短视频与直播电商 第7章 短视频+直播 整合运营

1、“短视频+直播”在近年来备受关注，短视频营销和直播“带货”的结合让很多人看到了其中的商机，尤其是在线下商业活动难以开展的当下，很多商家和个人开始转战线上，这让“短视频+直播”发展得更加迅猛。要想抓住这一趋势，挖掘更多的流量红利，就要掌握“短视频+直播”整合运营的策略，构建营销闭环。“短视频+直播”整合运营第7章“短视频+直播”整合运营概述7.1目录CONTENTS“短视频+直播”的引流推广7.2“短视频+直播”私域社群的构建与运维7.3“短视频+直播”整合运营概述7.1当前，直播行业和短视频行业已经出现相互融合的趋势，现在直播平台在探索多元化的出口时纷纷布局短视频，而短视频平台也开始增加直播功

2、能。7.1.1 短视频与直播的优势互补 短视频和直播的融合有两种模式，即“直播+短视频”和“短视频+直播”，其区别体现在以下几个方面。核心业务不同01应用设计不同02盈利方式不同037.1.1 短视频与直播的优势互补 不管是直播行业还是短视频行业，要想获得更长远的发展，更充分地发挥出商业价值，两者就要结合起来，互相助力，发挥长处，补足短板。 直播与短视频的优势互补主要体现在以下几个方面。碎片化时间+固定时间段1相互助力3引流+变现2内容互补4内容传播+粉丝运营57.1.2各大平台搭建闭环式内容生态系统 随着“短视频+直播”的发展，该模式逐渐获得了各大平台的青睐，各大平台致力于打通内容创作、传播

3、、引流、变现之间的通道，搭建闭环式内容生态系统。京东“618”在短视频方面，与快手进行合作，双方在京东“618”期间推出“双百亿补贴”，同时启动京东快手品质购物专场；在直播方面，京东推出众多直播活动，如“草莓音乐节”等。抖音、快手短视频平台随着短视频与直播结合日益紧密，抖音、快手等短视频平台纷纷开通了直播功能，为用户开展直播“带货”提供技术支持。同时，用户也可以在抖音、快手上开通自己的小店，建立线上交易闭环。7.1.3 “短视频+直播”营销闭环的构建 要想顺利地完成“短视频种草+直播拔草”的流程，运营者在“种草”与“拔草”的不同阶段要做的工作也不同。 在短视频“种草”阶段，运营者要思考以下几个

4、方面。方法4平台3目标用户2选品17.1.3 “短视频+直播”营销闭环的构建 在直播“拔草”阶段，运营者要思考如何提高直播转化率，为此运营者要做好以下两个方面的工作。适当开展优惠活动2在直播中突出商品优势17.1.3 “短视频+直播”营销闭环的构建 短视频“种草”与直播“拔草”的结合能够构建“引流+带货”的营销闭环，短视频的精准引流能够提高直播的转化率。运营者要想挖掘短视频领域的流量红利，就要做好引流和流量变现两方面的工作。 构建“短视频+直播”营销闭环的具体做法如下。展示商品017.1.3 “短视频+直播”营销闭环的构建 短视频“种草”与直播“拔草”的结合能够构建“引流+带货”的营销闭环，短

5、视频的精准引流能够提高直播的转化率。运营者要想挖掘短视频领域的流量红利，就要做好引流和流量变现两方面的工作。 构建“短视频+直播”营销闭环的具体做法如下。展示商品01树立口碑02在营销活动中讲诚信保证商品质量7.1.3 “短视频+直播”营销闭环的构建 短视频“种草”与直播“拔草”的结合能够构建“引流+带货”的营销闭环，短视频的精准引流能够提高直播的转化率。运营者要想挖掘短视频领域的流量红利，就要做好引流和流量变现两方面的工作。 构建“短视频+直播”营销闭环的具体做法如下。展示商品01树立口碑02在营销活动中讲诚信保证商品质量定期直播变现037.1.4 中小企业的“短视频+直播”运营方法论 与头

6、部主播合作是品牌商品热销的关键渠道之一，但这种营销方式费用不菲，直播“带货”中品牌付出的成本包括坑位费、主播提成、赠品支出费用、运营费用等。这种高预算的营销方式并不适合中小企业。中小企业的运营困境 “带货”直播类型主要有商品集合直播和品牌专场直播，由于中小企业的知名度不高，其商品在众多品牌商品中难以脱颖而出，给用户留下深刻印象。 如果直接开自己品牌的专场直播，由于没有资金请头部主播或名人，品牌自身也没有知名度，用户在直播间的停留时间很有可能并不会太长，甚至难以发现该品牌的直播，这样一来品牌的营销转化就更少了。7.1.4 中小企业的“短视频+直播”运营方法论 以内容留住用户是构建品牌私域流量池的

7、有效方式。与依赖直播放大声量和获得关注相比，私域流量的沉淀更需要其他内容与直播相互配合，帮助企业的品牌实现“引流转化留存复购”的全流程，不断完善盘活私域流量的路径，实现更经济的流量转化。中小企业的“短视频+直播”运营 在“短视频+直播”的语境中，平台的内容分发机制让营销转化呈现出网状结构，增加了更多触达用户、完成转化的节点。短视频内容使营销变成了所见即所得的“好物分享”，提高了用户的心理接受程度。当短视频内容为品牌赢得一定影响力和知名度后，品牌开通直播，双管齐下，就能在同一平台实现从营销到销售的全链路。7.1.4 中小企业的“短视频+直播”运营方法论 企业借助短视频和直播平台实现快速增长，而短

8、视频和直播平台依靠企业繁荣自身的生态，吸引更多用户，之后将流量给予企业，由此形成平台和企业之间互惠互利的正向循环。平台助推中小企业运营 在众多平台入局“带货”直播的当下，很多平台打造或助推了大量购物节、营销节，加大曝光导流力度，不断推出新的玩法，给予参与企业各种福利，这对于中小企业来说是一个不容错过的机遇。“短视频+直播”的引流推广7.2流量是运营者普遍关心的问题，没有流量，变现也无从谈起。引流推广是短视频和直播运营的“助推器”，运营者要善于借助各个平台为短视频和直播引流并推广，扩大自身账号的影响力。7.2.1 社交平台的引流推广 QQ、微信、微博、百度贴吧等社交平台拥有巨大的流量，因此社交平

9、台引流推广是运营者为“短视频+直播”进行引流推广的重要方向。针对不同的社交平台，运营者要掌握不同的引流推广方法。百度贴吧4微博3微信、朋友圈、公众号2QQ空间、QQ群17.2.2 SEM推广搜索引擎的流量大1吸引来的用户很精准，他们在搜索时是主动查询，搜索意愿强，有明确的信息目标2可以快速增加曝光量，以吸引更多目标群体3 SEM推广的优势如下。 搜索引擎营销（SEM）是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。7.2.2 SEM推广自然推广01竞价排名02 SEM推广的重点是关键词，关键词在搜索结果中排名越靠前，被目标用户看到的可

10、能性就越大。因此，要想获得良好的推广效果，运营者要谨慎选取关键词。 运营者可以使用以下两种SEM推广模式来推广短视频或直播。“短视频+直播”私域社群的构建与运维7.3运营者通过短视频和直播的运营积累了一定数量的粉丝后，就有必要建立社群了。运营者可以通过社群维护粉丝，增强粉丝黏性，实现流量的反复利用，这样短视频和直播的运营才能更长久。7.3.1 社群的含义和类型社群的含义主要体现在以下3个层面。 社群的定义社交层面01工具层面02用户关系层面03维护关系聚集种子用户7.3.1 社群的含义和类型目前社群主要有以下6种类型。社群的类型产品型社群学习型社群服务型社群连接型社群价值观型社群兴趣型社群7.

11、3.2 社群的定位在对社群进行定位时，运营者可以使用以下方法。制造差异化01运营者背景社群内容社群粉丝7.3.2 社群的定位在对社群进行定位时，运营者可以使用以下方法。制造差异化01打造标签02易辨识满足粉丝需求和商品相匹配7.3.3 社群制度的完善一个完善的社群制度是保证社群活跃的关键。一般来说，社群制度包括以下3个方面。日常交流制度在线人数少在线人数不稳定7.3.3 社群制度的完善一个完善的社群制度是保证社群活跃的关键。一般来说，社群制度包括以下3个方面。日常交流制度入群制度邀请入群任务入群付费入群申请入群推荐入群7.3.3 社群制度的完善一个完善的社群制度是保证社群活跃的关键。一般来说，

12、社群制度包括以下3个方面。日常交流制度入群制度欢迎新人制度7.3.4 社群内容的输出 社群的内容是社群的价值所在，要想经营好社群，运营者就要规划好社群的内容输出。社群的内容要有价值，让粉丝感受到社群的价值，这样才能提高社群的粉丝黏性。 在做社群内容输出时，运营者要做好以下几点。明确输出方向01通过商品定位内容确保内容积极正面避免输出无关内容7.3.4 社群内容的输出 社群的内容是社群的价值所在，要想经营好社群，运营者就要规划好社群的内容输出。社群的内容要有价值，让粉丝感受到社群的价值，这样才能提高社群的粉丝黏性。 在做社群内容输出时，运营者要做好以下几点。明确输出方向01输出有价值的内容02福

13、利内容干货内容满足粉丝需求7.3.4 社群内容的输出 社群的内容是社群的价值所在，要想经营好社群，运营者就要规划好社群的内容输出。社群的内容要有价值，让粉丝感受到社群的价值，这样才能提高社群的粉丝黏性。 在做社群内容输出时，运营者要做好以下几点。明确输出方向01输出有价值的内容02紧跟当下热点变换主题03社群性质粉丝兴趣商品特点内容有趣话题门槛低话题要有讨论性7.3.4 社群内容的输出 社群的内容是社群的价值所在，要想经营好社群，运营者就要规划好社群的内容输出。社群的内容要有价值，让粉丝感受到社群的价值，这样才能提高社群的粉丝黏性。 在做社群内容输出时，运营者要做好以下几点。明确输出方向01输出有价值的内容02紧跟当下热点变换主题03刺激粉丝持续输出047.3.5 社群活动的设计 在运营社群的过程中，运营者要开展各种活动来提升社群的活跃度，保持社群的生命力。社群活动不但可以提高粉丝的参与积极性，而且会为社群吸引更多新粉丝。 运营者在设计社群活动时可以选择以下几种活动形式。福利活动01福利要有吸引力注意发放福利的时间有所侧重地提供福利7.3.5 社群活动的设计