鲜一步行销传播企划(建议)案

1、.：.； 第 PAGE 43 页 共 NUMPAGES 43 页“鲜一步果汁行销传播企划(建议)案广州华艺广告公司2002-5背景资料一 全球饮料工业开展新动向据刊载，当今全球软饮料工业开展的新动向:1、世界软饮料的消费呈逐年添加的趋势，而且添加的势头愈来愈大。这与世界人口添加和经济增长有关。 2、碳酸饮料的消费量继续添加。英国ZENITH INTERNATIONAL对世界主要75个国家饮料咨询分析调查结果显示，与1993年相比，1999年世界碳酸饮料消费量增长了33%。 3、非碳酸饮料有极大的开展，瓶装水和果汁饮料开展尤为迅速。1997年世界果汁饮料消费量约为3980万吨，到2000年估计消

2、费量将达4610吨。而英国ZENITH INTERNATIONAL的调查显示，与1993年相比，1999年世界瓶装水消费量增长了58%。 4、 2000年后，世界软饮料产销的重点将转向亚洲。英国ZENITH INTERNATIONAL的调查显示，1999年亚太地域总消费量占世界总消费量的31.7%，已为世界第一。由于其人均消费量只需北美地域的16，尚有极大的开展空间。 背景资料二 中国软饮料品牌胜利方式 在全球软饮料工业开展大方向的影响下，随着中国消费者消费观念的进一步成熟，1996年之后中国软饮料市场也出现了与世界软饮料开展潮流相顺应的开展格局。 中国软饮料市场消费继续高速增长,据国家统计局

3、统计资料显示，2000年中国软饮料总产量达1491.6万吨，比1999年增长25.7%，延续坚持了21年快速增长的势头。今后5年平均每年仍将以14%的速度增长，2005年估计可达2700万吨。二十二年前，当国际品牌进军中国市场的时候，中国软饮料工业尚未构成强有力的中国品牌。如今，经过多年飞速开展之后，众多的中国品牌纷纷亮相，获得了令人注目的成就。归纳起来，中国品牌的胜利方式有以下几点：第一、在非碳酸饮料市场获得领先位置。1996年之后，非碳酸饮料在中国获得了越来越快的开展，而由于种种缘由这一领域国际品牌的竞争并没有象碳酸饮料领域那么猛烈。中国品牌及时地抓住了这一开展良机，在过去几年里胜利地在非

4、碳酸饮料的各个种类上都建立了本人的领先品牌。 与此同时，中国品牌在碳酸饮料领域内的开展也获得了令人侧目的成就，娃哈哈公司推出的非常可乐及非常果味系列几年之内即脱颖而出，成为最大的碳酸饮料中国品牌。 第二、设计满足消费者需求的产品概念。由于独生子女政策和中国的传统文化习惯，孩子日益成为家庭的重心。娃哈哈AD钙奶以儿童为消费对象，经过维生素可以协助 钙吸收的安康理念吸引父母亲并区别于其他品牌。养生堂的农夫山泉的天然水概念利用中国消费者推崇自然的文化心思，在纯真水、矿泉水、蒸馏水等群水大战的瓶装水市场上独辟蹊径，异军突起，两三年之内即成为瓶装水品牌三甲之一。 茶作为中国人的传统饮料，有着广泛的消费根

5、底。在包装茶处理了方便饮用的根底之上，一致、康师傅等品牌又为之参与了时髦、休闲等元素，使得这一传统饮料在年轻人中也遭到广泛欢迎。而旭日集团开发了国内第一个充气的茶饮料品牌旭日升冰茶，为传统的茶饮料参与了冰爽解渴的碳酸饮料元素，在进入市场的初期就获得了很快的胜利。 第三、增大营销投资力度，建立品牌战略。随着实力的添加，各中国品牌公司经过加大营销投资的力度愈来愈努力于长期的品牌战略。这一战略表达在以下四个方面： 1、媒体投资的力度明显加大。以娃哈哈非常可乐和非常果味系列为例，2001年上半年在全国电视媒体上的投资已占一切碳酸饮料品牌在电视媒体上的投资的13%，仅位于可口可乐和百事可乐之后，与雪碧同

6、为全国第三位。 2、广告宣传内容开场注重与消费者的相关性，努力于建立强有力的品牌笼统。乐百氏纯真水的二十七层净化对消费者具有极强的压服力，而对明星黎明的运用也明显摆脱了中国品牌广告常见的明星推行方式，而是更加强调透过明星传送与消费者相关的品牌信息。娃哈哈钙奶的安康诉求虽然主要面向关怀孩子安康生长的父母，但其广告内容明显倾向于建立儿童喜欢的品牌笼统。 3、与国际品牌类似，中国品牌也越来越多地投资于消费者促销活动，方式也趋向多样化。如2001年上半年康师傅即推出了寻觅苏有鹏的女主角促销活动，使得促销活动也成了消费者体验品牌的时机。 4、经过学习和投资，中国品牌目前在各个渠道的货架、陈列、宣传品等各

7、方面与国际品牌的差距已大大减少。第四、有重点的分销构造。出于对本身实力和市场优先战略的思索，许多中国品牌公司选择了一种有重点的分销构造。以碳酸饮料为例，据尼尔森市场调查报告，健力宝的市场分销以华南及华中为主，娃哈哈非常可乐以华东和华中为主，而旭日升那么以华北和华中为主。在乡村市场，中国品牌的分销往往优于国际品牌。 第五 价钱优势。由于中国品牌的本钱控制较好，使得他们可以以一定的价钱优势同国际品牌进展竞争。据A.C.NIELSEN RETAIL AUDIT统计报告2001年4-5月显示，以500ML PET为例，非常可乐的全国平均零售价为4.9元升，而可口可乐的全国平均零售价为5.5元升。 目

8、录 市场环境分析 1 市场分析A果汁饮料市场生长预测B果汁饮料市场竞争格局分析C 果汁饮料市场构成及趋势预测D 果汁饮料市场季节性要素分析市场竞争分析A 竞争品牌市场占有率分析B 竞争品牌产品优势分析消费者分析A 消费者对果汁饮料的评价分析B 消费者品牌转换分析传播分析A 竞争品牌表现战略分析B 竞争品牌媒体战略分析 整合传播战略战略问题点、时机点及课题市场战略A市场目的B 产品定位C 消费群设定传播战略A 传播目的 B 传播概念的设定C 整合传播组合 广告企划 1 表现企划 A B媒体企划A 媒体目的B 媒体战略C 媒体企划D 媒体效果事前评价E 媒体效果控制表 SP企划 1 根本战略2 促

9、销传播企划 关系传播企划 关系传播目的关系传播战略PR企划EVENT企划Direct Response企划附件:广告表现案(电视CF、平面稿)SP制造物数据来源:图1_图12_新生代市场监测机构与美国市场研讨局(RMRB) 、美国天盟公司(Telmar)等结合完成的自主研讨工程中国市场与媒体研讨(CMMS).图A_图F_央视调查咨询中心(2002最新数据).统计一_二图_广州华艺广告公司抽样调查(受访人数150人,地点:天河东山荔湾,时间:2002年4月)市场分析A 果汁饮料市场生长预测图一:不同饮料在二十城市居民中的浸透率比较数据调查来源:CMMS2000分 析: 1 根据CMMS数据显示，

10、除瓶装水外的其他各种饮料2000年都比99年的市场浸透率有所增长。其中，可乐增长了3.9%，而果汁饮料那么增长了7.2%。 2到2001年中国软饮料总产量超越1500万吨,果汁饮料大约600万吨左右.3随着群众生活程度的不断提高以及消费档次的多元化，软饮料消费方式的改动，特别是发达国家逐渐减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于安康的饮料的消费观念影响, 味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越遭到消费者的青睐。 4 中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界人均消费量达7公斤,美国已达50公斤以上. 结 论: 1碳酸饮料传统的主流位置将遭到挑战，而茶饮料、果汁饮

11、料、功能性饮料等新生代饮料将更加遭到国内市场注重。2从市场浸透率增长幅度可以看出，果汁饮料的市场潜力很大。 3 中国居民人均年消费量远低于世界人均程度，这阐明果汁饮料有较大的开展空间。B 果汁饮料市场竞争格局分析图二:果汁饮料市场集中度曲线以果汁饮料的消费人数推论得到二十城市果汁饮料市场的集中度曲线 数据调查来源:CMMS2000分 析: 1卖方四厂集中度CR4为34.69%，果汁饮料行业是垄断竞争的市场构造。 2比较北京、上海、广州和成都四城市的市场构造，可以看出北京市场的集中程度要稍强于其他三城市。3四城市的市场集中度目的CR4和CR8均高于20城市总体程度。 4北京、上海、广州和成都与其

12、他城市相比，果汁饮料市场的竞争情况更为猛烈。结 论: 新产品的投入存有一定的冒险性，但竞争性不大，主要的角逐存在于几家大的企业，此时广告的投放战略应采取差别化战略，找准市场的切入点，做好市场定位和广告宣传。图三:果汁饮料在二十城市市场浸透率比较数据调查来源:CMMS2000分 析: 1从CMMS2000调查所涉及的范围来讲，果汁饮料在二十城市的总体浸透率为36.5%，即在过去一年中有36.5%的居民饮用过果汁饮料。 2由二十城市果汁饮料的浸透率比较可以看出，各城市之间的市场浸透率差别非常悬殊，其中，杭州的市场浸透率最高(57.6%)，深圳位于第二位(56.8%)，福州位于第三位(47.4%)而

13、排在最后的是沈阳(25.5%)、青岛(23.2%)和成都(18.1%).结 论: 1南北城市市场浸透率相差悬殊,南方城市大大高于北方城市.2果汁饮料消费销售均集中在广东、海南、福建、浙江等东南沿海省份，而这些地域不单是最大的消费地域还是最大的消费地域。 3果汁作为一种天然、低糖的新型安康饮料，带着剧烈的地域颜色。B 果汁饮料市场构成及趋势分析图四:果汁饮料主要品牌在北京市场的浸透率分析数据调查来源:CMMS2000图五:果汁饮料主要品牌在上海市场的浸透率分析数据调查来源:CMMS2000图六:果汁饮料主要品牌在广州市场的浸透率分析数据调查来源:CMMS2000分 析: 1图四显示，北京人最喜欢

14、的果汁饮料是汇源和露露，市场浸透率分别为51.4%和41.7% . 2图五可以看出, 三得利是上海消费者的首选，市场浸透率也到达了52.1%.3广州消费者最爱喝的果汁饮料是雪菲力，市场浸透率为43%.4佳得乐在上海和广州的表现都颇为不俗，分别位居第二和第三位，浸透率为28.5%和21.7%。结 论: 1同一品牌从市场浸透率看,京沪穗三地消费者偏好差别很大.2全国品牌和地域品牌市场表如今南北各地市场差别较大,从构成情况来看也是这样.3月初，可口可乐中国公司在广州宣布，投入1亿元人民币推行一种从日本引进的果汁饮料“酷儿，并且声称要拿下40的市场份额。今年年初，百事可乐完成了对纯品康纳和贵格在中国业

15、务的整合后，开场销售纯品康纳鲜榨果汁和都乐100系列鲜榨果汁。 一致与康师傅是重叠性最高的企业,无论是企业背景、运营战略、产品种类，两者都有惊人的类似.在果汁饮料的竞争中，一致率先推出了“多喝多美丽的鲜橙多，并在近期开场开展魅力C射喝果汁中大奖的促销，奖品从佳能数码相机到千元化装品，继续其女性消费为主导的推行。不甘示弱的康师傅那么推出葡萄、苹果、鲜橙等更丰富的口味。 娃哈哈无疑是一个潜在的强大力量，今年4月份开场，其电视广告中出现了其旗下全部饮料产品，很有全面开展的势头.国内果汁饮料的龙头企业汇源那么在去年斥巨资从国外引进多条无菌消费线,新进推出真系列PET装果汁饮料. 一些日本食品饮料大厂正

16、在把本人的品牌大力推向中国，麒麟、三得利等品牌在上海市场上曾经显示出相当的增长速度。在上海这么一个国际化大都市里占领了一席之地，确实是不可忽视的胜利。此外，澳大利亚的金环、丹麦CORO公司的Sun q u ick及其他一些洋果汁也曾经在许多超市登陆，抢占中国市场。 分 析: 1全球两大碳酸饮料巨人涉足果汁饮料，更是暗示了市场的前景。毫无疑问，这也更加加剧了市场竞争的残酷。可口可乐、百事可乐凭仗其全球品牌效应，雄厚资本，势头不可挡。 “两乐 新一轮的竞争很有能够在果汁饮料市场展开. 2 2001年3月一致推出PET包装果汁饮料鲜橙多,上市后一度脱销,到2002年第一季度,一致的数据显示,鲜橙多销

17、量全国第一,与此同时,康师傅推出鲜的每日C系列果汁饮料,国内果汁饮料市场的新竞争初见端倪.3进军果汁饮料市场的各企业优势各异,在全国范围没有真正的指点品牌.在国内果汁饮料市场的高速增长期,真正让各企业心动的是未来的市场,因此大家的企图很明确:抢占终端,获得更大的市场份额.结 论: 1 2002年果汁饮料市场竞争全面升温,通路之争,终端之争是这一阶段的显著特点.2因消费习惯和观念的转变,零售为王时代已降临,软饮料的传统通路方式开场遭到冲击,终端的位置越来越重要.3 紧随其后的终端推行和促销是影响着一竞争态势的重要要素.2市场竞争分析A 竞争品牌市场占有率分析图七:果汁饮料主要品牌市场占有率情况数

18、据调查来源:CMMS2000分 析: 1同一品牌的市场占有率南北相差悬殊,从全国范围来看,一致康师傅汇源露露的市场份额较接近.其中,汇源是华北市场的指点品牌,一致康师傅在华南市场的占有率很高. 2 2002年第一季度一致鲜橙多推出魅力C射主题促销活动.康师傅鲜的每日C投放由梁咏祺作笼统代言人的电视广告.在较短时间内,其销量和品牌力都有很大提升.3各品牌的市场占有率没有构成绝对优势,但区域市场优势明确.结 论: 1 各品牌经过强有力的竞争手段,从区域走向全国市场. 2 2002年第一季度之后,果汁饮料市场竞争全面晋级,各企业也进入阶段性调整,包括差别化的产品定位和广告战略,其中主题促销和推行与高

19、频率的电视广告是提高市场占有率扩展市场份额的最有力手段.3华东华南是果汁饮料消费的重要地域,这一市场的争夺,对于全国市场优势构成具有重要的意义.B 竞争品牌产品优势分析消费者理想品牌支持理由(前五位)一致鲜橙多鲜的每日C康师傅汇源露露营养口味时髦方便解渴口味时髦营养方便解渴口味营养时髦方便解渴营养口味方便时髦解渴口味营养解渴方便时髦3消费者分析A 消费群体分析图八 最常喝的人群(性别)女性男性女性 56.5% 男性 43.5%数据调查来源:CMMS2000分 析: 从性别构成看,果汁饮料消费者中女性所占比例比男性多13个百分点. 图九 最常喝的人群(年龄)分 析: 从年龄构成看,15-34岁的

20、消费者占63.6%.图十 最常喝的比例分 析: 15-34岁是最常喝果汁饮料的重度消费群.图十一 品牌消费与性别及年龄的P图分析分 析: 1据调查显示,15-34岁的消费者是果汁饮料的主要目的消费者,其次是5-15岁消费者,这两个年龄段的消费者是果汁饮料的消费主体.从消费群的年龄层来看,有下降趋势. 2不同品牌消费者在人口构成特征上差别并不明显，果汁饮料的主要消费群体为年轻女性消费群体和高学历高收入群体，相比较而言，高学历的女性更喜欢喝茹梦，而高收入的中年人更喜欢喝三得利。图十二 品牌消费与性别及年龄的P图分析分 析: 1果汁饮料消费群体的心思变量是影响消费者品牌选择的重要要素。消费者品牌消费

21、的差别往往来源于他们不同的生活态度。即使具有一样统计特征的消费群也完全能够包括各类不同心思层面的消费者。另一方面，因价值观和偏好取向的差别，不同心思层面的消费者会接触和选择不同的媒体。2果汁饮料品牌之间的相互替代性非常强，各品牌果汁饮料消费者在生活形状、消费心思方面差别不大。3 相比较而言，乐百氏、露露的消费者是国产品牌的忠实消费者，他们更情愿购买国产品牌，佳得乐和三得利的消费者更倾向于消费国外品牌。结 论: 1 果汁饮料的主要消费群体为儿童年轻女性和高学历高收入群体2 果汁饮料各品牌消费者的人口特征 生活形状和消费心思方面差别不大.3 受教育情况和家庭收入越高,饮用果汁的倾向性越高. B 消

22、费者对果汁饮料的评价统计图表一150口味时髦方便 营养 天然 解渴华艺广告调查报告 受访人数:150人分 析: 1 果汁饮料的口味营养天然时髦是吸引消费者的主要缘由. 2 消费者对果汁饮料能否解渴方便的关注度也越来越高.3 橙味果汁是目前果汁饮料的主流口味,消费者以为PET包装比较时髦,而且方便.统计图表二重要有点重要不重要重要+有点重要维生素C99.3%93.7%6%0.3%碳水化合物97.9%77%20.9%2.1%糖份(热量)13%4%9%89%微量元素93.5%8%85.5%6.5%原果汁98.590.5%8%1.5%其它维生素74.845%29.8%25.2%分 析: 1 消费者对果

23、汁饮料营养价值的衡量,主要从维生素C和原果汁的含量,另外兼顾碳水化合物其它类维生素等.2 流行的自然安康观念和竞争品牌的广告宣传,对这一倾向有很大影响作用.C 消费者品牌转换分析分 析: 1 一致鲜橙多康师傅鲜的每日C品牌忠实度较高,但因其产品构造通路和广通知求很类似,消费者品牌转换的能够性也很大.2 露露汇源的品牌忠实度有下降趋势.3 新奇士果汁先生和COOL因产品的差别化定位,消费群相对稳定.结 论: 1 差别化的产品定位和广告战略是品牌力器. 2 广告和推行活动少的品牌忠实度下降,容易流失客户. 3 卖场曝光率和广通知求方向会直接影响品牌消费.4传播分析A 竞争品牌表现战略分析B 竞争品

24、牌媒体战略分析图A 2001年7-8月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比2001年7-8月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比序号产品称号单位：千元占行业总投放%1味全每日C100%纯果汁6,68534.07%2味全每日C胡萝卜果蔬原汁5,21226.56%3汇源果汁2,94515.01%4一致鲜橙多饮料1,1055.63%5椰树牌椰汁9784.98%其他品牌果汁2,69813.75%备注：1以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象；2广告费以媒体公开报价为统计规范，不含折扣；3频道广告监测时间17:0024:00；4以上数据来源央视调查咨询中心。图B 2001年7-8月四

25、城市果汁饮品电视广告量前三位频道比较2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较序号频道称号广告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影视)(Beijing TV 4)6071上海1套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育台(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,0091广东省网翡翠台(Guangdong Cable TVB)7022广州市网翡翠台(Guangzhou Cable TVB)4993广东南方电视信息频道(Guangdong South

26、TV Information)4981成都2套(经济咨讯效力频道)(Chengdu TV 2(Business & Economy)1112四川5套(影视文艺频道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature)573四川2套(文化旅游频道)(Sichuan TV 2(Culture & Tour)55备注：1以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象；2广告费以媒体公开报价为统计规范，不含折扣；3频道广告监测时间17:0024:00；4以上数据来源央视调查咨询中心。图C 2001年7-8月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况2001年7-8月四城市果汁广告投放首位

27、频道品牌情况N0.北京1套上海1套广东省网翡翠台成都2套(经济咨讯效力频道)产品广告量千元产品广告量千元产品广告量千元产品广告量千元1汇源果汁1,314味全每日C100%纯果汁1,880果汁先生饮品245一致多果汁系列532一致鲜橙多饮料166味全每日C胡萝卜果蔬原汁1,690利宾纳黑加仑子汁160一致苹果汁523椰树牌椰汁54三得利鲜橙汁115椰树牌椰汁151一致鲜橙多饮料3备注：1以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象；2广告费以媒体公开报价为统计规范，不含折扣；3频道广告监测时间17:0024:00；4以上数据来源央视调查咨询中心。图D 2001年第四季度四城市果汁饮品电

28、视广告投放前五位及其百分比2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位及其百分比序号产品称号单位：千元占行业总投放%1汇源果汁2,43819.37%2大寨核桃露1,94515.46%3一致鲜橙多饮料1,57912.55%4汇源高纤维果汁1,2559.97%5味全每日C胡萝卜果蔬原汁1,2309.78%其他品牌果汁饮品4,32.88%备注：1以上数据是由北京、上海、广州、成都50个频道为统计对象；2广告费以媒体公开报价为统计规范，不含折扣；3频道广告监测时间17:0024:00；4以上数据由央视市场研讨股份广告监测部提供。图E 2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较2001年

29、7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较序号频道称号广告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影视)(Beijing TV 4)6071上海1套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育台(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,0091广东省网翡翠台(Guangdong Cable TVB)7022广州市网翡翠台(Guangzhou Cable TVB)4993广东南方电视信息频道(Guangdong South TV Information)4981成都2套

30、(经济咨讯效力频道)(Chengdu TV 2(Business & Economy)1112四川5套(影视文艺频道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature)573四川2套(文化旅游频道)(Sichuan TV 2(Culture & Tour)55备注：1以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象；2广告费以媒体公开报价为统计规范，不含折扣；3频道广告监测时间17:0024:00；4以上数据来源央视调查咨询中心。图F 2001年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况2001年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况NO.北京1套上海电视台生

31、活时髦频道广东南方电视都市频道四川9套(图文信息频道)产品广告量千元产品广告量千元产品广告量千元产品广告量千元1汇源高纤维果汁1,103一致鲜橙多饮料646大寨核桃露814一致鲜橙多饮料632汇源果汁593味全每日C100%纯果汁208汇源果汁35湖滨果汁583百万庄园果汁饮料107味全每日C胡萝卜果蔬原汁172百万庄园果汁饮料33备注：1以上数据是由北京、上海、广州、成都50个频道为统计对象；2广告费以媒体公开报价为统计规范，不含折扣；3频道广告监测时间17:0024:004以上数据由央视市场研讨股份广告监测部提供。分 析: 1 据调查数据显示,六月十月是果汁饮料的消费旺季,进入七八月间各品

32、牌的电视广告投放量继续增高,九十月份以后开场逐渐减少. 2 广告支出受季节要素和新产品上市的影响较大,汇源一致鲜橙多的广告量在半年间的投放额度变化不大,在旺季和淡季的广告量相对稳定.3 广告投放量居前位的各品牌在频道选择上有明显的地方特征,以各地收视率高的地方台卫视和地方节目为主.4 各竞争品牌在媒体方面都选择了高频率的电视广告为主,其次是户外和报纸.报纸广告大投放主要集中在各地的主流报纸. 整合传播战略1问题点时机点和课题问题点新产品上市,开发投资额添加竞争品牌的替代性很强,消费者品牌转换频率高产品的差别性小,对消费者来说,难以产生想立刻饮用的觉得新品牌的通路阻力较大投资及本钱要素,无价钱优

33、势2.时机点独特的产品笼统,在市场上可获得新的定位差别化的产品定位和广告战略是重要的时机点果汁饮料市场的生长空间和消费趋势消费观念的影响, 果汁饮料的饮用频率越来越高.主要竞争于通路,而非某个竞争品牌.软饮料传统的通路优势逐渐衰退.课题a. 75%品牌知名度(提示想起) b. 通路的认知度,消费者的产品认知度(“鲜一步是安康时髦的果汁饮品,是时髦消费的代表.) c. 卖场曝光率2市场战略A市场目的 市场目的品牌知名度 卖场曝光率 饮用频率1 市场导入的方针 1 在明确的产品概念下,迅速在市场获得定位. 2 超越以往的果汁饮料的范畴,确立具有新奇感的品牌印象.3 注重饮用频率,开辟高消费层的市场

34、.4 努力于鲜一步的新风格开发,将此风格推行至其它一样概念的产品.5 上市一年内,建立品牌笼统和知名度,提高产品在卖场的曝光率.B产品定位和概念1 定位(战略定位) 从产品属性来看,可定位成安康营养的饮料.笼统方面可定位成时髦的潮流饮料.属于时髦的安康饮料,以此定位引进市场,将与替代品的差别性明确化.C消费者设定人口统计背景购买者:年轻的白领女性,OL等,2035岁,月收入1500元以上,受过高等教育,独身或未婚.心思背景此主要购买者注重生活质量, 对安康的需求是于身体心灵的愉快体验,追求时髦是被普遍认同的.享用多变的生活,积极乐观,情愿接受挑战,充溢时代气味.消费者的笼统描画A小姐: Shi

35、rly, 24岁独身.大学毕业任职于某时髦杂志社年薪三万元(含加班及补贴)租住公寓,有异性朋友,没有恋人朋友.兴趣是阅读运动网络和电影.喜欢的食物是西餐水果哈根达斯冰淇淋和各种安康食品.用最时髦的手机,MOTO,三星最新款的.喜欢听海菲茨的小提琴与不知名的JAZZ(爵士乐)或黑人灵歌,也喜欢蓝调.喜欢穿着休闲, 在非任务形状和非正式场所，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那样的群众品牌,通常是一流品牌的二线产品.追求时髦,但不屑与流行为伍,对于时髦有着独特的了解,就象对于安康也是一样.周末经常去超市购买日用品,但从不去士多买.有时也喝一点酒,很少喝碳酸饮料,喝茶一定是瓶装的,冰箱里总有果汁.3传播战略A传播目的1提高品牌的认知度(广通知求和表现要有鲜明的个性)。2建立产品的独特笼统和消费者对产品质量的认知. 3 SP和EVENT提升卖场销售力 4 经过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好(广通知求要有明确个性).B传播概念的设定维它命C 原果汁 碳水化和物 微量元素 活力每一天 安康鲜一步安康 时髦购买的满足感(Satisfaction)享用的觉得(Feeling)产品属性(Attributes)