新联康2011年6月武汉人信汇项目整体定位及营销策略报告

1、 今天与其说是对王家湾地块的探讨，不如说是我们对城市结构的反思。 反思多年来我们把生活区与商业区分离的思维定式，我们此次试图让本 案能为未来城市的发展模式作出示范，让城市呈现另一种可能 本体分析1市场研判2 项目整体定位34 开发顺序及D地块推盘建议 D地块营销策略建议5价格估算及营销费用预算6第一部分项目整体定位依据 本体分析 参考案例本体分析区域属性汉阳相比于汉口、武昌来说比较滞后，但随着四新规划、房地产市场开发，未来发展潜力巨大。汉阳目前与上海建设新区前的浦东地区相比，汉阳现在的境况十分相似,与汉口、武昌等中心繁荣市区隔江相望，发展相对滞后。但全区尚有四分之三的土地可供开发利用的汉阳，将

2、成为武汉房地产开发的下一个热点，未来武汉房地产开发的中心或将向汉阳倾斜。本体分析区域属性汉阳板块为武汉传统老城区，目前有较雄厚的商业基础，交通较为便利，多处为待改造旧城区。第一部分项目整体定位依据 本体分析 参考案例本体分析区域属性工程名称汉阳“六横六纵”道路网建设工程概况滨江大道、鹦鹉大道、拦江堤路、江城大道、芳草路、龙阳大道为六纵；月湖大道、琴台大道、汉阳大道、墨水湖北路、二环线、四新大道为六横。投资总额30亿工程现状多数道路已经竣工通车，目前只有芳草路和汉新大道还在施工中预计竣工时间2011年全部竣工通车“六横六纵”全部竣工将会很好的改善汉阳交通体系，特别对于四新区域的交通改善更为明显，

3、对项目商业发展给予有力支撑。第一部分项目整体定位依据 本体分析 参考案例本体分析区域属性工程名称“六湖连通“工程概况墨水湖、南太子湖、龙阳湖、三角湖、北太子湖和后官湖六湖相连投资总额19亿工程现状目前连通的主体工程已经完工六湖连通工程，改善汉阳的湖泊生态系统，自然环境的改善将使得一些环湖的住宅项目更受市场青睐第一部分项目整体定位依据 本体分析 参考案例本体分析外部条件王家湾商圈：项目位于王家湾商圈，为汉阳最大的商业中心之一，商圈内有21世纪购物广场、家乐福、金马凯旋家居广场、苏宁电器、工贸家电、好美家家居广场、欧亚达家居广场、大洋百货等企业。轨道交通：地铁3号线连接物业公共交通: 临近公交站点

4、，多路公交车经过项目道路交通：项目面临龙阳大道，道路通达性好王家湾商圈钟家村商圈本案地铁3号线沌口商圈商圈中心、主干道、地铁口交通便利第一部分项目整体定位依据 本体分析 参考案例本体分析内部条件项目总占地15万平方，总建筑面积70万平方，其中商业面积20万平方，住宅50万平方。建成后将成为王家湾区域最大的城市综合体项目和城市地标建筑！综合体，赋予项目集约的顶级都是配套资源70万方大盘，20万超大体量商业，拥有酒店、商业、住宅综合体项目第一部分项目整体定位依据 本体分析 参考案例风情商业街本体分析内部条件超高层建筑双子座地处城市核心，超高层建筑形态，注定项目成为未来城市的新地标。精致商务酒店地处

5、城市核心，填补市场空白。电影院、KTV、溜冰场多元化文化娱乐设施，体验感消费业态，满足不同消费年龄需求。高档住宅高档住宅高档住宅类公寓产品第一部分项目整体定位依据 本体分析 参考案例项目属性关键词发展潜力随着四新规划、房地产市场开发，未来发展潜力巨大。交通规划2011年，六横六纵全面竣工。景观改善2010年，六湖连通全面完工。交通属性商圈中心主干道地铁口本体规划70万方大盘，20万超大体量商业业态规划酒店文化娱乐风情商业超高层住宅城市核心地段、地标建筑、地铁物业、70万方规模综合体项目第一部分项目整体定位依据 本体分析 参考案例 他山之石，可以攻玉！根据项目属性，我们通过借鉴国内外与项目相似经

6、典案例，并取得较好的成果的，以期指导项目发展方向。 东京六本木新城是东京著名的购物中心和旅游中心，目前，已经成为外地游客去东京必到的城市综合设施. 占地面积约11.5 万m2 ，m2,开发历时17年. 此处孕育了多样的文化，尤其是聚集了各国的大使馆、外资企业、媒体、时尚、艺术关联企业，六本木已经成为国际性的信息前沿.日本东京六本木第一部分项目整体定位依据 本体分析 参考案例日本东京六本木之交通体系六本木山位于东京都港区六本木，毗邻多个政府机关街道及高档住宅区。六本木的交通十分便利，有四条轨道交通在此通过。可以乘坐地铁、公共汽车；共计12个停车场，方便顾客寻找方便的地方就近停车。六本木的轨道交通

7、六本木在东京的位置第一部分项目整体定位依据 本体分析 参考案例A：六本木山的主入口，和地铁六本木车站和地下通道相连，由地铁入口和好莱坞美容广场组成。D街区B街区C街区A街区日本东京六本木之规划设计B：中央区域为地上54层的森大厦，是六本木山的标志，其顶层是作为文化核心的森艺术中心。 B区作为商业、文化、信息中心一并设置了旅馆、榉树坂综合体、朝日电视等。C：由4栋住宅楼组成，和毗邻的元麻布安静的住宅区相协调。D：六本木山入口大厦等，由店铺、办公、住宅构成。第一部分项目整体定位依据 本体分析 参考案例 六本木森大厦：作为六本木中心的超高层办公楼，地上54层，高238m，并实现了日本国内最大的单体约

8、4500m2的无柱空间，并引进了日本国内最高水准的网络和安全设施. 好莱坞美容广场：综合体的地上部分分成地铁出入口和好莱坞美容广场。森大厦好莱坞美容广场森大厦主入口日本东京六本木之商业及商务第一部分项目整体定位依据 本体分析 参考案例日本东京六本木之住宅 住宅楼共4栋，2栋6层高的低层，2栋43层高的超高层。 具备了日本国内最高水准的抗震性能，形式多样，甚至有以厨房为主题的设计，满足了从工作室到五个卧房、带全套家具等多种多样的选择第一部分项目整体定位依据 本体分析 参考案例日本东京六本木之运营 1、冠名电影节“东京国际电影节”是举世闻名的亚洲最大规模的电影节。2004年除了和往年一样有涩谷会场

9、之外，六本木新城成为主要会场。邀请名人前来，包括日本皇室成员来访，制造轰动事件。3、与旅游业合作 各个旅行社将六本木新城列为重要旅游景点。每年有200多万中国的香港与台湾游客要参观六本木新城，因此中国口味的餐馆也较多。 2、 接待参观团 六本木新城管理公司对外接待参观团，需要提前预约，六本木新城管理公司负责带领参观商业设施，讲解开发过程 。4年的运营时间，已经成为外地游客去东京必到的城市综合设施第一部分项目整体定位依据 本体分析 参考案例六本木案例启示现代城市中心区的综合性开发需要建设全过程的互相配合、协同发展。 无论从业态组合还是资源聚合的本质，我们对城市的影响不能单纯地看作是传统地产模式。

10、1、引进体验感消费业态是提高人气的有效方法 2、吸引消费及居住群体，是打造城心综合体的重心 3、融合城市各种文化资源，并使资源共生、聚合增值4、通过项目各类物业产品的价值相互与传播，是综合体获取超额利润必要条件 第一部分项目整体定位依据 本体分析 参考案例本案是否能成为下一个 “六本木” 本体分析1市场研判2 项目整体定位34 开发顺序及D地块推盘建议 D地块营销策略建议5价格估算及营销费用预算6在售项目新项目万科金域蓝湾（精装）在售85-149平米 9400经开万达（精装）SOHO30-55平米 8000中恒云天国际在售70-140平米 7200金色港湾在售60-190平米 7500人信太子

11、湾在售80-142平米 观澜御苑临湖高层90-150 7500-8200金地澜菲西岸135-190平米叠加别墅叠加15000绿地新都会高层75-112平米7200世茂锦绣长江在售60-240平米9500华润中央公园在售85-180平米13000南国明珠在售45-300平米8600朗诗项目价格未定沌口板块四新板块王家湾板块新盘大盘争先上市，给项目下半年入市带来强烈市场竞争关系。汉阳市场分布图万科项目价格未定钟家村板块新澳蓝草坪在售80-154平米 8100区域项目名称建筑面积（万）沌口万科金域蓝湾53经开万达广场44金色港湾五期16中恒云天国际22钟家村世茂锦绣长江165华润中央公园43四新绿地

12、新都市会46金地澜菲西岸58观澜御苑48人信太子湾7.4王家湾万科陶家岭项目57新澳蓝草坪15 朗诗绿色街区12.16南国明珠70本案70结论:汉阳品牌开发商云集，大盘已不少见，品牌战略和大盘战略难以突破完胜市场品牌：汉阳品牌开发商云集，万科、绿地、金地等云集汉阳，品牌战略难以突破市场。规模：大盘已不少见，世茂的160万方体量，南国明珠70万方体量，本案规模72万方具有一定大盘优势，但不能完胜市场。第二部分市场研判 品牌、规模景观、产品入市时间、未来供应汉阳综合体对比区域项目名称产品面积（）价格（元/)景观资源沌口万科金域蓝湾两房65-85 三房90-1129400（精装）4万方中央景观带，湖

13、景经开万达广场一房30-508000（精装）无金色港湾五期一房56-69二房91-104三房110-142四房182-1907500（非湖景）8500（湖景）部分户型可赏湖景中恒云天国际二房76-90三房141-1437200部分户型有三角湖湖景资源钟家村世茂锦绣长江一房58 二房103-109三房158-166 四房216均价9500江景、华润中央公园二房90-100 三房130-160 四房180-19013000江景、张之洞公园四新绿地新都市会二房75-76 三房112 别墅130公寓7200别墅18000别墅景观、水景金地澜菲西岸叠加135-240 多层150-200叠加15000多层

14、12000别墅景观、水景观澜御苑二房86 三房109-1307500-8200湖景、高尔夫景观人信太子湾二房84-92 三房142-157未定湖景 王家湾万科陶家岭项目二房75-80 三房100-130未定少量房源可观湖新澳蓝草坪80-154二房-四房在售1508100龙阳湖畔 朗诗绿色街区80、90、140、160预计10000以上绿化面积3万平米南国明珠一房45、二房65-75均价8600湖景本案55-66平米LOFT产品、77-86两房产品结论：本案属于城市资源，自然资源不占优势，LOFT产品高附加值，市场稀缺产品景观：汉阳多数楼盘湖景和江景资源丰富，项目自然资源不占优势，本案属于城市资

15、源。 产品：在售产品重叠较严重，以普通公寓产品和别墅产品为主，本案loft产品市场比较稀缺。第二部分市场研判 品牌、规模 景观、产品 入市时间、未来供应 汉阳综合体对比区域项目名称产品类型建筑面积（万）下批房源入市时间未来供应量沌口万科金域蓝湾高层537月中下旬推出65-190高层产品约328套48经开万达广场酒店、商业、公寓449月份推出30-50平米精装一房产品648套5金色港湾五期高层1611月可能加推最后两栋高层产品约350套16中恒云天国际高层22无9钟家村世茂锦绣长江酒店、商业、超高层公寓16510月左右加推95 华润中央公园别墅、高层43明年推3期25四新绿地新都市会别墅、高层4

16、6下半年推高层40金地澜菲西岸别墅、洋房、高层58下半年基本每个月都房源推出58观澜御苑别墅、洋房、别墅、高层486月开盘推出新房源45人信太子湾别墅、高层7.46月中旬开盘7王家湾万科陶家岭项目高层57预计10月入市57新澳蓝草坪高层15三期11年上半年5 朗诗绿色街区高层12.167月份开始对外展示，预计11月开盘12南国明珠多层、小高层709月份推新房源26448万方结论：汉阳市场供应量大，下半年入市项目较多，竞争压力大。第二部分市场研判 品牌、规模 景观、产品 入市时间、未来供应 汉阳综合体对比入市时间：从表中可以看出，下半年基本都有新品入市 ，未来供应量较大。 供应量：据不完全统计，

17、汉阳未来供应量高达448万方。资源：体育中心配套：五星级酒店、大型商业（万千百货）地段：沌口开发区，新区开发资源：一线滨江资源配套：自身临街商业、酒店地段：属于钟家村，但离钟家村有一定距离资源：高楼层可观湖景配套：王家湾成熟配套地段：王家湾核心成熟，金融娱乐中心，工作交通极其便利经开万达世茂锦绣长江本案结论：本身自然景观资源不占优势，区位前景亦各有千秋，但本案成熟的核心位置及综合体所赋予的顶级商务及娱乐休闲配套资源，竞争项目无法超越。第二部分市场研判 品牌、规模 景观、产品 入市时间、未来供应 汉阳综合体对比地段配套形象发展商品牌景观产品地段价值，各有千秋，项目未处于传统豪宅区域，无优势桂花利

18、好，但项目都市生活便利性繁华度不可比拟与地铁相连，自身综合体配套资源，借助王家湾优势配套资源，具备唯一性，优势非常突出。汉阳缺少成熟区域综合体，项目可依托综合体价值建立高端形象。LOFT产品汉阳市场具有唯一性，附加值大，具备一定竞争优势。本项目属于城市资源项目，自然景观不占优势。开发商品牌方面，人信地产不如万科、绿地知名度高，但汉商银座的开发成功，具有一定口碑宣传本案经开万达世茂锦绣长江朗诗项目万科陶家岭项目与竞争对手相比，景观和发展商品牌无竞争优势，本项目成熟资源综合体配套是项目未来发展方向突破口。竞争对比竞争，因稀缺，而无界限. 成熟商圈、优势地段的综合体是项目核心优势 本体分析1市场研判

19、2 项目整体定位34 开发顺序及D地块推盘建议 D地块营销策略建议5价格估算及营销费用预算6本 案六本木VS龙阳村项目六本木可行性对比规划毗邻待改造旧城区，新商圈逐步形成，未来消费人口巨大老城区改造，人口密度巨大，收益潜力无限相似地段毗邻待改造旧城区，周边配套成熟老城区，周边配套成熟相似体量占地约15万m2 ，建筑面积约70万m2占地约11.5 万m2 ，建筑约为75.91万m2相似交通地铁上盖、多条公交线路直达4条地铁线交汇，多条公交线路直达相似业态商业广场+写字楼+文化娱乐设施引进+住宅+酒店 商业广场+写字楼+文化设施引进+住宅相似项目定位依据归纳由于本案所处条件与六本木的相似之处众多，

20、故可参照其对本案进行定位。第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅 项目整体定位本项目的“诞生”，意味着对一种城市生活方式的升级，将文化娱乐、时尚消费、跨界商务与高端居住融合，形成多功能、高效率、多元化的生活群落，确立新都市人文生活背景下的品质生活蓝本。集高端居住、跨界商务、品牌购物、休闲娱乐、平台社交等复合功能的建筑群体 Day&night 城心复合型地标综合体第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅 项目整体定位住宅城心高端综合住宅Day&night 城心复合型地标综

21、合体商业24小时一站式的现代综合性商业商务买一得二多功能空间第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅 项目整体定位功能定位城市综合体:摒弃传统的单纯的购物业态，代之以购物、餐饮、休闲、娱乐、运动、服务等多重业态互补的综合性商业；满足人们一站式的“生活及精神需求”！文化定位都市生活文化:摒弃传统商业的文化缺失，打造“城心”综合商业，树立全新的商业品牌形象；为人们营造一种都市风范、时尚精致的生活体验氛围！高度定位以城市之名 :以城市的高度，创建城市商业新标杆；打造城市新商业核心区！项目整体-概念演绎概念演绎都市绿色生活体验场一个阶层的品位生活国际化的人文气质有一种生活方

22、式，能够让生存空间实现分享与互动； 有一种城市精神，能够让执着定位城市中心！ 有一种生活态度，能够让生活品位卓然超越； 第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅案名建议：未来：以现在为原点，向着前方无限延伸的一个未到来、未被感知的时间和空间。未未来：叠加词汇、双重语气加强， 营造一种更深远、更强有力的语感。“未未来”既可理解为是一种基于未来起点、而最终达到凌驾于未来之上的超前地位；又可理解为“未来的未来”的缩略，代表不但超越现在、更将在未来也处于一种领军的地位。作为本案的案名，未未来是一种理念，是创建者以一种前瞻的姿势瞭望未来城市进程，以一种超前的理念审视未来生活需

23、求，以一种科学的态度考量未来空间形态；第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅项目整体-案名总推广语建议：备 选： 精彩 在世界之先第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅项目整体-推广语建议分案名建议-商业街为了强调其品牌价值，我们不建议将商业街的案名过度包装，故选择含有开发商名称的名字作为商业街的案名。第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅项目整体-分案名建议分案名建议-超高层晶座：1、“晶”：字型上与项目米层高相符2、与“人信银座” 形成品牌价值体系第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商

24、务 D地块住宅项目整体-分案名建议分案名建议-类公寓1、“O2”：体现米层高的产品特性2、领域：产品价值产生的尊贵感第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅项目整体-分案名建议分案名建议-住宅1、与超高层“晶座”形成品牌价值延续2、与“精彩”同音，认同这种精神的人即项目的拥护者们，是一群富有活力、创造力、 想象力的城市人群，同时也在精彩的生活着。第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅项目整体-分案名建议第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅D地块商业定位客户定位- - 高收入精英群体核心价值 - - 地铁上

25、盖，24小时全功能文化娱乐消费第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅D地块商业定位-核心价值 地铁上盖，24小时全功能文化娱乐消费文化体验休闲娱乐特色餐饮展示发布核心价值交通地铁购物第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅D地块商业定位-档次定位 档次定位：中高档时尚商业项目在业态组合、商家引入、建筑风格等，具备一定的格调与品位，未来在环境与装饰上，要求领先时尚，让消费者感受到不同的体验。 18-25岁26-35岁36-45岁45岁以上消费人群商业档次低中高 万达广场 本 项 目 武汉天地江汉路步行街中高档时尚第三部分项目整体定 位 项

26、目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅D地块商业定位-业态定位 设计师原创品牌及创意工坊等为代表。高品质服务及特色环境吸引人流。（以禅石、四季恋等为代表）偏商务及家庭型为代表。 （以金仕堡、思妍丽等为代表）特色餐饮品位休闲创意零售多元化资源共生第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅D地块商业定位-消费者定位次级辐射圈：武汉市内高端消费群体延伸辐射核心辐射圈次级辐射圈延伸辐射：武汉市区外目标群体 核心辐射圈：汉阳片区中青年高端人群及周边地缘性客户年龄特征：20-45岁年龄段为主职业特征：本项目居住群体、周边商务及 政府人 群为主，包括公务员、公司管理人员、企事业

27、单位人员、私营业主 及时尚白领人群。消费特性：有品牌意识、注重购物环境与消费品位、强调交通便捷性、关注服务水平、 消费能力较强、消费意识强 烈及消费频度较高。个性特征：具有较高的学识与素养，有独立的价值取向与审美追求，有享乐型和品牌型消费有偏向。依托片区内居住人群及商务人群，向武汉其他区域消费扩散第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅D地块商业定位-投资客户定位游离客户核心客户重要客户 趋于来源：武汉市内及外地 职业特点：炒铺者及其他类型 置业目的：投资炒铺 价值取向：关注地段与价值成长 置业特征：住宅、商铺一起购买；关注价格。游离客户：其他 区域来源：武汉市内

28、职业特点：私营业主、企事业管理人员，公务员 置业目的：投资为主 价值取向：稳定的投资回报、商铺增值 置业特征：自身资金有限，贷款购铺；关注价格 及项目发展前景。重要客户：武汉高收入精英群体 区域来源：武汉市内及外地 职业特点：私企老板、企事业高管人员 置业目的：投资与自营为主 价值取向：投资回报、自营获利 置业特征：关注地段、项目定位、片区整体 发 展，及对未来增值的预期。核心客户：武汉高资产群体第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅D地块商务定位核心价值- - 亦商亦住多功能空间客户定位- - 投资客户及租赁客户第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地

29、块商务 D地块住宅D地块商务定位-核心价值 商务公寓VS商务/投资/个性居住建筑特色所形成的标识性城心物业米层高、一层得2层可控总价，同层户型任意打通共享项目优质商业配套买一得二多功能空间，同层户型任意打通。最大化的体现项目商务及商业地段价值及投资价值第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅D地块商务定位-客户定位 消费目的投资/自用办公/居住/租赁职业特点企业高管、企事业单位管理人员、公务员、私营业主等特征描述主要客户经济承受能力较高，多为投资型置业，喜欢享受城市生活，追求工作与生活的便捷度。价值取向在意价格，关注投资回报消费目的办公/居住职业特点设计类、广告类、

30、艺术类、地产综合服务类、科技及文化传播类特征描述企业主、商务管理人士、高级白领、政府公务员等为主。价值取向在意性价比，关注整体氛围、交通、环境及相关配套设施客群类型 : 投资客户客群类型 : 租赁客户VS第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅D地块住宅定位核心价值- - 城心高端综合住宅客户定位- - 高知高收多元客户第三部分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅D地块住宅定位-核心价值 城心高端综合住宅1234住宅核心价值地段价值:临近内环、城市中心、交通通达综合物业增值:70万方综合体项目身份价值:稀缺高端物业区域价值:商务商业结合第三部

31、分项目整体定 位 项目整体 D地块商业 D地块商务 D地块住宅D地块住宅定位-客户定位特征描述：多受过高等教育，为企 业的相关负责人，收入高；年龄4045岁之间，通常三代合居；置业动机：考虑到老人及小孩居住需求，对居住环境、硬 件配套和软件服务要求较高.特征描述：多为省市级部门相关高级官员，收入渠道多元.置业动机：社区环境与户型空间舒适；社区私密性强.特征描述：多为传统商圈内已经商从多年的商户，收入丰厚，喜爱攀比；原有住房已不能满足现有居住需求，需要换置更加气派的高档住宅.置业动机：社区的规模、环境、氛围、大器，以及社区的名气。特征描述：接受过高等教育，在商场打拼多年，经验丰富，眼光长远，对任

32、何事物有独到见解，属于职业经理人范畴；置业动机：社区环境、居住舒适性、周边配套，物业价值、升值潜力.特征描述：年轻高知，具有投资意识，眼光独到，生活快捷，工作占去大部分时间，信息来源丰富，属于新时代信息化包装的人群.置业动机：社区环境、配套服务、物业价值、交通路网、信息系统.周边聚集高知高收多元客户70万方体量，全方位物业业态，如何按照开发节点推售各业态成为了本项目溢价的关键 本体分析1市场研判2 项目整体定位34 开发顺序及D地块推盘建议 D地块营销策略建议5价格估算及营销费用预算6第四部分开发顺序及D地块推盘建议 案例借鉴 案例启示 开发节奏 思路 D地块推盘 建议案例借鉴-深圳华润中心开

33、发背景地段优势位于深圳目前最高档次的商务圈层：蔡屋围金融中心区内，是深圳高档国际化商务中心，城市地位显赫，是市场的价值点所在。周边商业贸易金融证券商务办公宾馆酒店等商务资源十分丰富，商务气息浓郁。是目前深圳市高档商务集约中心。 旧城制约本区域主要是自发形成的核心，城市业态缺乏规划布局，不尽合理，使得区域在城市硬件上与其所在城市价值链上所扮演的角色存在较大的差距，导致城区的价值聚合度有限。硬件的制约，导致缺乏高档城市精华价值点。发展使命区域成熟后发展受限，需要一个新的亮点来激发活力；区域内缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象。第四部分开发顺序及D地块推盘建议 案例借鉴 案例启示 开发节奏 思路

34、D地块推盘 建议案例借鉴-深圳华润中心基本概况商业：酒店：办公：居住=5：2：1：2华润中心是以大型购物中心为核心，集商业、办公、居住、酒店等诸多功能于一体的综合体项目。华润大厦写字楼万象城购物中心2期：幸福里住宅、君悦酒店、商业街地王总占地面积：约8万总建筑面积： 约55万；其中一期25万，二期30万商业面积：万办公面积：万住宅面积：11万酒店及共建面积：14万第四部分开发顺序及D地块推盘建议 案例借鉴 案例启示 开发节奏 思路 D地块推盘 建议案例借鉴-深圳华润中心开发顺序项目共分2期开发：采取先启动北座与中座，以商业作为航母，高档写字楼为辅，以拉升项目档次，再以首期的成功继而带动二期的联

35、动发展。首期开发项目的北座与中座超大规模室内购物及娱乐中心 国际标准 5A 甲级写字楼 二期南座后续启动超五星级酒店室外商业街高尚住宅第四部分开发顺序及D地块推盘建议 案例借鉴 案例启示 开发节奏 思路 D地块推盘 建议案例借鉴-深圳华润中心开发成果深圳华润中心万象城目前已成为深圳商业的“新地标”。万象城05年销售额就达到15亿元，且90%以上的租户盈利，周边物业价值也随之迅速上涨。第四部分开发顺序及D地块推盘建议 案例借鉴 案例启示 开发节奏 思路 D地块推盘 建议案例启示深圳华润中心开发模式：商业驱动型首期已于 2004 年 12 月竣工开业二期2007年6月已基本完成地下工程五星级商务大

36、酒店“君悦酒店”酒店式公寓“幸福里”二期的住宅部分，超高层大户型.定位为：“以居住为主导功能，具备商务特征的城市资源型高尚住宅”；超大规模室内购物及娱乐中心 “ 万象城 ” 国际标准 5A 甲级写字楼 “ 华润大厦 ”由于1期商业办公先行，树金融核心区标杆， 带动后续开发之住宅“幸福里”再创价值制高点.第四部分开发顺序及D地块推盘建议 案例借鉴 案例启示 开发节奏 思路 D地块推盘 建议案例启示本 案深圳华润中心VS龙阳村项目深圳华润中心可行性对比规划毗邻待改造旧城区，新商圈逐步形成，未来消费人口巨大成熟商圈，商业气息浓重不符地段毗邻待改造旧城区，周边配套成熟旧城内，业态规划不合理相似体量占地

37、约15万m2 ，建筑面积约70万m2占地约8万m2 ，建筑约为55万m2相似业态商业广场+写字楼+文化娱乐设施引进+住宅+酒店 商业广场+写字楼+酒店+住宅相似由于本案与深圳华润中心有太多的相似之处，故建议使用相同开发模式，占领市场制高点。第四部分开发顺序及D地块推盘建议 案例借鉴 案例启示 开发节奏 思路 D地块推盘 建议开发节奏思路开发节奏原则：商业办公先行，树金融核心区标杆， 带动后续开发之住宅。STEP 1 : D地块STEP 2 : B地块STEP 3 : C地块STEP 4 : A&F地块第四部分开发顺序及D地块推盘建议 案例借鉴 案例启示 开发节奏 思路 D地块推盘 建议D地块推

38、盘建议D地块项目物业规划整体由三栋高端住宅、一栋LOFT公寓及一动超高层商务及商业步行街组成。 其中：高端住宅为:1#、2#、3#LOFT类公寓为: 4#超高层商务为：5#3#2#1#4#5#第四部分开发顺序及D地块推盘建议 案例借鉴 案例启示 开发节奏 思路 D地块推盘 建议D地块推盘建议第一批： 居然之家招商入驻，商业开始销售，树立项目形象3#2#1#STEP1：通过主题商业的销售，全面树立项目高端主题形象，吸引市场关注度，实现口碑营销。STEP1：居然之家入驻, 主力商家招商及形象宣传入市，制造商业氛围第四部分开发顺序及D地块推盘建议 案例借鉴 案例启示 开发节奏 思路 D地块推盘 建议

39、D地块推盘建议3#2#1#STEP2：采取住宅类公寓LOFT产品错位的原则，通过不同区间产品吸引不同需求客群，力求创造市场销售价值点。 STEP2：通过前期商业、公寓及住宅的整体推广及氛围营造，推出住宅3#栋住宅。第二批：类公寓产品与3 #开始销售，满足各种销售人群，加快销售速度。第四部分开发顺序及D地块推盘建议 案例借鉴 案例启示 开发节奏 思路 D地块推盘 建议D地块推盘建议STEP3：借助商业街形象造势，项目整体商业价值已然提升，此时，超高层商业LOFT入市，因产品的市场吹捧度较高，可直接实现收益。第三批 ： 超高层公寓，再次拔高形象第四部分开发顺序及D地块推盘建议 案例借鉴 案例启示

40、开发节奏 思路 D地块推盘 建议D地块推盘 建议3#2#1#STEP4：三期整体通过话题营销推出项目最具价值区域住宅2#栋稀缺产品，制造市场引爆点；STEP4：通过整体规划已形成高端市场占位，推出楼王1#，住宅完美收官；第四批： 1 #和2 #，创造最高价值、第四部分开发顺序及D地块推盘建议 案例借鉴 案例启示 开发节奏 思路 D地块推盘 建议D地块推盘 建议超高层销售住宅底商主力店招商商铺出售 LOFT类公寓推售住宅2#推售 一批二批三批项目公寓部分项目商业部分项目住宅部分时间轴四批住宅1#推售 住宅3#推售 本体分析1市场研判2 项目整体定位34 开发顺序及D地块推盘建议 D地块营销策略建

41、议5价格估算及营销费用预算6第五部分D地块营销策略建议核心理念居住一处中央 领航一座城市定义别样生活 拥有无限未来 形成四大版图理念昭示未来的理想版图城市化发展的规划版图中央位置的地理版图身份标签的生活版图 核心理念 节点主题 推广部署 活动铺排第五部分D地块营销策略建议形象调性导入主力店招商及商铺开盘开业及开盘商业开业住宅销售阶段开盘超高层商务销售7月8月开盘住宅销售蓄势引发关注9月10月11月3月4月6月7月9月10月给城市的另一种可能目的定义项目立形象一座城和一群人的方向主推广语建立全新高度，强调项目核心价值城心顶级消费圈 ，你在原点商业形象跟进，影响力释放 亿万消费狂潮 百亿投资市场项

42、目价值落地类住宅价值树立核心决定地位绝对商务焦点产品价值立地住宅价值树立项目价值最终落定楼王价值凸现多面业主俱乐部 ，你的社交场节点主题 核心理念 节点主题 推广部署 活动铺排第五部分D地块营销策略建议推广部署-形象实施策略主形象城市的另一种可能商务形象买一得二多功能空间住宅形象城心高端综合住宅商业、住宅、商务三类产品形象主题的转换商业形象一站式全功能文化娱乐消费空间 核心理念 节点主题 推广部署 活动铺排第五部分D地块营销策略建议 核心理念 节点主题 推广部署 活动铺排推广部署-媒体渠道通过三大体系，8大攻击点，开展庞大的营销推广运动。攻击点4机场练习场攻击点5户型折DM攻击点2报纸杂志攻击

43、点3短信网络攻击点7售楼处攻击点6楼书攻击点8样板房攻击点1户外广告传播系物料系体验系攻击点9系列活动第五部分D地块营销策略建议推广部署-第一阶段第一阶段：7月-8月推广目的：形象调性导入、定义项目立形象媒体：网络+软文+户外,品牌及概念炒作，预热市场渠道：行业客户拓展，主动出击，挖掘目标客群新闻发布会物料：手提袋、纸杯、名片、围板、精神堡垒等推广主题：给城市的另一种可能主推产品：无主要手段活动： 核心理念 节点主题 推广部署 活动铺排第五部分D地块营销策略建议推广部署-第二阶段第二阶段：9月10月推广目的：蓄势引发关注，建立全新高度媒体：户外+道旗+候车亭，迅速起势，硬广+网络+电台+短信+

44、夹报，无孔不入渠道：行业客户拓展，主动出击，挖掘目标客群活动：国际大师规划交流展（邀请国外建筑规划大师来汉谈未来城市升级方向）物料：形象楼书、宣传折页、户外、道旗、影视片等主要手段推广主题：一座城和一群人的方向主推产品：无 核心理念 节点主题 推广部署 活动铺排第五部分D地块营销策略建议推广部署-第三阶段第二阶段：11月3月推广目的：商业形象跟进，影响力释放推广主题：亿万消费狂潮 百亿投资市场主推产品：住宅底商主力店招商及商铺开盘主要手段媒体：网络+软文+户外,品牌及概念炒作，预热市场渠道：行业客户拓展，圈层客户拓展，深入高端俱乐部活动：主力店签约仪式世界小姐选美选拔物料：产品楼书、折页、户型

45、图（新增）、客户通讯 核心理念 节点主题 推广部署 活动铺排第五部分D地块营销策略建议推广部署-第四阶段第四阶段：4月6月推广目的：项目价值落地 类住宅价值树立媒体：网络+软文+户外,品牌及概念炒作，预热市场渠道：进高端社区巡展、5星写字楼巡展、商会联动活动：明星代言闪耀季物料：户型单张、手提袋、纸杯、名片、围板等推广主题：核心决定地位 绝对商务焦点主推产品： 住宅销售及LOFT类住宅主要手段 核心理念 节点主题 推广部署 活动铺排第五部分D地块营销策略建议推广部署-第五阶段第五阶段：7月9月推广目的：项目价值最终落定 楼王价值凸现媒体：网络+软文+户外,品牌及概念炒作，预热市场渠道：高端社区

46、巡展、商会联动活动：品牌联动，世界名车及名表展季物料：户型单张、手提袋、纸杯、名片、围板、形象楼书等推广主题：城心顶级消费圈 ，你在原点主推产品：超高层商务销售主要手段 核心理念 节点主题 推广部署 活动铺排第五部分D地块营销策略建议推广部署-第六阶段第六阶段：10月推广目的：产品价值立地 住宅价值树立推广主题：多面业主俱乐部 ，你的社交场主推产品：2栋住宅销售媒体：网络+软文+户外,品牌及概念炒作，预热市场渠道：高端社区巡展活动：高端发声，新品发布季物料：户型单张、手提袋、围板、楼书、巡展资料等主要手段 核心理念 节点主题 推广部署 活动铺排第五部分D地块营销策略建议活动铺排-第一阶段阶段目

47、的活动主题定义项目立形象新闻发布会：以城市运营者的姿态召开新闻发布会， 不断抬升品牌及项目知名度，奠定区域一线产品地位。参与营造区域价值的活动，共同造势。 核心理念 节点主题 推广部署 活动铺排主力店招商及商铺开盘开业及开盘商业开业住宅销售开盘超高层商务销售开盘住宅销售11月3月4月6月7月9月10月形象调性导入7月8月蓄势引发关注9月10月第五部分D地块营销策略建议活动铺排-第二阶段形象调性导入阶段7月8月蓄势引发关注9月10月目的活动主题建立全新高度，强调项目核心价值国际大师规划交流展：邀请国外建筑规划大师来汉谈未来城市升级方向。制造城市话题，取得更多的各类话题特权，扩大项目目标客群及项目

48、的知名度和影响力。与权威电视台联合全程录制电视节目，扩大项目认知度。 核心理念 节点主题 推广部署 活动铺排主力店招商及商铺开盘开业及开盘商业开业住宅销售开盘超高层商务销售开盘住宅销售11月3月4月6月7月9月10月第五部分D地块营销策略建议活动铺排-第三阶段形象调性导入阶段7月8月蓄势引发关注9月10月目的活动主题商业形象跟进，影响力释放主力店签约仪式 :与知名洽谈主力店举行签约仪式，制造市场话题，维持市场热度。世界小姐选美选拔：赞助世界小姐选拔活动，并为多个模特大赛提供活动场地，吸引人气。 核心理念 节点主题 推广部署 活动铺排主力店招商及商铺开盘开业及开盘商业开业住宅销售开盘超高层商务销

49、售开盘住宅销售11月3月4月6月7月9月10月第五部分D地块营销策略建议活动铺排-第四阶段形象调性导入阶段7月8月蓄势引发关注9月10月目的活动主题项目价值落地类住宅价值树立明星代言闪耀季:邀请当季一线明星参与每周活动，使项目成为高端时尚聚集地。 核心理念 节点主题 推广部署 活动铺排主力店招商及商铺开盘开业及开盘商业开业住宅销售开盘超高层商务销售开盘住宅销售11月3月4月6月7月9月10月第五部分D地块营销策略建议活动铺排-第五阶段/第六阶段形象调性导入阶段7月8月蓄势引发关注9月10月目的活动主题产品价值立地住宅价值树立品牌联动，世界名车及名表展季:与顶级奢侈品，例如顶级服装品牌Ferra

50、gamo、 Gucci、Versace；顶级跑车布加迪、法拉力、兰博基尼、玛莎拉蒂；顶级葡萄酒Apollonio等开展合作，在售楼中心及项目样板区开展品牌互动展示。项目价值最终落定楼王价值凸现 核心理念 节点主题 推广部署 活动铺排主力店招商及商铺开盘开业及开盘商业开业住宅销售开盘超高层商务销售开盘住宅销售11月3月4月6月7月9月10月 市 场 占 位1项目整体定位依据2 项目整体定位34 开发顺序及D地块推盘建议 D地块营销策略建议5价格估算及营销费用预算6第六部分D地块价格测算估算指标及面积各物业指标及面积物业产品规划说明物业产品 楼层 层高(m) 建筑面积（m2） 合计（m2） 地下物

51、业 业街区 1F-4F4788971035住宅底商1F-6F23146超高层公寓5F-25F4.53810138101类公寓6F-17F4.61683416834住宅7F-29F2691254414合计 214528住宅3#住宅2#住宅1#类公寓超高层公寓 指标及面积 运营发展 策略 商业租售 模式建议 整体收益 分析第六部分D地块价格测算估算 指标及面积 运营发展 策略 商业租售 模式建议 整体收益 分析商铺销售预估租金反推法售价=日租金 12月12年备注： 12年为国际通用投资回报年限 去掉物业费和营业性税收； 忽略购房时的维修基金、契税和印花税等。项目名称地产售

52、价面积租金汉商21世纪购物中心汉阳区汉阳汉阳大道577号只租不售自由分割租金250-300元/平方米月摩尔城武汉市汉阳区龙阳大道特6号（汉阳王家湾）只租不售自由分割租金300-500元/平方米月据市调了解到，王家湾商圈中心位置租金水平在300元/平方米月左右的水平王家湾商铺售价在43200元/平米左右水平第六部分D地块价格测算估算 指标及面积 运营发展 策略 商业租售 模式建议 整体收益 分析商铺销售预估经开万达：成熟商业模式、周边无商业氛围万达商铺价格：30000元/平米建议商铺价格在3000040000元/平米王家湾商圈：汉阳最成熟商圈，商业氛围浓厚王家湾商铺价格：43200元/平米本案：

53、地铁口连接商业、临近王家湾核心商业位置。分析：本案凭借地铁口商业，临近核心商圈位置优势，商铺售价肯定大于万达售价，但很难超越王家湾商圈核心位置商业售价。建议商铺价格在经开万达与王家湾商铺售价之间。第六部分D地块价格测算估算 指标及面积 运营发展 策略 商业租售 模式建议 整体收益 分析住宅销售预估我们选取了与片区内周边住宅项目产品进行对比。通过市场比较法得出项目均价为8600元/。（具体价格根据蓄客情况和客户摸底确定）市场比较法导出市场价8600元/平方米楼 本案南国明珠水墨清华中大水墨兰轩百灵景都盘权重 100%50%20%20%10%均价(元/M2） 权重 8600800080009000

54、位置 776556交通 998889周边环境 131212121211商服配套 101098810公共教育设施 998889规模 666555景观 131012131311户型结构 1089999内部规划设施 888777工程进度 655666发展商知名度 9887871009291888990第六部分D地块价格测算估算 指标及面积 运营发展 策略 商业租售 模式建议 整体收益 分析超高层公寓和类公寓销售价格预估项目名称人信汉商银座天下、晶立方融科天城 瑞地自由度位置钟家村中心位置江汉长江日报路28号解放大道临近王家湾销售时间2010-4份09年12月份08年4月份2008年10月产品50-8

55、5平米LOFT产品、4.85米调高，可隔两层31-54平米LOFT产品、5.4,米调高，1房变3房LOFT产品一层隔二层5.8米层高LOFT价格13000均价14000元/平米均价13000元/平米9000住宅价格水平9000105008500比例1.44:11.4:11.521.47超高层公寓与类公寓分别为米和米LOFT产品。分析：根据武汉市场LOFT定价可以发现，其LOFT价格与住宅价格比例主要在（：1）左右LOFT价格=住宅价格 12900元/平方米第六部分D地块价格测算估算 指标及面积 运营发展 策略 商业租售 模式建议 整体收益 分析整体收益分析根据项目定位，综合考虑地段、交通、物业

56、及配套等因素，并参考武汉同类物业市场价格，新联康提出以下物业收益测算。综合以下经济预算,D地块总收益约为: 亿元物业产品 销售均价（元/） 可销售面积（） 收益（亿元） 商业街 35000231468.10超高层公寓12900381014.92类公寓12900168342.17住宅 8600544144.68合计 13249519.87营销费用预算乙方经专业评估与整体策划，建议本项目的营销推广费用预算为总销售金额的 1.5 %。营销推广费指销售本案所涉及的宣传、推广、公关活动的相关费用，主要费用包括：各类媒体广告的派发、发布等费用；各类宣传、销售资料的制作、印刷等费用；展销会场有关设备的租用、

57、布置、包装等费用；巡展、外展、各类公关促销活动、礼品等费用。营销中心、外接待点、样板房及销售现场装修费用、沙盘模型费用、保安保洁劳务费、水电费、 网络费、各类设备（设施）的维护修理费用等费用不计入营销推广费用预算。附加一：市场部分附加二：公司介绍附加三：新联康公司作业流程附加一：市场部分 2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议。为巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展，确定了八项政策措施，俗称“新国八条”。结论：楼市经过2009与2010连续两年的疯狂，“国八条”表面政府调控楼市决心。政府动作宏观市场区域市场分

58、析汉阳客户分析开发商反应客户反应结论：政府调控楼市持续加码，楼市下行压力较大2011年2月16日京十五条与其它地区相比，北京市出台的细则，堪称全国最严调控政策。其中本市户口居民限购第三套住房、非本市居民（缴纳满5年保险）限购第二套住房的政策，将使短期内北京市的房屋成交量锐减。2011年1月5月金融房贷紧缩政策今年以来，央行连续加息和提高存款准备金率，导致银行信贷额度紧张，不少银行取消了此前贷款的利率优惠，并严格审查和执行开发贷款程序。2011年2房地产税开始试点此次财政部宣布两地试点之后，房地产税收重庆与上海先后出台细则，并于2011年2月前开始实施。2011年5月严查一房一价武汉从6月1日起

59、，如果还有楼盘不公开标明每套房子的价格将受重罚。昨天，市物价局通报商品房明码标价实行一个月来的检查情况，表示6月份检查将加码，发现一起查处一起。政府动作宏观市场区域市场分析汉阳客户分析开发商反应客户反应结论：准备金率连续5次上调，开发商贷款越来越难，造成多数开发商资金链紧张。存款准备金率的收紧更使得各商业银行抑制了放贷冲动，开发商从银行贷款也越来越难。同时，信托资金的募集明显增加了开发商利用资金的难度和成本。会逐渐增加开发商加快项目销售追求销售回款，降低压力。政府动作宏观市场区域市场分析汉阳客户分析开发商反应客户反应江城半数银行停贷 部分银行 “一贷”提至四成部分银行首套房贷提至四成：虽然没有

60、收到正式文件，但部分银行已自行上调首付比例至四成。二套房申请贷款难度加大：少数银行已将二套房首付提至七成，虽然银行没有集体提高二套房首付，但是现在贷款确实更难了，申请贷款周期也变长。武汉房贷信息一览（供参考，详情请咨询各大银行）银行首套房二套房三套房工行首套房首付3成，贷款利率不低于基准利率1.1倍，无优惠首付6成，贷款利率不低于基准利率1.2倍停贷中行首套房首付3成，贷款利率不低于基准利率1.1倍，无优惠首付6成，贷款利率不低于基准利率1.2倍停贷农行仅针对合作银行暂无首套房贷业务首付6成，贷款利率不低于基准利率1.1倍停贷交行首套房首付3成，贷款利率不低于基准利率1.0倍，无优惠首付6成，