好又多采购训练课程1 Word 文档

1、.精品资料网cnshu25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座：.；精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料好又多采购训练课程诚达及好又多企业文化中国商品流通之演化-1各种流通渠道之种类及功能-2美国零售业之开展演化-3零售、零售与物流进一步之研讨-4台湾流通业总察看-5山姆华顿的运营哲学-6山姆会遇商店与沃尔玛购物广场-7美国货仓式会员制商店-91995年中国大商场排行榜-101996年8月广州十大商场排行榜-11世界100大零售连锁店-12商场胜利的要素-13广州市普通流通业价钱构造-14人类之需求-15影响消费者购买之要素-16时间管理-17ABC分析与管理-18指点风格-19影响存

2、货变动之工程-20增值税在进货与销售之计算实例-21实践销货毛利与毛利率模拟运算实例-22未加工农产品增值税与毛利之模拟运算实例23购进商品时有无增值税公用发票之实例-24好又多采购训练课程(25)制造本钱分析法案-88(26)美商强生公司1996年第二季损益表-89(27)台湾万客隆一周内之业绩占比-90(28)台湾百货公司1996年上半年业绩-91(29)特约供货商系统-92(30)与能够协作之厂商协议-9431商品购销普通性协议书-9632厂部买卖条件协议书-10233电脑报表之研读与运用-？34税务简介-10335票据常识简介-？36广州市零售市场顾客问卷调查报告-11037中山大道车

3、流量报告-11438好又多商圈人口分布一览表-11639东山百货大楼调理器查报告-11740关于目前果蔬产销调查报告-12241量贩店的市场运营之道-12942采购人员须知-13443流通业运营之道-14344角色扮演-？45综合讨论与演练-？46综合考试-？47开场干活、冲刺-？亲爱的台商朋友们： 主题：内外销之良机：“好又多量贩广场大家好，请允许我们自我引见，我们是台湾诚达集团投资的“好又多量贩广场，公司担任人中广州市台资协会副会长“于日江先生，其它股东尚有台湾的大企业家“王文洋先生，及数家港台知名企业。目前我们正在广州天河区棠下筹建一家全中国最大的量贩店，即“超大型的会员制零售仓库，商场

4、约20，000平方米，量贩零售各种食、衣、住、行、育、乐之消费品，总共约三万种，价钱比市价至少廉价10-40%，估计今年七月即将开业，目前我们正在与各行各业的供货商联络，厂商的回响很热烈，毕竟中国的内销市场是不容忽视的。我们估计在五年内至少开八家超大型的量贩广场，十五年内至少在全中国开50家量贩广场，全中国的总部将设在广州，我们希望能引进一些台商朋友们的优质产品，各位与“好又多协作的利益将是：产能利用率得提升，降低本钱。内外销库存得以消化，添加利润。内销市场12亿人口的市场得以最低廉的费用平行销。经由商品展现，扩展外销商机国外买主能够在“广交会期间或任何时间到“好又多来观赏，并向各位厂商洽谈生

5、意。 “好又多诚挚约请您把握此一市场良机，扩展各位的业务，假设您有兴趣参与“好又多的供货商行列，请依靠表给我们，我们会尽快派采购人员与各位洽谈协作事宜，谢谢！ 好又多百货商业广场副总经理 林建龙 谨启好又多量版 好 又 多 百 货 商 业 广 场 有 限 公 司 TRUST-MART TRUSTMART CO LTD致：好又多公司采购部号码：02085553002、85553202厂 商 名 称： 本公司有兴趣与“好又多洽谈双方协作事宜，请尽快派员与本公司洽谈，本公司的根本资料如下： 产 品年内销金额大约人民币 元年外销金额金额US$主要内销市场主要外销国家联 络 人1 职 称122 联 络

6、电 话 传 真1分机：2好又多天河店与万客隆三元里店竞争比较表顺序工程好又多天河店万克隆三元里店20面包自营，商品种类多，质优，价钱低廉。外包给香港超群，商品种类少，价钱高。21寿司及熟食新颖，廉价无22会员为消费潜力之法人组织及其担任人。为普通之消费者，部分为法人组织。23年会费￥50,较能坚持高素质之会员顾客免费，顾客素质较差24厂商卸货速度收货月台可停20辆各型货车，卸货迅速收货月台仅能停5辆货车，卸货缓慢25商品运送效力有优质效力之外车代为运送无外车之运送效力26外省开货车之顾客容易进入好又多，有货车停车空间，适宜大量批货转卖不易进入万克隆，无货车停车空间，无法大量批货。27价钱较低较

7、高28低温食品销售面积较大，尚可扩展一倍销售面积较小，无好又多天河店与万客隆三元店竞争比较表顺序工程好又多天河店万克隆三元里店1折旧费用仅为万客隆之40%为好又多之250%2兴办费摊销仅为万客隆之25%为好又多之400%3商场规划较理想，且本钱低不理想，且本钱高4商场顾客动线较理想，商场几无死角不理想，夹层及许多地方均成死角5交通情况良好，六线道，车流多，但不塞车不佳，仅二线道，车流不多，且易塞车6停车场汽车1200辆，摩托车及自行车3000辆，停车场在首层停车方便仅有汽车700辆，无摩托车及自行车公用停车场，停车场在B1和B2不方便，货车不能停7购物手推车共2000部，有投币锁，管理方便仅有

8、1000部，无投币锁，不易管理8商场主走道中央大走道为9米，其他次走道均较宽中央大走道仅为5米，其他次走道均较窄9儿童购物不限身高，较符合情理限制1.2米以下儿童进场10空调设计较佳,顾客较感温馨设计欠佳,夏天时顾客将无法接受不顺畅之空气11照明照度较高,商场亮堂,购物气氛较佳照度较低,商场较暗,购物气氛欠佳12陈列、清洁及标示整齐、清洁且标示清楚，较能满足顾客之需求零乱且不清楚，顾客报怨颇多13效力态度亲切周到，效力第一，浅笑礼貌欠佳，视顾客为不受欢迎之人14结帐迅速、态度怡人速度缓慢，且态度欠佳15售后效力包退、包换、包修、顾客称心效力不明确，顾客报怨16寄包效力柜台长，保证寄包迅速，平安

9、可靠柜台短，寄包缓慢，假日大摆长龙，顾客报怨增多17餐饮有麦当劳或肯德基快餐餐饮效力，方便顾客无快餐餐饮效力18商圈天河区消费才干较高，且开展较快迅之区域白云区消费才干较低，且开展较缓慢之区域19种类有30000种，应有尽有仅12000种左右，种类选择性不高好又多总公司与万客隆总公司竞争力比较表顺序工程好又多万客隆22广告或促销费用较多较高23缺货罚款无，与厂商“共同处理缺货问题有，以罚款之式“压迫厂商改善24本士化之程度非常高，尊重员工，只运用简体中文字非常低，不置信员工，大量运用英文25商业贿赂公司有明确之规定及作法，绝对制止商业贿赂，否那么永不来往公司未有明确之规定及作法，仅有简单之宣示

10、26社会关系良好由外籍人士来做，社会关系欠佳27营销信息分享公司之承诺无此承诺，营销信息不愿与厂商分享28货款结算准时汇入建行之帐户偶有延误好又多总公司与万客隆总公司竞争力比较表顺序工程好又多万客隆1股东组成单纯，大部分为台资，实力雄厚复杂，由四国集团企业所组成，意见分歧2首店总投资额仅为万客隆之40%为好又多之250%3首店兴办费仅为万客隆之25%为好又多之400%4办公室租金仅为万客隆之10%为好又多之1000%5筹备期10年45年6拓展速度快速扩展、连锁运营，1997年在广州估计有2家开业，目前在广州更加快选址之速度1997年在广州能够仍仅有三元里店一家开业7决策程序与效率快、准慢、误8

11、外籍人员人数较少，均为台籍，集体住宿人数较多，分为五个国籍，每人配一套公寓9外籍人员阅历有足够之干部有运营量贩店之运营大部分无运营量贩店之运营10公司车辆3辆14辆11任务时间每周任务6日，员工在夜间自动加班每周任务五日，员工准时上下班12企业文化训练每日实施企业文化训练无中心思想，人心散漫13员工素质素质高，唯不注重英文素质高，但非常注重英文14员工膳宿公司免费提供膳宿，员工可专心任务公司不提供膳宿，由员工自理，员工较无法专心任务15员工培训非常注重，无言语隔阂较不注重，有严重之言语隔阂16员工待遇中上供膳宿，但任务心境愉快较高但不供膳宿，但任务心境不愉快17股票分配上市后，员工可成为“股东

12、不能够上市，员工无时机成为股东18员工心态及士气把好又多当成一个长期的“事业，士气较高昂把万克隆视为一份短期的“任务，士气较低落19计算机软件与软件公司协作开发，非常有弹性，且适宜国内国外定型软件，缺乏弹性，较不适宜国内20知名度较低，但知名度渐渐提高高，大部分民众都知道或听过21与厂商之关系长久相互之协作同伴关系由于公司之运营理念，易与厂商产生对立之关系中国在不同阶段之社会商品流通之买卖过程与演化农业社会特 征：日出而作，日落而息，自给自足流通方式：人民以温饱为主，商品流道主要为以货易货，以手工加工品为主。2方案经济特 征：一切资源为国家一切，国家方案一切经济活动。流通方式：零售商及国营零售

13、商店。人民消费之志愿低，消费力低落，不讲究质量。3市场经济特 征：外资大量流入，就业时机及人民所得倍增，沿海大城市之商业活动渐与国外看齐。流通方式：制造商 零售商 零售商之规范流通方式渐渐构成。国营商店之重要性逐渐降低，一些外资零售商或连锁店亦直接向制造商进货，缩短流通渠道，小型零售商生存空间较小，除非有特征。各种流通渠道之种类及功能分类工程供货商中间商零售商种类农、鱼、牧、消费者、内销工厂外销工厂进口商出口商行口零售商中盘商小贩个体户零售商功能市场研讨、市场调查、开发设计、试制、采购、进口、消费、仓储、广告、促销、销售零售、运送、赊帐、收款、售后效力批量进货仓储销售零售促销运送赊帐收款售后效

14、力小量进货广告促销销售零售展现陈列售后效力美国零售业之演化零售通路型态开场卖局面积平米毛利率%DEPARTMENT STORES百货公司186010,000-50,00035-40MAIL ORDER HOUSES(邮购公司)1872 -30-40CHAIN STORES(连锁店)1910100-3，00030-35SUPERMARKETS超级市场19301，000-7，00025-30OPPING CENTERS/MAILS(购物中心)194530，000-100，00030-40DISCONT STORES折扣商场19511，000-3，00020-25VENDING MACHINES自动

15、贩卖机19521952-30-40FAST-FOOD SEVICE快餐店1960100-1，00050-60HYPERMARKETS大卖场19606,000-20,00020-30CONVENIENT STORES便利超商1960100-18030-40HOME CENTERS家用百货中心19623,000-13,00020-25IALTY STORES专门店1965200-3,00030-40ISCOUNT GROCERY STORES折扣超市19701，6000-5，00020-25FURNITURE WAREHOUSES家具货仓商场19703，000-13，00030-40CATALOG

16、 SHOROOMS目录展现卖场1970700-5，00020-25WAREHOUSE CLUBS货仓会员商店19767，000-13，00010-12OFHCE CLUBS办公用品货仓商场19851，6000-5，00025-35SUPERCENTERS购物广场19878，000-14，00020-30第二十一章零售、零售与实体配销系统之管理什么时候冰箱不是冰箱？那就是当住在休斯顿的人需求它时，它欲还在匹兹堡之际！J.L.Heskrtt.N.A.Glaskowsky,and R.M.Lvie前一章我们从制造商的观念来控讨行销中部机构，以了解公司如何建立与管理行销通路。本章我们将就这些中部机构零

17、售商，零售商及实体配销等组成，分别阐明他们的行销战略。这些中间机构中，有的规模甚至比制造商还要大，且足以主宰制造商的活动；有些中间机构那么擅长运用现代的战略规那么与行销工具。他们多半以投资报酬率来衡量其绩效，而非单以边沿为利润为根底。通常这些中间机构能更有效的区隔市场，且能大幅改善其行销目的与定位。此外，他们也正积极地追求市场扩张及多角化。本章我们将针对每一类的中间商零售商、零售商与实体配销商，分别讨论以下的问题：各类型的中间商其本质与重要性为何？其主要的组成型能为何？这些组织做了那些行销决策？以及其未来的开展趋势为何？第一节 零售零售的本质与重要性零售包含一切直接销售产品或效力给予最终消费者

18、，以供其作个人与非商业用途的一切活动谓之。任何组织皆或多或少从事引类销售活动-不论是制造商、零售商或零售商皆然。其次，不论产品或效力以任何方式销售经由人员、邮寄、订购或自动贩卖机，也不论在那里销售在店里、街上、或在消费者家中，都属于零售的范围。而所谓的零售商RETAILER或零售商店RETAIL STORE，指任何销售量主要零售的任何企业机构。零售商的类型零售组织机构存在很大的差别，且新的零售方式屡出不穷。有关零售商的分类方法颇多，在此我们将分别讨论以下类型的零售商：1商店零售商；2无店铺零售商；3零售组织。专论：行销环境与趋势21-1阐明了一些最重要的零售商类型。、商STORE RETAIL

19、ERS今日的消费者可以在一个大型且各式各样的商店，购买商品与效力。好像产品一样，零售商店的型也会阅历有生长与衰退阶段的零售生命周期RERAIL LIFE CYCLE一种零售商店却能在短期内即进入的仓储零售据点却只需10年即可到达最顶峰。新型类商店的出现，以致取代有零售商店的理由之一，乃植基于所谓的零售论迥WHEEL-OF-RETAILING之假说。根据此一假说，传统商店的型能普通提供许多效力给顾客，并且以较高的价钱来弥补这些本钱的支出。但这也培育新型商店出现的时机，例如折扣商店，他们以低价钱吸引顾客，相对地他们那么以提供较少的效力给顾客以降低管理本钱。愈来愈多的消费者会先到传统商店决议要购买什

20、么，然后再开车到折扣商店购买。当这些折扣商店的市场占有率扩展后，他们也开场提供顾客较多的效力，并提高设备的质量。然而，渐增的本钱促使他们不得不提高售价，作为继续生存的手段。直到他们忽然警惕到，原已也已走向被其折扣商店取代的命运，就象当年他们的崛起过程一样。结果，他们便要接受一些新开张商店，低本钱与低边沿利润的要挟。轮回假说正阐明了百货公司与最近的折扣商店何以由早先的胜利而到后来走向失败的途径之现实。有许多新型的商店相继出现，以满足消费者对不同效力水准与效力内容的需求，因此，在过去大部分的消费者都到鞋店购买鞋子，并且等候店员来为其效力。然而，今天的消费者却在各类货品齐全的商店中，自行从货架上取下

21、鞋子来试穿；甚至愈来愈多的消费者系以邮政的方式来购买鞋子。监此，零售商普通可以在以下四种不同的效力水准中，选择自已所属的店型态：专论：行销环境与趋势21-1以下简述几种最重要的商店型态：专卖型专卖店specialty store其产品线狭窄，但各产品线内的产品种类齐全，即产品搭配颇深，专卖零售商的例子包括：服装店、运运用品店、家具店、花店以及书店等。专卖店可就其产品线的的宽窄程度再予细分。例如，服饰店可以称之为单一产品线商店singe-line store：男士服饰店那么可称为有限产品线商店superspecilty store。有些分析家指出，未来超级专卖店将会急速的开展与成果。主要理由是，

22、由于市场区隔、市场目的化、及产品专业化等，培育了其后果的时机。目前运营甚至为胜利的几家超级专卖店包括：Athletes Foot专售运动鞋圾Tell Men专售高个子的男士服饰。2百货公司百货公司通常销售多种产品线，典型的产品线如服饰、家具、以及家庭用品等；且每一产品均有一个独立的部门，而由专业人员担任采购与销售。比较著名的百货公司为Sears.另外也有一些专卖百货公司，只销售服饰、鞋子、化装品、礼品、皮箱等。这类百货公司中较著名的有Saks Fifth AvenueEY Lmagnin. 在某些城市与国家中，百货公司正步入零售生命周期的衰退阶段。这是由于百货公司之间的竞争愈来愈猛烈，以及其他

23、类型的零售商，尤其是折扣商店、连锁专卖店、及含储零售商等的介入；再者，由于百货公司大多位于交通拥堵，停车困难及环境逐渐恶化的市中心，使得市中心购物愈加不吸引人了。 由于这些要素导致百货公司不得不力求挽回颓势。于是，有些百货公司便在郊区购物中心开设分店，以利用郊区广大的空间提供较方便的停车设备；另外有些百货公司那么加设专卖区来因应折扣商店的要挟；还有些百货公司重新装修，走上专卖流行店之路；甚至还有些百货公司分成许多专柜，承租给外面厂商；有些那么以邮政或行销方式来运营；更有部分百货公司开场删减员工人数、减少产品线及对顾客的效力如送货及信誉买卖等，然而这些战略却往往减弱了本来对顾客的吸引力，即较佳的

24、效力。挖苦的是，百货公司在全球的某些地域中正逐渐昌盛兴盛。日本的百货公司，诸如Tak ashimaya 与Mitsukoshwi，每天吸引了成千上万的购物人物。这些百货公司其内设有高级发廊、烹饪教室、以及儿童游乐场所等。在西班牙的ELCortes Ingles百货公司连锁店亦吸引了许多西班牙人的购物人潮。超级市场普通而言，超级市场的运营理念是以大型、低本钱、薄利多销、自助等方式来提供消费者食品、洗发用品、家庭用品的总体需求。平均而言，超级市场的营业利润大约为1%左右。 目前超级市场正面临许多创新竞争的艰苦冲击，如速食店、折扣食品商店以入超级商店等。超级市场的另一项挑战是外食市场人数的快速生长。

25、根据统计资料表示，目前美国已有将40%的食品预算，破费在外食市场上。超级市场为了添加其竞争力，目前下正朝数种不同方向开展。他们开设更大掂 面；目前普通超级市场的店面平均都达25000平方英尺。超级市场所销售的产品种类与数量有愈来愈添加的趋势，其产品种类通常皆超越12000种。其中那么以非食品类添加最快，其销售额的占超级市场总收入的25%。许多超级市场亦已开辟药品、家用电器、唱片、运动器材、五金用品、园艺用品及照相器材等空间，企业以高边沿利润的产品来改善其获利力。此外，超级市场积极地提升其设备水准upgradind their facilities,诸如不异投下巨额资金选定精华地段、开辟宽阔的停

26、车空间、缌规划其建筑构造与室内装潢、延伸营业时间、周日照常营业、以及提供较多的顾客效力，如兑换支票，设置休憩室以及播放音乐等。超级市场亦逐渐在添加其促销预算，同时开场采用自有品牌，以减少对全国性品牌的依赖，进而添加自已的边沿利润。超级行销这种由超级市场所延伸而来的运营方式，如今也运用到其他企业，特别是在产品、房屋修缮、玩具及运动器材等领域。便利商店便利商店是指那些规模较小，开设在住宅区附近、营业时间长、假日不休憩，并只销售一些周转率高的便利品之商店。例如，7-11与White Hen Pantries等，皆属于便利商店的例子。这类型的商店由于其营业时间长，且顾客都是暂时起意购买，因此价钱并不廉

27、价。然而，由于其能满足顾客的便利需求，因此顾客也情愿付高价。超级商店、综合商店与特级商店超级商店平均店面约35000平方英尺，其目的主要在满足消费者经常购买仪器与非仪器工程的需求。它们通常提供洗衣、干洗、修缮皮革、支票兑现、帐单付款及廉价商业午餐等效力。综合商店combination store除运营超级市场的业务外，亦参与成药与处方药品的销售，其店面平均约为55000平方英尺。至于特级商店其店面那么比综合商店还要大，面积大约在80000至220000平方英尺之间。特级商店结合了超级市场、折扣商店以及仓储零售商店的运营原那么，所销售的产品除了普通日常用品外，也包括家具、大小型家电用品、各式服饰

28、、及其他各类商品等。这类型的商店其根本的誉业方法是陈列大批的货品，由店里的员工加以整理以节省人工本钱，且提供折扣给那些情愿自行搬运重型家用家具回家的顾客。折扣商店折扣商店以薄利多销的方式运营，销售一些规范化的商品，且售价较为低廉：但偶而诚减价销售产品的商店，不属于这类型的商店。一家真正的折扣商店具有以下几种特性：产品售价通常较低；强调店里所销售的产品属全国性知名品牌，因此低价钱并不表示质量较差；商店内的设备少，且采用自助式的；商店多位于租金廉价的地段，但却能吸引远至而来的顾客；商店采用减价销售会时大作广告，且所销售的产品相当齐全，产品组合既具深度又有广度。近年来许多折扣商店皆“力争上游。例如，

29、他们改善内部装潢，添加新产品线与效力，并在市郊开设分店；然而这些措施皆导致本钱的提高，故亦迫使其提高售价。另一方面，百货公司常借着隆价活动来与折扣竞争，如此一来便得百货公司与折扣商店的角色愈来愈模糊。折扣零售已渐渐由普通商品走上专业化商品之路，例如运动器材折扣商品，电子产品折扣商店、及折扣书店等的兴起。廉价零售商当主要的折扣商店逐渐走向上游时，一股新的廉价零售商便逐渐兴起，以填补此低价，大量的商店类型。普通的折扣商店以零售价进货，然后低的边沿利润来维持低价位的商店。另一方面，廉价零售商那么以更低于普通零售价来进货，然后亦订以诚价方式向制造商或其他零售商采购其过剩的产品，与非规范尺寸零码的产品等

30、。廉价零售商在服饰、各种配件、鞋袜等方面，最为常见。廉价零售商主要有以下三种型态：工厂直销店、独立商店与仓储俱乐部。工厂直销店factory outlet系制造商所直接拥有与运营的，通常销售工厂消费过多的剩余产品、不再消费的式样、或零码尺寸的产品等。此种店有时集中于工厂直销店购货中心，而在此中心有许多确实良 直销店皆以低于普通价钱50%以上的售价，销售相当广泛的产品。此类购货中心在过去四年几乎生长了两倍，至今约有275家，而目前已有一些著名的品牌，如Esprit与Liz Claiborne 等，且刻正蒙受百货公司的抗议，由于他们在其既定的较高本钱之下，必需订较高的价钱。制造商反驳说，他们是将去

31、年的存货商品与次级的商品送往工厂直销店，而较新型的商品仍是供应给百货公司，因此不致对百货公司产生不良影响。此外，购物中心的地点亦远离城市地域，在交通行程上更为不便。然而百货公司依然担忧愈来愈多的购物者会利用周末假日乘车前往这类购物中心，并补足其所要的存货，如此右获得本质的本钱节省，由于其价钱皆较低。独立廉价零售商independent off-price retailer非企业所直接拥有与运营，即是大型零售公司中的一个事业部。仓储俱乐部warehouse club或零售俱乐部wholesale club，系以超低价销售种类有限的有品牌称号之货、家庭用品、服装及其他商品给其会员的商店。参与此俱乐

32、部的会员，每人必需支付￥20到￥50的会员年费。例如，Price-ClubSams Wholesale ClubBJs Wholesale Clubeye及 Pace Membership Warehouse等，皆属这类商店的例子。此类型的零售俱乐部系以庞大数量、低费用、类似仓储设备的布置等方式来运营，其销售的种类很少。通常，这类商店皆冬季贮藏夏季的商品，而等到夏季一到再拿出来销售，顾客通常都必需自行搬运家具、笨重的家庭用品以及大件物品，然后结帐。此类俱乐部未提供送货到家的效力，但是，这类商店的售价确实很高低，经常是比超级市场与折扣商店低了20%到40%。由于这类顾客的低价钱，引起超级市场业者

33、之高度的关切，担忧他们会抢走大多数的顾客。诸如Wal-Mart自已运营的Sams、 Price Club及 Costeo等连锁店，媒体报导这些他储俱乐部在1990年的销售额添加了26%。廉价零售约在1980年代兴起，随后开展极为快速，但近年来，由于竞争越来越猛烈，且遭到经济景气与百货公司和普通折扣商店的攻势，致使其生长渐缓。虽然如此，在近代的零售业上，廉价零售仍是一个非常重要且有能够继续生长的领域。型录展现店型录展现店主要是利用商品目录与折扣等方式，销褒高利润、高周转性及有品牌的产品。这些产品包括珠宝、动力工具、照相机、游览箱、小件家用品、玩具及运动器材等。型录展现店的赚钱之道，在于降低本钱与

34、售价，而以吸引大量的消费者，而提高销售量，型录展现店近年来其在维持零售市场占有率方面，遭遇很大的困难。资料来源：Laura Zina.Whe Will Survive,Buseness Weeh November 26.1990.pp.134-44;Alison Falay Deattnent Ston Outlook.Aaceraing Age,January 28.1991.p.23Julie Liesse Erickson Super naket Chinas Work to Fill Tall Order .Adcertiseng Age April28.1986.pp.SI-S2;C

35、hristy Fisher .Conening China Pump for New life.Adcertsing Age April 23.1990.May June 1985,.pp.35-92.零售商可资运用的四种定位战略：1、以Bloomingdales为典型代表的商店，具有广大的产品搭配高附加价钱。在此象限内的商店绵非常注重店面设计，产品质量，及效力与笼统。由于其边沿利注颇高，因此假设销售量大的话，那么有可观的利润。2、以Triffany为典型代表的商店，具有较窄的产品搭配与高附加价值，这类型商店注重塑造独特的笼统，具采取高边沿利注重利润，但销售有限的营运方式。3、以Kinney

36、Shce典型代表的商店，具有较窄的产品搭配与低附加价值，这类型商店的特征是专卖给量贩店specialty mass merchandisers，主要在吸引对价钱敏感的消费者，他们借由建立类似的商店，集中采购、集中陈列、广告与配销等，以到达降低本钱与价钱的目的。4、以Kmart为典型代表的商店，具有广大的产品搭配与低附加价值，这类型的商店以平价市场为主，企图建立“这是个购物的好场所笼统，由于其销售的商品价钱低廉，因此须倚赖较高的销售来维特利润。亦即采用薄利多销的营运方式。二、无店铺零售nonstore retailing虽然多数的商品与效力皆透过商店售出，但是无店铺零售的生长却比商店式零售更加迅

37、速，估计其销售额已估总零售金额的12%。因此有些察看家预测在本世纪末，普通商品的零售约有1/3将透过此种无店铺零售的通路。在此，我们将讨论以下几种无店铺零售方式，包括直接销售、自动贩卖、及购货效力等。专论：行销环境与趋势21-2引见了几种主要的无店铺零售之类型。专论：行销环境与趋势21-2无店铺零售的主要类型直接销售直接销售的方式来源于几世纪之前沿街儿售的小贩，而如今这种销售方式已开展成为90亿美圆的产业，且全美国有600家以上的公司采取此种逐户推销、到办公室推销、或采家庭销售聚会方式等来销售产品。Fulier Brush(推销刷子、梳子等)、Electrolux推销直空吸尘器，位于Nashv

38、ilie 的Southwestern公司推销圣经，以及Word Book推销百科全售等，都可调此一行业的先驱。随后，在雅芳公司进入此不断接销售的行列之后，使得这种逐户推销的方式有了艰苦的改良，雅芳公司的运营理念是希望雅芳小姐成为家庭主妇的好朋友与美容的高手，这群美丽的天使为数将近一百万人，分布在世界各地，而她们在1985年发明了超越20亿美圆的销售业绩。使得雅芳公司偶尔成为世界最大的化装品公司，以及名列第一的逐户推销行销，另外，Tupperware公司那么是将家庭销售聚会的销售方式加以推行，亦频为盛行。这种推销的方式是朋友与领居约请到某人家里聚会，此时Tupperware公司即借展现与推销其产

39、品。直接销售的另一种变形称为多曾次行销multitevel markering,这类公司诸如安丽或招募独立的业务人员，充任公司产品的配销商，而他们另外再招募一些人员充任子配销商subdistributor,并将产品销售给予子配销商；最后子配销商亦从事招募任务，并再度将产品销售给最后的顾客通常是家计单位。配销商的薪酬包括销售占的某一百分比，而在一组配销商中的下层的销售成果亦将分享给其上层的配销商。此一休系亦称为金字塔销售pyramid selling,但直接销售教育基金会却以为金字塔销售其实是一种诈欺的架构，由于是由最先开场此业务的人所赚到的，而且透过这种方式，产品往最终消费者手中，或者很难令最

40、终消费者感到称心。直接销售的本钱是最昂贵的推销人员的佣金就占了20%到50%之间，加上推销人员运用、管理、训练和培训的本钱。例如，为了鼓励55000个以上的女性推销员，Mary Kay化装品公司以钻石，貂皮大衣等装饰品来鼓励他们，而且享有全年运用125部粉红色凯迪拉克轿车之一的特权。直接销售的未来展望如何，目前沿难预料，由于愈来愈多的妇女白天都在上班。逐户推销的销售人员在未来终将被电子邮购所取代。直接行销直接行销thurect murkering系源自邮购行光彩mail-order marketing,但到了今日其意义更为广泛，包括以其他方式非访问家庭或办公室接触人员的行销活动，诸如购物，注重

41、直接回应行销，以及电子看板购物等，本书于第24章将有更详细的引见。自动贩卖自动贩卖automatic vending已被大量地运用在各式各样的产品上，包括高度便利价值的激动性购买商品如，香芋、饮料、糖果、报纸、及热饮料等，以及其他的商品如，袜子、化装品、速食点心、热汤食品廉价书籍、专辑唱片、软片、T恤、保险单、鞋油、用鱼饵等。在日本，自动贩卖机有更进一步的运用领域，包括珠宝，冷冻牛肉、鲜花、威士忌酒、甚至笔友交往的姓名等。目前，自动贩卖机更是四处可见，如工厂，办公室，大型零售商店、加油站、旅馆、餐厅及许多其他取聚会场所等，自动贩卖机可以提供顾客24小时的销售效力，自助式型态，以及不需人员再经手

42、处置的商品。但是，自动贩卖也是一种相当昂贵的配销通路，所贩卖的商品价钱比普通高出15%到20%。自动贩卖本钱之所以较高，乃顺不分布在各地的贩卖机需求经常补货，经常有机器需发生缺点，以及某些地域货品易遭偷窥等的缘故。此外，由于自动贩卖机经常缺点、缺货、及商品无法退换等。常呵斥顾客极大的困扰。自动贩卖机正逐渐啬其用途，特别在文娱性效力的提供方面，如弹球机pinball machine,吃角子老虎slot machine、自动点唱机juke box、以及各式各样新奇的电脑游戏等。一种高度专业化的机器是自动柜员机，可为银行的顾客在兑现、存款、提款、及转帐上，提供24小时的效力。此一行业的未来开展趋势包

43、括，不需现钞之记帐的贩卖机，及在顾客群较少之地域设置较小的贩卖机等。购货效力购货效力系指一种无店铺零售方式，主要效力一些待定的客户通常是大型组织机构的员工，如学校、医院、工会以及政府机构等。而这些大型组织机构的成员一旦成为购货效力的对象，就可以向已赞同给予折扣的零售商购买。例如，顾客假设想购买录影机，即可向购货效力中心获得购买单，再凭购买单向已承诺给予折扣的零售商购买。当然，这些零售商会付一些费用给此购货效力中心。例如，Unitad Suying Service 提供50万个会员有此时机以本钱加成8%的价钱购买产品。 资料来源：“New Hustle for an old Product.Ne

44、ursueeh August 2th .p.48.2 Pater Clothler Mnit Letel Marketing A Pructcal Cuide to Successful Network Salving.三、零售组织虽然大多数的零售商店是独立运营的，得已有愈来愈多的零售商店采取其他协作型态的运营方式。以下引见五种主要的协作零售型态：整合式连锁、自愿连锁店与零售商协作社、消费全作社、特许专卖组织、及商店集团等。在专论：行销环境与趋势21-3，对这些零售组织有较详细的引见。另外，亦请参阅专论公司与产业21-1。专论：行销环境与趋势21-3零售组织的主要类型整合式连锁corporat

45、e chain连锁商店是二十世纪零售业极为重要的开展趋势。GIST对连锁商店的定义为：连锁商店系指共有或控制两家或更多的零售据点，且在这些零售商品中销售一样的产品线、一致采购和销售，并尽能够在店面装潢布置方面塑造一致性的特征。整合式连锁的组织型态在许多零售业均可发现，如超级市场、折扣商店、多样商品专卖店、百货公司、食品商店、药房、鞋店。整合式连锁比独营商店在运营上易获得胜利。这类连锁店其规模很大，使其可以以较低的价钱大量采购。他们有才干聘请优秀的管理人员，以专业的水准确担任诸如订价、促销、存货控制，及销售预测等活动。他们可在促销上运用一样的广告，使一切的连锁店受害，且由各个连锁店分摊广告费用而

46、到达促销的经济性。此外，有些连锁店允许其成员根据当地不同市场的情况，而调整其因应对策，以迎合消费者偏好及加强兑争力。自愿连锁店与零售商协作社voluntary chainandretailer copperative整合式连锁在兑争上逐渐构成气候之际，导致独立零售商的对抗，因此他们也组成了二种型态的组织来与之兑争。其一为自愿连锁店，系由零售商资助的独立零售商围体，专注于从事大宗采购与共同配销。例如新货业中的Independent Grocers Alliancd (IGA)与五金业中的True Value。另一种组织形状是零售商协作社，系由独营的零售商所共同设立的一个采购中心，努力于结合促销的

47、活动。例如，新货业中Assicuated Gricers与五金业中的ACE。这些组织可以共同享有规模经济的利益，而且能有效地应付整合式连锁的价钱战争。消费协作社消费者合格社系由消费者共同运营的零售商店。消费者协作社一直于社区居民觉得当地零售商的效力不佳，价钱高且质量差。因此，这些居民共同出资历成立本人的商店，并由居民投票制定政策且推选委员会加以管理。这类型的商店可以将价钱订得低些，或者订定普通的价钱，且由其成员依其购货量的多寡来分享红利。特许专卖组织franchise organization特许专卖组织是一种介与特许授权者franchiser能够是制造商、零售商、或效力性组织、与特许被授权者

48、franchiseee是独立的运营商店，在此特许专卖制度中，购买且运营某些特许专卖权之间的一种契约机构。特许专卖组织通常是销售某些独特的商品与效力，其大多植基于特许授权者所开展与建立出来的运营方式、商标专利权、或商誉等。在速食类、录影带店，健身中心，发廊、租车业、汽车旅馆、施行社、不动产代理商等事业中，这种特许专卖的方式已相当普遍。特殊性许授予权者的报酬方式有以下几项：开力规费、销货权益金、由特许授权者提供的设备与设备之租赁费用、与房地产租、红利及特定的执照规费等。在少数的案例中，特许授权者会要求管理顾问费用。但通常特许授予 权者所提供的整套效力中也包含此项管理顾问效力。采用特许权制度最胜利的

49、公司之一是麦当劳。麦当劳的加盟者能够需投资高达$600000于获得特许权之设立本钱之上。接着，麦当劳收取3。5%的效力费与加盟者销售量的8。5%做为租金费用。加盟者亦必需学习如何采购原料与销售产品。麦当劳在50个国家中约有11000个加盟店，每年共有1亿7千5百万元的业绩，这几乎是其竞争对手的汉堡王的2倍，且约为温娣汉堡的3倍。另外，每天约有1千9百万个顾客来往其相当有名气字牌标志M之下。麦当营目前约每项秒钟便做出145个汉堡，而平均约每15小时便开设一家新确实良麦当劳分店。1990年1月：麦当劳于莫斯科开设第一家麦当劳驾 分训，该餐厅扔有700个座位，且每天约提供30000份餐点，极台共设2

50、7个之多，它突破了麦当劳于全球各地开业第一天的记录。Subway Sandwich Shop 在过去五年中，其特许专卖制度亦开展的极为快速其加盟店数目从1700家生长为今天的7000家，且遍及全球各地。Subway胜利的主要要素之一乃是兴办的权益金较低，介于$45000$70000之间，比其他的特许专卖制度之间办规费低70%左右。另一项胜利要素乃是Subway公司利用开发代理权的效力积极地招募成员大多数为其他的授权加盟者他们可获得招募的佣金并建立新的加盟店。Subway 公司租赁土地，并将店面分出去。Subway公司对其加盟者的收益抽取8%的权益金，另收2.5%的广告费用。然而，有人批抨Sub

51、way公司并未维持高质量的控制，导致其生长过速，而且其代理机构向有希望参与加盟店者过度夸张其能够的盈收。在三年的期间内，约有40%的Subway特许专卖店不是倒闭，就是不营业、还移店址或易人运营。在特许专卖制度中的授权拥有者能够而临某些突变，一方面他们希望从生长与加盟者中获得利益，另一方面他们也唯有能正常地运营下去才有利益可得。商店集团商店倒闭是一种没有一种固定方式的公司组织，它结合了许多不同的产品线与形状不同的零售方式，且录属于同一一切权之下，可说是一个经过整合之后的配销管理系统，著名的商店集团包括：Federated Department Stores .Allied Stores Day

52、ton-Hudson 以及FWWoolworth等。以F.W.Woolworth为例，它除拥有多样商品店外，尚运营了Kinney Shoe Afterthoughts(珠宝与手提袋专卖店)，在未来，多角化的零售方式交为更多连锁店所采行，但其主要的问题在于，多角化零售能否能产生更有效率的管理系统与经济效益，使集团内的一切零售产品线更有利润。资料来源：Why Franceising is Taking Off,Forture 12.1990.p.124.2Barbara Marsh “Franchise Realities Sandwice Shop China Surges,But to Run

53、OneCan Take Heroic Effort The Wali Business Review,December 1971pp44-51.零售商的行销决策今天，零售业者无不殚精竭虐地试图发现新的行销战略，以吸引维持住顾客。在过去，他们利用特殊的产品搭配，提供更佳的效力、以及允许相当顾客的信誉，或者只需更接近顾客且更为便利，期能留住顾客的芳心。然而，时至今日，各零售商的产品搭配皆大同小异，一些全国知名品牌，已非百货公司专卖，而在普通商店与折扣商店皆可买到。这些全国各名品牌包括：Calvin,Klei，Lod及Levi等。全国性品牌的制造商为扩展其销售能否 再授予独家经销权，而是希望本人品牌

54、的产品处处看见。结果是，商店愈来愈类似，而且愈来愈普通化。就零售商所提供的效力差别化也愈来愈微了。许多百货公司减少对顾客的效力：相反的，折扣商店却开场增长对顾客的效力。消费者愈来愈精明，且对价钱亦愈来愈敏感。当效力差别不大，或效力不是特别重要时，消费者 不以为要为一样的品牌付更我的钱。另外，顾客也不需求某些商店的特殊信誉买卖，由于银行的信誉几乎每家商店都会接受。基于上述的种种理由，使得零售业者在今天不得不重新思索他们的行销战略。以下我们将讨论零售商所面对的目的市场、产品搭配与获得来源、及效力水准与商店气氛、订价、促销与商店地点等的行销决策。目的市场决策 目的市场的决议是零售商最重要的决策。销售

55、的目的应着重在上层阶级、中层阶级或下层阶级的顾客？这些目的顾富是喜欢各类繁多、搭配深度、或是便利性？在目的市场未能清楚的界定之前，零售商是无法在产品搭配、店南装潢、广告媒体与讯息、以及价钱水准等方面获得一致的决策。 有太多的零售商不是没有清楚地界定目的市场，就是企图满足许多的市场需求，但结果却都无法真正到达目的市场顾客的满足。即使像Sears虽然拥有许多顾客，但是他们仍须界定出一个主要的目的顾客群，如此方能使产品搭配、订价、商店地点、以及促销等行销决策更加契合。 有些零售商已清楚的界定其目的市场。以下举两个例子，而此二案例公司的创建人都是美国最富有的人之一Leslie H.Wexner于196

56、3年贷款5,000创建The Limited 公司。刚开场时，公司是一家单一商店，其目的市场是针对年轻、时髦、并且富有的女性。因此，店里一切的设计，包括服饰种类的搭配、装潢布置、音乐、颜色、人员等，无一不是配合主要顾客的偏好。随着一家家分店的开设，原先年轻的顾客能够已不再年轻了，因此其主要顾客不再限于年轻女性。为了掌握新的年轻人，于是Leslie又开设了Limited Express公司。数年之后，他又建立或收买其所想要的连锁商店，如Lane Bryant Victorias Secrets、Sizes Unlimited Lerners等，到今天，The Limited 公司在14个不同的零

57、售业中，拥有4494家商店，且在1991年创下了61亿元的营业额。Sam Walton与其兄弟在1992年与阿肯色州的仓储式商店，所销售的商品种类繁多，从服饰汽车零件，到小家电用品都有，并以最低的价钱出卖，其目的市场是针对信在小城镇的美国人。今天，Wla-Mart已拥有1600家商店，分布在35个州上，这些商店每年他胜利的：目的对准美国的小局面镇人口，倾听顾客的意见，对待员工好像合伙人，并且繁控其费用支出。每家商店进口处都很醒目的挂着一个保证称心的招牌，顾客一踏进商店门口就会有一位待客员，出来招呼，并热心的协助顾客。Wla-Mart在广告费用的支出上较Sears与Kmart为少，但其营业成果率

58、每年达30%以上。Sam Walton最近又推出一新的且相当胜利的Sams Wholesale俱乐部，以超低价钱销售家具、电器用品、文具及食品等，供应给此俱乐部的会员包括小事业家、政府员工等等。零售商应定期的进展行销研讨，以确保其战略能否达成，且能否满足了目的顾客。试想假设有一家零售商企业吸引富有的消费者，但这类消费者对它的笼统位置之认知如图21.2的实线所示。1 2 3 4 5 极端 相当 普通 相当 极端内部装潢令人愉悦 内部装潢令人不悦选购商品容易 选购商品不易提供许多效力 提供有限的效力产品质量优良 产品质量劣等产品种类充足 产品种类缺乏价钱比其它商店高 价钱比其它商店低销售员态度亲切

59、 销售员态度不亲切到其它商店方便 到其它商店不方便回家方便 回家不方便图21.2 商店吸引某特定顾客阶级之新旧笼统的比较由于该商店的笼统无法吸引目的消费者，因此右改走以群众化市场为目的战略，或重新设计，塑造其成为高级商店的笼统。假设其决策决议采用高级商店笼统的战略，并且再行访问一些顾客。此时假设消费者对此经过重新设计的商店之笼统，能如图21.2的虚线所示，那么表示该法，以符合当地的需求，如下所示：分行 关键条件分行A高所得，专业性 适时的timeliness分行B中所得，家庭主妇 友善的friendliness分行C低所得 有才干的competence二、产品搭配与获得决策零售商的产品搭配必需

60、求能与目的市场之消费者的购物期望相符合。现实上，产品搭配今天已成为同类零售商的主要竞争工程。零售商必需警慎决议其产品搭配的广度宽或窄与深度深或浅。以餐饮业为例，业者可提供窄而浅的产品搭配，如速午餐店；或窄而深的产品搭配，如熟食品；或宽而浅的产品搭配，如自助餐厅；或宽而深的产品搭配，如大型顾客不仅对可选择的范围感到兴趣，而且对产品质量的问题亦非常注重。现实上，在零售商决议了产品搭配及质量水准之后，其所要面临的真正挑战方才开场。通常竞争者亦会有相类似的产品搭配与质量水准。有关面对竞争者的挑战，重点是在如何去开展一套产品差别化的战略。曾建议零售商可以采行以下几种产品差别化的战略：引进几种竞争者零售商