动漫与数字产业概论 教学大纲

1、动漫与数字产业概论 教学大纲一、说明（一）课程性质动漫与数字产业概论是文化产业管理专业的一门专业选修课，该课程以文化产业管理专业学生为主要对象，旨在为文化产业管理专业学生未来从事动漫与数字产业相关行业奠定知识基础，该课程设置是为了培养和检验文化产业管理专业学生有关动漫与数字产业的基本概念、国际动漫与数字产业的发展现状、动漫与数字产业的发展模式与产业链等基本知识而专门设置的，具有综合性、科学性、系统性等特点。本课程作为文化产业管理专业的专业基础课，将与动漫与数字产业运营相关的资金、技术、人才、创意、市场、体制等要素放在一个体系内来进行介绍，能够帮助学生树立正确的关于动漫与数字产业发展的全局意识，

2、从而将中期制作与前期策划、后期运营结合起来考虑，更有益于学生综合素养的提高。另一方面通过介绍世界各国动漫与数字产业发展状况，能够使学生了解动漫与数字产业的潜力和价值，有效地开阔学生的眼界，培养学生学习专业其他课程的兴趣。（二）教学目的本课程的目标和任务是使学生通过学习，能较全面、系统地掌握动漫产业的基本概念、国际动漫产业的发展现状、动漫发展模式、动漫产业与民族文化的关系、动漫产业的产业要素、产业环境和产业环节等相关知识，培养和提高学生正确理解和分析动漫产业相关问题的能力，同时使其具备一定的产业意识和市场观念，能够在懂得动画制作技巧的同时能充分考虑到动画的前期策划和后期运作，从而为以后的学习和工

3、作打下坚实的基础。（三）教学内容本课程主要介绍动漫产业的概念及特点；世界范围内动漫产业的发展概况及各国政府为发展动漫产业所采取的政策和措施，重点掌握美国、日本、韩国等国的动漫产业发展历程及特点；世界著名动漫企业的运营状况及发展战略；中国动漫产业发展历程、优势和劣势；动漫产业的产业链各个环节及相互之间的影响等内容。（四）教学时数1、时数：2课时/周，总计：36课时2、进度：动漫与数字产业概论课程教学进度表章次内容总学时一动漫与动漫产业6二海外动漫产业6三中国动漫产业6四动漫产业链的构建6五动漫产业投资运作6六动漫产业市场营销6合计六章36（五）教学方式主要以“研究型学习”课程教学法为主，采用研究

4、、讨论、讲座等互动式教学法。要求学生按要求事先查阅相关的研究文献、课堂上经常交换、交流学习资源、提高学生的学习研究能力，实现教学相长的目的。（六）考核方式期末课程论文（60%）或开卷考试（60%）与平时成绩（含讨论、作业等成绩，共占40%）结合。本大纲在考核目标中，按照识记、领会、理解三个层次规定其应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表达。是低层次的要求。领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。是较高层次的要求。理解：在领会的基础上，能运用基本

5、概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。是最高层次的要求。本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，识记占15%，领会占35%，理解占50%。题型一般包括：填空、名词解释题、简答题、论述题。二、本文第一章动漫与动漫产业教学要点：1、动漫产业的定义2、动漫产业分类3、动漫产业特征教学时数：6学时教学内容：第一节动漫产业释义（2学时）（一）产业1、产业定义（1）在产业经济学中，产业是指服务于特定经济分析目的的同一属性产品和服务的集合，同一属性的生产经营活动的集合，以及同一属性的企业的集合。（2）在战略管理领域，产业是指生产同一类产品并在同一市场竞争的企业集合。2、产业分类（1

6、）根据人类经济活动发展的三个阶段，可分为第一次产业：农业（种植业）、畜牧业、林业、渔业、狩猎业等第二次产业：采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业及煤气、电力供水等工业部门第三次产业：商业、金融业、保险业、生活服务业、旅游业、公务业（科学、教育、卫生、政府等公共行政事业），以及其他公益事业（2）根据产业技术先进程度，可分为传统产业和高技术产业（3）根据产业发展趋势，可分为朝阳产业和夕阳产业 3、产业的研究内容（1）产业结构，指各产业的构成及各产业之间的联系和比例关系。（2）产业组织，指同类或具有密切替代关系的商品（或服务）的生产者在市场活动中的垄断竞争关系结构，主要分析企业之间的组织情况。（二

7、）文化产业 1、各国政府和学者对文化产业概念的不同界定（1）联合国教科文组织将其定义为，结合实际创造、生产与商品化等方式，运用本质是无形的文化内容，这些内容基本上是受到著作权的保障，其形式可以是货品或者服务。（2）英国布莱尔政府将其定义为，源于个体创造力、技能和才华的活动场所，而通过知识产权的生成和取用，这些运动场所可以发挥创造财富和就业的潜力。（3）欧盟将其定义为，制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业。（4）韩国将其定义为，源自任何知识、资讯及文化相关的基础资源的创作、生产、制造、流通等经济活动。 2、文化产业的特点（1）产品来自于创意，而再生产只是重复的工业生产过程（2）产品多数是

8、在灵感的赌博和创新的投资，市场风险高（3）产品和服务的生命周期非常短，需要不断地创新（4）很难建立消费者的忠诚度（5）产品易被复制，侵犯版权会让公司大受其害（6）产品在使用过程中不会损坏，可以无数次地重复使用（7）受社会习俗影响，反过来也通过其代表的社会习俗改造社会（三）动漫产业1、动漫的定义（1）漫画，指有幽默感、夸张的表现方法。（2）动画，指除真实动作或方法外，使用各种技术创作活动影像，亦即是以人工的方式创造动态影像。2、动漫产业的定义（1）动漫产业的定义狭义的动漫产业，指以生产、营销和传输动漫内容为主的企业组织以及其在市场上想到关系的集合；广义的动漫产业，指除狭义的动漫产业的内容外，还包

9、括与其相关的研发、制作、销售、物流、播出和运营服务等一系列相关企业及其相关的市场。（2）动漫产业所生产的商品，主要包括Animation（卡通动画）、Cartoon（漫画）、Game（游戏），三者简称“ACG”。第二节动漫产业的产业链包含的主要环节（2学时）融资融资活动是动漫产业运作的第一步。动漫企业除了自行投资外，还可以通过银行、投资商、产业基金、股市、私人成本、出售版权等办法进行融资。制作制作活动是动漫产业链的核心环节，包括选题开发阶段、前制作阶段、制作阶段、后制作阶段。发行发行活动是动漫作品完成后，到被观众消费（在各种可能的消费平台）的过程及诸多事项的总称。发行是动漫企业收回投资、将产品

10、推向市场的第一步。播出播出活动是检验动画产品是否赢得市场的关键。动漫播映渠道包括电影院、无线电视、有线电视、卫星电视、录像带、DVD光碟、电脑网络、手机、游戏机及主题公园等。衍生产品开发衍生产品是动漫产业链的最后一环，也是产业实现其市场价值最重要的部分。（1）动漫产业的内容传输方式漫画杂志电视动漫产业动画电影电脑游戏电视游戏和掌上游戏第三节动漫产业的特点（2学时）（1）高固定成本、低转化成本及高风险（2）投资回报高，高利润（3）产业关联度大，成长速度快（4）制作国际化、项目分散化和集约化（5）强调个人参与和才智发展，拥有多创意灵感的设计高手和特殊专才（6）动漫企业组织呈现小型化、扁平化、个体化

11、以及灵活化考核要求：l、识记产业、文化产业及动漫产业的定义、分类和特征。2、理解动漫产业的内涵。第二章海外动漫产业教学要点：1、世界动漫产业发展的新特征2、美、日、韩动漫产业发展概况教学时数：6学时教学内容：第一节世界动漫产业发展的新特征（1学时）（一）世界动漫市场结构从一枝独秀到三足鼎立1、目前世界动漫市场的整体格局为美、日、韩三足鼎立。2、全球动漫发展水平三个梯队：第一梯队，美、日、韩三国；第二梯队，英、法等欧洲国家；第三梯队，中国、印度等。（二）全球化经营规模增长迅速1、动漫制作的国际化程度加速（1）外包，指在动漫生产的过程中，发达国家的企业对自身长期形成的高成本、积聚一地的产业链进行分

12、解，将加工环节迁移出来，以充分利用发展中国家资源优势尤其是人力廉价来降低成本，而且客观上也使其资源更加聚集在从事设计、研发的产业高端。（2）国际合作，指为了分担制作成本和风险，拓宽销售渠道，同时也为了突破某些国家对进口节目购买和播出比例的限制而采取的一种国际合作制片方式。（3）外资的引进。2、经营模式的成熟品牌授权，指授权商将自己拥有或代理的商标、品牌、形象等，以合同的形式授予被授权方使用，从而获得许可使用费。（1）动漫产业授权的主要产品种类，包括玩具、游戏、软件、电子游戏和服装等。（2）游戏产业授权，指游戏硬件厂商按照游戏软件发行数量向软件发行方收取许可。3、动漫企业经营国际化4、产业规模发

13、展迅速，且呈多元化发展，并购成为世界性热潮5、技术创新带来产业新突破，电脑动画完成商业和技术的革新第二节美国动漫产业（1学时）（一）美国动漫产业的发展历程1、开创阶段（1907-1939）（1）1907年，美国布莱克顿拍摄了一张滑稽面孔的幽默姿态，标志美国动画片史的正式开始。（2）汽船威利号、白雪公主、花与树2、黄金阶段（1939-1965）（1）仙履奇缘、爱丽斯梦游仙境、小姐与流氓、睡美人（2）迪斯尼主题公园3、蛰伏阶段（1966-1988）电视动画猫和老鼠、辛普森一家4、繁荣阶段（1989至今）（1）迪斯尼狮子王、玩具总动员（2）梦工厂怪物史莱克（二）美国的游戏产业（三）美国动漫产业的国内

14、外影响1、国内市场：老少皆宜2、国外市场：趋于强势（四）美国动漫产业的政府管制1、完善的法律（1）侵犯版权（2）假冒专利（3）贩卖假冒货物或服务（4）盗窃商业秘密（5）其他保护知识产权的刑法规定2、严格的管理与执法（1）知识产权的行政管理（2）对知识产权的司法保护（五）美国动漫产业的特点1、产业成熟，市场垄断2、经营国际化，管理法制化3、受众全民化第三节日本的动漫产业（2学时）（一）日本政府的扶持政策（二）高度发达的动漫产业链第四节韩国的动漫产业（2学时）（一）韩国的游戏产业1、转机：金融危机迫使国家产业转型，游戏产业成为重点2、韩国政府对游戏产业的扶持政策（1）产业定位（2）设立专门机构（3

15、）设立专门研究机构（4）制定目标（5）资金支持（6）为业界提供产业信息体系（7）加强基础设施建设（8）人才培养与辅导（9）完善法律，规范约束产业发展（10）为游戏搭建孵化基地和交流平台（11）培养市场环境考核要求：1、了解世界动漫产业发展的新特征。2、理解分析美、日、韩动漫产业发展概况。第三章中国动漫产业教学要点：1、中国动漫产业发展的优势和劣势2、中国动漫产业发展的途径教学时数：6学时教学内容：第一节中国的动漫产业（3课时）（一）中国的动漫产业的SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四个巩字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportuni

16、ty）、威胁（Threat）。1、中国动漫产业发展的优势（1）技术（2）政策环境2、中国动漫产业的劣势（1）法律保障不强（2）管理机制落后（3）人才缺失严重（4）缺乏创意（5）播映和制作体制不合理3、中国动漫产业发展的障碍4、中国动漫产业的机会（1）中国动漫市场的巨大潜力（2）国家逐步出台扶持政策（二）中国动漫产业的发展途径1、完善产业政策2、理顺管理体制3、培育本土动漫明星4、大力培养专业人才5、加速推动漫画产业化的进程6、营造动画氛围，培养成熟的市场第二节中国的游戏产业（1课时）（一）中国游戏产业的发展历程（二）中国网络游戏发展的新特征1、产业规模调整发展2、国际化经营初见成效3、企业复合

17、式经营4、原创游戏，游戏产品多元化（三）中国网络游戏发展的原因1、网络游戏成为青少年人际交往的一种新型模式2、政府积极扶持与严肃规范并举3、互联网、宽带技术的发展（四）中国网络游戏存在的问题1、国内网络游戏相关法律建设滞后，侵犯知识产权现象严重2、专业人才匮乏3、缺乏有竞争力的自主品牌第三节香港地区的动漫产业（1课时）（一）香港动漫产业被称为数码娱乐业，包括三大部分：娱乐及游戏软件、电脑动画、数码特技效果（二）香港游戏产业：王子传奇、七王国、资本等。（三）香港动画产业：麦兜的故事、龙刀奇缘、少林足球等。第四节台湾地区的动漫产业（1课时）（一）台湾动漫产业现状（二）台湾动漫产业链存在的问题1、融

18、资阶段2、创意开发阶段3、制作阶段4、发行代理阶段5、播送阶段6、衍生产品开发阶段考核要求：1、了解中国动漫产业发展的优势和劣势。2、理解中国动漫产业发展的途径。第四章动漫产业链的构建教学要点：1、动漫产业链的概念及经典模式2、动漫衍生产品、动漫形象授权教学时数：4学时教学内容：第一节动漫产业的产业链分析（2学时）一、动漫产业链的概念所谓动漫产业链，是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影、电视、网络等传播媒介为依托，带动系列产品的“开发一生产一出版一演出一播出一销售”的营销行为。其直接产品主要有图书、报刊、音像制品、舞台剧等传统动漫产品以及基于现代信息传播技术手段的新兴动漫产品，其间

19、接产品则涉及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。二、动漫产业链的经典模式（1）美国模式（2）日本模式（3）韩国模式（4）中国动漫产业链的建构第二节动漫衍生产品的界定（1学时）（一）动漫衍生产品的概念动漫衍生产品实质上是动漫创意的价值延伸，是指利用动漫中原创形象的授权，并通过专业的设计所开发制造的一系列服务或产品，主要包括玩具、服装、饰品、文具以及各类生活用品。这些衍生产品将人们喜爱的动漫作品及其相关形象立体化，以各种栩栩如生的形态展现出来。（二）动漫衍生产品的类型从动漫衍生产品的用途来讲，可将其划分为：第一类是人们用于观赏、纪念以及娱乐的产品；第二类是由动漫衍生的生活用

20、品；（三）动漫衍生产品开发的原则第三节动漫形象授权（1学时）一、动漫形象授权发展概况当前国际通行的动漫形象授权方式有三种：一是买断，就是被授权方一次性支付授权费，获得某一领域衍生产品的生产权，商品销售所获得的收益全部都归卡通形象被授权方；二是保底提成，即被授权方支付授权方一笔保证金，根据具体的生产计划和生产销售情况，按照一定的比例支付产品销售所获得的收益；三是版税，授权方仅仅是按照比例提取被授权方的生产收益。后两种方式较为常用。二、童装品牌产业三、玩具产业第四节动漫产业园区（1学时）国家产业政策的引导和支持下，许多地区都开始打造动漫产业园区和动漫产业主题公园，全同初步形成杭州、上海、长沙、广州

21、、深圳等动画片生产基地及香港迪士尼、方特等一大批动漫主题公园。一、迪斯尼（一）迪斯尼的四个核心业务1、电影制作（1）代表作：白雪公主、玩具总动员等（2）迪斯尼动画电影的种类：经典手绘动画、真人动画、计算机动画、模型动画、电影版卡通、录像带首映（3）迪斯尼影片的题材来源：童话、神话、动物、历史传奇故事、名著、原创故事2、媒体网络（1）迪斯尼媒体网络的业务范围：广播电视、有线电视、网络、手机等产品（2）迪斯尼有线电视频道包括：迪斯尼频道、ABC频道、肥皂网、Jetix国际频道、Espn频道。3、主题公园（1）世界上的五个迪斯尼乐园位于：美国加利福尼亚、美国佛罗里达、法国巴黎、日本东京、中国香港。（

22、2）迪斯尼乐园取得成功的策略不断创新策略“三三制原则”：每年淘汰1/3的硬件设备、新建1/3的新概念项目、补充更新1/3的娱乐内容和设施。三大创新内容：游乐项目的创新、主题区域创新、表演或节庆活动创新。品牌策略服务策略 SCSE服务理念：安全（safe）、礼貌（civility）、表演（show）、效率（efficiency）4、消费产品（1）迪斯尼消费品部（DCP）负责迪斯尼公司消费品品牌开发、营销、零售、电子商务等。（2）DCP的主要任务包括特许经营、商店、电脑软件和出版。（二）经营理念及经营策略1、迪斯尼的核心策略是品牌策略2、迪斯尼通过横向、纵向及混合式样扩展来实现品牌的延伸3、通过一

23、整套完善的品牌控制体系保护自己的品牌价值4、注重与同行合作，在合作过程中积累经验二、杭州动画产业园第五节动漫游戏产业（1学时）游戏和动漫产业作为文化产业必不可少的部分，是当前各国的朝阳产业。在欧、美、日、韩，动漫和游戏产业已经成为文化产业发展的支柱之一。传统动漫创作在引入数字技术、网络媒体等技术手段后，逐步呈现出产量提高、生产成本降低、生产周期缩短、片长变短、内容更加个性化、盈利方式多样化等特点，其价值核心也开始向内容和创意相结合的方向发展。考核要求：1、识记动漫产业链的概念。2、理解动漫产业链的经典模式。第五章动漫产业投资运作教学要点：1、动漫产业投资运作2、美、日、中动漫产业投资概况教学时

24、数：6学时教学内容：第一节动漫产业投资运作（3学时）一、动漫产业投资的定义与特点从广义的角度，投资是一种为了获得资本增殖或者未来收益而转让现有资产的行为，是一种依托于资本市场的投资活动。而动漫产业投资，就是投资者向动漫产业领域投入可以获取利润的经济量。动漫产业是个低能耗高产出的行业，具有非常大的投资空间和市场空间。只要项曰好有充足的资金支持，进行市场化运作，并进一步完善、整合动漫产业链，做好其衍生品的开发，那么对动漫产业进行投资回报率是非常高的。二、动漫产业投资市场分析投资盈利的欲望是没有止境的，产业逐利的本性是没有边界的，任何投资者选择投资项目的时候最关注的都是项目的市场潜力。而在这一点上，

25、他们在动漫这个行业上看到了希望。如果说文化产业是“朝阳产业”，动漫产业就是这轮朝阳上绚丽的光芒。环顾当今世界，举凡文化产业的大国和强国，必定拥有高度发达的动漫产业。第二节美国动漫产业投资（1学时）第三节日本动漫产业投资（1学时）第四节中国动漫产业投资（1学时）考核要求：l、识记动漫产业投资运作概念。2、了解美、日、中动漫产业投资概况。第六章动漫产业市场营销教学要点：1、动漫市场营销概述2、动漫市场营销战略教学时数：6学时教学内容：第一节动漫市场营销概述（2学时）一、动漫市场营销的概念美国市场营销协会（ AMAAmerican Markeiing Association）对市场营销的定义是：“所渭市场营销（marketing）是指对一种观念的策划和实施过程，还指对一种思想（或是一件商品、一项服务）进行定价、促销并将其传递到个人或组织手中进行交换，使该个人或组织得到满足的过程。”根据这个定义，我们可以将动漫市场营销定义为：通过一系列的市场营销策略，将动漫产品本身以及动漫相关衍生品传递到消费者手中，以满足消费者的文化娱乐等消费需求并使动漫制作人、投资方等获得收益的过程。二、动漫市场营销的影响因素影响动漫市场营销的因素有很多，择其重点，主