媒体转型升级之路(四)：构建产业链与经营平台

1、媒体转型升级之路（四）：构建产业链与经营平台文章导读广电媒体的生存危机，不仅在于新媒体的冲击，更在于互联网对传媒生态的重构。在新的媒体生态下，广电媒体面临着渠道垄断优势不再和主流受众流失的发展困境，传统流量变现（做节目，卖广告）的价值模式面临崩塌。一、广电媒体亟需向产业链经营转型目前，广告收入仍是多数广电媒体主要收入来源。在行业广告“蛋糕”萎缩、广告监管趋严和市场竞争“马太效应”的多重作用下，2015年全国多数广电媒体广告收入大幅下降，2016年第一季度创收形势更不乐观，多数台面临生存发展的严峻考验。广电媒体的生存危机，不仅在于新媒体的冲击，更在于互联网对传媒生态的重构。在新的媒体生态下，广电

2、媒体面临着渠道垄断优势不再和主流受众流失的发展困境，传统流量变现（做节目，卖广告）的价值模式面临崩塌。广电媒体转型升级的主要方向之一就是从“媒体经营”到“传媒服务产业链经营”，即依托垄断的频道资源，构建“在播在线在场在商”产业链。在传统媒体经营模式下，内容策划主要考虑受众与导向，内容运营主要考虑频道与时段，经营收入以广告收入为主，产业价值链短，媒体资源价值未充分发挥。在产业链经营模式下，内容策划既要考虑受众与导向，又要考虑内容能否跨媒体运营内容能否形成品牌溢价以及内容能否形成向他产业延伸经营资源，内容运营不仅要考虑频道与时段（在播），而且需从“在播在线在场在商”等4个维度进行内容运营策划，拓展

3、除广告以外的版权经营、品牌经营、服务经营以及产业经营收入，延伸产业价值链，充分“燃烧”内容经营价值。内容产前傘划來休鎚裁在场在商电陀话初W广幡衲述产凸丰版冥端内容fti潜形贱平探底奠在挥在场在商I州容运秤滾划|台桔：牧克宇薦建奸：社会平均问浪张高于社金回报-乐内产生制耳遵和.改芟一武产也的收赴比向抽产业捧伸版風RU务严业经营经廿内容能否厢雀屯麼住廿按蛀廉，体阑即的書豐丈址腿番发區空阖无阻图1：构建现代传媒文化服务产业链示意图二、广电媒体构建产业链的“四步法”基于多年为广电媒体提供咨询方案与协助实施的经验，结合部分广电媒体在构建产业链方面的探索与实践，娱华传媒总结出构建产业链的“四步法”：（一）

4、依托内容策划产业链多数广电媒体都探索过传统媒体以外多元化经营，有成功的案例，但我们看到更多的是不甚成功或失败的案例。在传统事业体制影响下，多数广电媒体在传媒主业外“多元化”，缺乏市场化经营的体制、机制、能力以及人才，贸然“跨界”经营胜算不大。在向产业链经营转型过程中，广电媒体的比较优势在于官媒的公信力、节目的影响力以及区域的整合力，真正的核心能力在于内容的策划与运营。因此，广电媒体要策划产业链必须基于频道细分定位，依托栏目等内容资源。t民生大寥考经营負源內容运胃策创在播在鲤在场在商活动品詹rw论缶产品年机第瑞廡览平爍咲聘ffi准描在线在版我fit牌in务产业经昔址科经甘经昔广雀询怕社盜軽响力品

5、讯伯的图2：依托内容策划产业链示意图（二）聚焦用户搭建产业链在传统经营模式下，广电媒体关注节目受众（听众、观众），因为节目收（听）视影响到广告投放与执行价格。在产业链经营模式下，广电媒体不仅要关注节目受众（听众、观众），而且要把“受众”变成“用户”甚至“粉丝”，同时要把所服务产业的利益相关者培养成“用户”。只有通过聚焦“用户”，才能提供满足或超出预期的服务，才能搭建起产业链。严业环节涪Mut中冋泊臬？r.性产限务山”茁;“鬥.A茜峨应曲利券怕生产筒計、恰销产4用用门暫挪悴詼斯肪务丹4扯发商.广占的.字垮曲.用毎乩世，旦的萍门毎7和强幅户r卩冲企业.稲冬苦心応宝、一图3：聚焦用户搭建产业链示意图

6、（三）整合资源运营产业链在向产业链经营模式转型过程中，广电媒体既要充分利用在频道资源、公信力以及影响力等方面的“长板”，更要克服在体制、机制、能力以及人才等方面的“短板”。图4：整合资源运营产业链示意图广电媒体通过引进战略投资者，整合社会资源，实现优势互补，是提升传媒文化服务产业链运营能力的关键。（四）共享利益强化产业链随着从媒体经营在向产业链经营的价值模式转型，传统面向内容生产的管理模式与运营机制已经失效，需建立新的管理模式与运营机制。根据产业链经营模式的特点，实行项目制管理，在节目团队与经营团队建立利益分享机制，激励节目与经营两方面的积极性，现代传媒文化服务产业链才能真正落地与发展。节目谢

7、叭-乩严星仰|战弁丨宀小炉tl理剧再汎卅门上二.亡LL比芒険2内容产啊筆划内容催否粹媒体腕琶内弃运营域划经fTifliy.f广丨川匕川卜：i氐觇罐h輕普严业哇项丨1询.IH,;1;內容能沖世成骷牌梏价在播广!*mT.广色忻值社盘环力炬找陽牌姿骨內密雁供馬威何樋产业建梓在场-在和话劭论坛尸吕鞍务经昌衣场在商輛务产业经掛径肯图5：共享利益强化产业链示意图三、广电媒体构建经营平台的可选方案广电媒体要发展现代传媒文化服务，必须考虑如何构建经营平台。在设计传媒文化服务产业链经营平台构建方案，可从以下两个层面思考：（一）“分步构建”VS“一步构建”“分步构建”即先以传统广告部门为经营平台，规划并运营产业链项目，在项目经营成熟后，再与合作方组建项目子公司。“一步构建”即规划并建立产业链项目，与合作方组建项目公司，由项目公司运营产业链项目。（二）“单独构建”VS“统一构建”“单独构建”即在频道等每一独立经营单元，都设立相对应的经营平台公司，负责规划并运营该业务单元的产业链项目