中国能否跑出“茶饮星巴克”从现磨咖啡看高端现制茶饮行业

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250032 高端现制茶饮对比现磨咖啡行业：求同存异，各有优势 6 HYPERLINK l _TOC_250031 相似:高增长、高利润但门槛较低,竞争激烈但高端市场格局较好 6 HYPERLINK l _TOC_250030 高增长行业：乘消费升级之风，行业处于高速增长阶段 6 HYPERLINK l _TOC_250029 行业激烈竞争：二者具备利润大、门槛较低特点，竞争激烈 6 HYPERLINK l _TOC_250028 高端市场格局较好：比拼品牌与服务体验，龙头市占率较高 7 HYPERLINK l _TOC_250027 差异:现磨咖啡替代

2、性低，高端现制茶饮潜在空间大但竞争激烈 8 HYPERLINK l _TOC_250026 产品替代性：高端现制茶饮成瘾性及商务社交属性相对较弱 8 HYPERLINK l _TOC_250025 区域性：各地文化、消费能力差异大，区域现制茶饮品牌多 9 HYPERLINK l _TOC_250024 供应链壁垒:高端现制茶饮原料种类较多，深度参与上游较难 10我国现磨咖啡市场： 经 20 年发展，星巴克龙头地位已较为稳固 10 HYPERLINK l _TOC_250023 星巴克龙头之路：强品牌力+适时加速拓店+标准管理体系 12 HYPERLINK l _TOC_250022 强品牌力：

3、优先卡位高势能地区并加密，直营模式保障品牌力 12具备强品牌力基础：具备美国文化属性，第三空间氛围独特 12 HYPERLINK l _TOC_250021 早期优先卡位高势能区位，并持续加密提升全国范围影响力 12 HYPERLINK l _TOC_250020 较早收回特许经营权，直营模式保障品牌力稳定 12 HYPERLINK l _TOC_250019 前期下沉步伐相对克制，未来或将加快下沉步伐 13 HYPERLINK l _TOC_250018 适时加速拓店：商业条件逐渐成熟，“先做大后做强”抢占份额 13 HYPERLINK l _TOC_250017 先做大：面对行业内外双重竞

4、争，星巴克适时选择加速拓店 14 HYPERLINK l _TOC_250016 再做强：数字化运营提升效率，多业态+营销保持强品牌势能 15 HYPERLINK l _TOC_250015 同店情况：同店基本维持正增长，验证战略正确性 16 HYPERLINK l _TOC_250014 标准化管理：门店及人才标准化管理，拓店时保持品牌势能稳定 17 HYPERLINK l _TOC_250013 门店经营标准化：产品制作标准化，且门店信息化程度高 17管理机制标准化：师徒制+考核机制标准化，店员流失率较低 17 HYPERLINK l _TOC_250012 竞争对手 COSTA：标准化程

5、度相对低，门店拓展速度相对较慢 17 HYPERLINK l _TOC_250011 过度追求产品而牺牲效率，门店拓展速度较慢 17 HYPERLINK l _TOC_250010 未实现全直营，产品、服务难以稳定复制 18 HYPERLINK l _TOC_250009 从星巴克看高端现制茶饮龙头品牌：黄金窗口期加速拓店为必然选择，及时优化单店模型及持续提高品牌力为关键 18 HYPERLINK l _TOC_250008 高端现制茶饮行业处高速发展的黄金时期，龙头加速拓店正当时 18 HYPERLINK l _TOC_250007 经过较长时间习惯培育，高端现制茶饮已具备较广的用户基础 1

6、8 HYPERLINK l _TOC_250006 新流量时代+商业条件成熟，高端龙头品牌具备加速拓店基础 19 HYPERLINK l _TOC_250005 资本关注度高，优秀新茶饮品牌屡获支持实现迅速扩张 20 HYPERLINK l _TOC_250004 近年高端现制茶饮龙头加速拓店，核心城市为重点布局区域 20 HYPERLINK l _TOC_250003 品牌快速拓店过程中，调整门店模型+保持强品牌力至关重要 21 HYPERLINK l _TOC_250002 模型调整：平衡品牌势能、用户体验及门店数量优势为关键 21 HYPERLINK l _TOC_250001 保持品牌

7、力：持续营销保持热度，数字化运营提升用户体验 22 HYPERLINK l _TOC_250000 标准化管理：人才标准化培养+门店信息化+供应链管理 23图表目录图表 1：我国现磨咖啡近年正迎来快速增长期 6图表 2：高端现制茶饮行业正处于爆发式增长期 6图表 3：中端现磨咖啡市场玩家众多，现磨咖啡整体市场空间大但同时竞争也较为激烈 7图表 4：星巴克/奈雪的茶毛利率较高 7图表 5：现制茶饮行业竞争极为激烈 7图表 6：星巴克在我国现磨咖啡市场市占率较高 8图表 7：喜茶、奈雪在高端现制茶饮店市占率较高 8图表 8：咖啡功能性较强，提神为消费主要目的 8图表 9：无糖化趋势下，新茶饮成瘾性

8、或将降低 8图表 10：咖啡具备一定成瘾性，消费频次较高 9图表 11：新茶饮消费频次或低于现磨咖啡 9图表 12：现磨咖啡消费者购买力或更强 9图表 13：甜品店同样具备休闲社交属性 9图表 14：中低端品牌发展更早，已有一批受众 10图表 15：蜜雪冰城在下沉市场门店数量较多 10图表 16：星巴克较早与云南优质供应商合作 10图表 17：奈雪三款经典大单品均为水果茶 10图表 18：星巴克较早便进入我国市场，此后如 COSTA、瑞幸咖啡、各类精品咖啡陆续出现 11图表 19：瑞幸在 2018-19 年拓店速度迅猛 11图表 20：星巴克门店处于绝对优势地位 11图表 21：星巴克在上海门

9、店数量布局较多 12图表 22：星巴克核心城市数量优势明显 12图表 23：星巴克早期通过合资模式试水中国市场，并在 2006 年后逐渐收回特许经营权进行直营 13图表 24：星巴克前期下沉步伐较为稳健 13图表 25：消费习惯培育前，瑞幸也难以下沉 13图表 26：2000 年后人均可支配增速有所提升 14图表 27：2000 年后第一波商业地产投资高峰 14图表 28：星巴克 2012 年后逐渐加快在中国开店速度 14图表 29：海底捞于 2018 后逐渐加快拓店速度 15图表 30：2018/19 年火锅行业净利率连续下滑 15图表 31：面对挑战，星巴克数字化反应较快 15图表 32：

10、星巴克近年线上销售占比逐渐提升 15图表 33：精品咖啡店近年逐渐兴起 16图表 34：创新业态有助星巴克提升品牌势能 16图表 35：星巴克百度搜索指数保持较高，且具备引爆话题的能力 16图表 36：除疫情外星巴克中国单店基本稳定 17图表 37：星巴克中国同店基本保持正增长 17图表 38：星巴克晋升机制明晰，有助于降低员工流失率 17图表 39：COSTA 在我国拓店速度较星巴克始终处相对较低水平 18图表 40：新茶饮时代到来，高端现制茶饮品牌处黄金发展期 19图表 41：我国商业地产条件已基本成熟 19图表 42：喜茶上海来福士店获得巨大关注度 19图表 43：新茶饮赛道获资本高度关

11、注 20图表 44：高端现制茶饮龙头近年加速拓店 20图表 45：喜茶近年持续加速加密上海门店 20图表 46：喜茶GO 店近两年得到快速发展 21图表 47：喜茶在上海等城市较奈雪有优势 21图表 48：奈雪 PRO 店选址范围更加广泛 22图表 49：2021-22 年奈雪拓店以 PRO 店为主 22图表 50：喜茶在联名方面更追求个性与创新 22图表 51：奈雪偏向于有较高知名度品牌联名 22图表 52：喜茶在品牌调性定位上更加多元 22图表 53：奈雪的茶颜值、打卡属性更强 22图表 54：喜茶粉丝数量多，但奈雪在逐渐追赶 23图表 55：在用户线上消费习惯方面喜茶更优 23图表 56

12、：奈雪的茶逐渐完善人才标准化培养、考核晋升体系 24图表 57：奈雪为拓店前期储备较多人员 24图表 58：目前奈雪人工成本占比高于星巴克 24图表 59：奈雪门店信息化进程不断推进 25图表 60：奈雪的茶各种原料供应链管理模式 25图表 61：前五大供应商采购占比达 20%以上 25高端现制茶饮对比现磨咖啡行业：求同存异，各有优势高端现制茶饮店行业与现磨咖啡有较多相似之处，同时有诸多不同。相似之处：二者均处在高速发展期，行业利润空间大、进入门槛相对低因此竞争激烈，但同时高端市场竞争格局相对较好。不同之处：1）相比现磨咖啡，现制茶饮产品可替代性更强；2）现制茶饮普及度远高于咖啡，且各地消费能

13、力、文化及口味差异较大，区域性更强；3）现制茶饮原材料种类更多，龙头品牌深度参与上游难度相对更大。相似:高增长、高利润但门槛较低,竞争激烈但高端市场格局较好高增长行业：乘消费升级之风，行业处于高速增长阶段随商业条件逐渐成熟+消费升级趋势+Z 世代逐渐成为消费主力，现磨咖啡/高端现制茶饮龙头品牌近年持续快速拓店，引领行业高速增长。现磨咖啡方面，随着星巴克近年快速拓店+瑞幸咖啡迅速崛起，预计至 2019 年我国现磨咖啡规模或有望达 489 亿元，2013-19 年 CAGR有望达 40%左右。高端现制茶饮店方面，随着喜茶、奈雪的茶在 2015年前后迅速崛起，带动了高端现制茶饮店行业近年实现爆发式增

14、长，至 2020 年预计规模达 129 亿元，过去 5 年 CAGR 超 70%。图表1： 我国现磨咖啡近年正迎来快速增长期图表2： 高端现制茶饮行业正处于爆发式增长期中国现磨咖啡市场规模(十亿元人民币)603928.42317.910.85.75048.9单位：十亿元2502002015-25年中国现制茶饮店现制茶饮产品零售消费额401503010020501009.91312.4180.81.315.2 18.2274.822.72.220.7 21.23132.410.1 12.926.320.240.431.533.665.637.64283.444.552.210652.851.32

15、6.4020132014201520162017201820192015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E高端现制茶饮店中端现制茶饮店低端现制茶饮店资料来源：2020 年中国现磨咖啡行业市场分析，资料来源：奈雪的茶招股说明书，行业激烈竞争：二者具备利润大、门槛较低特点，竞争激烈现制饮品行业具备利润空间足、现金流较好且进入门槛相对较低的特点，因此行业整体竞争较为激烈。现磨咖啡方面，除提供第三空间的星巴克、Costa 外，还有众多更注重便捷性和性价比的品牌，如瑞幸（新零售品牌）、餐饮品牌（麦咖啡、肯德基咖啡）、便利店品牌（

16、湃客）等，根据中研普华研究院数据至 2020 年我国整体咖啡馆数量已超过 10 万家。图表3： 中端现磨咖啡市场玩家众多，现磨咖啡整体市场空间大但同时竞争也较为激烈新零售品牌餐饮品牌便利店品牌精品咖啡其他现制饮品品牌品牌2017年2018年1月在北京开第一家门店，不到一年门店数突破2000家线下门店、电商渠道、无人零售机（瑞划算、瑞即购）咖啡、茶饮、轻食 15-20元大师咖啡、咖啡卷优惠、明星代言已重新开放加盟2009年2020年11月宣布未来三年投资25亿 元，预计2023年底全国有超过4000家麦咖啡麦当劳内咖啡、奶盖茶 15-25元咖啡餐食搭配售卖、咖啡月卡（单杯价格10元左右）麦当劳店

17、铺内1968年1998年在海南开了大陆首店， 2010上岛拥有3000家门店，2016年不足1000家，2020年，北上广深门店总数不到130家店铺面积大咖啡、西餐、中餐60-90元产品更新慢、加盟管理混乱加盟2014年连续5年销量翻倍，2019年销量超过1亿杯全家便利店内各种常见咖啡 10-14元性价比全家子品牌2015年成立3年仅开3家，18年获今日资本首轮融资， 19年开拓全国市场，20年获H Capital和 Coatue二轮融资，新开 50家店面积小、几乎无座位意式、冰爽、手冲、面包、咖啡机、咖啡杯等周边产品15-25元高性价比精品咖啡、自带杯子立减5元全直营2012年2020年在全

18、球61个城市开了695家门店。推出子品牌“喜小茶”，单品定价6-15元。线下店铺类型多元，包括标准店、LAB店、黑金店、Pink店、DP计划店、GO店，线上店铺和小程序商店芝士茶、水果茶 40元左右芝士现泡茶原创者、跨界联名营销全直营2015年2020年11月推出奈雪PRO 店，至2021年2月总门店数量达507家线下针对不同场景开设店 铺，包括标准店、礼物店、酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂、奈雪PRO，线上店铺和小程序商店水果茶、芝士茶、冷泡茶、软欧包43元茶+软欧包全直营成立时间发展历程门店特征产品客单价特征经营模式资料来源：整理相比现磨咖啡行业，现制茶饮店同样具备利润高、门槛低的特点

19、，且在行业竞争方面更加激烈。至 2020 年Q3 我国现制茶饮连锁店品牌达 1 万个，共拥有门店数量达 20 万间。其中高端现制茶饮连锁品牌数量达 100 个，门店数量达 2400 家。图表4： 星巴克/奈雪的茶毛利率较高图表5： 现制茶饮行业竞争极为激烈70.0%68.0%66.0%64.0%62.0%60.0%58.0%56.0%54.0%FY2018FY2019FY2020（奈雪的茶为2020Q1-3）星巴克毛利率奈雪的茶毛利率250000200000150000100000500000200000100001002400品牌数量（个）门店数量（家）现制茶饮连锁店品牌高端现制茶饮连锁品牌

20、资料来源： Wind,资料来源：奈雪的茶招股说明书，高端市场格局较好：比拼品牌与服务体验，龙头市占率较高高端现制饮品更多比拼品牌力与消费者体验，龙头优势相对较明显。现磨咖啡方面，星巴克通过为消费者营造独特的“第三空间”氛围，提升了消费者体验感，在我国高端现磨咖啡市场中处于绝对领先地位，预计其零售额在整体现磨咖啡市场市占率有望达 40-50%，遥遥领先定位相似的Costa、太平洋咖啡等。高端现制茶饮店方面，喜茶、奈雪通过营销、数字化及创新式业态等方面打造了较高的品牌势能，在一定程度上占领了消费者心智，至 2020Q3 零售额 CR2 达 43.2%。图表6： 星巴克在我国现磨咖啡市场市占率较高图

21、表7： 喜茶、奈雪在高端现制茶饮店市占率较高国内咖啡店品牌市占率按全部产品零售消费价值计的市场份额20.405.706.205112.803.503.804.4025.5017.703.90星巴克 上岛咖啡（含餐饮） 麦咖啡 Costa 两岸咖啡 其他喜茶（品牌A） 奈雪的茶 品牌B 品牌C 品牌D资料来源： 2018 年星巴克中国门店数量及市场份额分析，资料来源：奈雪的茶招股说明书，差异:现磨咖啡替代性低，高端现制茶饮潜在空间大但竞争激烈高端现制茶饮相比于现磨咖啡受众相对广，但其具备可替代性较强、区域性品牌较多及供应链壁垒暂时难以建立等特点，潜在空间大但面临的竞争亦或更加激烈。产品替代性：高

22、端现制茶饮成瘾性及商务社交属性相对较弱成瘾性：现制茶饮功能性弱于现磨咖啡，消费者更多出于补偿性消费。现磨咖啡成瘾性相对较高，消费频率或高于高端现制茶饮。喝咖啡的理由中排名第一、二的为提神醒脑和放松心情，“具备较强的功能性”已占领消费者心智。消费频次方面，25-29 岁的消费者中由 35%每天至少喝一杯、有 43%平均一天喝 0.5-1 杯，消费较为频繁。而消费者购买新茶饮更多出于补偿性消费，“甜”为其成瘾性重要来源之一。但随着健康化、低糖化大势所趋，其成瘾性在一定概率上会降低。图表8： 咖啡功能性较强，提神为消费主要目的图表9： 无糖化趋势下，新茶饮成瘾性或将降低消费者偏好的新式茶饮糖度我国消

23、费者喝咖啡的理由13 12 12 11 9 7 73745688313%16%32%不另外加糖少少糖标准糖少糖38%资料来源：“唤醒”沉睡的消费者咖啡市场趋势洞察，0%5%10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%资料来源：2020 中国新茶饮行业发展白皮书，图表10：咖啡具备一定成瘾性，消费频次较高图表11：新茶饮消费频次或低于现磨咖啡1.0 2.518.525.225.027.8各年龄段消费者咖啡饮用频率3841623319222136353839394237373943432642041720 - 24 岁25 - 29 岁30 - 34 岁35 - 39 岁40 - 50

24、岁50 岁以上每天一杯或更多每周3-6杯每周1-2杯每月2-3杯每月1杯或更少资料来源：“唤醒”沉睡的消费者咖啡市场趋势洞察，每天一杯以上 一天一杯 2-3天一杯 4-5天一杯 一周一杯 一周以上资料来源：2020 中国新茶饮行业发展白皮书，商务社交属性：现制茶饮更偏向休闲社交，但稀缺性较商务属性弱。现磨咖啡与现制茶饮在人群画像、社交属性等方面有所区别：1）人群画像方面，现磨咖啡受众较现制茶饮年龄段更大，且整体看购买力或更强；2）社交属性上，现磨咖啡具备较强的商务社交氛围，而新茶饮装修风格通常更加明亮，更多提供的是休闲社交的空间。但相比于更加正式的商务社交“第三空间”，能提供休闲社交的场所更多

25、（如各种各样的甜品/酸奶店、休闲小吃店等），因此其稀缺性也相对较低。图表12：现磨咖啡消费者购买力或更强图表13：甜品店同样具备休闲社交属性资料来源： TalkingData, 2020 中国新茶饮行业发展白皮书，资料来源：百度图片，区域性：各地文化、消费能力差异大，区域现制茶饮品牌多不同区域消费能力、文化、口味各异，百花齐放为现制茶饮市场常态。 1）一二线城市：中端品牌（尤其台系现制茶饮）更早进入并已积累一批受众，高端品牌受益于消费升级及新流量趋势下近年迅速崛起； 2）下沉市场：各地消费能力、文化、口感差异较大，一方面以蜜雪冰城为代表的高性价比品牌全国门店数量达 12000 家以上，受到广泛

26、欢迎。另一方面，区域性品牌深谙当地文化、口感，在区域内有一定竞争力，比如绑定潮汕当地“英歌舞”文化的区域品牌“英歌魂”。图表14：中低端品牌发展更早，已有一批受众图表15：蜜雪冰城在下沉市场门店数量较多120010008006004002000CoCo、一点点历年新增店铺350030002500200015001000500025232321151533332136346320612976321520151050一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市CoCo 一点点蜜雪冰城门店数量蜜雪冰城门店占比资料来源：窄门餐眼，资料来源：极海，1.2.3供应链壁垒:高端现制茶饮原料种

27、类较多，深度参与上游较难现磨咖啡及现制茶饮原料较透明，供应链壁垒取决于参与上游程度。 1）现磨咖啡：主要采用阿拉比卡咖啡豆，部分精品咖啡采用多种阿拉比卡豆拼配而成。星巴克作为咖啡行业采购标准制定者及推行者，其非常重视与优质供应商的合作关系。2009 年其将 4 种优秀阿拉比卡咖啡在我国云南试种，并于 2012 年云南种植者支持中心和初加工工厂投入运营。相比雀巢咖啡与云南种植着简单的采购关系，星巴克注重加强种植社区联系，高度渗透上游种植业并为快速拓店打下基础。 2）高端现制茶饮：茶底+乳制品+生鲜水果，原材料品类相比于咖啡更复杂，且由于水果的生鲜属性，深度参与上游难度较大。茶底主要考验原材料来源

28、和拼配技术，头部高端现制茶饮品牌均有已长期合作的优质茶园，拼配技术也相对较为成熟。新鲜水果供应是高端现制茶饮供应链重难点之一，一方面果茶为其销售重心（奈雪三款经典大单品占比 25%），另一方面其新品和季节性产品主要依靠不同水果来吸引顾客，因此水果奶盖茶既是引流产品又是利润产品。预计水果在成本中占比较高，头部品牌目前直接与当地农业农户合作以保障水果新鲜度及口感，但预计渗透其上游难度相对较大。图表16：星巴克较早与云南优质供应商合作图表17：奈雪三款经典大单品均为水果茶资料来源：百度图片，资料来源：奈雪的茶招股说明书，我国现磨咖啡市场： 经 20 年发展，星巴克龙头地位已较为稳固经 20 年培育，

29、我国现磨咖啡行业目前在一二线城市呈百花齐放状态。1）速溶咖啡阶段（1980-2000）。20 世纪 80 年代末雀巢将速溶咖啡带入了我国，初步建立了我国人民对于咖啡的认知，培养咖啡消费习惯； 2）现磨咖啡普及阶段（2000-17 年）。1997 年上岛咖啡、1999 年星巴克相继进入大陆。随着我国 2000 年加入WTO，人民生活水平持续提升、人们受西方的文化的影响也逐渐加强，现磨咖啡的渗透率不断提升。其中星巴克作为全球现磨咖啡龙头，伴随我国商业地产发展实现快速扩张，目前较同定位对手已拉开差距；3）现磨咖啡品牌分化阶段（2017 至今）。随着新流量时代的到来，我国现磨咖啡行业出现了一定的分化，

30、消费者对“快且便宜”和“个性化”的需求逐渐被激发：（1）一方面以星巴克为代表的传统现磨咖啡连锁品牌依然表现强势，近年拓店速度较快，满足消费者情感和社交需求；（2）另一方面，以瑞幸为代表的性价比现磨咖啡品牌凭借强资本支持+创新式营销+具备竞争力的价格，3 年门店即达 4000 家以上，满足消费者对现磨咖啡 “快且便宜”的需求。而以 Seesaw 为代表的精品咖啡也获得部分消费者认可，满足了其对于“个性化”的追求。图表18：星巴克较早便进入我国市场，此后如 Costa、瑞幸咖啡、各类精品咖啡陆续出现中国现磨咖啡江湖星巴克进入中国市场2006年麦当劳在华正式推出现磨咖啡品牌“麦咖啡”2011年肯德基

31、正式推出现磨咖啡品牌K COFFEE2017年10月Blue Bottle Coffee1999年COSTA进入中国市场2009年华润旗下咖啡品牌“太平洋咖啡”进军内地市场2015年瑞幸咖啡开出第一家门店2020年4月进入中国香港资料来源：各品牌官网，食安网，百度百科，联商网，星巴克市占率及门店数量均优势明显，龙头地位已相对较为稳固。对于高端现磨咖啡行业，消费者对于其品牌力和体验感更加关注，而星巴克通过自带的美国文化属性、优质的产品及服务、独特的“第三空间”属性等打造了强品牌力。尽管近年新竞争对手层出不穷，尤其是 2017 年后瑞幸在资本的助推下实现爆发式开店对星巴克造成了一定影响，但星巴克通

32、过一系列应对手段依然保持行业内市占率及门店数量的领先水平，现磨咖啡龙头地位较为稳固。图表19：瑞幸在 2018-19 年拓店速度迅猛图表20：星巴克门店处于绝对优势地位瑞幸咖啡在2018-19年拓店速度迅猛6000350500040003000200030025020015010010000500600050004000星巴克在我国现磨咖啡市场中门店数量处于绝对优势地位3000200010000星巴克 瑞幸咖啡 太平洋 矢量咖啡 上岛咖啡CostaManners瑞幸咖啡累计门店数量新增门店数量中国在营门店数量中国未营业门店数量资料来源：窄门餐眼，资料来源：极海，窄门餐眼，星巴克龙头之路：强品牌

33、力+适时加速拓店+标准管理体系高端现制饮品比拼品牌势能、消费者体验和经营效率。星巴克具备一定美国文化属性自带强品牌势能，并通过卡位核心城市持续提升品牌力。在商业条件逐渐成熟、一二线城市消费者对现磨咖啡接受度逐渐提升的条件下，面对竞争星巴克果断加速拓店抢占市场份额，并优化单店模型、提升消费者体验及持续营销实现“先做大、后做强”，而其前提条件则为具备一套完善的标准化管理体系。强品牌力：优先卡位高势能地区并加密，直营模式保障品牌力具备强品牌力基础：具备美国文化属性，第三空间氛围独特星巴克具备一定美国文化属性，第三空间氛围独特自带强品牌力。2000 年中国加入 WTO 后，人们对于以美国为代表的西方文

34、化逐渐开始接受甚至追逐，星巴克作为一定程度上代表美国文化的品牌自带强品牌力。星巴克在 1999 年进入我国大陆，早期凭借高质量的新产品+独特的第三空间氛围迅速获得了当时核心城市消费者的关注和认可。早期优先卡位高势能区位，并持续加密提升全国范围影响力星巴克早期卡位核心城市并持续加密，逐渐提升全国范围内影响力。上海作为最早国际化的城市之一，具备消费能力强、对新事物接受程度较高的优点，时至今日仍是高端现制饮品店品牌兵家必争之地。星巴克始终十分重视在上海布局，其在 2000 年第一家上海店落户于具备客流量巨大的力宝广场，至 2005 年末上海门店数量已达 60 家（占比 38%），目前星巴克在上海门店

35、数量更是达 850 家左右（占比 17%），是星巴克全球门店数量最多的城市。目前星巴克在核心城市门店数量远超价格相似的竞争对手，在全国范围内的品牌影响力较强。图表21：星巴克在上海门店数量布局较多图表22：星巴克核心城市数量优势明显星巴克主要进驻城市门店数量占比17.187.946064.454.43上海 北京 杭州 深圳 苏州 其他9008007006005004003002001000核心城市门店数量(家)对比上海北京杭州深圳苏州广州成都星巴克Costa资料来源：极海，资料来源：极海，较早收回特许经营权，直营模式保障品牌力稳定星巴克较早便逐渐收回特许经营权，直营模式更易保持强品牌力。星巴克

36、进入大陆市场初期选择在华北、华东及华南分别与北京美大、上海统一和香港美心集团进行合作，通过特许经营权方式试水中国市场。入世后我国在部分行业（如餐饮）逐渐放开对外资限制，2006 年星巴克率先收回华北特许经营权，此时其在我国门店数量达 322 家。 2011/2017 年星巴克分别全部收回了华南/华东特许经营权，自此实现了在中国的全直营，而如 Costa 目前北方区域仍采用特许经营模式。由于星巴克在我国定位高端，我们认为直营模式更易对产品、门店服务及消费者体验进行统一把控，保持强品牌力稳定。图表23：星巴克早期通过合资模式试水中国市场，并在 2006 年后逐渐收回特许经营权进行直营资料来源：整理

37、前期下沉步伐相对克制，未来或将加快下沉步伐现磨咖啡接受度低+星巴克拓店战略，使得其前期下沉步伐相对克制。星巴克作为高势能品牌，前期将大部分资源和精力用于加密核心城市，预计目前下沉市场门店占比仅为 10%左右。除拓店策略外，下沉市场对于现磨咖啡接受度（口感接受度+消费能力）低亦为阻碍前期星巴克加速下沉的重要原因。长期看随着星巴克一二线城市门店密度区域饱和，未来其有望凭借强大的品牌力加快下沉步伐，培育下沉市场消费者饮用现磨咖啡的习惯。图表24：星巴克前期下沉步伐较为稳健图表25：消费习惯培育前，瑞幸也难以下沉星巴克咖啡店铺分布（不同城市）37353334202110 104035302520151

38、050一线新一线二线三线及以下瑞幸咖啡店铺分布（不同城市）4341343123205250454035302520151050一线新一线二线三线及以下 2019.12 2020.42019.12 2020.4资料来源：咖啡行业细分人群洞察，方正证券研究资料来源：咖啡行业细分人群洞察，方正证券研究所所适时加速拓店：商业条件逐渐成熟，“先做大后做强”抢占份额星巴克在我国早期拓店稳健，竞争加剧后“先做大后做强”抢占份额。开店节奏由消费习惯及能力、商业条件、自身经营策略所共同决定。我国茶文化历史悠久，但咖啡作为舶来品进入我国后培育用户消费习惯需一定时间。与此同时尽管 2000 年入世后我国人均可支配收

39、入、商业地产投资增速迎来快速增长期，但从绝对数额上看仍处于较低水平。受制消费习惯、能力及商业地产条件不成熟，星巴克在我国前期拓店较稳健，前十年年均拓店数量仅为 50 家左右。图表26：2000 年后人均可支配增速有所提升图表27：2000 年后第一波商业地产投资高峰3500030000250002000015000100005000020单位：1816全球金融危机后出台刺激计划801412601084062041998-021998-121999-102000-082001-062002-042003-022003-122004-102005-082006-062007-042008-0220

40、08-122009-102010-082011-062012-042013-022013-122014-102015-082016-062017-042018-022018-122019-102020-082019781980198519901995200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820190-20房地产开发投资完成额:商业营业用房:累计同比（）商业地产起步期商业地产发展期商业地产成熟期加入WTO全国居民人均可支配收入(元/人)yoy( )-40资料来源：Wind，资料来源：W

41、ind，先做大：面对行业内外双重竞争，星巴克适时选择加速拓店商业条件逐渐成熟+新流量时代到来，具备较强竞争力的对手层出不穷，星巴克逐渐加快开店节奏。金融危机后我国实现积极财政政策，一定程度上助力商业地产快速发展，随商业条件逐渐成熟以及新流量时代到来，2012 年后星巴克逐渐加快开店速度。与此同时来自竞争对手的压力亦与日俱增，2015 年以喜茶、奈雪的茶为代表的高端现制茶饮品牌迅速崛起，2017 年新零售品牌瑞幸咖啡出现后亦爆发式开店，星巴克面临行业内外双重挑战。面对强有力的竞争对手星巴克在 2015后进一步提升开店节奏，2015-20 年平均净开店 579 家，迅速抢占市场份额。目前星巴克在我

42、国门店数量已远超同定位、同价格带的竞争对手，行业龙头地位较为稳固。图表28：星巴克 2012 年后逐渐加快在中国开店速度星巴克中国门店4123高端现制茶饮品牌崛起 35212936星巴克开始加速拓店舒尔茨回归238218111367101788 116 158 208322 353 447 474 485 496 7005000450040003500300025002000150010005000瑞幸咖啡出现4704FY2002 FY2003 FY2004 FY2005 FY2006 FY2007 FY2008 FY2009 FY2010 FY2011 FY2012 FY2013 FY201

43、4 FY2015 FY2016 FY2017 FY2018 FY2019FY2020资料来源：赢商云智库，龙头品牌快速拓店后，有望提高行业标准、降低行业盈利能力，从成本端看行业门槛有望提高。龙头品牌通常在产品质量（不单体现在价格）、人工福利、选址位置等方面较行业平均水平更优，随着龙头加速拓店行业标准有望提升，行业平均利润或将降低、进入门槛有望提升。以火锅业态为例，海底捞 2017/18/19 年分别净开店 97/193/302 家，呈现拓店加速的状态， 而根据中国饭店协会数据中国火锅行业 2017/18/19 年人力成本同比提升 2.87/3.05/2.31pct、租金成本提升1.73/2.5

44、8/2.41pct，因此火锅行业整体净利率分别+2.25/-2.31/-2.94pct，近两年连续下滑，行业盈利能力逐渐降低。图表29：海底捞于 2018 后逐渐加快拓店速度图表30：2018/19 年火锅行业净利率连续下滑1000海底捞近年门店数量935人力成本，租金成本以及净利润变化率420172018201938006004002000276846627314617610-1-2-3-4201520162017201820192020H1人力成本 租金成本 净利率资料来源：海底捞财报，海底捞招股说明书，方正证券研究所资料来源：2018-20 餐饮年度报告，再做强：数字化运营提升效率，多业

45、态+营销保持强品牌势能星巴克在北美已积淀丰富数字化经验，为中国市场数字化打下基础。星巴克 2009/11/14 年在美国市场推出 APP/开启配送服务/上线门店预定服务，是当地数字化较为领先的传统线下零售品牌。尽管星巴克前期在中国数字化进程相对较慢，但面对新零售品牌瑞幸咖啡的强势崛起，星巴克于 2017 年在微信推出社交礼品、2018 年上线外卖服务、 2019 年将预点单系统“啡快”全面接入阿里系统、2020 年“啡快”将上线微信小程序，展现管理团队面对竞争时的快速反应能力。至 2020 年 Q4 星巴克中国 99%/85%门店支持啡快/专星送，且线上订单销售占总销售达 30%（环比+4pc

46、t，同比+20pct）。通过不断推进数字化运营，一方面增加了外卖收入优化了门店经营效率，另一方面通过预点单、小程序等方式也大大提升了消费者体验。图表31：面对挑战，星巴克数字化反应较快图表32：星巴克近年线上销售占比逐渐提升星巴克中国的数字化之路2016.12星巴克接入微信支付。2017.04星巴克推出“星巴克用星说”小程序，可购买饮品券、电子星礼卡，并通过微信赠与好友。2017.09星巴克接入支付宝。2018.08星巴克上线饿了么，推出“专星送”。2019.05星巴克上线“啡快”，在线点单到店取。2020.05星巴克微信小程序上线，支持外卖点送。2020.07星巴克“啡快”上线淘宝、支付宝，

47、口碑和高德，全面接入阿里。星巴克线上销售占比提升，且小程序占比提升更快357313141316302520151050FY2019Q4FY2020Q4FY2021Q1星巴克专星送（外卖）销售占比星巴克啡快（小程序）销售占比资料来源：CBNData，资料来源：星巴克业绩电话会，快速扩张中保持势能至关重要，创新业态是提高品牌势能方法之一。现制饮品店单店可覆盖人群远小于餐饮店，因此快速拓店有利于提升品牌知名度和整体覆盖面积。但对高端品牌而言门店快速扩张、稀缺性的下降亦可能导致品牌势能有所降低，且单一的标准店业态或容易让消费者一定程度上“审美疲劳”。在此情况下 2017 年星巴克亚洲首家全沉浸式咖啡体

48、验门店（臻选业态）落户上海，门店面积达到 2700平方米。至目前星巴克臻选逐步发展为 “臻选咖啡店”、“臻选烘焙坊”等多种业态，给予消费者不同的产品和体验，在其高度标准化的标签上增添了个性化，有助于提升品牌势能。图表33：精品咖啡店近年逐渐兴起图表34：创新业态有助星巴克提升品牌势能资料来源：百度图片，资料来源：百度图片，星巴克具备引起高关注的持续营销能力，助品牌势能和热度的提升。星巴克是制造话题的“高手”，其在 2009 年便推出“星冰粽”，将中西方文化融合的同时也保持了星巴克的品牌调性，引起消费者广泛关注和讨论。而其 2019 年 3 月推出的“猫爪杯”上线后引发消费者“疯抢”，部分消费者

49、甚至不惜在星巴克门口等一晚上，话题性十足。根据百度搜索指数，星巴克品牌热度稳居行业前列，且具备时不时引爆话题的能力。图表35：星巴克百度搜索指数保持较高，且具备引爆话题的能力资料来源：百度指数，同店情况：同店基本维持正增长，验证战略正确性星巴克中国同店基本保持正增长，验证“先做大后做强”战略正确性。在竞争对手（主要指瑞幸）快速崛起+自身门店持续加密导致分流的情况下，星巴克依靠数字化优化单店模型，依靠新业态+强营销保持品牌强势能。从同店数据看，近 3 年其同店仅在 FY2018Q3 出现短暂下滑，其余时间均保持正增长。图表36：除疫情外星巴克中国单店基本稳定图表37：星巴克中国同店基本保持正增长

50、3500300025002000150010005000星巴克中国区近三年营业收入及单店收入80706050403020100FY2018FY2019FY202010%0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%疫情因素星巴克中国同店增速中国区单店收入（万美元,右轴）中国区营业收入（百万美元，左轴）资料来源：星巴克财报，资料来源：星巴克财报，标准化管理：门店及人才标准化管理，拓店时保持品牌势能稳定门店经营标准化：产品制作标准化，且门店信息化程度高星巴克较早采用全自动生产流程，且门店的信息化程度较高。2013年星巴克逐步将大部分半自动咖啡机更换为全自动，优先保障产品质量的稳定且可复制，基

51、本实现生产流程标准化。信息化方面，星巴克 ERP 系统已将产品、供应链、采购、销售部门之间信息打通，销售部门收到客户订单后将自动产生结算订单，产品管理部门则必须定期向销售部门了解预测销售信息并调整库存结构，供应链和采购部门根据相关销售信息、库存结构、以及历史需求波动性向供应商下达补货或寄售订单，门店内以及门店与总部之间的信息化程度较高。管理机制标准化：师徒制+考核机制标准化，店员流失率较低经数十年沉淀星巴克已形成一套成熟管理机制，员工流失率相对低。1）师徒制方面：一名新伙伴加入后店经理和训练员（师傅）将一同制定培训计划。成为训练员是晋升的必要条件，而新晋员工在培训结束后需通过考试才能转正，因此

52、师徒制绑定了双方利益关系；2）考核机制方面：星巴克对于店长、店员的考核非常细致，比如对于店长不仅有门店业绩等考核、同时也有培训完成率、人才流失率等指标有考核，星巴克员工流失率仅为个位数；3）晋升机制：星巴克晋升机制明确，新员工需经历咖啡师值班经理副店经理店经理区域经理大区经理。图表38：星巴克晋升机制明晰，有助于降低员工流失率资料来源：百度，竞争对手 Costa：标准化程度相对低，门店拓展速度相对较慢过度追求产品而牺牲效率，门店拓展速度较慢Costa 为提升口感坚持使用半自动咖啡机，但也因此一定程度牺牲了效率与标准化。Costa 是英国现磨咖啡龙头品牌，在当地具备较高知名度。 2006 年进军

53、中国市场，凭借自带英国文化属性+高质量的产品力获得我国消费者一定的认可。但由于对产品力近乎苛刻的追求，其在我国始终坚持使用半自动咖啡机，该策略在我国早期发展时面临两个问题：1）现磨咖啡为舶来品，我国消费者对其味道感知度远不如茶饮，因此在产品质量可保障的前提下，效率的重要性高于口感；2）与咖啡文化已普及、咖啡师培训流程完善的英国不同，在我国培育一名优秀的咖啡师需要较高的成本及时间，因此采用半自动咖啡机时易面临门店之间品质难以稳定复制的局面，对品牌力产生较大的伤害。效率及标准化不足成为制约 Costa 快速拓店的原因之一，进入中国后其与星巴克门店数量差距始终较大。Costa 在我国早期拓店速度较慢

54、，尽管 2012 年后其同样提升了开店速度，但其与星巴克的门店数量差距依然在逐渐加大。图表39：Costa 在我国拓店速度较星巴克始终处相对较低水平Costa门店开业情况(不含关店)1201008060402002005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020资料来源：窄门餐眼，2.4.2未实现全直营，产品、服务难以稳定复制Costa 华北地区仍采用特许经营模式，产品、服务难以实现稳定复制。与星巴克类似，Costa 刚进入我国时同样采用特许经营方式，其北方/南方分别授予华联集团/悦达集

55、团。2017 年 10 月 COSTA 母公司英国 Whitbread 集团向悦达收回中国南方市场特许经营权，2018 年 8 月可口可乐宣布收购 Costa 后，后者至今未收回中国北方市场的特许经营权。由于未能实现直营模式，一方面其产品、服务难以实现在全国范围内稳定复制，另一方面其北方、南方市场运营体系并未打通，“南方购买的会员卡不能在北方地区使用”的问题时有发生，大大降低了消费者购物体验，对于品牌力产生不利影响。从星巴克看高端现制茶饮龙头品牌：黄金窗口期加速拓店为必然选择，及时优化单店模型及持续提高品牌力为关键高端现制茶饮行业处高速发展的黄金时期，龙头加速拓店正当时较广的用户基础+成熟的商

56、业条件+新流量时代红利，现制高端茶饮龙头品牌借助资本实现迅速扩张，目前正处于高速发展的黄金窗口期。经过较长时间习惯培育，高端现制茶饮已具备较广的用户基础2006 年台系茶饮品牌进入大陆后，逐渐培育人们消费现制茶饮习惯。2006 年前后如快乐柠檬、Coco 都可、一点点等知名台系茶饮品牌相继进入大陆，2011 年后迎来高速发展并成为学生时代“童年回忆”，并充分培养了消费现制茶饮习惯。随着人们消费能力逐渐提升（尤其在一二线城市），目前正处于高端现制茶饮品牌快速发展的黄金窗口期：1）早期由台系奶茶品牌培育的消费者如今正处于职场的黄金时期，这部分人群具备一定消费能力后，对健康属性、口感等更加重视，因此

57、对现制茶饮的质量提出了更高的要求。而一点点、Coco 都可等均采用加盟模式，且至今单店模型仍良好，因此加盟商进行产品创新升级的动力不强，给了喜茶、奈雪等品牌通过高质量、高颜值产品进行弯道超车的机会；2）Z 世代年轻消费者逐渐成为我国消费主力之一，其对个性化的追求非常强烈，而喜茶、奈雪数字化运营能力较强，洞察 Z 世代需求的能力明显强于一点点等传统现制茶饮品牌。图表40：新茶饮时代到来，高端现制茶饮品牌处黄金发展期1.0 粉末调制时代（1990-1995）2.0 传统连锁时代（1996-2015）3.0 新茶饮时代（2016至今）奶茶粉末冲水勾兑而成街边店铺为主，3-5平方米，几乎无统一装修无品

58、牌概念，产品概念为主通常10元以内使用茶末茶渣或普通茶叶制作基底茶，通常会用奶精粉勾兑街头连锁店铺为主， 15-20平方米，简单标准化装修品牌连锁概念店为主，侧重于产品本身，品 牌只为加盟业务服务通常10-20元使用天然原料， 优质茶叶萃取， 加入新鲜水果或者鲜奶等大型商圈店铺为主， 150平左右，也有200平以上品牌店，强调现代化、个性化装修以优质产品为基础，以品牌文化建设为核心，注重专属品牌文化及IP打造通常20元以上原料及制作 店铺与布局品牌文化 产品价格代表性品牌无代表性品牌，茶饮产品概念导入阶段资料来源：2020 中国新茶饮行业发展白皮书，新流量时代+商业条件成熟，高端龙头品牌具备加

59、速拓店基础随着新流量时代到来，口碑自发传播带来的营销效果凸显。随抖音、小红书、36 氪等新流量平台影响力与日俱增，具备真正强产品力的品牌有一定概率可以获得口碑自发传播红利，带来高性价比营销效果。随我国商业条件逐渐成熟，高成本同时也给予品牌迅速提升势能的机会。目前我国购物中心数量已超 6000 家，其中部分优质购物中心客流量巨大，是迅速提升品牌势能的绝佳场所。以喜茶为例，其较早便与上海/北京优质商圈进行接触，甚至为了首店进驻当地核心商圈不惜放弃了更早进入当地的机会。喜茶分别在 2017 年 2 月/8 月进入上海/北京，与星巴克相似，其首家店布局在具备高流量的人民广场来福士/三里屯太古里，均获得

60、了巨大的关注度，一度排队时长需数小时。图表41：我国商业地产条件已基本成熟图表42：喜茶上海来福士店获得巨大关注度8000480053045837635968597000600050004000300020001000020162017201820192020E全国购物中心存量（个）资料来源：2020 中国购物中心拓展研究报告，方正资料来源：百度图片，证券研究所资本关注度高，优秀新茶饮品牌屡获支持实现迅速扩张头部高端现制茶饮品牌较早便借力资本，具备迅速扩张基础和能力。喜茶/奈雪分别在 2016/2017 年便获得了A 轮融资，此后持续获得资本扶持并取得迅速的发展，逐步拉开与竞争对手的差距。除资