视觉传达设计与产品设计的知识

1、第二章 艺术设计的类型第二节 视觉传达设计第二章 艺术设计的类型第二节 视觉传达设计 视觉传达的概述 视觉传达设计这一术语流行于1960年在日本东京举行的世界设计大会，其内容包括：报刊环境视觉设计杂志、招贴海报及其他印刷宣传物的设计，还有电影、电视、电子广告牌等传播媒体，把有关内容传达给眼睛从而进行造型的表现性设计统称为视觉传达设计。简而言之，视觉传达设计是“给人看的设计，告知的设计” 。从视觉传达设计的发展进程来看，在很大程度上，它是兴起于19世纪中叶欧美的印刷美术设计（GraphicDesign，又译为“平面设计”、“图形设计”等）的扩展与延伸。随着科技的日新月异，以电波和网络为媒体的各种

2、技术飞速发展，给人们带来了革命性的视觉体验。而且在当今瞬息万变的信息社会中，这些传媒的影响越来越重要。设计表现的内容已无法涵盖一些新的信息传达媒体，因此，视觉传达设计便应运而生。 第二章 艺术设计的类型第二节 视觉传达设计视觉传达设计包括视觉符号、传达两个概念。 设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。 视觉符号：眼睛看到的。能代表特定含义的符号。 传达：指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，主要有 “谁”、“把什么”、“向谁传递”、“效果，影响如何”这四个程序。第二章 艺术设计的类型第二节 视觉传达设计 视觉传达设计的内容有标志设计、广告设计、包装设计、印刷设计、书籍设计、影像设

3、计、视觉环境设计等等。 1、标志设计：是表明事物特征的记号、商标。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。英文俗称为：LOGO（标志） 2、广告设计：对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意性的一种设计活动或过程。 第二章 艺术设计的类型第二节 视觉传达设计 视觉传达设计的基本要素 1、文字 2、图形 3、色彩 第二章 艺术设计的类型第二节 视觉传达设计1、文字 文字是记录、表达人与人之间情感，沟通意念的基本符号

4、。也是视觉传达设计中不可缺少的构成要素。 （1）它能有效地传达作者的意图，表达设计的主题和构想理念； （2）传达和归纳作品的意思，是最直接、最有效的视觉传达要 素，起着画龙点睛的重要作用。 第二章 艺术设计的类型第二节 视觉传达设计1、文字 人类最早的文字形态？ 1）苏美尔人的锲形文字（公元前3000年）（俗称：美索不达尼亚） （河流：苏格拉底河 幼发拉底河） 2）埃及象形文字（河流：尼罗河） 3）中国意形、会意和仿音相结合的文字体系（公元前1700年） （河流：长江 黄河）第二章 艺术设计的类型第二节 视觉传达设计1、文字1）苏美尔人的锲形文字（用一些坚韧的铜片在湿润的石板或泥土板上刻画，然

5、后晾干）第二章 艺术设计的类型第二节 视觉传达设计1、文字2）埃及象形文字第二章 艺术设计的类型第二节 视觉传达设计1、文字3）中国意形、会意和仿音相结合的文字体系第二章 艺术设计的类型二、中国文字的发展过程1）结绳和锲刻2）图画文字3）陶文 6）篆体、隶属、楷体4）甲骨文5）金文、石文、玉文 7)印刷字体宋体，仿宋体 8）泊来字体黑体第二章 艺术设计的类型1）结绳和锲刻（1）结绳：通过打结的方式来记录事件，大事就多打结，小事就少打结，打结的方式也不尽相同，以此来识别事情的大小轻重。（2）锲刻：通过在木板上刻上缺口（符号）来记录事件，缺口刻的越深，表示事情重大，刻的越浅，表示事情较小。第二章

6、艺术设计的类型2）图画文字 通过画图的方式作为传达信息、宗教活动，记录重大事件的主要方式。第二章 艺术设计的类型3）陶文 陶器是陶文的载体，原始陶器上描绘或刻制的陶文（陶符），成为了某个原始部落识别性的标志。第二章 艺术设计的类型4）甲骨文 刻画在龙骨（龟甲和牛的肩胛骨）上的象形文字，用于记录重大的历史事件，同时也规定了文字的排列的方式，奠定了中文书写以后数千年的基本规范，体现了天人合一的中国传统文化的核心思想。第二章 艺术设计的类型5）金文 刻画在青铜器上的象形文 字，又可称为“铭文”，文字和青铜器一起成为祭祀用品，初步具有中国文字象形，会意和仿音的特点。第二章 艺术设计的类型 6）篆体、隶

7、属、楷体 7)印刷字体宋体，仿宋体 8）泊来字体黑体 宋代书籍的版式第二章 艺术设计的类型2、图形 图形是视觉空间设计中的一种符号形象，它在沟通人类与文化信息方面起着不可忽视的作用。 符号学理论指出：人的意识过程就是一个符号化过程，思维无非是对符号的一种组合、转换、再生的操作过程。符号是人类认识事物的媒介，符号又是表达思想情感的物质手段，简言之，人类的意识领域就是一个符号世界。（符号本身是没有意义的）。第二章 艺术设计的类型 2、图形 图腾 图腾其实是个外来语，是英国totem的译音，原为南美洲印第安语。中国古人曾认为某种特定的植物或者是动物是某个部落的祖先或者保护神，所以将该植物或动物的形象

8、进行抽象的刻画，成为图形符号作为部落的图形标识，即为图腾。第二章 艺术设计的类型陶瓷器、青铜器的图形和图案第二章 艺术设计的类型陶瓷器、青铜器的图形和图案第二章 艺术设计的类型陶瓷器、青铜器的图形和图案第二章 艺术设计的类型陶瓷器、青铜器的图形和图案第二章 艺术设计的类型陶瓷器、青铜器的图形和图案（吉祥图案）第二章 艺术设计的类型图形语言 图形作为语言形式的运用 语言是进行沟通、传达信息的有效手段，将图形作为语言就是以语言的方式使图形具备强烈的语言特征、功能、使图形成为视觉信息沟通的一种方式，受众就会以视觉的方式语言的手段解读出其中的信息、意味，以完成视觉传达。 从语言的角度看图形的设计，图形

9、的形态本身是不能传达明确意味的，这是因为，当人们去解读图形中的意味时，其原理与语言传达信息的方式是一样的，这时的图形已经转变成了一个语言中的符号，其功能与语言的符号形式是一样的。第二章 艺术设计的类型3、色彩 是人类视觉的一种 人类所能看到的一切视觉形象都是由光线和色彩共同作用产生的。我们在现实生活中所看到的色彩实际上是一定光源下的色彩。 牛顿用三棱镜发明了七色光。 歌德“色彩”是人的视觉感受和心理感受“ 英国心理学家格里高”色彩感觉对人类具有极其重要的意义：它是视觉审美的核心，它深刻地影响着我们的情绪状态。第二章 艺术设计的类型3、色彩 色彩：是设计中最具表现力和感染力的因素，它通过人们的视

10、觉感受产生一系列的生理、心理和类似物理效应，间接影响人们的喜好与判断，表达一种人类内在的生命中某些极为复杂的感受。 色彩的三要素色相、明度、纯度 色相是指色彩的相貌，也就是表象特征，是由色彩的物理性质决定的。 明度是指色彩的明暗程度，适合于表现物体的立体感。 纯度是指色彩的纯净度、浓度、饱和度等，纯度越高色相感越强。第二章 艺术设计的类型3、色彩 色彩对比表现： （1）色相对比 （2）明暗对比 （3）冷暖对比 （4）补色对比 （5）色度对比 （6）面积对比第二章 艺术设计的类型3、色彩 色彩的应用原则 （1）依据对象属性 （2）依据宣传整体策划 （3)依据市场地域特征 （4）合理安排“图色”与

11、“底色” （5）“整体统一，局部活跃” 第二章 艺术设计的类型3、色彩1）依据对象属性 像橙色使人联想到水果，绿色使人联想到蔬菜，深褐色被用于咖啡的设计，甚至被人称为“咖啡色”。这一视觉特点是由于人们长期的感性积累，并由感性上升为理性而形成的特定概念，它成为人们判断商品性质的一个信号，因而它对色彩的设计产生着重要的影响。第二章 艺术设计的类型3、色彩2）依据宣传整体策划的用色原则 为了突出企业形象，提升产品的附加值和识别度，在视觉传达设计中以整体策划用色为基本元素进行设计，已使不同媒介的具有统一的画面色彩，统一的识别性使消费者很容易通过色彩形象识别出企业，并对消费者产生了可信度和品质感。第二章

12、 艺术设计的类型3、色彩（3)依据市场地域特征 由于民族、风俗、习惯、宗教、喜好的原因，对色彩也有着不同的理解。设计师应根据不同的市场属性特征来进行色彩设计。 尊重少数民族对色彩的禁忌如：维吾尔族和基督教忌用黄色，认为黄色奸诈、卑劣；蒙古族喜爱鲜艳的色彩，不喜欢黑白等等。第二章 艺术设计的类型3、色彩4）合理安排“图色”与“底色” 鲜艳的颜色要比暗色更具有图形效果，齐整的色彩形状和小面积的颜色要比大面积的颜色更具有图形效果。 在视觉传达设计时，一般将纯度、明度、色度高的色彩用于品牌文字、标识、图形形象等主体表现要素中，这样可以有效地突出主题设计和良好的品牌形象表现力。第二章 艺术设计的类型3、

13、色彩5）“整体统一，局部活跃”的用色原则： 设计给消费者的最初视觉感受取决于整体色彩的色调，在画面中占据最大面积的颜色的性质决定了整体色彩的特征，依照调和得配色方法，就可以得到不同的色调效果。 如：暖色系调配，可以造成温暖感； 冷色系调配，可以造成寒冷感； 明快高的色系调配，可以造成轻快明亮的色调； 明度低的色系调配，可以造成深沉、稳重的色调。第二章 艺术设计的类型3、色彩 在室内环境设计中色彩运用的禁忌 1、不用蓝色装饰餐厅 2、黑白等比 3、紫色会给空间压抑感 4、粉红色会给人烦躁的情绪 5、红色不能长时间作为空间主色调 6、不要在书房用黄色第二章 艺术设计的类型二、视觉传达设计的内容1、

14、广告招贴设计 招贴又名海报或宣传画，属于广告艺术中比较大众化的一种载体，是展示于公共场所的告示或张贴于墙面或者车辆等物体上的印刷广告。 招贴的功能：1、传达信息，树立观念 2、塑造形象，利于竞争 3、 视觉诱导，艺术价值4、审美作用，传播文化 招贴的分类：1、商业招贴 2、社会公共招贴（公益招贴、文化娱乐招贴 政治宣传招贴 体育类招贴 节日活动招贴）第二章 艺术设计的类型二、视觉传达设计的内容第二章 艺术设计的类型二、视觉传达设计的内容第二章 艺术设计的类型二、视觉传达设计的内容2、书籍装帧设计 书籍装帧设计书籍的装潢设计，其具体含义是从书稿起始，经过策划、设计、制版印刷到装订成书的全过程。

15、书籍装帧不但为书得本身增加了审美附加值，同时也提高了读者的阅读兴趣。第二章 艺术设计的类型二、视觉传达设计的内容 书籍装帧的发展 1）简策书 2）帛书 3）卷轴装书 4）旋风装书、折经书第二章 艺术设计的类型 简策书：以竹片为材料，用漆汁或墨汁书写文字，单片叫做简，连接在一起就叫做册。第二章 艺术设计的类型帛书：以丝织品一帛为材料，用漆汁或墨汁书写文字。第二章 艺术设计的类型卷轴装书：由轴、卷、签等组成的书籍装订形态。第二章 艺术设计的类型旋风装书、折经书：旋风装书、折经书是册页书的最初形式。第二章 艺术设计的类型 折经书第二章 艺术设计的类型2、书籍装帧设计 书籍的构成 封面书的面子，分封面

16、和封底 书脊封面和封底当中书的脊柱 扉页书名页 前言包括序、编者的话、出版说明 目录具有索引功能，大多安排在前言之后正文之前的篇、章、节的标题和页码等文字。 正文内容第二章 艺术设计的类型第二章 艺术设计的类型2、书籍装帧设计第二章 艺术设计的类型3、包装设计 包装设计中“包”包裹，“装”即装饰，意思是把物品包裹、装饰起来。 从设计角度上讲，“包”是用一定的材料把东西裹起来，其根本目的是使东西不易受损方便运输；“装”指事物的修饰点缀。 包装设计是将美术与自然科学相结合，运用到产品的包装保护盒美化方面，它不是广义的“美术”，也不是单纯的装潢，而是含科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合要素的多

17、功能的体现。 保护、美化和宣传产品是包转的2个主要作用。第二章 艺术设计的类型3、包装设计 包装设计由包装造型设计和包装结构设计组成。 我国对包装设计的总原则是：“科学、经济、牢固、美观、适销”。第二章 艺术设计的类型3、包装设计第二章 艺术设计的类型3、包装设计第二章 艺术设计的类型第三节 产品设计一、产品设计概述 产品设计是把一种计划、规划设想、问题解决的方法，通过具体的载体美好的形态表达出来的活动过程，也指人为了生存发展而对以立体工业品为主要对象进行的造型活动，即产品设计是追求功能和使用价值的重要领域。 产品设计的要素：1、人的要素 2、技术要素 3、市场环境要素 4、审美形态要素第二章 艺术设计的类型第三节 产品设计三、产品设计的类型 1、方式设计 2、概念设计 3、改良设计第二章 艺术设计的类型三、产品设计的类型1、方式设计指改变了人们生活方式