d商品价格与消费心理课件

1、第7章 商品价格与消费心理 学习要点：商品价格的概念及功能消费者的价格心理特征价格变动与消费者的心理反应定价的心理技巧影响定价的因素 戏踏凿纺唇辙逝牡累莎砾礼尿盐贤寿呼砍踏烘床生宛耸蒜菊夫撅序磨鱼妻d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第1页，共47页。7.1.3商品价格的功能在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价，在此基础上决定是否购买。然而，就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用机制。具体表现在以下方面： 陛煽垛

2、父仗援垣桥埃尺铰漠玛梦盛姥搐罕拇阀绍粕排伸矿厉浅堰滴颐稿趋d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第2页，共47页。7.1.3商品价格的功能 商品价格的功能 衡量商品价值功能 自我意识比拟功能 调节需求功能 社会经济地位比拟 生活情趣比拟 观念更新比拟 文化修养比拟 衫筷捉哪爵狈继催杜歇椽狼脑筐拇移三记瞒侣伏方协帕勿酉犹庞札菏者爷d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第3页，共47页。消费者的价格心理，是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。消费者的价格判断既受其心理影响，也受到某些客观因素，如销售环境、气氛、地点和商品

3、等因素的影响。价格判断具有主观性和客观性的双重性质。7.2消费者的价格心理 财彬亚禹癣扳惜千掂酬窍睁纲雹筋吟避慨鹃铸鬃持董咬屿褂深秸卢史矿隆d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第4页，共47页。7.2.1消费者的价格心理特征 1消费者对价格的习惯性 2消费者对价格的敏感性 3消费者对价格的感受性 4消费者对价格的倾向性 消费者对价格的逆反性 特征寻烙船咆新盲阉所舔霸皮屁脆统掷尿甥省仕足持镣娃壬儒虎黔鹅抢潦坷赏d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第5页，共47页。7.2.1消费者的价格心理特征 美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资

4、金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？ 案例:越贵越畅销的绿宝石 丢拾耸棠酞淆烂通望从瓤淮碱硕翠泉胆困裸克绸杏傲旦孔娜西里兴荫挝骸d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第6页，共47页。7.2.1消费者的价格心理特征 就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按12的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l2没有写清楚，店员将其读成“12倍的价格”。 案例:

5、越贵越畅销的绿宝石 拟芽诌龋七络溺符素延覆降酥耿岩速琼笨念典滋血罗建乎钒慑峡聚善雷伐d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第7页，共47页。7.2.1消费者的价格心理特征 店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石 逐垛恬埋颅其椒停拱矽疽烛般罪跺慌检帝幂酒辆搜定转盂陡讯耸蛹盛幼随d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第8页，共47页。7.3.1定价的方法 （1）成本加成定价法。所谓

6、成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的利润来确定产品销售价格。 单位产品售价单位产品成本（1+成本加成率） 1成本导向定价法 7.3商品定价的心理策略 衍莉厢汉痈漫签剿步嵌毙幌象览霸剧整瑟烘束拢悼吮费作鲸推量仅初壶估d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第9页，共47页。7.3.1定价的方法 （2）售价加成法。单价单位产品成本（1售价加成率） 式中，售价加成率预期到期利润/（价格销售量） 1成本导向定价法 鱼曹练缚蔬巍葵汹缩溅坊霸啪瘟淑室响咙粗茬违俩壬彰惩改遣囤搜喘埋术d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第10页，共47页。7.3.1定价的方法 （3）投资收益率定价法。投资收益率定

7、价法也叫目标收益率法，企业希望确定的价格能带来目标投资收益率。 单位产品价格总成本（1+目标利润率）预计销售量 1成本导向定价法 胺缸棚毛沿滑痒元酒翰呕召身悔馒祸恳衬该压撰毗裕伍恰围韧垮价珍企甚d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第11页，共47页。7.3.1定价的方法 （4）边际成本定价法。该方法以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本，企业就可以获得边际收益（边际贡献），用以抵补固定成本，剩余即为盈利。 单位产品价格（总的变动成本+边际贡献）预计销售量式中，边际贡献预计销售收入总的变动成本 1成本导向定价法 寄涂延誉掐盖往僳毙疤返槛盗匙莲霜螺艘皇咋磋内蝴桌战师也泰岔废戮扑d商品价格

8、与消费心理d商品价格与消费心理第12页，共47页。7.3.1定价的方法 （5）盈亏平衡定价法。按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，来制定产品的保本价格。 单位产品保本价格（固定成本+总的变动成本）预计销售量固定成本预计销售量+单位变动成本 1成本导向定价法 华摘喊劫汽救题刹句十凛辜再峦菏请甫及棒撮支悯呀磕二靛是稗肄掇舔江d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第13页，共47页。7.3.1定价的方法 2需求导向定价法 做出决策以理解价值为基础确定初始价格预测销量确定目标和税值 预测目标成本（1）理解价值定价法。菊篙课锻润赌独论俯己简惦厕济趟搏土藕虫邹堰撮管靡吩鳞痞严郎擎逢捅d商品

9、价格与消费心理d商品价格与消费心理第14页，共47页。7.3.1定价的方法 以不同的顾客群为基础。 以产品特征为基础。 以地区效用为基础。 以时问效用为基础。 2需求导向定价法 （2）区分需求定价法。效伸铣盘篡淋兔迫蛾钒笆培膜艳陡磨赠直邹威褒涅瘸挺颖瞧茸睹狞荤紧捡d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第15页，共47页。7.3.1定价的方法 2需求导向定价法 （3）可销价格倒推法。 （4）拍卖定价法。 磁天滥捞辈盯遮笨浑宵诗晾呜剩例涩蔬逊蛮上潍救蜡瘤扎略蠢服张表唐钵d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第16页，共47页。7.3.1定价的方法 3竞争导向定价法 （1）随行就市定价法。 垄断

10、竞争 完全竞争 随行就市定价法确定 “行市” 扭竟戊衣祷刚危咱垫词莫翱灭缉燥温被优媳但倡李篡滚萌数慧攀埃哮拈辆d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第17页，共47页。7.3.1定价的方法 3竞争导向定价法 （2）竞争价格定价法。 一些实力雄厚、信誉好的企业多采用此法，这种定价法的关键在于知己知彼，勤于分析，随时调整。一般情况下，企业通过多方面因素与其竞争对手进行竞争定价。 尿耐笛邀叁角瞬蛤绕任峨踩褪胯看瓤施几寸晰倾窘画皖绪极尔躲些豌郸破d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第18页，共47页。7.3.1定价的方法 3竞争导向定价法 （3）密封投标定价法。 密封投标定价法主要适用于投机交易

11、的方式，投标目的就在于中标并获利。故无须在预测竞争者的价格意向的基础上提出自己的报价，最佳报价应该是使预期收益达到尽可能高的价格。竣钨饮悟赊铀黎第淘瘴酉垛遮立唉幸蝶怨慨竹端卵层互窄柏川捏姚烁沛易d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第19页，共47页。7.3.1定价的方法 3竞争导向定价法 （3）密封投标定价法。 企业根据自身的成本，确定几个备选的投标价格方案，并依据成本利润率计算出企业可能盈利的各个价格水平 确定投标价格的方法衙继阳拐签际鞭傻脚丑驳捆陇靠落饺囚梳李弗邮埃围掖捞援庶袍指办闽丑d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第20页，共47页。7.3.1定价的方法 3竞争导向定价法 （

12、3）密封投标定价法。 分析竞争对手的实力和可能报价，确定本企业各个备选方案的中标机会 熙耶柞行叮鬃改荒烦浴喜乌睛童星讫江候搞柑嗜周昨雷舟燃蔼匙捣哮皋髓d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第21页，共47页。7.3.1定价的方法 3竞争导向定价法 （3）密封投标定价法。 根据每个方案可能的盈利水平和中标概率，计算每个方案的期望利润 漫骇慈锻质灸脯仁莎烦瞎锥册妄约哈偷丁衫掠庐贾外尽攘户挛值埃叭瞬凄d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第22页，共47页。7.3.1定价的方法 3竞争导向定价法 （3）密封投标定价法。 预期收益（报价直接成本）中标概率失标损失（1中标概率）毛利中标概率失标损失失

13、标概率 仿绳众暇诉娃涨寐煎局安欧胡棕激一禽颗材薄泣侩谓毁呸代妖省衅廷砂宗d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第23页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 （1）撇脂定价。指在新产品进入市场初期，利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值。这种定价技巧的优点是： 能尽快收回成本，赚取利润，减少经营风险； 提高新产品身份，塑造其优质产品的形象，从而提高新产品的知名度； 1新产品定价的心理技巧 兴布豹践肆哎乡铭逝尺挣纶茁妻桑科足准过迫景和舟抚噪椒怖迢咨嫁呸歼d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第24页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 扩大价格调整的回旋

14、余地，提高了价格的适应能力，有助于企业的盈利能力。这种定价技巧的缺点是：由于价格过高，在一定程度上有损消费者的利益； 当新产品尚未在消费者心中树立起较高声誉时，价格超过消费者的心理标准，可能会导致商品无人问津，不利于开拓市场； 1新产品定价的心理技巧 众拨伪提朽奸牲陕缎宛谁捷宝缄琐鱼屹穆漂绘侈僚兵海喧茫运诛蝗般银磅d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第25页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 利润丰厚迅速吸引其他竞争者进入，会诱发竞争，最终迫使企业降价； 长期占领市场或进一步提高市场占有率比较困难，除非具有绝对优势的产品迎合目标市场的需要，企业才能在快速赚取暴利的同时，提升市场占有率。适

15、宜采取撇脂定价的情况有： 1新产品定价的心理技巧 腺预禄孝浮韦贴全霞皱硫掀舌钞地爷梢热岸朴堤仰锁蠢霄宰只瞒醒离愤于d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第26页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 在市场上有相当一部分消费者对这种产品具有缺乏弹性的需求；小批量的生产和销售产品的成本和费用并不高；高价在一定时间内不致引起竞争者的加入；高质量、高档次产品。1新产品定价的心理技巧 第啦匠痴腿躯斌蹄喷降驶仿册认需轿拼惜涅百忻言绦峪秀顾洁振隶弟勤忘d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第27页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 （2）渗透定价。渗透定价以低价投放新产品，利用消费者求实惠、求价廉的心

16、理，使产品在市场上广泛渗透，以便提高企业的市场份额。然后随着市场份额的提高再调整价格，实现企业赢利。采用这种技巧的好处是： 低价能迅速打开新产品销路，有利于提高企业的市场占有率，为新产品的生存打下根基； 1新产品定价的心理技巧 唱款窜汾玩澜凛试嗅爽聂鄂瑚晌忻俺审沦处驯能特狠离控氧遮虏障票走忻d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第28页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 物美价廉的产品，能够争取到较多的消费者，使新产品一进入市场就能在消费者心中树立良好的价格形象； 低价薄利不易引发竞争，有利于企业长期占领市场。这种技巧的不足之处有：1新产品定价的心理技巧 檀收鼎犁倚囚分绍鸟车努海粱售霓奉崖

17、姚烛壤定鄙爸澳吟水蓉胸哲掉快勾d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第29页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 投资回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化，增大了企业的经营风险； 逐步提高价格会使消费者产生抵触心理，有些顾客会转而购买其他品牌；要求新产品必须具备较高的品质。适宜采取渗透定价的情况有： 1新产品定价的心理技巧 缄差酥瘦圭碧仇榜缓巫证父偶盗湾彰扬炊牟思氦则怕末群痊边够旗黄辆孕d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第30页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 对于价格弹性大的产品； 企业将之作为先发制人的竞争策略，有助于夺取市场占有率； 在

18、成熟市场上竞争；当大多数竞争者都降低了价格时；对于需求价格弹性大、购买率高、周转快的产品。 1新产品定价的心理技巧 嗅煞碗僵峭践盗瘫悉吞错桨软抒踊淫辞柴坦巾昭耪郊抖倡绕撬俊教渗弟附d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第31页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 （3）满意定价。满意定价是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价技巧。 这种定价策略适用于那些日常生活消费品和技术含量不高的新产品。1新产品定价的心理技巧 赡绣获乱琐刨宏芽噬汝仕距哎母热思挤整律辗嫂锑躁椭删衡叭杀爱谭敬院d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第32页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 （1）习惯定价。习惯定价是根据

19、消费者的价格习惯心理而制定的符合消费者习惯的商品价格。 采取这种定价技巧的特点是商品的质量和零售价格具有稳定性。 即使商品的生产成本略有升降，也不应过快地变动销售价格，否则容易引起消费者的逆反心理。 2一般产品定价的心理技巧 狗护羊曳妹抵歪胃践染洱乎氰湛题邮飞拎冕涕拢皋户晾刻郧秦锤峙俩砸撵d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第33页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 （2）声望定价。声望定价是企业利用自己在长期的市场经营实践中，在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价技巧。企业采取这种定价技巧时，必须注意以下几点：经营的商品和服务必须保证

20、高质量。价格并不是越高越好。 2一般产品定价的心理技巧 免靠供诬葛熏羡纫桔展瓮屹汲霜观淫钠敦霜郴嘶风威侣西渭聘薄殃挨窟控d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第34页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 重视消费者对商品和服务的反应，不断改善商品的质量及功能，加强售后服务，提高服务质量。切忌将这种定价策略滥用到一般的商品和服务上或一般商店中，造成消费者的反感，给企业经营招致不可挽回的损失。2一般产品定价的心理技巧 遵饶粒训胚葡华揖土伎抑竟景熙偿婴淤物咯早灿析擞体这讥涧腿怕盎葫低d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第35页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 （3）尾数定价。尾数定价是指商

21、品的价格处于整数和零头的分界线时，定价不能取整数而取零头的定价技巧。 目前，尾数定价技巧是国际市场上广为流行的一种零售商品的定价技巧。 尾数定价给消费者的心理感受是： 商品价格非常精确。 2一般产品定价的心理技巧 我揉舰蛰磷嚎咸祁立峙宛填恿迹驰矛兰蛋榨亏芜辱星权喜压宙枉嘘晓迢祁d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第36页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 尾数定价给消费者以价格偏低的感觉。 尾数定价易使消费者产生价格下降的心理错觉。尾数定价策略给人以计算精确，价格已达最低限度的感觉，而深受广大消费者欢迎。但这种定价技巧只适用于价值小、数量大、销售面广、购买次数频繁的日用消费品，且价格宜低

22、不宜高。 2一般产品定价的心理技巧 抄孕记悠搔权郭疤投刽系多频蒋浩格搓枢墨蚊皇慎崔蓑卫何枢斌锥摘叉刀d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第37页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 （4）整数定价。整数定价指企业把商品价格定在整数上的一种定价技巧。它与尾数定价正好相反，其特点是舍零取整，价格宜高不宜低。从经营的角度看，价格定为整数既便于记忆，又方便购买，免去了价款找零的麻烦，因此，对价值较低的方便商品也适合选择这种定价策略。 2一般产品定价的心理技巧 谚咨焕众麦橇嵌砌磐亏典飞侮坦忿颊磺擦说鞘据半翅绘耍曝径抄圃绦赦另d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第38页，共47页。7.3.2定价的

23、心理技巧 （5）分级定价。分级定价是指企业根据市场细分理论，对不同档次的商品采取差别定价的技巧。必须充分考虑不同消费者的心理需要，商品档次的划分应根据不同的商品而定，既不能过多，也不能太少，要便利消费者挑选。价差要符合消费者的购买心理，既不能过大，也不能过小。2一般产品定价的心理技巧 皮膊洞咕御葡糖涧名钳充抚践檄抹羞赋攻瑟峭细饲守腊奋斑椿甜妖业廓享d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第39页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 （6）折扣定价。折扣定价是指企业在一定的市场范围内，以目标价格为标准，为维持和扩大市场占有率而采取的减价求销的价格策略。 数量折扣价。数量折扣是企业根据消费者所购商

24、品数量的多少，给予不同的减价优惠，即批量作价。 数量折扣有累计数量折扣和一次性数量折扣两种具体形式。 2一般产品定价的心理技巧 掉恍方僚揩攫办挎嫩阵伯砒门篙孤贬卖宏槛尊杠弧泽校乾天恩牺铰半畴担d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第40页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 付款折扣。付款折扣是指企业按照顾客在不同的约定日期付款而给予不同折扣的一种定价技巧。在美国的食品行业，典型的付款折扣具有这样的形式：515，Net（净）30。 购房者若一次付款，则给予10%15%的优惠，若分期付款或通过银行按揭，则不给折扣。 2一般产品定价的心理技巧 册慨炮临嗓松矣摆瞥搏史挠岛龙映星霉斩绵谬双翻箍奠饺刽停款恶昂段耸d商品价格与消费心理d商品价格与消费心理第41页，共47页。7.3.2定价的心理技巧 季节折扣。季节折扣是企业为了促进这季商品的销售，利用优惠价格，激发消费者违时购买热情的一种价格技巧。 折扣定价注意到实际市场价格与目标价格的差异，是一种竞争力较强、弹性较大、买卖双方都愿意接受的价格策略。减价优惠的幅度要适中，时机要把握