《直播营销与案例分析（慕课版）》 教案 （29-30）活动类直播营销案例分析

1、直播营销与案例分析授课教师专业（学科）新媒体教学课题活动类直播营销案例分析学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材直播营销与案例分析人民邮电出版社一、学习目标1、知识目标了解商业活动类直播营销的主要特点及策略；了解非商业活动类直播营销的主要特点及策略2、能力目标1）掌握商业活动类直播营销策略2）掌握非商业活动类直播营销策略3、德育目标：1）提高学生的创新意识和创业精神；2）增强学生学习自信和主动性；3）提倡试错并勇于承受挫折；二、学习重点及难点学习重点：商业活动类直播营销策略学习难点：非商业活动类直播营销策略三、教学问题预测1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高；2、学生对商业活动类

2、直播营销策略了解较少，需要更多的引导和讲解。四、教学问题解决方案1、教师在课堂中应随时给学生反应，引导学生不断反思；2、引入课堂测验以及平时分制度，并对学生作品进行投票打分；五、学习者特征分析（教师填写）学习特点： 学习习惯： 交往特点：六、教学资源七、预习成果展示1、教学PPT;2、参考资料：新媒体营销概论（第二版）勾俊伟、刘勇编著，2015年， 3、班级微信群：方便课后交流。中信出版社请同学提供自己所理解的商业及非商业活动类直播营销策略八、教学工程（任务）设计1、阅读案例，进行案例分析2、进行课堂讨论和师生互动。九、教学结构流程的设计教学学习教学内容工程任务环节目标参考导语教法学法疆鬻时间

3、前节 回顾上节课的内容大家还记得吗？汽车类直播营销策略在目前的汽车类直播营销中，除了局部 头部主播的直播间会直接售卖汽车优惠券 外，绝大多数的直播间都没有设置商品购买 链接。主播会引导意向用户留下联系方式, 然后在主播下播后，由专门的运营人员联系 用户，与用户做进一步的需求沟通。此外, 地域问题也是汽车类直播营销达成转化的 阻碍之一。除了一些头部主 播和汽车品牌 合作的全国性的直播外，一般汽车类直播都 需要意向用户是同城的，双方讨论需求和 价格后，会要求用户支付一定的定金，或者 直接邀请意向用户到线下店铺体验汽车， 在线下完成最终的销售转化。由于购车的 决策周期长，再加上从直播间咨询到提车的

4、流程也颇为复杂，想要依靠这种销售模式达 成交易，难度显而易见。在目前的汽车类直播营销中，除了局部头部 主播的直播间会直接售卖汽车优惠券外， 绝大多数的直播间都没有设置商品购买链 接。主播会引导意向用户留下联系方式， 然后在主播下播后，由专门的运营人员联系 用户，与用户做进一步的需求沟通。止匕外, 地域问题也是汽车类直播营销达成转化的 阻碍之一。除了一些头部主 播和汽车品牌 合作的全国性的直播外，一般汽车类直播都 需要意向用户是同城的，双方讨论需求和 价格后，会要求用户支付一定的定金，或者 直接邀请意向用户到线下店铺体验汽车， 在线下完成最终的销售转化。由于购车的 决策周期长，再加上从直播间咨询

5、到提车的 流程也颇为复杂，想要依靠这种销售模式达 成交易，难度显而易见。【教法学法】教师讲述可采取提问方式 进行【设计意图】课后布置的作业 一定要在课堂上 有所检查，给出具 体的反应10课程 导入知识 目标1近几年，网络直播开展迅猛，在一些头 部主播或品牌方的直播间，一场直 播能有 上亿人观看，其流量数据和影响力丝毫不亚 于一个小型电视台。于是，越来越多的组 织、机构及品牌方在举办活动时选择以直播 的形式进行线上活动宣传。这次课将活动 类直播分为商业活动类直播和非商业活动 类直播，分别进行案例 拆解。其中商业活 动类直播是指一些以品牌宣传为目的、包含 商业因素的营销性 直播，非商业活动类直 播

6、是指一些政府组织、机关单位、社会组织 和机构等所开展的不以营销为目的的、公 益宣传类的活动直播。【设计意图】提高学生的学习 兴趣，培养学生独 立思考的能力。5输入知识 目标1能力阅读P166-172, 了解商业活动类直播营 销案例。当下，越来越多的品牌方选择以直 播的形式来进行品牌宣传。手机品牌小米 就曾经屡次以直播的形式为新品发布活动 造势，在网络上引起了热烈的反响。以小米 的直播为例来分析商业活动类直播。【教法学法】 引导学生进行思 考和讨论，进行 师生互动。30输出目标1德育 目标1商业活动类直播营销的主要特点主播特点：以品牌方为主体.用户特点：品牌用户+流量聚集.直播形式：发布会记宗艺

7、化商业活动类直播营销策略选择合适平台商业活动类直播更在 意品牌传播效果，所以直播平台和直播账号 的选择很重要。企业和品牌方一般都会有 自己的天猫或京东旗舰店，但淘宝直播和京 东直播作为专门针对销售场景的直播平 台，并不适合企业和品牌方开展大型商业活 动直播，更适合用来开展常规性“带货” 直播。开展品牌商业活动直播，企业和品 牌方在前期就要考虑到平台的广告曝光 位、话题扩散、“达人”合作、平台热度等。 综合看来，微博、抖音、快手、视频号、B 站等都比拟适合作为商业活动的直播平台。.选择合适账号除了直播平台，直播 账号的选择也较为重要。很多品牌虽然账号 较多，但是 真正和用户保持互动、能让用 户形

8、成品牌感知的账号不多。局部品牌的账 号多带有一定的宣传性，账号内容较为正 式和严谨，缺少人性化色彩。.做好前期宣传商业活动类直播伴随 着品牌活动的举办而开展，直播频率不稳 定，可能一年仅直播几次，用户没有观看习 惯。所以，品牌方要想获得满意的直播数据、 到达较好的传播效果，做好前期的直播宣 传尤其重要。.筹划传播性强的直播主题直播前的 宣传固然重要，但直播内容更为重要。一场 好的直播内容能够发挥以下优势。使前 期的直播宣传更有话题性，让用户形成心理 期待。使用户在观看直播时自发扩散直 播，将直播提供给自己的好友、社交圈，形 成传播裂变。口使直播被用户反复观看， 被用户甚至是自媒体账号进行二次创

9、作，形 成金句、名言和话题素材，广泛传播。【教法学法】引导学生积极思 考【工程任务】1、小米直播营 销的主要特 点2、小米直播成 功的原因3、商业活动类直 播营销策略反应 *刚才，我听取了大家关于这个问 题的答案，大家的回答都有你们自己 的思考。【教法学法】教师应当根据学 生总结的情况进 行评价。反思所用教学手段是否符合学生实际 情况。输入知识 目标2能力 目标2德育 目标1德育 目标2阅读Pl73T78,在2020年上半年， 抖音平台出现了很多“云旅游”的直播，如直 播在武汉大学赏樱花，直播逛博物馆，直 播开新闻发布会等等。这些直播活动不以营 销和品牌宣传为出发点，主要在于满足群众 的观赏心

10、理和求知欲，属于非商业类活动， 有一定的公益性质。本课以抖音平台“央视 新闻”账号为例来讲解非商业活动类直播案 例。【教法学法】 教师讲解30输出非商业活动类直播主要是指区别于商 业活动类的直播。比照电商类直播营销和 商业活动类直播，非商业活动类直播主要有 以下特点。1 .直播主体:多为媒体机构2.直 播内容：多为新闻事件非商业活动类直播策略；.热点事件及时直播.新闻直播常规化.内容上贴近公众生活【教法学法】引导学生进行思 考和讨论【工程任务】1、非商业活动类 直播主要特点2、央视新闻直 播成功的原 因3、非商业活动类 直播营销策略【设计意图】培养学生积极参 与、认真思考的态度反应互动：教师提问，非商业类类直 播营销的特点及直播营销策略？【教法学法】 教师进行点评和 总结反思所用教学手段是否符合学生实际情 况。【教法学法】 教师进行总结。教师 小结商业活动类直播营销的主要特点主播特点：以品牌方为主体.用户特点：品牌用户+流量聚集.直播形式：发布会+综艺化 商业活动类直播营销策略.选择合适平台.选择合适账号.做好前期宣传.筹划传播性强的直播主题非商业活动类直播主要是指区别于商业 活动类的直播。比照电商类直播营销和 商业活动类直播，非商业活动类直播主要 有以下特点。1.直播主体：多为媒体机 构2.直播内容：