兴趣电商抖音电商的新尝试

1、1抖音电商产品架构2时间电商业务动作2018.03内测“购物车”功能，支持跳转淘宝2018.04抖音红人“商品橱窗”上线，红人可在抖音内搭建店铺2018.12抖音购物车功能面向抖音所有红人全面放开2019.01推出精选好物联盟，与淘宝联盟类似，达人可在联盟内挑选商品2019.04上线抖音小店，并与京东、考拉、唯品会等电商平台打通；支持红人带货；推出小程序电商2019.05上线商品搜索功能2019.06成立直播部门，直播成为带货重要阵地；与淘宝签订年度框架协议2019.11开放平台商品橱窗开通权限，仅需实名认证2020.04罗永浩直播带货首秀，众多明星在抖音开播2020.05巨量星图上线达人直播

2、服务，商家可选择达人带货2020.06推出商家管理APP抖店，成立电商一级业务部门2020.07与苏宁易购达成深度合作，在抖音小店无需跳转即可购买苏宁易购商品2020.09张一鸣旗下公司收购合众易宝，获得支付牌照2021.01将打造完全闭环的抖音电商体系2021.04进行产品架构调整，确定新的电商商业化平台，并提出“兴趣电商”概念抖音电商发展历程抖音电商：从购物车到一级部门22002200220022012020.6成立电商一级业务部门 发布抖音电商品牌抖店APP上线首个平台大促奇妙好物节GMV超80亿2020.82020.9首次召开线上商家大会数据工具抖音罗盘上线2020.102020.11

3、宠粉节成交187亿 双十一单日成交20亿年货节成交208亿2021.01资料来源：抖音电商官微，巨量引擎，中信证券研究部3抖音电商负责人康泽宇在2021年4月8日抖音电商生态大会上，提出2023年TAM高达9万亿元的“兴趣电商”概念，并提出三大扶持目标：未来一年，将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。资料来源：抖音电商资料来源：抖音电商，中信证券研究部抖音电商负责人康泽宇提出兴趣电商概念兴趣电商主要关键词兴趣电商：抖音电商的新概念4兴趣电商：字节跳动运营能力的延伸资料

4、来源：字节跳动官网，中信证券研究部抖音兴趣电商：基于原有运营能力尝试打开电商的“从0到1”完成交易从交易到其他供应链等基础能力 好货抖音内容运营能力的迁移 精准匹配用户内容、商品、社交、直播等 内化为标签和算法进行推送企业服务 复购留存抖音商业化能力的迁移打通私域和公域商业化外延 从直播到广告5产品体系：进行电商与营销的全面整合资料来源：抖音电商2021年生态大会抖音发布四大平台解决方案6产品体系：对应抖音兴趣电商的不同业务节点资料来源：抖音电商，中信证券研究部四大产品方案对应不同业务节点供应链等基础能力 好货企业服务 复购留存商业化外延 从直播到广告商家经营阵地 供应链管理供应链与内容对接

5、百应链接星图千川进行内容营销企业数据服务 帮助企业留存复购商家营销工具 冷启动之后持续营销7资料来源：抖音电商抖店产品能力抖店：商家经营一站式服务8资料来源：抖音电商巨量百应核心功能巨量百应：连接商家、达人，构建商家私域流量99资料来源：抖店学堂，中信证券研究部抖店罗盘：数据化平台支撑商家完成精细经营抖音罗盘提供的数据分析界面抖店罗盘是由伴随着抖店一同推出的帮助各类型商家高效经营抖店的数据产品，意在通过对经营数据进行细化分析，来指导商家后续的经营决策目前，抖店罗盘分为抖店商家后台（PC端）、抖店移动工作台（移动端）两个主要入口， 共同向商家用户提供了对内容、商品、实时经营数据以及达人的全面分析

6、；对比早期的后 台电商数据分析平台，抖店罗盘在数据口径和更新速度方面进行了全面提升10资料来源：抖音电商，中信证券研究部电商营销深度整合，与巨量引擎联系更为顺畅巨量千川：深度整合电商营销,实现“三户和一”店铺推广内容预热商品广告抖音号推广其他营销一店一号一千川 加强一体化管理与营销11过去一年，抖音电商怎么样1122资料来源：抖音电商官微，中信证券研究部抖音促销活动GMV（亿元）罗永浩直播间单月带货GMV（万元）整体销售额：快速增长05010015020025020,00010,000-30,00040,00050,00060,0004月5月6月7月8月9月10 月 11 月资料来源：罗永浩交

7、个朋友官微，中信证券研究部13资料来源：巨量引擎抖音直播用户数据直播用户：看播用户、企业用户快速增长罗永浩直播间月均观看用户（万人）9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000-4月5月资料来源：罗永浩交个朋友官微，中信证券研究部6月7月8月9月10月11月14资料来源：APP Growing，中信证券研究部2020抖音电商商户分布（未去重）资料来源：APP Growing，中信证券研究部2020抖音电商成交额分布资料来源：APP Growing，中信证券研究部2020抖音电商销量结构2020抖音电商成交价格段分布（ ）品类建设：基本覆盖各主流品类

8、50%40%30%20%10%0%40%35%30%25%20%15%10%5%0%服饰箱包美妆个护餐饮食品 数码家电其他010203040500-1920-4950-188资料来源：APP Growing，中信证券研究部188-699699以上15资料来源：巨量引擎Top1000主播场均GMV结构（2020年， ）主播建设：腰部主播、头部主播共同发展6050403020100100-500万 超过500万010203040100-500万 超过500万2020年抖音主播结构Top1000主播粉丝量级结构（2020年， ）1-10万10-50万50-100万资料来源：app growing，中

9、信证券研究部1-10万10-50万50-100万资料来源：app growing，中信证券研究部162020年双十一抖音小店商品占比资料来源：卡思数据2021.1头部小店数量结构2020年抖音去往第三方平台的流量结构供应链建设：抖音小店快速发展96.0%2.8%0.7%0.5%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%抖音小店淘宝京东考拉海购资料来源：questmobile，中信证券研究部资料来源：questmobile，中信证券研究部42.5%37.2%6.4%去 向抖音手机淘宝拼多多（+11.2%）京东（+2.1%）172020年抖音企业号最受欢迎的能力及企业号界面企业自

10、播：功能逐步完善资料来源：巨量引擎，抖音企业号，中信证券研究部2020年抖音企业号在线指标同比900%800%700%600%500%400%300%200%100%0%0%500%1000%1500%2000%2500%2020年抖音企业号互动指标同比直播企业号活跃度触达度1188抖音企业账户数（万）抖音企业账户粉丝数（亿）企业自播：企业号数量、结构持续优化资料来源：抖音企业号官网，中信证券研究部2019-2020不同类型企业号数量排名变化20202019100200300400500600-2018-062018-122019-12资料来源：抖音企业号官网，中信证券研究部2020-0720

11、20-10020501003003503002502001501005002018-062018-122019-12资料来源：抖音企业号官网，中信证券研究部2020-072020-1019重点品类分析20抖音服饰类内容日均播放量（亿）2020.6 服饰内容同比增速内容创作与互动增速（2020.6 vs 2020.1）2020.6相对2020.1服饰内容增速服饰类：内容供给较为丰富2020H1服饰类内容播放量平均2520151050Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20Jun-20资料来源：巨量引擎，抖音企业号，中信证券研究部140%120%100%80%60%40%20%

12、0%视频数量播放量资料来源：巨量引擎，抖音企业号，中信证券研究部评论量400%350%300%250%200%150%100%50%0%内衣童装运动男鞋男装女鞋女装资料来源：巨量引擎，抖音企业号，中信证券研究部0%50%100%150%200%250%内衣童装运动男鞋男装女鞋女装资料来源：巨量引擎，抖音企业号，中信证券研究部21资料来源：巨量引擎2020抖音服饰电商看播用户数量服饰类：看播用户数超一亿22资料来源：巨量引擎抖音服饰类直播观看数与购物车点击次数服饰类：直播转化率逐步优化23资料来源：巨量引擎，抖音企业号，中信证券研究部2020年服饰企业号发展情况（数据为增速，2020.6 vs

13、2020.1）服饰类：企业直播逐步成为主流企业账户供应链企业互动的持续提升企业直播流量的提升242020抖音不同类别服饰品牌内容播放量增速服饰类：供应链建设逐步完善2020年主要服饰产区直播商家数2020年主要服饰产区直播商家数增速9000800070006000500040003000200010000浙江广东资料来源：巨量引擎，中信证券研究部江苏1400%1200%1000%800%600%400%200%0%浙江广东江苏大品牌中小品牌25资料来源：巨量算数2020抖音餐饮食品内容供给快速增长食品饮料：内容供给持续拓展，潮品消费快速增长2266资料来源：巨量算数资料来源：巨量算数2020年

14、抖音餐饮食品类直播场次2020年抖音餐饮食品类直播观看人数食品饮料：用户集中在高线城市2020抖音餐饮食品用户城市分布（ ）2520151050一线新一线二线资料来源：巨量算数，中信证券研究部三线四线五线及以下2020抖音餐饮食品用户年龄分布（ ）18-30岁其他27抖音日化类企业号数量（万）资料来源：巨量引擎，中信证券研究部抖音日化内容分类及互动总量资料来源：巨量引擎，中信证券研究部资料来源：巨量引擎，中信证券研究部抖音日化类达人数量（万）日化类：企业号贡献主要内容生产0.01.02.03.04.05.06.07.08.0201920200.00.51.01.52.02.53.0201920

15、20头发护理家庭清洁身体护理衣物清洁口腔护理女性护理28资料来源：巨量算数，中信证券研究部字节系参与观看日化内容的用户规模（万人）日化类：抖音用户超7000万，人群分布较为均衡7000220080085000200060004000800010000抖音头条西瓜穿山甲0%10%20%30%40%25%20%15%10%5%0%抖音日化产品用户年龄分布抖音日化产品用户城市线级分布29资料来源：巨量算数抖音日化企业号与达人直播情况日化类：企业用户已经成为直播带货的重要一极302020年本土与国际品牌内容播放量增速（左）与份额（右）日化类：品牌商逐步进入抖音生态资料来源：巨量算数，中信证券研究部20

16、20年不同档次品牌内容播放量增速（左）与份额（右）100%80%60%40%20%0%20192020国际本土300%250%200%150%100%50%0%国际本土0%100%50%200%150%300%250%大众中高端100%80%60%40%20%0%20192020大众中高端31资料来源：巨量算数，中信证券研究部内容美妆个护：企业创作超过达人创作用户参与内容生产用户参与内容生产32资料来源：抖音、今日头条2020年抖音、今日头条美妆个护品类结构美妆个护：彩妆、护肤最大的品类33资料来源：抖音抖音美妆个护用户画像美妆个护：下沉市场成为美妆人群的主要来源34资料来源：抖音，今日头条抖音、今日头条美妆企业账户数量美妆个护：企业直播正