快线切入网络整合-东方航空公司市场营销案例

1、.：.；去年的民航重组挂牌多少给人留下了些许悬念和遗憾，由于这次重组中掺上了过多的人为要素，所以不得不让一些业内人士在民航企业“做大与做强之间打上了一个问号。重组方案中，从效益看，根本是一好搭配一差；从航线规划看，也是东中西兼顾；就连资本总额，三大集团都处在同一程度线上。然而对于如何交融被并购航空公司的高负债率？(西北航的负债率超越120%，北方航接近100%)；如何更好地使三角形的航线规划网络有效衔接？如何调配高达7种机型的机队？三大集团还没有一家可以拿得出整套处理方案，这些问题毋庸置疑将成为“会下的焦点。假设说挂牌大会对中国航空企业来说是方式重于内容的话，那么重组后的这段日子就是他们与时间

2、赛跑“荷枪实弹的真实演练。“整合进程的快慢将决议航空企业未来的命运。这一点在三大航空集团内曾经构成共识。有人做出预测，未来23年内中国各航空企业将掀起一场航线网络的抢点规划战，届时将构成中国航空市场各有偏重、全方位规划的航线构建图。本期案例经过研讨东航的市场营销战略，图深化分析中国航空市场的深层问题。请看本期“东方航空公司市场营销案例。重组一个令人不安的商机定位2002年10月11日，民航三大航空集团公司同时挂牌成立，说了很久的民航重组终于尘埃落定。新成立的三大航空集团公司包括中国航空集团公司、中国东方航空集团公司、中国南方航空集团公司等航空运输集团。此外，包括中国航空信息集团公司、中国航空油

3、料集团公司和中国航空器材集团公司在内的民航三大航空效力保证集团也同时宣布成立。“重组将使中国民航的整体实力和角逐世界空运市场的才干大为加强。这成了业界对此次重组的一个根本共识。九个直属航空公司结合重组为三大集团后，资产总和高达1500多亿，占了民航总资产的80%，人员近8.3万人，运输飞机400多架，运营航线上千条，真正实现了规模运营。以后，三大集团的客运量在国际航协世界41家大航空公司客运量的排名中将明显前移。挂牌大会上最吸引人当三大航空运输集团莫属，他们是：中国航空集团公司以中国国际航空公司为主体，结合中国航空总公司和中国西南航空公司组建的大型国有航空运输企业。资产总额573亿元人民币，运

4、营航线307条，以北京为枢纽，以长江三角洲、珠江三角洲、成渝经济带为依托，衔接国内干线、支线，对国际航线构成全面支持。中国东方航空集团公司以东航为主体，兼并中国西北航空公司、结合云南航空公司组建的国有大型航空运输企业，资产总额473亿元人民币，运营航线386条，围绕上海、北京、广州三大中心，以华东地域为腹地，以西安、昆明为两翼，拓展西北和西南市场，在国际和地域航线上和国内外大型航空公司竞争。中国南方航空集团公司以南航为主体，结合中国北方航空公司和新疆航空公司组建而成，资产总额501亿元人民币，运营航线666条，新南航将成为国内飞行基地最多、直属效力机构最多的航空公司。据民航总局预测，2006年

5、至2021年，国内航空运输年均增长速度将坚持在8%左右。这是一个乐观而合理的估算。更详细说就是估计“十五期间，中国航空运输总周转量年均增长10%，2005年到达205亿吨公里；旅客年均增长8%，2005年到达1亿人；货邮运输量年均增长13%，2005年到达280万吨。定位东航打造：“东航快线网络“东航快线：一个在竞争对手的密集区域、快速切入市场，变被动为自动的进攻战略。东航说，目前“东航快线的品牌商标正在经过上海市商标局的恳求注册。假设把全国的航线网络图看成是一盘棋的话，会发现总会有几点是兵家必争之地。摩根大通调查发现，国内和香港市场上最大的20条航线占中国航空公司总航班的10.7%，这20条

6、航线仅分布于北京、上海、广州、深圳、海口、昆明、杭州、厦门、成都、香港等13个城市。北京在这些航线中所占比重最大，涉及其中9条，其次是上海6条、广州4条，其他几条航线覆盖10个城市。北京、上海、广州三大机场已占有全国民航市场份额近13,而这关键性的三点分别为国航、东航、南航三大集团“分兵把守。仿佛是一种冥冥中默契，如今首都机场已然是国航的“天下，其售票代理点几乎占据了机场一切最抢眼的位置，而东航只是屈居于第41号和第42号窗口，相反东航在虹桥机场却又是一枝独秀的局面。东航集团副总裁李丰华以为，航空公司都应该认识到这是一种共存的、双赢的，而非垄断式的竞争，大家需求维护各自的市场规那么，而细微地方

7、正反响了这种市场规那么的存在。但是处于他人的权利范围，能否就阐明他已无可为呢？东航却又给人以否认的答案。“做的更好一点，更吸引人一点。他会发如今他人的权利范围内即使拥有的“据点不多，依然会有不少的消费者钟情于他。那么何谓“好和“吸引人呢？对这样的问题李丰华给出了“规范：“效力上的精致感，文化上的贴近感，我们在培育一部分旅客对东航的忠实感，他直奔主题：“做东航快线，从上海至北京几乎一小时一班，虽然竞争对手云集，但是我们频度密，能给消费者转机、换乘提供最大的方便，他们有什么理由不选择东航呢？据了解，今年东航沪京、沪港“东航快线品牌，根据始发时间的整点性，编排了陈列规范、便于旅客记忆的航班号。上海到

8、北京东航快线每天11班，从上海始发的航班号调整为mu5101、mu5103、mu5105等奇数递增，从北京前往那么以mu5102、mu5104、mu5106等偶数递增。每天从上海出发到北京的第一个航班mu5101为早上800,第一个从北京前往的航班mu5102为900。根据航班号旅客就可以大致推算航班时辰。据东航引见，鉴于“东航快线的胜利阅历，从今年3月底开场，东航还将其范围进展了拓展，将“快线从上海至北京、上海至香港向上海至厦门、福州、温州、武汉、宁波等城市延伸，同时北京至西安也将成为第一条非上海始发的“东航快线。在这些快线上，东航的航班密度将到达每天5班以上，成为名符其实的空中巴士。网络一

9、场“制空权的争夺资源“可以预见，未来23年内，三大航空集团必将把竞争重点放在航线的抢点占位上，一位航空业内人士以为：“重组后航线重叠将在所难免，而随着三大集团竞争不断趋于理性，最终将会构成各有偏重、交叉规划的航线网络。这种预测并非空穴来风，他可以看到南航在首都机场购买的候机楼正紧锣密鼓进展装修，国航也不断在其枢纽航线上加班加点，而东航目前正忙于尽能够的将手头现有的资源进展优化调配。“假设说国内目前比重最大市场在于北京、上海、广州的话，那么毫无疑问东航目前开展重点是上海。李丰华坚决地向记者表示，一方面，由于上海是东航“根据地，例如航材贮藏、训练基地、候机楼的软硬件设备都集中于此，另外更关键的是上

10、海整个经济开展的势头也给了本地航空公司以开展的希望。“当然我们也比较关注北京和广州，但任何一件事都要抓主要矛盾。“东航下一步的重点应该是西安、昆明，按照李丰华的想象：“作为西北航和云南航的主要基地，它们应该可以开展成为东航一个具辅助作用的网络中心或是一个小型航空枢纽。西安作为中国幅员的中心城市对于构建国内枢纽网络具有特殊的重要的意义，国航不断以来看中西安，投入较多运力参与市场竞争。海航兼并长安航后，也加强了西安的兵力，旨在构成围绕西安的枢纽网络。新东航借兼并西北航的强劲东风，快速占据西安这一中心枢纽城市，并加强旨在与西安机场的配合实现西拓的志愿。“西安是西北地域最重要的城市，它的文化经济和旅游

11、资源很丰富，同时它又作为整个中国北部地域，东部地域衔接西北地域的一个中心地带，所以东航把西安周边航线做起来，就会构成以上海联接国际，同时通连省会及以上经济兴隆地域的重要城市的网络图。据悉，东航目前已实现了欧美航线与西安的直接贯穿，为陕西旅游从源头组织客源提供了直接有效的途径。本次贯穿的航线包括：巴黎、马德里、慕尼黑、洛杉矶、旧金山等5个欧美地域的主要城市。旅客可以从以上城市经停国内的北京或上海，转机后于当日或次日早抵达目的地西安。不可否认，昆明作为云南省内的区域性枢纽的条件曾经根本具备，省内的枢纽辐射网络根本构成，据东航引见：“昆明地域特点在于本身省内交通、地面交通替代不了空中交通，这是由于自

12、然缘由和历史缘由等多种要素呵斥的。那里的支线机场在全国是最多的，省内一共有十个机场。同时，从地域上来看，它与东南亚的网络衔接方面也是最近的，旅游资源相当丰富。有专家提出，航空公司要拓展国际航线，离不开国内航线的网络支持。举例子来说，乘客在选择从北京-巴黎(国航)，还是从上海-巴黎(东航)的航行道路时，其中最主要的思索要素是，当地基地航空公司的航线数量和航班密度，从而为其出行提供最大的便利。建立完备的国内网络，其中一个最主要的目的当然是为了扩展国际网络、参与国际竞争。东航在日韩等东南亚航线上的优良表现，不断为其津津乐道。“在国际航线方面，东航主要是稳定欧美市场，重点突破韩国、日本和中国香港等东南

13、亚市场。东航表示。由于相对于太平洋航线，那里的竞争更有序，更容易成为进军国际航空领域的市场突破口。整合后的东航与西北航、云南航互为补充，西北航的参与使东航在日本的到达点又添加大分、札幌、冲绳、新泻、广岛等地，使东航到达日本的城市添加到13个，目前日本航线上以上海始发居多，运力及航线资源一致调配后，在日本航线上将添加北京始发的航班，以构成更好的中日航线网络。云南航执飞的中老线、中马线、中越线、中缅线加大了东航同东南亚国家之间的联络。当然在国际航线的竞争中，也有一些失败阅历，至今提起仍令东航心痛。航空市场有句老话：航空公司30%的旅客带来了70%的利润。而中国的航空公司恰恰是缺失了这30%，大家可

14、以看到，中国飞美国的航线总是搭乘着满满的乘客，但是一算下来却是亏损的，其中一个重要缘由是我们抓不住高质量乘客(即头等舱和商务舱的乘客)，“这种运营方式就算行李架上放上人，我们也还是亏损。李丰华这样以为。中国航空公司对国际航空市场来说，还属新惹事物，笼统上需求一个逐渐树立过程。同时国内头等舱消费群体也还没有构成，这与国家财政、居民收入密不可分。再有乘客消费观念也需求阅历一个转型的过程。鉴于以上特点，李丰华以为，中国航空公司开展重点还是应该偏重于国内。为此今年东航的航线规划是：稳定欧美澳、开展日韩港、全力开辟在华东和上海地域的市场份额。资源一轮优化本钱的组合配置麦肯锡咨询公司的一位航空咨询专家以为

15、：航空公司在全世界都是以管理制胜的，对他们来说管理的重要性远远超越了其它行业。美利坚航空在收买环球航空公司的过程中，为了将两家企业文化相去甚的大型航空公司融为一体，并将效力于300座城市场的11.3万名员工和900架客机整合在一同，双方的经理人不得不列出1万多个需求特别关注的工程。由此看来，航空运输企业之间的购并重组不是一件轻松的事情。中国民航企业重组的目的是经过资源的运用效率，最终获取高额的报答，但如何达成这一目的，这条荆棘之路需求航空公司们本人探求。“我们初步想法是要减少飞机种类，据李丰华引见，重组后东航有7种机型、1050条航线，由于种类庞杂必然会带来相应本钱的提高。民航的机队机型是民航

16、资源的硬件中心，牵一发而动全身。一架麦道飞机需求麦道的一套东西。如麦道的飞行员，麦道的机务人员，麦道的乘务员，麦道的航材，麦道的培训假设换一架波音飞机，就需求另外一套波音的飞行员，波音的机务人员，波音的乘务员，波音的航材，波音的培训长期以来，机型庞杂是呵斥我国航空公司本钱居高不下的主要缘由。采用单一的机型和短航程、高密度的航线战略，以及快速的转场时间，为高日利用率奠定了根底，而高日利用率又为短航程、高密度的运营方针提供了充分的经济保证。从航空融资和本钱效益的角度分析，假设航空公司的飞机日利用率长期坚持在每天10小时左右，在租机或购机本钱条件一样的情况下，就会获得比竞争对手更多的飞机可利用座位数

17、。以波音737飞机的美国平均数值为例，假设日利用率为5小时，平均每小时的租金本钱就是2933美圆。假设日利用率提高到7小时，平均每小时的租金本钱那么为2095美圆。在票价自在的法律环境下，飞机日利用率高的航空公司就有才干由于单位营运本钱的降低而降低票价，从而加强市场竞争力。目前中国民航的飞机日利用率很低，世界先进航空公司的平均飞机日利用率在9.8小时左右。提高飞机日利用率可以在同样的飞机架数情况下完成比较多的运输周转量；提高飞机日利用率可以减少对飞机数量的需求，从而减少资金的占用数量，以便有效地降低本钱。另外，应该强调的是现有机型的合理配置，重组为东航在各条航线上实现大、中、小机型合理配置提供

18、了能够，构成由50座级、100座级、150座级、200座级至300座级以上等不同座位梯次的机队构造。据了解，下一步随着云南航六架50座100座飞机的参与，东航也在研讨，如何培育国内的支线航空市场，随着东航航线网络完善，这些支线飞时机逐渐派上用场，目前这些飞机的定位在于，包括从上海到一些经济欠兴隆，机场效益相对比较差的地方，在中型飞机不能保证70%以上上座率的情况下，这种50座机的飞机的作用就得充分发扬。近日，东航的一些“新奇做法让众多人深感不解，今年5、6、7三个月，东航将引进3架空客a340-600飞机，用于添加东航的中美航线。值得关注的是，为了保证飞机头等舱的温馨性，东航决议将其座椅减少为

19、8个。众所周知，国际航线的盈利点在于头等舱与商务舱，减少座位能否会带来相应的收入的减少呢？对此东航解释是，在机型配置方面，并不只是思索减几个座位的问题，也许在这里它代表的并不只是一架飞机，一个舱位。它是一个笼统、品牌、效力的系统集合体，是东航扩展国际网络，树立身品牌笼统的极好表达。假设按照过去中国航空企业的采取单条航线核算制，毫无疑问东航亏了，但如今进入市场化的航空企业们那么更应该强调整体利益。为此李丰华说，一位乘客要从昆明飞往洛杉矶，假设从昆明飞上海的票价是1000元，从上海飞洛杉矶是6000元的话，我如今就有能够把昆明飞上海票价压低到300元钱左右。假设按以前单条航线核算他会以为这种卖法东