一张王牌和十六张好牌-嘉里粮油（金龙鱼）经营案例

1、.：.；国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌年来不断以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超越第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从年开场的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高倍是消费者心目中最正确品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超越了十大品牌中其他品牌销量的总和。假设再加上其他个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。年，中国小包装食用油的总销售额约为个亿，而董事总经理李福官

2、带着的嘉里军团就占掉其中的个亿。获得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关者注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业。郭兄弟集团创建于年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁运营大米、食糖和面粉。年在新加坡成立了郭兄弟新加坡，现已成为亚洲最具多元化的跨国企业集团之一。开创人郭鹤年，马来西亚华裔，以亚洲糖王和酒店业巨子享誉世界。年，嘉里集团在香港成立。中国内地和香港地域成为郭兄弟集团进一步从事区域性开展的重点。嘉里这一称号那么成为郭兄弟集团在中国业务的标志，但胜利最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略。里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史，属典型的“制造市

3、场类产品。其多品牌战略金龙鱼及其属下个品牌鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等，采用了灵敏多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放矢，获得了胜利。研讨金龙鱼的运营，可以让企业更加了解多品牌产品市场营销战略，并学终端促销的实战阅历。请看本期嘉里粮油金龙鱼运营案例。 发现市场： 如今觉得很正常的事情，在最开场的时候却不容易被人接受，开辟市场需求风险投入和发现时机。 发现市场空白。在年前，几乎谁也不敢想像中国小包装油有这么大的市场。嘉里粮油董事总经理李福官引见，嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处年代末，社会经济飞速开展，人民生活程度大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相

4、应提高。令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上四处充斥的是杂质多、油烟多、卫生平安无保证的散装食用油。而符合国际卫生规范的小包装食用油市场还是一片空白。在这种背景下，新加坡郭氏兄弟经过对国外市场调查，以为小包装油在中国一定会有宏大的市场，于年组建了南海油脂工业赤湾，开场了第一批小包装食用油的消费，推出的第一个品牌就是金龙鱼。 用“福利油进入市场。如今大家都觉得很正常的事情，在年前，却不容易被人接受，年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面，改动人们的生活习惯是很难的事情，李福官向董事会提交报告：预备用三年时间，投入万的资金敲开中国小包装食用油市场大门。一年下来，销量达吨。经过思

5、索和调查，他们发现，中国企事业单位逢年过节，有发“福利用品的习惯，这是中国的特征，而正是这个特征，使小包装食用油得到了推行和普及。 品牌设计： 在外包装上，金龙鱼特别强调精巧、亲切而高贵，把包装纸图案设计都做得极为精致。“在整个食品货架上，它是最显眼的。 设计符合中国人传统习惯。从一开场，李福官就祭起品牌大旗，要让他的小包装食用油有一个响亮的品牌称号。在东南亚，金龙鱼是侥幸、高贵的意味。人们发现这是个就在手边的好名字：中国味特浓，三个字合起来很美，分拆开来都是中国的桔祥如意字。在外包装上，金龙鱼特别强调精巧、亲切而高贵，把瓶贴包装图案设计都做得极为精致。“在整个食品货架上，它是最显眼的。 这样

6、，金龙鱼不仅在称号上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼，而且在颜色上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适宜中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装油由于有浓浓的中国特征而容易被接受。 多品牌战略： 与其等待竞争对手瓜分市场份额，不如本人设置竞争对手；根据市场需求打造不同品牌，使嘉里粮油占有的市场越来越大，并遏制了竞争对手的开展。 本人设置竞争对手。当市场被启动后，用不了多长时间，就会有竞争对手进入，这似乎已成为市场规律。金龙鱼同样面临这样的情况，当金龙鱼逐渐旺销之后，竞争品牌马上跟进，产品市场的另一个规律是，一个品牌不能够完全垄断市场，金龙鱼面临着开展的问题。金龙鱼的战略是：与其让竞争对手瓜分

7、市场，还不如本人设置竞争对手。于是从金龙鱼开场，逐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌。 根据需求发明特征品牌，最大限制地扩展市场份额。金龙鱼是一个多种类的品牌产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多种类，这样作市场推行，虽然有本人不同的质量区别，但却容易在专业性上给予竞争品牌时机，如竞争品牌在宣传上强调本人是更加专业“花生油的品牌，就容易打击金龙鱼品牌。在这种思索下，嘉里实施了多品牌战略，如制造出“元宝是专业的豆油品牌、“鲤鱼是专业的菜油品牌、“胡姬花是专业的花生油品牌等。运营这些专业品牌单设品牌经理，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体市场方案上却有不同的义务。 品牌维

8、护： 胜利的品牌需求开展，品牌维护是相当重要的，金龙鱼理念由“暖和亲情金龙鱼大家庭提升为“安康生活金龙鱼以及专业品牌“胡姬花就是在市场摔打中不断完善的例子。 品牌理念的提出：“温情让品牌深化人心。金龙鱼在研讨中国的传统消费方式中发现，一种新的消费方式首先是以家庭为根底被接受的。所以在塑造品牌笼统中，金龙鱼首先为品牌设立“暖和大家庭的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者，力图建立另一种消费方式。在金龙鱼的外包装上也采用符合中国老百姓传统心思的红色和黄色组合。在中国食用油市场的低产业化程度和宏大的市场需求面前，这一品牌信息的传播为“嘉里带来了丰厚的利润报答。金龙鱼的品牌笼统自此以富贵、喜庆笼统深化中

9、国老百姓心中。 品牌理念的提升：“安康笼统赋予品牌新的活力。进入新的世纪，嘉里粮油日前正式宣布将进军高档油粟米油市场，展开“新世纪安康进军方案。世纪是安康的世纪。在我国，随着社会经济的飞速开展，人民生活程度的大幅度提高，人们对生活消费品的质量要求也相应提高。作为中国小包装食用油概念的最早传播者，十年来，金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教育，而且用它的开展改动了一代人的用油观念，使小包装油开场进入千家万户。如今，随着“金龙鱼的大家庭这一概念的深化人心，金龙鱼的品牌曾经超越单纯的品牌概念，并逐渐构成了本人的文化特征，伴随着“安康生活金龙鱼的新理念，深深地扎根于中国的大市场之中。 嘉里旗

10、下的一个个性品牌胡姬花在品牌运营初期也曾经出现过诸多问题：如品牌视觉识别系统混乱等，经过分析，公司以为，胡姬花是个已有几年市场积淀的品牌，产品标签及字体等曾经注册并得到市场的认可，在重塑品牌笼统的过程中，必需让市场很快接受新笼统，维持市场良性态势，同时，在前期必需综合思索市场推行、工厂消费、本钱等问题。 品牌创新。年月，公司决议在中秋前推出胡姬花特香纯粹花生油，原纯花生油逐渐淡出市场。在品牌设计方面，作了如下改动：标识的底色用白色和细线，在众多食用油品牌中独树一帜，高贵脱俗，适宜花生油消费者的心思定位；不改动胡姬花三个专属文字的尺寸和字体，标识的面积要扩展，添加视觉冲击力；标识的底部用淡黄渐变

11、过渡，添加标识的立体感；在标识右下角加上几颗硕大的花生，突出品牌专属性。在运用背景颜色时产生了各种意见，最后，决议运用搭车战略当时欧洲杯赛事正酣，橙色军团荷兰队所向披靡，故决议用橙色，用橙色作为标识颜色，加强视觉冲击力，为了突出这种力度，将瓶盖也换成了橙色。 添加信息。胡姬花旧标识面积太小，产品及品牌信息输出缺乏，并且容易翘边，公司决议扩展标识，添加信息输出载体，具有做法是：分析消费者，经过分析将消费者对花生油的关注分成两类，感官关注和营养关注。大部分购油者对花生油的质量都不是行家，在瞬间决议购买时，感官判别起了主要作用，为此，公司总结了“优劣花生油感官鉴别法，对另一部分注重营养价值的消费者，

12、制定了“胡姬花营养成份构成表。将这两个信息都印在标识上。 特征促销。花生油对比色拉油在销售上更具节日特点，公司对市场上畅销的礼盒进展了相关研讨：绿、红两色的礼盒在食用油行业具有较广泛的消费群认同，但却短少将礼盒的称号给予寓意的举动，为此，胡姬花新礼盒以“花为媒：设计了“花好月圆、“花香四季、“锦上添花等礼盒称号。颜色上沿用胜利颜色，并且加用金色与血红色设计差别化，到达了极好的市场效果。另外，“橙色方案也是新品胜利的一个重要要素，“橙色方案主要是的胜利，如橙色的平方米巨幅广告，橙色的街道横幅，橙色的升空气球，橙色的巨型瓶模等。品牌的改造和促销的创新，使年月份胡姬花同比增长。 整合营销： 各个竞争

13、品牌如今发起强大攻势，公司品牌和价钱优势越来越小，面对如此市场情况，金龙鱼实施了以下营销战略。 经销商实行“一夫一妻制。多品牌战略扩展了金龙鱼的市场份额，这和嘉里粮油整套独特的经销商制度也是不能分开的，汕头某经销商称之为“一夫一妻制，即每个经销商只能代理金龙鱼系列食用油品牌，而不能既做金龙鱼，又做其他竞争品牌的产品，金龙鱼在该地域只选择一个经销商。这种经销体制，使企业和代理商获得了双赢的结果，许多以前的小经销商，经过多年和金龙鱼的协作，如今已有了本人的办公楼，千万级经销商出现了很多。如今，嘉里粮油这样的代理制度曾经推行到了中国的每一个重要地域，全国有多家经销商在同嘉里粮油共创事业。 强化深度分

14、销。深度分销概念是许多现代大型企业广泛采用的一种营销手段，饮料、香烟等行业对此做得都很到位，如可以在中国任何一个城市或乡村的商店里买到可乐、瓶装水、香烟等，但却不一定在这些地方买到油，这就是深度分销需求加强的地方。有人说买到油的渠道只能在粮油行业，真的如此吗？那么水果零售、水产零售、蔬菜零售、饮料零售这些渠道对食用油的销售有没有协助 ？这确实值得思索。当巧方法没有时，就应该用脚踏实地的土方法去做，努力提高铺市率，这一目的同市场占有率一样重要。 推进组合式促销。很多企业在销售中都会遇到这样的情况，在一个城市中的零售卖场作促销，由于价钱太低，导致零售商中间利润太低，无法销售，构成矛盾形状；还有一种

15、情况是促销时同竞争品牌相遇，会构成两败俱伤的结果，这是对促销概念运用上不能很好整合呵斥的。 分渠道组合促销。销售人员在设计谋划零售促销时力度较大，尤其是面临竞争时，会直接或间接地影响到零售网络正常运转。要知道零售与零售是产品生存开展的两条腿，缺一不可，因此促销价钱一定要进展整体思索，要因地制宜地采用有效方法，合理地制定促销方案。 多品牌战略应积极运用优势，提高整体销售额。就像常说的道理一样，一支筷子容易折断，但一把筷子就不容易折断。金龙鱼有个品牌的油品种类，那么在详细操作中就能够出现相互竞争的问题，这样优势就会变为优势，金龙鱼鼓励将公司一切品牌看成一个整体，而不人为地将市场区别对待，有机地将主

16、力品牌与专业品牌相结合，发扬整体优势，争取到达最好的效果，有效的整合可以做到：占据陈列优势、占据油品优势、占据规格优势、争取不同消费层目的顾客。 注重卖场陈列。人靠衣裳，马靠鞍，消费者走进商店，对于产品的第一印象是很重要的，但竞争对手也非常注重卖场陈列，尤其每到节假日，卖场的堆头、陈列架等更为抢手，一切产品都在争抢，所以要把卖场促销任务提早做，事先做好谋划，并同各卖场签署协议，到销售旺季也就从容不迫了。 渠道管理： 星级方案的实施，加强了营销管理，目前金龙鱼沈阳办事处正在推行实施。 推出星级方案。根据市场情况制定星级方案评定规范，其中，销量、陈列是根本元素。其他方面根据各地业务代表的详细情况制

17、定。结合经销商对终端客户的资料及当月公司产品销售情况整理后，各地业务代表经过访问、考评，将市场上的一切客户按星级规范划分为相应等级，填制星级方案考核表，明确任务方向。经过市场任务的跟踪检查业务员至经销商业务员，办事处主管至业务员，确保星级方案的填报质量，保证正确、及时地掌握通路情况及竞争品牌情况。各业务代表在月初提出月度任务目的即星级提升方案。各业务代表针对当月的星级提升方案，监视经销商业务员对通路中一切销售网点做到定人、定域、定点、定期、定时的细致化效力与管理。每月末对当月任务情况作整理，经过考证明确本月客户晋级、降级情况，提供最新客户星级资料，同时制定下月任务目的。 评价： 是引领行业开展

18、的龙头企业 一家媒体如此评论金龙鱼：“在业内人士中，没有人会否认金龙鱼在业内的龙头企业位置。甚至可以说，在小包装食用油市场里，金龙鱼想要超越的已不是其他企业的竞争对手，而是一个还不很规范的整体社会环境。 这就是金龙鱼的力量，李福官手中捏着一张王牌和十六张好牌，不断洗出新花样，使嘉里在市场上更具战斗力。金龙鱼的胜利大大推进了中国小包装食用油的开展，而对市场的运筹帷幄那么使嘉里粮油牢牢占据了市场的中心位置。我们可以预见，金龙鱼在中国未来的食用油市场中，除了保证老百姓安康消费以外，必将引导整个行业更加规范、安康地开展。 点评 创新和多品牌战略论 调和油这种产品是金龙鱼发明出来的。当初，金龙鱼引进了在国外曾经很普及的色拉油，发现虽然有市场，但却不完全能被国人接受。缘由是色拉油虽然是精炼程度最高的油，但却没有太多的油香，而中国人的饮食习惯是非常注重油香的。金龙鱼研制出了将花生油、菜籽油等同色拉油混合的产品，使色拉油的纯真卫生同国人的需求进展了结合。从调和油产品产生，就可以看出金龙鱼对消费需求的注重，他们明白，中国人不能够完全变成老外，在接受中，还要有保管、还要进展发明，这也许就是金龙鱼可以成为业界老