医学专题药业对标分析

1、共同的团队、共同的目标中联是我家、发展靠大家对标企业竞争优势分析2010年 8月12021/7/20 星期二对标企业选择参考因素中成药生产为主品牌影响力临床、物流和招商代理等销售方式22021/7/20 星期二对标企业马应龙药业步长集团蜀中药业32021/7/20 星期二中华老字号企业42021/7/20 星期二公司简介1582 年在保定成立马应龙生计药店 1919年迁往武汉解放后改武汉第三制药厂1993年改制为武汉马应龙药业股份公司1995年由中国宝安集团控股马应龙药业股份有限公司52021/7/20 星期二1998年更名为武汉马应龙药业集团股份有限公司涉足于药品研发、制造、流通、终端 等多

2、个领域2009年销售额10.22 亿元，同比增长 26.23%马应龙药业集团股份 有限公司董事长陈平62021/7/20 星期二组织结构示意图72021/7/20 星期二产品治痔系列止咳系列皮肤系列眼霜系列其它系列 马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、痔炎消片 、地奥司明片 复方甘草口服溶液、左羟丙哌嗪口服溶液 龙珠软膏、红霉素软膏 、无极膏 马应龙八宝眼霜 前列通栓82021/7/20 星期二92021/7/20 星期二地奥司明片、痔炎消片、金玄痔科薰洗散等治痔系列新品上市加快马应龙八宝眼霜在大药房系统试销产品102021/7/20 星期二112021/7/20 星期二研发“益气通便颗粒”取得新药

3、证书和生产批件“痔血清胶囊”已进入技术审评程序“纳米化马痔膏”临床研究全面启动“美沙拉嗪肠溶片”完成临床前工艺研究以八宝秘方为技术基础的3个药妆系列产品已完成配方工艺研究122021/7/20 星期二产品战略多元化发展：痔疮、皮肤、眼妆把握产品节奏 现金牛：痔疮类成熟产品 明 星：痔疮梯队产品地奥司明片 、 皮肤外用、眼妆132021/7/20 星期二营销品牌营销2009年马应龙品牌价值达到40.01亿元，再次入选中国品牌价值500强排行榜将马应龙这个企业名字定位到药品名字当中，这既是对公司整体品牌的绝好保护，又是一种巧妙地宣传 董事会直管“品牌管理委会员”142021/7/20 星期二营销

4、政策营销 独家产品马应龙麝香痔疮膏与其它17个产品进入国家基本药物目录26个产品进入2009年版国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录，含4个独家产品152021/7/20 星期二营销多元化销售网络传统：物流发展：商业收购湖北天下明医药有限公司 （湖北省基药配送指定商业） OTC成立马应龙大药房，进军汉深大药房、 爱欣大药房 医院成立马应龙肛肠医院，收购北京长青 肛肠医院、南京肛肠医院 目标：自己控制下游终端162021/7/20 星期二SWOT分析优势400年品牌积淀主药进入国家目录多终端劣势品牌延伸障碍产品多元化引发资金困难多终端网络扩张管理机会国家医改政策导向皮肤类药品品牌集中度低

5、药妆是新兴市场威胁竞争对手发力172021/7/20 星期二企业竞争优势182021/7/20 星期二企业竞争优势供应者讨价还价能力较弱 马应龙痔疮药占40%零售份额，市场地位相对稳固购买者的讨价还价能力弱 品牌优势，商业难以转换 销售前向联合或一体化 潜在竞争者进入的能力暂弱192021/7/20 星期二结论产品进入壁 垒 型品牌管理创 新 型差异化战略202021/7/20 星期二212021/7/20 星期二成立于1993年研究、生产、销售、诊疗服务、教育为一体的高科技健康产业集团10个事业部、 10家药厂、 2家医药研究院、 2家医院、2所大学覆盖全国1.5万家医院步长集团董事长赵步长

6、 公司简介222021/7/20 星期二步长集团总裁赵涛 2006年步长集团荣获“中国医药行业十大最具成长性企业”2007年6月步长集团荣获“百姓放心药企业”， 步长丹红注射液荣获“百姓放心药药品”荣誉2007年8月步长集团荣获医药类品牌中国总评榜年度最高奖项“金谱奖” 中国制药企业十佳品牌重要荣誉232021/7/20 星期二步长制药董事长赵超 2008年步长集团荣登中国制药工业百强榜第17位2008年3月，步长集团董事长赵步长、步长制药董事长赵超当选为第十一届全国人民代表大会代表2008年6月，步长集团又荣获“2008中国民营科技企业500强”荣誉称号重要荣誉242021/7/20 星期二

7、252021/7/20 星期二发展规划一五规划（生存期-机会驱动）94-98年，此阶段采用当时最新颖的药品销售模式广告拉动+代理，步长脑心通迅速占领市场，成为心脑血管第一品牌，完成原始积累二五规划（发展期-产品驱动）99-03年，此阶段步长通过并购、合作研发等迅速丰富了企业在心脑血管领域的产品线，并将营销重点迅速由广告转向医院专业推广262021/7/20 星期二发展规划三五规划（提升期-管理驱动）04-08年，大量引进职业经理人。内部推行四观念（时间观念、数字观念、标准观念、责任观念）四化管理（程序化、科学化、规范化、标准化）四五规划（创新期学习驱动）09-13年，建立现代化中医药产业，20

8、13年收入过100亿，中药排名国内第一，西药及生物制药排名2-3位272021/7/20 星期二产业链发展上游建立GAP基地，降低原材料成本，保障供应 中游以产品及剂型需求为目标并购生产企业，形成多个加工生产中心下游由集团控制的营销中心统筹规划销售成立学校为企业培养人才的同时面向社会招生，自负盈亏设立医院，凸显企业的专业性、学术性，并为产品收集临床资料、进行临床试验提供了基地282021/7/20 星期二序号治疗领域产品数量1心脑血管类202妇科类63泌尿消化类64呼吸类55抗肿瘤类26糖尿病类17其它产品4产品及研发 注：以心脑血管产品线为主，近几年在抗肿瘤、妇科领域也取得了较快的发展。29

9、2021/7/20 星期二序号治疗领域产品名称1心脑血管类 步长脑心通、步长稳心颗粒、步长丹红注射液、步长头痛宁、步长培欣、参仙升脉口服液、步长冠心舒通胶囊、步长复方丹参片、步长龙生蛭胶囊、步长迈立通胶囊、步长康尔心胶囊、天浩参芍、步长脑心舒口服液、步长消栓口服液、步长川苏救心喷雾剂、步长倍通丹红注射液。 2妇科类 步长康妇炎胶囊、步长宫瘤消胶囊、步长消乳散结胶囊、步长红核妇洁洗液、步长苦参栓、步长盆炎清栓3泌尿消化类 步长前列舒通胶囊、乙肝清热解毒胶囊、步长健胃消炎颗粒、步长暖胃舒乐片、步长消石利胆胶囊、步长肝爽颗粒4呼吸类 步长咳露口服液、步长倍佳、步长香菊胶囊、步长必停、步长清热 解毒胶

10、囊5抗肿瘤类 步长得力生注射液、步长养正合剂6糖尿病类 步长通脉降糖胶囊7其它产品 步长健骨钙片、步长胆石利通片、步长祛风止痛胶囊、步长六味地黄丸产品及研发302021/7/20 星期二以脑心通胶囊、稳心颗粒、丹红注射液等为代表的具有自主知识产权的国家新药共24个，获得国家专利108件（其中发明专利95件，外观设计专利13件）目前在研产品近80个每年销售收入的10%作为 研发费用产品及研发312021/7/20 星期二98%的销售收入来自于自主创新的独家专利产品产品及研发赵步长：科技创新已成为企 业发展的灵魂！322021/7/20 星期二产品战略特点清晰的产品线规划，明确的核心治疗领域专利产

11、品群 合理的产品研发布局 332021/7/20 星期二2006-2009年步长经营业绩及未来经营预测年 份200620072008200920102013销售收入1220334766100净 利 润2.54.17.09.012.533.0百分比（ %）20.8320.5021.2119.1518.9433.00注：企业近3年复合增长率为57%，7年预期复合增长率35%。342021/7/20 星期二国内主要中药企业近五年销售收入趋势图资料来源：上市公司年报、群英分析；所有数据均仅为中药工业销售收入，不含税。352021/7/20 星期二国内主要中药企业过去五年收入复合增长情况及08年增长情况

12、图注：过去五年中药企业复合增长超过30%的企业：步长集团，云南白药，西藏药业，仁和药业。其中步长达到50%以上。362021/7/20 星期二营销 “三品合一”的经营理念 企业家品牌企业品牌 产品品牌赵涛：收购帮助步长品牌快速成长，品牌又让步 长的收购效应迅速放大372021/7/20 星期二1963年毕业于西安医科大学医疗专业现任步长集团董事长，陕西国际商贸职业学院院长，党委书记著名心血管病专家、著名药物发明家、国务院有突出贡献专家西安交大硕士生导师、中国特色社会主义建设者。陕西省九届人大代表国务院有突出贡献的心脑血管病”专家享受政府特殊津贴营销 企业家品牌赵步长382021/7/20 星期

13、二赵涛，新加坡华人，步长集团总裁，山东步长制药集团董事长1989年7月毕业于西安医科大学1989-1992年，任咸阳步长心脑血管病研究所副所长1993年创办咸阳步长制药有限公司1996年被评为全国优秀青年企业家，并被推选为中国企业家协会常务理事，陕西省人事厅将其确定为“三五人才工程”梯队成员营销 企业家品牌赵涛392021/7/20 星期二2000年在北大学习取得MBA证书2001年赵涛在菏泽投资5000多万美元成立山东步长制药有限公司2003年获得“十大中华英才”称号2004年获得“中国十大风云人物”2005年赵涛应邀在全国政协礼堂参加了由政协组织委员会主办的“21世纪论坛”，并受到全国政协

14、主席贾庆林的亲切接见2008被评为“菏泽市劳动模范”、“中国十大创业领袖”营销 企业家品牌402021/7/20 星期二胡锦涛接见赵步长贾庆林接见赵涛李长春接见赵超412021/7/20 星期二营销营销模式初级阶段：广告+大包发展阶段：成立事业特部 以“专家路线、学术营销”为主 纯预算制规范下的费用预算承包责任制422021/7/20 星期二营销营销模式 规范 制度管人，流程做事，三级管理，推广规范，商务统一，财务健康，以一流尽责的服务保障规范432021/7/20 星期二营销营销模式费用预算承包是指采取总部预算、大区结算分项承包，包项目不包人大区组织结构需经总部批准，大区商务体系的建立由总部

15、批准执行，大区各级人员薪资标准政策由总部人事部制定，工资、奖金独立发放，由财务部监控执行市场费用设立最低投入限额推广经理、商务经理、财务人员由总部派遣442021/7/20 星期二营销营销模式责任制是指事业部总经理负责制下的大区经理责任制。大区经理主要负责大区各项销售指标的完成、大区销售队伍的日常管理，负责大区医保、物价、招标等“竞资格”的工作以及总部战略的贯彻成果2003年销售3000万元，2009年脑心通胶囊销售8亿，心脑血管共计销售36亿元452021/7/20 星期二营销营销模式特点市场活动投入由大区先垫支，后核销；大区经理对市场活动有费用额度最低限制和季度投入平衡权的大区销售管理体系

16、；营销管理实行总部、大区、地区代表三级管理汇报体系构建事业部财务内部审核、集团财务外部审计的“内核外审”财务监督新体系，避免产生财务运作“黑洞”；大区各级销售人员管理，特别是人员进出口均归属总部人事行政部，避免产生市场“黑包”；事业特部独创并实施“文化学术营销”的推广模式对大型活动方案制定和实施、人员考核奖惩、销售回款任务等分配拥有决策权和独立市场活动基金，避免总部受制（限）大区，并能整体展开品牌学术推广活动。462021/7/20 星期二营销营销模式特点先制度、后执行先执行、后审核权利下放、人员归属472021/7/20 星期二管理积极推进创新管理模式：人无我有，人有我优，敢创人先鼓励冒险，

17、容忍失败。设立创新管理委员会，将“百万创新基金”专门用于企业内部与创新相关的各类奖项（合理化建议奖、一般创新奖、重大创新奖、特大创新奖）482021/7/20 星期二SWOT分析优势三品合一前瞻性的产品战略丰富的医院营销网络劣势主营产品营销模式单一农村市场掌控薄弱机会综合性医院竞争，强者恒强农村市场品牌集中度低威胁大类别药物竞争激烈综合性医院终端销量下降趋势492021/7/20 星期二企业竞争优势502021/7/20 星期二企业竞争优势供应商的讨价还价能力弱 企业有GAP基地，生产规模大购买者的讨价还价能力弱 品牌优势，成立医院，前向一体化潜在竞争者进入能力暂弱 进入成本高512021/7

18、/20 星期二结论产品研发和营销差异化战略原料成本降低型成本领先战略522021/7/20 星期二532021/7/20 星期二公司简介1980.81988.12 河南省内黄县从事中药材批发1989.1 1998.12 创办“好义药材行”1998 收购四川省一家药材公司，1999年更名为蜀中制药有限公司四川蜀中制药有限公司董事长安好义542021/7/20 星期二公司简介公司现有资产5亿元，人员3000余人集科研、生产、销售为一体的大型现代化民营企业“四川省高新技术企业”、“纳税大户”等100余个荣誉称号四川省工业企业100强荣登“福布斯”2005年中国最具潜力排行榜第16位552021/7/

19、20 星期二快速成长注：近几年复合增长率为37.90%2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年销售额（亿元）1.93.15.08.010.312.018.0纳税（万元）6791100180026305000不详不详562021/7/20 星期二产品公司现有产品100余个“盖克”牌感冒胶囊、“蜀中”牌阿莫西林胶囊、氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、多酶片、双氯灭痛片、氯芬黄敏片、复方丹参片、藿香正气水等产品的单品种销量都位居前列50多个药物品种进入国家基本药物目录572021/7/20 星期二研发成立“盖克药物研究有限公司”，专门从事新产品的研发聘请了四川省唯一的国家级新药

20、评审专家作专职顾问2005年公司研发阿奇霉素、罗红霉素、六味地黄等以胶囊为主的新品种20余个582021/7/20 星期二营销市场战略建立普药王国普药精做占领低端农村医药市场好药不贵592021/7/20 星期二营销目标市场探因 宏观：“低水平、广覆盖” 新农合、城镇职工基本医疗保险国家医改目标：“质优价廉”患者消费能力：纳入医保体系的人群大部分被属于社会低收入者，药品的选择集中在低价药品602021/7/20 星期二营销营销成绩2007年销售收入突破10亿元，成为国内首家以普药产品闯入10亿级别医药企业群的企业，由2个过亿元产品组成2009年销售收入18亿元，由11个核心品种创造，平均单品种

21、的销售收入都是近亿元，11个主力产品都是常用普药品种612021/7/20 星期二营销营销策略以规模化生产作为后盾，以拳头产品做先锋，与潜力品种组合式进攻市场力推现有的阿莫西林胶囊、复方丹参片、多酶片、板蓝根颗粒、藿香正气水、复方氨酚烷胺胶囊、氨咖黄敏胶囊等拳头品种，阿莫西林市场占有率30%，多酶片市场占有率更是高达70%以质优价实的特性和优质高效的服务护航，树立起响亮的品牌622021/7/20 星期二营销产品推广起步阶段：借力安徽华源医药市场发展阶段：与九州通等全国大物流公司合作扩张阶段：成立品牌营销部，发展推广队伍 ，培养狼性文化632021/7/20 星期二管理管理核心内部：规模化的成

22、本管理 关注“节流”的科学性和“开源”的建设性外部：重质量的诚信服务 642021/7/20 星期二拓展上游 建PVC、PTP、胰酶原料药车间和塑瓶生产线 年产130亿粒的空心胶囊生产线，占中国目前胶囊市场的十分之一,一年能为蜀中节约500万元成本，降低20%费用成为国内首家自供原材料的制剂生产企业管理内部652021/7/20 星期二夯实中游 投入2亿元修建物流、仓储系统、科技办公大楼以及综合生产车间服务下游建立电子信息平台，实现网络电子交易客户们可进行网上咨询、交流、定购，并可通过支付宝进行电子交易电子交易逐年上升，其销售额已占年整体销售额的26%管理内部662021/7/20 星期二人员培训 良好的制度执行不力，并不是执行问题，而是认识问题。培训就是解决认识问题的最佳途径之一 公司设有隶属办公室的培训中心，负责对公司员工进行整体培训，并监督各部门日常培训的进展情况管理内部672021/7/20 星期二管理外部宗旨：以经销商为主、