端零散品牌较多整体零售比例较高消费环境较差交通及公共空间发展受限建筑产品形态较单一平邑商业发展空间：品牌零售及业态组合升级品质餐

48、饮、娱乐场所缺乏休闲体验商业场所缺乏新颖商业建筑形态项目开发属性特征：城市成熟核心区域地块相对方正，沿街面有限一定规模商业体量周边居住环境品质提升中商业开发目标：商业销售最大化实现较快去化定位有效提升项目价值铺位分割利于销售主题情境休闲体验商业新颖商业建筑形态品牌提升及差异化便捷停车动线项目的地块位置、市场竞争环境需要项目进行一定突破，塑造自身个性来占领市场。86依附于项目本身，量身定做商业规模有限，地块规划面积有限，展示面有限，需要在有限价值地块开发高性价比产品，无论建筑设计，还是产品定位区别于主流市场竞品。权衡轻重，有所取舍本案商业不能与传统百货或者现有的商业中心“大而全、繁而多”的商业形

49、态相比，应突出自身个性，建议对餐饮、娱乐、服务、购物等业态有所侧重和合理比例分配。充分体现文化、休闲氛围鲜明的主题、迥异的风格能够使商业的文化、休闲氛围得以实现，从而使商业的独特个性得以体现，也是商业取得成功的关键，更能体现商业魅力，拥有更加旺盛的竞争生命力。集中商业与住宅底商相互配合与内街进行业态规划的互补，使集中商业和底商物业相互配合，实现项目整体效益最大化。兼顾销售、招商及未来商业运营商铺的分割既要有利用销售又要便于组合招商，更要强调自身今后的发展。项目商业部分建议集中商业开发思路87集中式商业沿街底商沿街底商商业形态组合与商街动线集中式商业3栋4层商业联体沿街底商内街2层商业；西侧路1

50、层商业；88集中式商业沿街底商沿街底商商业形态示意3栋4层商业联体894层商业联体示意集中式商业立面丰富层层退台三层为大平台平面及立体交通流畅商业主题集群模式，既强化每个主题商业的人群聚合力、品牌的集中度，又构成一个统一的大型商业旗舰，形成强大的市场竞争力和辐射力。90项目商业部分建议建筑形态设计规划建议建筑形态：开放式景观商业街区建筑特色：商业部分强化平台联通作用，设置直接通向二层或者三层的扶梯；高层部分可逐层退台设计来增强项目层次感及美感；公共空间：注重公共区域的打造，并注重与底商商业的空间互动，建议设置部分广场；标志性建筑物：类似大上海时代广场的的苹果倒计时时钟 + 广场光效 + 超大L

51、ED屏幕，以塑造城市话题，吸聚广泛关注；建筑外观：沿街面钢/玻璃结构挑檐，或建造通连顶篷，加强建筑视觉，同时免除恶劣天气的影响；连通结构：以挑檐、顶棚、过街桥、游廊为连接各单体建筑的部分，充分考虑消费人流不受天气影响，更强聚集人气，增加驻留时间；此外：良好的导向性、入口的顺畅性、水平及垂直人流拉动、街景的有效组织、充足便捷的停车、消防设计规范等91项目商业部分建议商业定位建议我们提倡：是一种理想，是一种生活，是一种体验，是一种期待！商业整体定位：打造一座融合景观、购物、餐饮、休闲、娱乐、文化各层面的，风行的、集中性、多元性、交互性为一体的开放式景观商业街区。通过建筑元素，业态组合规划等，引领时

52、尚休闲消费模式，集合目标消费群体。生活配套型 消费需求休闲体验型 消费需求 专业型 消费需求 综合品牌型 消费需求92项目商业部分建议商业案例借鉴科润城为胶州市老城区商业中心位置的大型商业综合体，定义为亲水主题的情景式街区，是目前胶州在产品形态、商业规模、定位档次上与我方较为相似的项目。胶州科润城多样立面，平台及退台处理，整体商业街区时尚感营造93“潮流主场”潮流主场为科润城主推商铺，总建筑面积接近3.5万平米，分为地上4层，地下2层，其中负一、二层规划为大型超市。地上部分为潮流主场的主力销售区域，采用的是敞开式街区设计，面积在30-300平米之间，采用框架结构，可以灵活分割合并，层高为4.5

53、米，其中一层的得房率约在98%，二至四层的得房率约在90%。一、二层规划为服装零售，三四层规划为饰品、礼品店，以及餐饮。项目商业部分建议商业案例借鉴94总体布局建议物业发展建议商业规划、营运建议建筑、园林建议户型组合建议启动区建议 建筑风格建议德式风格建筑风格关键词： 简约、实用、严谨、几何感 德式现代主义建筑风格 德式建筑风格确切地说是德式现代主义建筑风格，该建筑风格源自包豪斯，体现“实用”与“效率”。 多用虚实、材质、色彩、光影、横竖线条的对比产生强烈的视觉效果。简单地概括，德式建筑风格具有“几重网格叠加在方盒子上，而不同肌理的方盒子再进行并置”的形式特征。建筑形式规划建议点式与板式相结合

54、因为容积率比较高，点式住宅适用一类高层，与点式住宅进深可以适当放大，15-17米，主要为了增加面积点式住宅可以设置成二梯三户或两梯四户，北向通外连廊采光，可以设置成全明户型。以中小户型为主；板式住宅适用于一类高层，主要是为了提升项目户型品质，进深12-13米，南北通透，以中大户型为主；阳 台：封闭与非封闭相结合；窗 ：平开窗，主卧室全落地飘窗，次卧室飘窗，北向平窗；电 梯：2梯3户，2梯2户，2梯4户；户 型：减少交通核，尺寸合理、卫生间尽量全景，干湿分离，厨房以长条形为主；建筑肌理：整体以涂料为主，局部石材设计，真石漆处理； 色彩以褐色为主，彰显质感，局部配以明快的线条，防止呆板建筑天际：项

55、目天际的尽量简洁；空调机位 ：隐蔽，风格窗排 水：内置建筑功能细节建议参考案例|高层、小高层远洋系列远洋天地、远洋德邑 建筑风格建议参考案例|高层、小高层万科系列金域华府系列 建筑风格建议保利百合花园系列参考案例|高层、小高层 建筑风格建议101参考案例|花园洋房 建筑风格建议万科情花系列 配合体验式营销，刺激客户购买欲望营销推广层面 打造高品质社区的必备条件客户需求层面异域风情 感观打动 投入成本不高，易于形成差异化市场竞争层面 园林景观建议本项目景观设计主题应体现纯正的现代主义景观特点，景观小品、园林建筑、地面铺装、微地形的塑造等都要符合这一主题，达到与建筑物的高度融合。沿街商铺的建设会将

56、社区与外部环境加以有效区隔，本项目的园林景观形成“内敛”的大围合态势。项目地块内部无现状自然景观可利用，场地较为平整且面积不大，绿地率要求达到最大化，因此需要打造出独具一格的内部主题景观，增强视觉冲击力，凸显项目品质。要保证社区中部的板式高层楼王能获得最佳效果的园林资源与景观视野。规划理念 园林景观建议阳光下的蓝天白云，而线条柔美起伏的微地形、树阵、乔木灌木。整体风格 园林景观建议植物的配置还是以北方常用树种为主，价格低廉，成活率高，管护费用低，移栽后能较快恢复长势形成良好景观效果。整体风格 园林景观建议设计要点|细节|树支架|植被运用 园林景观建议右图：花岗岩 拼铺下图：小方石对缝铺上图：成

57、品嵌草砖设计要点|细节|停车位|嵌草标准 园林景观建议下图：车行口多掩映在植物中，弱化车库口的存在位置，实例中，只有在正面时才会发现这个车库口，这种手法及效果很值得推敲。上两图：人行口多设计为下沉式，弱化空间体量感，运用软硬结合的方式来处理，如花架和灌木。设计要点|细节|车库出口|植被运用 园林景观建议109物业发展建议总体布局建议商业规划、营运建议建筑、园林建议户型组合建议启动区建议110住宅部分|现有产品类型 户型组合建议板块项目名称高层小高层多层洋房别墅西部区美丽园明德花园华林邑博园裕隆家园东部区阳光花园东方佳苑平邑商贸城汇源城沥源小区金联华府康城花园现有产品类型以高层小高为主，多层市场

58、稀缺，洋房、别墅、为市场空白；产品同质化严重；111住宅部分|现有户型面积 户型组合建议多层洋房别墅高层小高层面积(平米）项目604080100120140160180200220240260280300400500天同忆江南美丽园明德花园邑博园裕隆家园阳光花园东方佳苑平邑商贸城汇源城沥源小区金联华府康城花语现有户型面积箱体主要集中在110-140之间；多层较少，其产品面积主要集中在90-120；一期商业一期一期示范区高层高层小高层小高层小高层高层高层112住宅部分|产品组合 户型组合建议小高层小高层高层小高层小高层花园洋房花园洋房113产品类型户型面积区间（平方米）面积在同类产品的比例花园洋

59、房大三房1201601080010%小高层住宅两房901001080003240030%三房1051357560070%高层住宅两房90-105630002205035%三房1051404095065%豪华四房150180630010%上述的面积在保证户型舒适度的状况下，给户内空间外延创造了空间，极大提升户型功能；花园洋房的面积适度控制，不超过160平方米；高层豪华四房设计在沿景观带点状布局的高层住宅上。建议项目以高层、小高层为主，辅以花园洋房，丰富产品，注重景观、立面等细节处理：住宅部分|户型配比 户型组合建议在板式高层的首层与顶层部分考虑设置跃层的大户型，点式高层以平层为主。部分板式高层首

60、层可以设计为赠送一层庭院。在每个面积区间，进行多户型方案设计，丰富产品线。在规划可行的前提下，标准层层高尽可能控制在2.9米。户型设计需要精密设计，要求平面紧凑、功能细化、尺度合理，打造舒适住宅、经济实用住宅两类产品。在户型设计中用一些创新的手法，增加额外使用面积，进一步增加舒适性，例如运用步入式飘窗、入户花园、露台等。住宅部分|户型设计建议 户型组合建议通过步入式飘窗，可以使业主获得更多的有效使用空间。其主要的技巧是把带窗外墙向外推移，不做窗台而与楼面平齐。相关建筑设计规范规定：层高2.2米以下的空间不计入建筑面积，因此只要飘窗部分层高不超过2.2米，便可有效增加有效使用空间而不占用建筑面积