“七匹狼”的品牌策略解析

1、.：.；“七匹狼的品牌战略解析 摘要: 在群雄逐鹿的烟草行业，龙岩卷烟厂以下简称龙烟的七匹狼品牌不愧为一颗璀璨的明星。七匹狼卷烟的销量，从1995年的203.76箱，到2003年的13.2万箱，再到2004年的22万箱，可谓芝麻开花节节高，成果斐然。2004年，七匹狼品牌入选国家烟草专卖局发布的，进一步提高了其在全国卷烟市场的知名度和影响力。之所以能从众多卷烟品牌中脱颖而出，七匹狼自有其独到之处，本文试从来源、文化、营销三个方面来解析七匹狼的品牌战略。 延伸：七匹狼的创牌之道1990年，在富有商业传统和“爱拼精神的著名侨乡福建省晋江市东南角的围头湾畔，七个怀揣理想与热情的年轻人共同兴办了晋江制

2、衣公司，消费七匹狼品牌男式服装。取名“七匹狼，既与闽南方言“七个人谐音，又寓有当地民俗中“七成八败九厉害对于“七这个数字的桔祥意味。从1990年代中期起，七匹狼品牌逐渐演绎构成独有的男性族群文化定位，七匹狼品牌的这个特征，与男士抽烟有着天然的内在联络。于是，1995年龙烟借船出海，联手晋江制衣公司和晋江烟草公司将“七匹狼延伸成为卷烟品牌。这是一次胜利的跨行业品牌延伸。第一、七匹狼服饰与七匹狼卷烟，品牌称号、标识一样，品牌个性、笼统类似，二者相互烘托、相互诠释，有助于提升七匹狼品牌的知名度和佳誉度。第二、随着控烟运动的开展，直接的烟草广告日益被限制，品牌延伸成为间接烟草传播的最有力工具之一。即使

3、烟民们不能直接看到七匹狼卷烟的广告，当他们穿着七匹狼服饰，看到七匹狼服饰的广告，又怎能不想起有一种香烟也叫“七匹狼呢？七匹狼卷烟的品牌名值得称道。较之“黄山、“南京、“五台山、“大雁塔、“大前门、“阿诗玛、“蝴蝶泉、“昭君、“扁鹊等以地名、人名为品牌名的卷烟而言，“七匹狼防止了地域颜色过重、品牌延展力缺乏的弊病。此外，“七匹狼读起来琅琅上口，容易记忆。文化：七匹狼的生长之道人无文化是无知的，企业短少文化是空洞的，产品成为品牌需求内涵的磨砺和练就，内涵的源泉唯有文化为精华。品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的运营观、价值观、审美观等观念形状以及运营行为的总和。它不是产品本身，而是产品表达出

4、的文化情愫、情感气氛等人文精神；它不是质量，而是产品中表达出的质量认识；它不是效力，而是凝结在效力中的效力理念和效力艺术；它也不是营销战略，而是指点战略制定和实施的运营理念、品德。没有文化的滋养，品牌终将失去内涵，以致枯萎。“狼文化是七匹狼品牌的灵魂。在七匹狼品牌的建立过程中，龙烟人对狼有了更多的了解与关注。狼不断启发着龙烟人，龙烟人日渐憧憬着狼，狼逐渐演化为龙烟的文化图腾。龙烟人不断提炼“狼文化。过去，狼在人们心目中的笼统是“凶猛、狡猾、贪婪，而龙烟人将它的笼统转变成为“野性、团队、热情、挑战的坚忍不拔、一往无前的新的狼笼统。“野性狼具有原始的野性与热情、追逐的天性以及降服世界的勇气。“团队

5、狼与狼之间的默契配合成为狼胜利的决议性要素，不论面对任何事情，它们总是依托团队的力量去完成。“热情狼有着敏锐的洞察力、矫健的身手，它们不会放过任何一个细微的时机。先谋而后动，秉承与生俱来的野性与睿智，使得狼群在群雄纷争中立于不败之地。“挑战在狼的生命中，没有什么可以替代挑战的精神，狼群从未停顿过对广袤天际的追求。龙烟人巧妙地将“狼文化与七匹狼品牌融为一体，让“狼文化为七匹狼品牌保驾护航。在建立七匹狼品牌的过程中，“狼文化浸透和充盈其中，起着凝聚和催化的作用，使七匹狼品牌更有内涵，并发扬着不可替代的作用。创建七匹狼品牌就是一个将“狼文化精致而充分地进展展现的过程，七匹狼品牌的“狼文化内涵是提升七

6、匹狼品牌附加值、七匹狼卷烟竞争力的源动力。消费者购买七匹狼品牌，不仅是选择了七匹狼卷烟产品，同时也选择了七匹狼的品牌文化。一旦这种品牌文化在消费者心中建立起来，选用七匹狼品牌就成为了消费者了解、接近“狼文化的一种途径。当卷烟产品同质化程度越来越高，烟草企业在产品、价钱、渠道上越来越不能制造差别来获得竞争优势的时候，七匹狼品牌的“狼文化正好提供了一种处理之道。未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家胜利企业都靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。差别：七匹狼的营销之道七匹狼根据市场营销环境及竞争对手情况，有针对性地提出了差别化的营销战略，在市场开辟上获得

7、了宏大胜利。七匹狼品牌的营销战略差别化主要表如今以下六个方面：1、品牌代理。烟草行业传统的行销方式是，某一品牌借助专卖体系由众多烟草公司分散投放市场。由于运营品牌较多，分散到某一品牌的资源有限，再加上经销新品牌具有一定的市场风险，烟草公司普通不愿过多地投入。如此一来，分散运营便不利于新品牌站稳脚跟。鉴于此，七匹狼在创牌之初的市场培育阶段大胆进展了品牌专销制的尝试，与晋江市烟草公司签署了专销协议，建立厂商利益共同体，使七匹狼卷烟在短期内实现了较高的销售量。晋江市烟草公司在品牌专销的过程中，以“特约经销作为七匹狼的市场开辟方式，实施“金牌客户工程。他们选择了一些有较强销售才干的经销户作为第一批开辟

8、七匹狼市场的经销户，利用其信息灵的优势，使七匹狼很快便成为了当地市场最紧俏的高档卷烟，并迅速辐射到了福建沿海地域。七匹狼卷烟在第一年的销售量就到达了1.14万箱，销售利润达7000多万元。2、专销突围。七匹狼获得了一定的市场份额之后，创牌之初适用的专销制的弊端逐渐暴露，主要表如今：相对于多家经销，一家经销短少竞争压力，不利于提高铺货率及终端网络市场的浸透力。2000年，龙烟收回了七匹狼品牌的专销权，以“利益驱动+感情投资来构建本人的深度分销网络，他们选择了一些重点市场的烟草公司作为战略协作同伴。在协作中，龙烟人深挖重点市场的运营，要求选定的重点市场经销商在所辖市场深挖市场潜力，鼓励其在一个小市

9、场里拥有大份额。就这样，龙烟与各区域的经销商建立了荣辱与共的双赢协作同伴关系，经过各省市建立层层的经销商，把七匹狼品牌迅速铺向了各区域市场。3、市场划分。在七匹狼品牌的营销过程中，龙烟将目的市场分为战略市场和品牌市场。战略市场对整个企业起着有效整合的指点作用，并不单纯以经济收入为目的，而品牌市场那么是指竞争环境有利于龙烟以七匹狼品牌为切入点，有较大把握完成预定销售目的的市场。4、红军战略。在市场开辟的过程中，七匹狼活学活用了红军时期的根据地战略。七匹狼深知，要想在强手如林的竞争中求得稳健开展，必需建立赖以生存的根据地，即明确而稳定的区域市场。为此，七匹狼来了个“抓小促大，也就是，抓省外市场这个

10、“小，促省内市场这个“大，建立了七匹狼品牌的市场根据地，并在这些根据地发明了部分优势，从而保管并壮大了本人，为下一步走向全面胜利打下结实的根底。5、终端精耕。烟草公司的营销网络为七匹狼开启了宽广的市场，但龙烟却不能控制和管理烟草公司的网络。为了从长计议，龙烟将目光瞄准卷烟零售户，开展了“建立精耕细作市场终端工程的任务，以控制有战略性的营销资源，为七匹狼未来面对更险恶的市场竞争做好预备。龙烟开场构建本人能控制和管理的营销网络，开展了一系列大规模的市场终端建立任务，围绕市场终端营造本人的中心竞争力。为了实现对终端市场的有效控制，龙烟的驻点业务代表与烟草公司的业务员对主要的零售点进展供货和管理，以建立起强有力的可控的营销系统。6、体育营销。随着北京胜利恳求2021年奥运会，中国企业迎来了体育营销的黄金时代。体育营销最大的特点是间接性、继续性和公益性。七匹狼借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、效力)为载体，建立起以体育文化为中心的品牌文化体系。狼有配合默契的团队精神，有永不言败的挑战精神，有崇尚自在的狂野个性，有驾驭变化的机警智慧，这些与拼搏向上的体育精神相契相合。纵观全国的卷烟品牌，能有如此鲜明个性特点的并不多。在体育营销上，七匹狼曾出资资助“明星足球对抗赛，曾成立“红七