饭店顾客重复购买行为影响因素实证研究

1、饭店顾客重复购置行为影响因素实证研究论文摘要：随着市场的不断开展变化，饭店的经营者也逐步认识到饭店顾客的重复购置非常重要，因为维持一个老顾客要比开发一个新顾客更容易，花费的本钱也更低。然而不管是饭店的经营者还是营销研究的学者一直都认为顾客满意是顾客忠诚和重复购置行为的关键因素。但是这并不能完全解释现有的现象：满意的顾客不再购置，不满意的顾客却不断重复购置。因此本文在前人研究的根底上，对饭店顾客重复购置行为的影响因素进行了探讨，通过对武汉市星级饭店顾客大量的问卷调查，利用SPSS13.0统计软件进行分析，得出了影响饭店顾客重复购置行为的六大因素：顾客预期质量、转移障碍、品牌偏好、感知便利、个性心

2、理、之前的购置经历。论文关键词：饭店,顾客,重复购置行为,影响因素1引言近年来企业一直在关注顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理及关系营销，保存顾客、提高顾客忠诚度、促使顾客重复购置的研究也成为营销学界关注的焦点。对饭店企业来说，拥有一批忠诚的顾客是饭店盈利的重要保证，也是饭店成功的重要目标，而顾客重复购置行为使顾客忠诚的主要衡量指标之一。为了有效地预测和促进顾客的重复购置，饭店企业就要了解和把握饭店影响顾客重复购置行为的关键影响因素。顾客满意战略就曾经很流行，因为人们相信保持顾客的关键是顾客满意，促进顾客重复购置行为的关键也是顾客满意。但是在现实生活中往往会出现满意的顾客转换饭店品牌，甚至中断购

3、置，而不满意的顾客却表现出很高的重复购置行为，因此这也说明顾客满意战略不是保持顾客的唯一途径，饭店顾客的重复购置行为受很多因素的影响。本文从影响消费者行为的各项因素出发，尝试着对饭店顾客重复购置的影响因素进行实证研究。2文献回忆2.1顾客重复购置行为重复购置对营销管理来说很重要，在消费者行为的整个研究历史中对消费者的重复购置研究投入了大量的精力，但是已有的研究中关注顾客重复购置意向的占大多数，重复购置行为的研究相对较少，且重复购置行为、品牌承诺和品牌忠诚经常在文献中被交替使用，其定义并不明确。SimonKnox和DavidWalker2001认为重复购置行为是一个自明的术语，在一定程度上简单来

4、说是指消费者在体验某种品牌后重新购置相同的品牌。JacobJacoby和DavidB.kyner1973认为品牌忠诚与重复购置行为的潜在本质是不同的。2.2顾客重复购置行为的影响因素国内外很多学者对重复购置行为的影响因素进行了分析：Ehrenberg1988开展了随机预测模型，其潜在的哲学假设是在某一既定的品牌的渗透和购置频率下，重复购置水平是稳定的，而且不容易被任何确定的自变量所改变。Jacoby和Olson1970认为影响消费者重复购置行为的因素是多重的，但是并没有对多重的影响因素继续展开深入的研究。我国学者王琴2002认为，转移本钱不仅有效地锁定了顾客，并且阻止了新的供给商的进入，它是维

5、系重复购置顾客的重要因素。王月兴2002在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重复购置行为两个维度的根底上，对顾客忠诚的驱动因素及其作用作了较为全面深入的分析。路晓伟、蒋馥2004利用定量方法，对重复购置行为、交叉购置行为等对客户和企业得益的影响进行了深入研究，得出重复购置行为对企业和客户都会带来巨大收益。陈顺2004定性分析了饭店品牌是吸引旅游者重复购置饭店效劳产品的一个主要的决定性因素，但没有从定量的角度给予证明。根据以上学者的研究可知，之前对顾客重复购置行为影响因素的研究还是主要集中在品牌、顾客忠诚等方面，并没有从多个方面进行系统的研究，得出综合的影响因素，而对饭店这样一个特定的行业来说，顾

6、客的重复购置行为研究就更是缺乏。相比其他行业来说，饭店顾客的重复购置行为对饭店的盈利和开展更为重要，因此笔者从饭店业出发，运用实证的方法对顾客重复购置的行为进行研究具有理论和实际的意义。3研究方法与数据收集3.1研究方法因子分析法因子分析的根本思想是根据相关性大小将变量分组，使得同组内的变量之间的相关性较高，不同组的相关性变量较低。每组变量代表一个根本结构，用一个不可观测的综合变量表示，这个根本结构称为公因子。其核心是用较少的互相独立的因子反映原有变量的绝大局部信息。因子分析的功能是找出少数几个因子替代原来的变量进行分析，简化观测系统，使得出的结论更有针对性。鉴于影响饭店顾客重复购置行为的因素

7、纷繁复杂，在此笔者采用因子分析的统计方法进行研究，希望可以找出几个主要的、有代表性的影响因素，给饭店的经营者有针对性的启示。通过文献回忆和对有过重复购置经历的一局部顾客的访谈，笔者将饭店顾客重复购置行为影响因素归纳为如下，见表1。表1饭店顾客重复购置行为影响因素的选取依据 影响因素 选取依据 衡量标准 品牌偏好 Ehrenberg、保继刚 等；访谈内容分析 推荐意愿、品牌兴趣、价值观等 预期质量 访谈内容分析 预期环境和设施质量、预期效劳质量等 之前购置经历 科拉克、黄福才 等；访谈内容分析 之前购置是否满意、是否值得付出时间和金钱等 感知便利 位置便利、效劳便利等 转移障碍 王琴、Hogg等

8、；访谈内容分析 转移本钱、更换本钱、替代性等 个性心理 访谈内容分析 是否追求新奇、是否容易受影响等 3.2问卷设计本研究的问卷主要包括三个局部，第一局部是询问是否有过饭店重复购置经历，选择有;的调查者需要继续答复第二局部和第三局部的问题；选择无;的调查者那么可以终止本次问卷调查的问答。第二局部使用陈述句，使用了34个指标，也就是34个问项，采用里克特5级量表，分值从1到51=完全同意，2=根本同意，3=中间立场，4=根本不同意，5=完全不同意测量品牌偏好、之前的购置经历、感知便利、转换障碍、顾客的个性特征等对顾客重复购置行为的影响，而这些指标的选取都是依据在前人的研究以及笔者在酒店实行时，与

9、顾客交谈获得的信息的根底上的。第三局部是被调查者的根本信息，包括被调查者的性别、年龄、职业、受教育的程度及重复购置的次数等。在问卷正式大量发放之前，笔者有针对的对有过饭店重复购置经历的顾客发放了30份问卷进行预调查，根据受访者的意见和小样本测试的结果，笔者对问卷的措辞做了修改，将问卷中一些模棱两可或有重复意味的变量删除，最后剩下30个有效的变量，也就是问项，形成大规模调研的最终问卷。本研究的调查对象为有过饭店重复购置经历的顾客，调查主要通过选择武汉的四家大型酒店五月花大酒店、江城明珠豪生酒店、东方大酒店、华天酒店的顾客现场调查方式和通过E-mail进行网络进行在线调研。本研究于2021年9月到

10、2021年10月发放问卷417份，截至到2021年11月13日共回收问卷343份，其中有过饭店重复购置经历的问卷为245份，除去那些可信度比拟低或信息不真实的问卷，真正的有效问卷为227份，有效回收率为54.4%。4研究发现与讨论4.1样本的描述性统计本研究所选取样本的根本情况如下，性别：男性占53.6%，女性占46.4%；年龄：25-29岁的人占28.3%，30-39岁的人占47.4%，40-49岁的人占31.3%，24岁以下和50岁以上的人分别占1.2%和1.8%；学历：本科学历的人占54.2%，研究生以上学历的占29.7%。大专及以下学历的为16.1%；职业：公务员占24.2%，公司职员

11、占53.4%，教育及科教工作者占15.3%，在校学生5.8%，其他职业占1.3%。重复购置次数：2次的占39.8%，3次的占25.3%，4次的占16.2%，5次的占12.5%，6次及以上的占6.2%。4.2样本的数据可靠性在因子分析前，本研究先进行了Bartlett球体检验及KMO样本测度，以检验各变量之间是否具有相关性。只有当相关性较高的时候，才适合做因子分析。采用SPSS13.0统计软件，统计结果显示，巴特利特球度检验统计量的观测值相应的概率p接近0。说明数据相关系数不是单位矩阵。KMO是用于比拟观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标，其值越接近1，说明对这些变量进行因子分析的效果越好，本

12、研究中的KMO值为0.760，可知原有变量适合进行因子分析。表2巴特利特球度检验和KMO检验KMOandBartlettsTest Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .760 Bartletts Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1487.044 df 435 Sig. .000 4.3饭店顾客重复购置行为影响因素分析本文采用因子分析法，然后结合正交旋转中的方差极大法那么Varimx，目的是使因子载荷向0和1两极分化。表4是经过方差极大法的正交旋转后形成的。正交旋转后的因子分析总共提取了6

13、个因子，提取的方法是保存特征值大于1的因子，这6个因子累计解释方差变动的66.063%，如表3所示。因子1包括饭店的整体环境、客房环境、饮食环境、娱乐设施、平安设施、效劳人员的态度、效劳效率、问题重视等8个次因素，构成了顾客预期的饭店硬件和软件质量，统称为顾客的预期质量。因子2包括更换饭店后，顾客替代性、更换本钱、丧失本钱等5个次因素，构成了顾客的转移障碍。因子3包括品牌兴趣、信任度、价值观、推荐意愿等4个方面的次因素，构成了顾客的品牌偏好。但是，其中我会一直购置该品牌的饭店产品;影响不显著。因子4包括业务办理便利、位置便利、效劳便利等5个次因素，构成了顾客的感知便利。因子5包括顾客的重复购置

14、行为的个人因素等5个次因素，构成了顾客的个性心理。因子6就是顾客之前的购置经历。表3因子解释原有变量总方差的情况表4旋转后的因子载荷矩阵5结论、管理借鉴及未来研究方向本研究在顾客重复购置研究总结评价的根底上，结合顾客行为活动的特点提出了顾客重复购置行为是饭店维系顾客忠诚、实现盈利以及在竞争中取胜，实现可持续开展的关键，并在相关文献及访谈的根底上，设计出研究饭店顾客重复购置行为影响因素的问卷，有针对性地进行大量的发放。同时，运用SPSS13.0统计软件对回收的问卷进行因子分析提取了影响饭店顾客重复购置行为的六大因素：顾客的预期质量、顾客的转移障碍、顾客的品牌偏好、顾客的感知便利、顾客的个性心理及

15、顾客之前的购置经历。1顾客的预期质量会影响其重购的决定。顾客在购置之前会对饭店的表现有一个预期，由于他们是重复购置，之前对饭店的情况有一定的认识，因此这种预期是相对合理的，不会太高，以致购置后对饭店的表现很失望，从而终止购置。这对饭店顾客重复购置行为的持续是很有好处的，因为只有顾客有一个合理的预期，预期质量与感知质量越接近，饭店的表现才更容易让顾客满意，更容易让顾客忠诚，更容易发生重复购置行为。2顾客的转移障碍会影响其重购的决定。Porter(1980)认为，在一个杂乱无章的关系中，即使在顾客满意度不高的时候，转移本钱仍将是顾客推出的一个障碍。虽然有些情况下顾客是不得已选择重复购置饭店产品的，

16、例如某公司如果和某家饭店签有协议，可以获得协议的优惠价格以致与公司的员工外出必须一直选择入住该饭店。但是饭店可以利用这样的有力条件，不断地改善自身的设施水平和效劳水平，将不得已重复购置的顾客变成真正忠诚的、重复购置的顾客。3顾客的品牌偏好会影响其重购决定。很多时候顾客会选择重购是因为他们对某一品牌有偏好，而顾客的重购行为又更容易让其形成品牌的偏好。4顾客的感知便利会影响其重购决定。感知便利包括顾客的入住、退房效率、 和网上预定及24小时效劳的提供。饭店应该提高员工的工作效率，减少顾客入住及退房等候的时间，还要运用现代信息技术，方便异地顾客的网上和 预定。5顾客的个性心理会影响其重购决定。顾客的

17、个性是不同的，重购的心理也是不同的，因为有的顾客可能是由于自身的惰性，不愿意改变习惯，从而发生重购行为。而有的顾客即使很满意，由于其容易受外人或其他饭店促销的影响，从而改变其重购的决定。6顾客之前的购置经历会影响其重购决定。顾客之前的购置经历对顾客重复购置行为的影响是重大，之前满意的经历往往是顾客重购行为发生的最直接的原因。在剧烈的市场竞争环境中，饭店企业一直在想方法提高顾客的回头率，强调顾客的满意，但现实说明，表示满意的顾客也经常会转换品牌，甚至中断购置，这意味着通过顾客满意调查不能很好地预测顾客的重复购置。本文的研究说明影响顾客重复购置行为发生的因素是多样的，因此饭店的经营者应该不断提高自

18、身的管理水平，改善其根底设施质量，提高效劳人员的素质和效劳质量，从多个方面努力，尽量使顾客的购置变成一次愉悦的经历。同时还要针对不同顾客的个性特征提高那个性化的产品，满足顾客的不同需求，促使他们重复购置行为的发生。本研究虽对饭店顾客的重复购置行为影响因素进行了探索性的研究，但因研究对象和收集数据的局限，未能深入揭示其他的一些影响因素；另外，饭店顾客重购的影响因素到底和一般顾客重购的影响因素有何不同，也是今后需要研究的问题。参考文献1 Knox Simon,Walker David. Measuring and managing brand loyalty. Journal of Strategic Marketing.2001,9(2):111-128.2 Jacoby Jacob, Kyner David B. Brand Loyalty VS. Repeat Purchasing Behavior .Journal of3 Ehrenberg A S C. Repeat Buying- Facts,Theory and Applications. London: Aske,1988.4 Jacoby J, Olson J C. An