广告运作策略

1、.：.；广告运作战略第一章选择从19世纪末到20世纪20年代，随着市场经济的迅速开展，广告的作用从“告知转向了“压服中的“广告概念界定在狭义的商业广告范畴广告费用是由媒体承当的 广告活动的构成要素主要有广告主、广告代理商、受众消费者、广告信息、广告媒介按照广告的性质分，广告划分为商业广告、公益广告和政治广告电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告是四种最为常见的传统广告方式，称为“四大广告媒体，而互联网广告那么是近年来开展最快的广告载体方式以广告对象为广告分类可以分为消费者广告、产业广告、商业零售广告消费者广告是消费商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告1979年成为现代中国广告

2、业开展的“元年广告主广告代理商广告媒介这一链条就表达出广告运作的中心广告运作的本质，是协助 企业完成广告信息传播的义务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息可以有效的传到达其预期的消费者那里，并产生良性的效果媒介购买公司的正式称谓是“媒介专业代理商广告媒介就是传播广告信息的载体广告的战略分析要从环境辨析入手竞争分析包括直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商，最为关注的是现有的竞争对手在把握了产品的中心竞争之后，也就掌握了广通知求的中心内容SWOT分析的内容：优势、优势、时机和要挟我国引入“广告战略概念大约是1985年前后广告方案是广告活动的根底“试作概念成为谋划实际中重要的一环

3、“3P是“三阶段能够性追求法的简称名词解释广告是指商品运营者或者效力提供者承当费用，经过一定媒介和方式直接或者间接地引见本人所推销的商品或者所提供的效力的商业广告广告运作指出现代广告中广揭露起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为广告主是广告活动的主体，是指为推销商品或者提供效力，自行车或者委托他人设计、制造、发布广告的法人、其他经济组织或者个人广告谋划，是根据广告主的营销方案和广告目的，在市场调查的根底上，制定出一个与市场情况、产品形状、消费群体相顺应的经济有效的广告方案方案，并加以评价、实施和检验，从而为广告主的整体运营提供良好效力的活动理念HITS法：遇到困难怎样办？这个主意，那个方

4、法；尝试看看；决策3P法通知我们，“试作是必要的，试作看看，听听消费者的意见，效果不称心的就立刻舍弃，或进展方案的修正。在尝试过程中获得的方案，其胜利的前景将是光明的。经尝试过并加以修正、整理后而产生谋划方案这一思绪POS法即PLAN DO SEE，是指谋划所阅历的三阶段性的步骤简答：非人员的沟通方式的重要特征广告有可以被明确确认的“广告主商业广告是付费的广告是非人员的销售推行活动广告不单单是对有关商品信息进展传播，他还会对企业笼统、企业理念、某些与企业有关的价值观以及劳务等信息进展传播广告主对广告的发布具有一定程度的控制权广告费用成为商品本钱构成的一部分广告作品是广告活动的组成部分，是广告活

5、动中的一个环节广告必需经过一定的广告媒介作为信息的载体，进展信息的传播广告进展的传播活动是带有压服性的任何广告都是由特定的组织或个人，为了到达一定的目的而发布的以美国为代表的现代广告就出现于工业革命时期，其产生和开展与以下要素有着亲密的关系市场体制的建立技术的有效开发和充分利用交通系统的完善消费者纯收入的添加教育程度的提高人力本钱的添加大规模消费和效力的开展消费厂家与消费者被隔离商品差别构成，品牌得到了开展现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看市场调查的开展和运用，使得广告的科学性不断加强、广告对广告主越来越有压服力专业广告机构的开展，使广告逐渐成为一种职业广告代理商的主要角色阅历了四个阶

6、段的开展变化版面销售的时代版面掮客的时代技术性广告效力的时代战略性广告效力的时代广告客户组织构造中管理广告的方式有哪些？由总裁或总经理直接纳理，广告部门、销售和消费部门都直辖于企业最高管理层由营销主管担任，营销部门和消费部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门在分权事业部的企业中，各事业部分管本人事业部的广告任务在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接纳理，然后在最高战略指点下，各事业部分别执行各自的产品广告广告运作中的战略分析方式环境辨析竞争分析产品分析和提取诉求点消费者分析和细分市场选择SWOT分析广告目的广告的表现战略广告运作中的谋划方法经过想象而来的浪漫谋划法理念

7、HITS法3P法POS法第二章选择：战略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和根底了解消费者接触信息的渠道是市场战略以及广告战略制定过程中最为现实的一个环节环境分析就成为制定战略决策的根底，成为了广告运作战略制定的前提总体环境分析是需求我们集中精神去思索的最根本的问题经济要素决议着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的开展人口统计环境包括在不同城市、地域和国家的人口规模和增长率、地理分布、人口密度、年龄分布和种族组合、教育程度、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流动等要素人们赖以生长和生活的社会构成了人们的根本信仰、价值观念和生活准那么。社会的文化环境制约着处于这种文化背景中的

8、消费者对产品的认同，制约着消费行为的趋向简答：广告运作战略的分析和设定的步骤？分析有关总体环境对组织能够带来的影响从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析对企业的产品进展分析，识别产品的优势在消费者分析中，消费者是消费的主体以及广告活动的受体环境分析的目的？就在于经过环境资料的搜集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所能够带来的不利影响转变为市场开展的时机，争取企业的生存优势“广义环境包含的内容？总体环境经济、社会、教育、文化、军事、技术、法律、风俗行业环境竞争环境产品层

9、次消费者的环境进展环境分析额步骤？根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进展初步了解调查环境的影响将重点转向单个环境要素的详细分析上分析组织的战略位置流行的根本轨迹？线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行方式循环式流行：某个时期的时髦再度兴起，即指复古螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差别简答SWOT方式？根据分析组织的环境特点，以及组织的本身条件，会获得相当多的竞争时机点和优优势希望了解环境变化的趋势，掌握时机，逃避要挟发扬竞争优势，弥补竞争弱势简述企业对待环境要挟的对策？反对战略减轻战略转移战略第三章选择：行业的分类：增长型行业、周期型行业、防守型行业行业的周期性阶段：导入期、生

10、长期、成熟期和衰退期名词解释：行业是指按消费同类产品或具有一样工艺过程，或提供同类劳动效力划分的经济活动类别简答：简述区分行业的特征？分析当前整个行业的平均利润率，并进展静态和动态的比较分析分析行业的市场规模分析行业的进入和退出妨碍竞争厂商的数量及其相对规模分析市场占有率构造与消费才干构造产品工艺变化、新产品推出，及技术变革的速度市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期分析配销通路构造竞争角逐的范围产品和效力的差别化特征分析行业主要胜利要素调查行业的文化价值观简述提炼行业胜利的根本要素？在众多要素中确定起决议作用的关键竞争要素就变得非常重要环境变化越频繁，得以生存的竞争者就越少不同的产业，不

11、同的开展阶段，各竞争要素凸显的程度不同关键的竞争变量越少，竞争者的数量就越少不同行业的竞争关键会表达在从原资料到售后效力等不同要素上如何分析行业的竞争力度分析？假设一个市场的生长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导位置时，他必需从竞争对手那里抢市场份额当一个行业内竞争者的规模大致一样，或者存在一个竞争者方案大跨一切其他公司时，这个行业的竞争会比较猛烈当一个行业消费的固定本钱或者一个行业的存货本钱非常高时，公司为了到达根本的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式假设一个行业的消费才干趋于过剩时，能够诱使公司经过降低价钱进展产品销售当一个行业的产品和效力差别性比较弱

12、，很难区别时，竞争根本上是基于价钱竞争而展开，并很难保证顾客的忠实度当行业中的企业由于某种缘由很难退出一个行业，或退出本钱很高时，行业内能够由于过剩的消费才干而导致猛烈的竞争行业特征对广告战略制定的影响，多产生于下面各个环节：行业特征可以突显产品推出规那么、产品差别化推进的节拍及诉求点对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在地域上等各方面的弱点针对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在定位上的差别化行业竞争强度的开展趋势，决议市场开发的速度与广告投放的强度行业间市场的共通性，决议企业的竞争对手可以是相近行业中的企业行业中分销渠道的方式，觉得企业的广告受众中经销商和零售商的重要位

13、置行业竞争者的数量多少，决议企业的市场行为和广告行为的保守程度行业中产品种类和数量的丰富程度，一定程度上能影响消费者的议价才干，以此可决议对消费者浸透信息的力度和角度行业的后向整合程度，决议广告在专业店铺有效展开的重要意义行业所处的生命周期形状，决议企业的市场目的和战略第四章选择：市场竞争的参与者包括，直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商美国哈佛大学教授迈克尔波特在一书中提出了“五种竞争力量模型在五种竞争力中，我们最为关注的还是对现有竞争对手的分析竞争分析的目的是寻求个体间的竞争优势对于竞争对手的位置，可以划分为：市场领袖、市场挑战者、市场跟随者、获取市场利基者市场领袖是市场占有率最大

14、者，是同行模拟或挑战的焦点获得市场利基者的战略目的在于获得各个行业中较具有专业性、较小型的市场间隔名词解释：竞争是指个人或集团或国家间的角逐；凡两方或多方力图获得并非各方均能获得的某些东西时，就会有竞争简答：简述如何要求个体间的竞争优势？个体间的互动或者说搏弈的分析，是建立在行业共同的市场方式、市场行为原那么等根底上为了确立本人相对于竞争对手的优势，明确客户中心的竞争力，找到胜利的关键方向，我们可以直接将本人的竞争资源同竞争对手的进展对比简述在市场运作中，不同角色的市场竞争者分别具有什么样的竞争举措和竞争战略？市场领袖应坚持慎言的态度，提防挑战者，并寻觅时机扩展市场利益扩展主体同行业市场销量、

15、以弹性的攻防战维护已有的市场占有率、在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模拟市场跟随者或市场利基者市场跟随者应该严密贴身跟随市场领袖，或采器具有相对差别性的思绪，有间隔 的进展跟随市场利基者需求开展特定的产品，再度寻觅市场专业化，或强化本人市场的平安性简述如何从个体的角度捕捉竞争对手？消费者群体的类似程度，类似程度越高，越易构成竞争产品功能、档次、包装容量等类似程度，类似程度越高，越易构成竞争市场占有率相近程度，相近程度越高，越易构成竞争地域覆盖范围，类似程度越高，越易构成竞争未来开展方向类似程度，类似程度越高，越易构成竞争对相关行业的替代品制

16、造商进展锁定，以此为竞争对手，可以扩展本行业的市场规模简述进展战略群的分析，可以采用下面的战略群分析过程？识别可以区分出不同战略群的竞争性的特征从中识别最为重要的两个独立变量用两个变量划出双变量图利用两个变量把单个的竞争者的位置一一标注到双变量图上以战略群或聚集的竞争者为中心画圆，半径长度表示竞争者或战略群的买卖额简述如何监测竞争对手市场的概略？竞争对手的历史背景与竞争对手进展产品比较竞争对手对市场开展趋势的关注竞争对手间的市场现状简述如何检测竞争对手的市场行为？产品系列的变化销售通路的变化售点促销的变化战略同伴的变化市场的反响地域开发和撤离产品价钱的动摇简述详细的广告监测的内容？竞争对手的广

17、告投放量的变化竞争对手的广告投放的行程安排竞争对手的广告定位的变化竞争对手的广通知求重点的变化竞争对手的广告作品风格的变化竞争对手的广告作品改换的频率竞争对手的广告投放媒体组合的特点和变化第五章选择：1. 有形产品至少有五个特征：质量程度、特点、款式、品牌称号、包装2. 产品层次：中心产品层次、有形产品层次、附加产品层次3. 产品的特征：无形性、不可分行、易变性、时间性4. 消费品的分类：方便品、选购品、特殊品、非渴求品5. 我们将运用战略性规划方法里最被广泛运用的一种方法：产品搭配分析又称波士顿顾问群搭配矩阵6. 波士顿顾问集团最早开展出了战略性规划方法产品搭配分析，搭配分析就成为战略性规划

18、的主要方法之一7. 现金牛业务有低生长、高市场占有率的优势，通常会有优越的市场位置8. 在与竞争力量的抗争中，蕴藏着三类胜利型战略思想：总本钱领先战略、差别化战略和聚焦化战略9. 寻觅差别化是我们制定广告战略的过程中一直关怀的中心问题之一10. 差别化建立在消费者的感知上11. 差别化的中心就是获得某种独特性12. 对于广告的专业人员来说，品牌最根本的根底还是在于产品本身的质量13. 产品的整体价值点使得营销人员必需正视购买者的整体消费系统14马丁梅耶的一本重要广告著作中曾推论：广告能赋予产品“附加价值15. 表现概念确立的三个阶段：诉求重点的发掘、商品概念的提炼、表现概念确实立16. 20世

19、纪50年代，世界广告业正处于以“产品为中心的时代，告知性的强行推销广告在广告活动中占据统治位置17商品概念的关键就是要摆脱销售重点所在的视角产品的视角，而是要转到消费者的视角上来产品的视角18. 表现概念处理的是“如何说这个问题名词解释：1. 产品是向市场提供的，供人们留意、获取、运用或消费，以满足某种愿望和需求的一切东西2. 产品层次被产品的消费企业整合起来，全面满足消费者在消费过程中的需求时，这家企业出卖的就不只是某一个产品了，而是消费者关于某个需求的一个“整体消费系统3. 有形产品是指企业所提供的产品是有外形、体积、分量等要素真实存在的，消费者可以在产品外形的诸多方面进展比较和挑选4.

20、效力是一方面可以为另一方提供的任何一项活动、利益或满足5. 方便品指的是消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品日用品、激动品、急救品6. 选购品指的是消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价钱和式样等根本方面要作有针对性的比较的产品7. 特殊品指的是具有独特特征或品牌标志的产品，对于这些产品，有相当多的消费者普通都情愿为这些特殊性而购买8. 非可求商品指的是消费者未曾听说过，或即使听说过，普通也不会自动去购买的产品9. 替代品是一种产品在功能和运用上可以完全替代原有产品10. 产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开场进入市场到被市场淘汰的整个过程11.

21、商品理念指为制造畅销品所想出与消费者联络起来的好主意。在制造新产品时，很需求有如何才干将产品卖出去的主意，这就是商品理念简答：1. 简述影响消费方式的产品特质a.与产品所处的不同生命周期阶段有关b.与产品购买的难度及所需的信息量有关c.与产品能否为新产品及创新有关d.与错误消费某类产品时后果的严重程度有关e.与产品的质量能否已确立及能否可靠有关f.与产品的单位体积和分量有关g.与产品保质时间的长度有关h.与产品的价钱高低有关i.与产品的差别化程度有关j.与新产品推出的速度有关2. 简述产品功能的覆盖a.相近类别b.替代品c.互补品3. 简述产品导入期的广告战略a.开辟性广告战略b.快速掠取战略

22、c.缓慢掠取战略d.快速浸透战略e.缓慢浸透战略4. 简述产品生长期的广告战略a.宣传重心从引见产品转移到建立产品笼统b.劝服性广告战略c.运用时机采取降价战略5. 简述产品成熟期的广告战略a.竞争加剧，产品售价降低，利润降低，而为了维护市场份额，企业相对添加广告费的投入，差别化和产品多样化同时展开b.提示性广告战略6. 简述产品衰退期的广告战略a.继续战略b.集中战略c.收缩d.放弃战略7. 简述企业采用战略的益处a.构成进入妨碍b.降低顾客敏感程度c.加强讨价讨价的才干d.防止替代品的要挟8. 简述作为广告谋划人员，对产品分析的层面a.我们要了解产品的根本质量b.在与同类竞争或效力相对比的

23、根底上，找到本身产品的差别性特征c.了解我们的产品是如何与消费者的生活相交融的9. 简述客观分析的主要内容a.产品的用料b.产品的加工情况c.产品是如何运用的d.产品的竞争e.产品的包装f.产品的外型设计g.产品价钱h.销售地点i.测定产品客观质量的方法10. 简述企业在实施差别化战略时面临的风险a.是企业没有可以构成适当的差别化b.是在竞争对手的模拟和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能坚持差别化11. 简述企业在坚持差距化上，普遍存在的要挟a.企业构成产品差别化的本钱过高，购买者难以接受产品的价钱，企业就难以盈利b.竞争对手推出类似的产品，降低本产品差别化的特征c.竞争对手推出更有差

24、别化的产品d.购买者不再需求本企业赖以生存的那些产品差别化的要素12. 简述在实践操作中，销售重点的分析要着重处理的问题a.检验广告商品与同一类商品的共同属性b.从各个角度调查和例举其机能和特性c.与竞争产品作比较，留意其共有优势和特征d.领会产品设计中的新思绪和新技术e.确定产品所在的生命周期位置f.将其特性与人们生活中发生的成效相联络，归纳在一张纸片上13. 简述产品选取过程中的判别根据a.选取产品对消费者有价值的独特之处，或优于同类产品之处b.根据同类产品的市场时机点进展判别和取舍14. 简述详细商品的信息，最后成为一个商品广告的阶段a.用销售重点将商品的优势点分解分散，并确定诉求的重点

25、b.将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念c.在商品理念与目的市场的关系中，用比较精炼的言语紧缩，归纳出表现理念第六章选择：1. 市场细分的原那么：地理细分规范、人口统计细分规范、消费心态和生活形状细分、消费过程中的细分2. 4P产品、价钱、渠道、促销营销战略自20世纪50年代有麦卡锡提出3. 4C实际指的是消费者、本钱、便利性、沟通4. 动机是引起动作行为的原动力5. 消费者信息来源的分类：个人阅历来源、人际来源、商业场所来源、公众来源6. 消费者搜集信息的第一选择是调集本人的个人阅历和现有知识7. 家庭是由彼此有亲密关系的成员构成的一种初级群体，是人们最主要、最中心参与

26、的群体，是社会组织中的一个根本单位，也是消费者的最根本的相关群体，对消费者购买影响甚大8. 市场细分方法的诞生应该追溯到20世纪50年代中期9. 美国学者温德尔斯密总结了这些实际阅历，提出“市场细分的概念和原理10. 消费者偏好的内容：同质偏好、分散偏好、群组偏好11. 市场细分的详细内容即细分变数：地理变数、人口变数、心里变数、行为变数12. 地理变数成为最常见的市场细分规范13. 收入、教育和职业是现实社会阶层的三个最重要的变量14. 三种市场覆盖的方案的选择：无差别营销、差别化营销、集中营销名词解释：思索组指某一特定产品种类中进入消费者视野的那一组品牌 顾客称心度消费者购买后的愉快阅历认

27、知失调是指在难度较大的决策后遗留下的担忧或遗憾参照群体是指消费者个人在做出本人的消费决策时，用作参照点的其他人群。这个群体既可以是亲密和经常发生关系的，如家庭、朋友、邻居和同事，也可以是较为正式而疏离的，如专业协会、俱 乐部成员等市场细分就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为假设干有意义的消费者群体的过程多元异质性是指消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的“质的要求。需求本身的“异质性是市场能够细分的客观根底生活形状是指一个人整体的生活方式，包括其态度、信心、意见、期望、畏惧、动机、活动、甚至偏见等特质，也反映他本人对时间、阅历以及金钱分配方式上的态度新生消费者是在众多不同要素的推

28、进下产生的，但他们具有一个共同的重要特征利益细分就是按不同的消费者希望，从同一类产品获得的不同整体利益来划分目的细分定位就是为了顺应消费者心目中的某一特定位置而设计公司的产品和营销的方法简答：简述在广告谋划的任务环节中研讨消费者，主要可以处理的问题？捕捉到消费者或潜在消费者了解消费者的志愿、需求的消费判别方式了解产品的消费者或运用者与媒体接触的习惯、信息类型的偏好简述如何了解消费者？人们为了生存必需经过劳动来发明价值，坚持生活的继续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而消费“消费者这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而遭到企业，营销人员的极大注重我们对消费者的了解只能保管在对“群体特征进

29、展分类处置的层面上在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原那么简述消费者的行为方式需求与动机信息搜索选择评价购买行为购买后运用与评价简述选择评价的主要内容？产品的功能和特征品牌、商标价值观念、产品带来的实践利益价钱和优惠其他值得留意的产品特征简述消费者的购买行为的分类习惯性购买行为寻求多样化的购买行为化解不协调的购买行为复杂的购买行为简述消费者的消费习惯而构成的6个W市场需求什么？为何购买？购买者是谁？如何购买？何时购买？何处购买？简述消费者生活方式的构成要素消费者的任务和余暇如何度过消费者的兴趣、偏好消费者的意见如何，主要指其对社会争议的见解、自我评价简述家庭的购买决策的

30、前提条件发起者信息提供者影响者决策制定者购买者简述消费心思与生活方式细分方法的主要内容社会阶层生活方式个性价值观简述消费群体的特征表达从为潜在消费者起个名字开场融入消费者的生活描画目的消费者的个人化生活第七章选择：广告目的通常运用陈说性的言语广告目的的表述那么是以明确的数字为根据的广告目的和目的的设定是以市场战略为根底，为了市场的需求而完成的广告表现战略包括诉求、创意和制造广告表现战略就成为上接广告根本战略，下接广告创意、诉求的重要环节表现战略有时也称为“诉求战略，即创意部分战略产品诉求点是广告创意的前提，产品诉求点和创意的关系好比“做什么和“怎样做的关系诉求战略主要决议广告信息广通知求目的的

31、设定主要从广告信息出发广通知求的方法多种多样，最根本的诉求类型有理性诉求、感情诉求、理性加感性诉求之分采用理性诉求战略，普通应向受众提供较为全面的商品信息，即采用“两面法进展诉求广告主往往希望本人的品牌称号至少要在“思索组里占据一席之地心思景象中最常被运用提高信息关怀度的方式是“性的诉求共鸣法战略最适宜群众化的产品和效力共鸣法偏重的主题内容主要有：爱情、童年回想、亲情信息式广告不过是评论式电视版本电视购物节目中的广告根本上是信息式广告硬销售式广告的特点是高压和催逼效果非常好的改动式广告都将广告体验与品牌结合得非常紧广告创意魅力的最主要特征集中表如今发明力和促销力两个方面笼统思想是借助概念、判别

32、、推理等笼统方式来反响景象的一种概括性、论述性的思想活动灵感思想具有普通思想活动不具有的特征，如突发性、腾跃性、发明性、瞬时性、兴奋性在广播广告制造中，言语、音乐盒音响是重要的三个要素理性诉求战略普通用于消费者需求经过沉思熟虑才干决议购买的商品和效力，如高档耐用品、工业品、各种无形效力胜利的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激名词解释：广告表现战略就是顺承广告目的所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原那么诉求目的：广告本质上是一种以压服为目的的信息传播活动。广告是针对消费者的有特定营销目的的信息传播活动，诉求目的按照其对营销目的的特定奉献而设定。这种特定奉献，即经过信息沟通，使

33、消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。总的来说，诉求目的就是对广告传播效果的一种设定理性诉求战略指的是广通知求定位于受众的明智动机，经过真实、准确、公正地传达企业、产品、效力的客观情况，使受众经过概念、判别、推理等思想过程，明智的做出决议感性诉求战略指广通知求定位于受众的情打动机，经过表现与企业、产品、效力相关的心情与情感要素来传达广告信息，以此对受众的心情和情感带来冲击，诱发购买动机关联就是要做到广告的战略信息和创意与产品关联、与目的对象关联、与广告想引起的特别行为关联联想就是由一事物想到另一事物的心思过程。客观事物总是相互联络的，具有各种不同联络的事物反映到脑中构成各种不同联想共

34、鸣论主张在广告中诉说目的对象珍贵的、难以忘怀的生活阅历、人生的体验和感受，以唤起并激发其内心深处的复古情感。同时赋予品牌特定的内涵和意味意义，建立目的对象的移情联想，经过产品与生活阅历的共鸣作用而产生沟通的效果和震撼的力量当代言人以倡导者的姿态出如今广告中时，这种做法就被称为证言式广告，证言式广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表广告创意是为实现企业营销战略目的效力的，是以广告战略目的为导向的，寻求最适宜于广告信息战略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告言语，独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思想活动过程发散性思想指的是由一点向四面八方想象、分发开去的思索问题的方法聚合性思

35、想是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，以不同的方向和不同的角度，将思想指向这个中心点垂直思想是指人们根据事物本身的开展过程来进展深化的分析和研讨，即向上或向下进展垂直思索程度思想是指摆脱对某种事物的固有思想方式，从与某一事物相互关联的其它食物中分析比较，另辟蹊径，寻觅突破口简答：简述广告目的的内容对本品类的产品更为了解和接受对本品牌的认知度、了解度或好感度等有所提升针对竞争对手争夺消费者，或潜在消费者的认知度、了解度或好感度添加品牌忠实度添加运用度直接刺激购买行为，添加销售量提升品牌运用后的觉得简述制定表现战略的约束的主要内容广告的战略目的广告法规和广告主的社会责任简述在广告表现战略

36、的制定过程中要处置好的问题广告对象广告内容广告方式4 简述为什么广告表现战略是市场战略的延续a. 了解产品、目的和竞争对手对制定表现战略是一个根本的开端，有益的资料是推进广告表现战略的第一步b. 市场情况制定表现战略之初，我们需求将广告的产品或劳务市场情况尽能够地作出完好、简明、明晰的了解c. 产品捕捉到产品的差别对制定表现战略非常有价值，由于它极能够成为广通知求点及承诺的基点d. 消费者了解消费者构成的根本特征、消费者对产品的购买运用行为特征的了解、获得消费者心思特征生活风格的轮廓5. 简述诉求目的的层次a. 品牌知晓b. 品牌认知c. 品牌偏好d. 品牌行为e. 品牌忠实6. 简述将重点特

37、性与品牌称号联络起来的方法a. R.O.I.原那么 b. 固有刺激法c. 独特销售建议d. 实施重心法e. 定位法f. 联想法7. 简述逐渐培育品牌偏好的方法a. 品牌笼统法b. 性的诉求c. 幽默广告d. 共鸣法8. 简述劝服消费者的方法a. 纯信息式广告b. 比较式广告c. 证言式广告d. 演示式广告e. 评论式广告f. 信息式广告g. 推理式广告h. 硬销售式广告9. 简述广告创意魅力表如今哪些方面a.广告创意魅力概念b.广告创意魅力的一大主要特点就是具有超凡规的发明力。广告创意的发明力主要表达在具有发明新的广告表现方式方法上反趋势、超凡规、极端化、平淡中见真奇c.无论是公益广告还是商业

38、广告，都具有很强的目的导向性和功利性的特点。促销力的强弱不但已成为评价广告好坏优劣的规范，也成为广告创意魅力的重要特征之一刺激性、贴切性、简明性、熟习感10. 简述广告制造的控制团队的主要分工a. 创意小组b. 创意总监c. 创意制造人d. 广告艺术总监e. 广告文案撰稿人f. 广告导演第八章选择：报纸、杂志、电视和广播媒介代表着广告可资利用的最主要的四种媒介纸媒介的商业广告普通有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格报纸还有中缝、报眼等特殊的广告位置。报眼位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位杂志中16开是国际流行的开本规格普通来说，封底价钱最高，封二次次之，

39、封三再次，内页版位价钱最低广博在一切的主流媒介中最默默无闻，没有光环广播是听觉媒介利用声音符号，以有声言语为主要传播手段，诉诸于人的听觉，这是广播最根本的特点无论按单位接触本钱，还是按绝对本钱计算，广播往往都是最合算的媒介在各种媒介中广播的到达范围最广广播是最灵敏的媒介电视是群众传播媒介中最晚出现的媒介，但却是开展最快的媒介电视曾经成为覆盖面最广、最群众化、影响力最强的群众媒介，也是最有效能的广告媒介电视按传输技术分电视可分为：有线电视、无线电视、卫星电视、图文电视、数字电视电视按覆盖范围分电视可分为：全国性电视媒介、地方性电视媒介电视按传播内容分电视可分为：新闻频道、体育频道、经济频道、电影

40、频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道电视与广播都具有传播速度快、传播范围广、选择性差、保管性差、继续性差、信息稍纵即逝等特点视听合一的媒介、受众具有专注收看的特点视听是人类接受外界信息最主要的渠道，电视媒体诉诸视觉和听觉与广播媒介以个人收听为主不同，家庭视听是电视最主要的接纳方式电视广告也有60秒、30秒、15秒、5秒等规格与其他媒介相比，电视最突出的优势在于它能用图像和声音传送信息售点是独一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介售点广告主要有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等POP广告分为：柜台展现POP、壁面POP、天花板POP、柜台POP和地面立式POP户外广告媒介指出如今户外开放

41、空间中的各种广告媒介，它可以算是最古老的广告方式，不断被视为四大群众传播媒介之外的第五大广告媒介实物户外媒介主要有气球、模型、条幅假设按广告支出计算，直邮在美国是排名第三的广告媒介，仅次于报纸和电视销售信函是最常见的直邮方式1998年5月，结合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广告、电视等传统群众媒体之后新兴的第四媒体网络广告成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告方式国际上公认互联网络是一种“富媒介对网络受众的丈量普通会用到几种术语，如点击量、页面、访问量、用户和到达率综合促销活动的本质是由义务主题所引导的销售促进是综合促销活动中，除公关活动、现场活动等以外的活动，是综合促

42、销活动中心的实际性销售援助活动促销现场活动中最具有代表性的有“店头促销活动、“奖励活动、“产品展销会、“独家展现会等站在消费厂商的角度看，这就是通常所说的“拉动型促销面对流通行业的促销是典型的“推进型促销媒介谋划人员就应该以地理性瞄准作为媒介发布决策的根据信息力度概念给媒介谋划人员提供了一个总的参照点继续性的排期方式：延续式、起伏式、脉冲式媒介实效性的衡量目的包括千人本钱、目的市场千人本钱、单位收视本钱普通称之为公关作品的有：公司简介、公关杂志、公司内部报刊等印刷品名词解释：出血版即广告的背风光不断延伸到版面的边缘，取代规范的白边经过邮递直接送达潜在对象的广告叫做直邮广告售点广告媒介是在各种焦

43、点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒介广告礼品必需具有三个决议性的要素，才干称为广告礼品。首先，他们通常包含资助人的标志，有时也许还包含相关的宣传信息；其次，标志和信息普通出如今有用的或装饰性物品上；第三，这些物品通常像礼物一样是免费赠送的综合促销活动就是向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，发明和维持其笼统的活动现场广告活动的定义为：企业、团体等为谋求促进有关人员的互置信任、了解，经过导演发明戏剧性的相遇时机，唤起人们的兴趣，把参与人员共同的体验或连带感情，提高到对该企业、团体或对其商品、效力可以产生好感的气氛中；进而，引起群众传媒的关注，以诱

44、发公关效果，从而到达增大信息分散范围的集会或活动促销活动定义为：经过提供一些附加的利益，以加强对消费者及营销中间商等层面的影响媒介目确实定详细的媒介发布目的：确定到达的目的受众，确定发布的地理范围，明确信息力度或针对目的受众的广告总量到达率指目的受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体、广告的非反复性个人或家庭数目，经常用百分数表示频次指的是平均接触频次，指目的受众在指定时间段内接触媒介载体、广告的人均次数或户均次数毛评点是对媒介谋划人员来讲，与到达率和频次相关的一个重要丈量尺度媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实践影响媒体投资效果的要素媒介组合指将不同的媒介混合起来，使之有效地到达目

45、的受众单位拾掇本钱指对不同的节目，每购买一个收视率所需破费的金额单位拾掇本钱=节目广告费/节目收视率媒介购买即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面简答：简述对媒体的分类方法按媒体受众的数量分：群众媒介、中众媒介、小种媒介按媒体信息作用的方向分：单向媒介、互动媒介按传播符号的类型分：印刷媒介、电子媒介按广告在媒体中展露的时间长短分：长期媒介、短期媒介按受众的接受方式分：视觉媒介、听觉媒介、视觉综合媒介、平面媒介简述报纸媒介的分类按发行和覆盖区域分：全国性报纸、地方性报纸按出版时间分：早报、日报、晚报、周末版报纸按内容分：时政类报纸、经济类报纸、生活效力类报纸、体育类报纸、行业类报纸按出版周期

46、分：日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸简述报纸媒介的传播特性和受众特性报纸的保管性强，信息固定耐久，可以保管和反复阅读报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者本人决议报纸受众地域性强并且相对集中受众处于专注接纳形状构成稳定的受众群由于报纸借助文字传播，要求读者必需有文化，这限制了读者的范围简述报纸广告的优势地理针对性高适时性强创意时机大信誉较高受众兴趣较高本钱较低简述报纸广告的优势寿命短暂创意有局限性受读者影响反复性差细分局限性杂乱的环境简述杂志媒介的分类规范按出版周期分：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊按读者对象分：普通性杂志、对象性杂志按内容分：新闻杂志、财

47、经杂志、运营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时髦杂志、音乐杂志、影视杂志按发行范围分：国际性杂志、全国性杂志、地域性杂志简述杂志媒介的传播特性和受众特性杂志也是视觉媒介，经过印刷在平面纸张上的文字、图片、颜色、版面设计等符号传送信息杂志的出版周期越长，杂志的保管时间越长杂志读者的选择性强杂志发行区域固定，发行量稳定读者阅读非常专注由于杂志借助文字传播，要求读者必需有文化，限制了读者范围简述杂志作为广告媒介的优势受众针对性强受众兴趣高创意时机大寿命长干扰少详细阐明受众接受性强读者购买力强诉求准确简述杂志作为广告媒介的优势到达和频次的局限性杂乱广告效果不均预备时间长本钱相对较高反复性差简述

48、广播媒介的种类按传播方式分：有线广播、无线广播按调制方式分：调频广播、调幅广播按运用波长分：长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播简述广播媒介的传播特性与受众接纳特性传播速度快传播时效性强传播范围广泛受众广泛分散信息的保管性差听众地域性强听众处于被动位置听众常处于非专注收听形状相对固定的听众群简述广播作为广告媒介的优势本钱低到达率和频次高目的受众针对性灵敏性和适时性创意时机较大简述广播作为广告媒介的优势受众专心程度差创意有局限性受众严重分流简述电视作为广告媒介的优势创意时机大覆盖范围广单位接触本钱相对较低受众针对性强简述电视作为广告媒介的优势信息短暂绝对本钱高地理针对性差受众态度不利专注程度

49、差杂乱拥堵简述户外广告的分类顶楼大型广告牌电子翻板LED电脑看版电子显示屏飞艇充气模型简述户外广告的特点户外媒介主要设置在城市的商业区和主要街道的醒目位置，可以接触数量比较多的受众，受众关注的时间非常短户外广告的发布期限较长，信息继续时间长户外广告不能立刻产生明显的效果，因此不适宜做适时性的广告户外广告一次性投入较大，有效时间也较长简述运用户外广告媒体应留意的问题要根据品牌在不同时期的市场情况，确定广告投放方式要注重广揭露布效果的经济性分析注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面处理方案情结简述交通广告的特点具有不断强化和提示广告信息的作用交通广告媒介费用低廉媒介接触的都是快速流动的受

50、众，受众关注时间短、关注程度较低，因此适宜发布简约的广告信息交通媒介广告继续时间长，适宜做长期提示性广告具有强迫阅读作用能够影响广告信息的准确性和企业的笼统简述直邮广告的特点针对性强灵敏性高便于控制人性化冲击力专注性反响率高可证明性高本钱高投递问题短少内容支持态度不利环保认识差简述互联网络广告的特性双向传播互动性一对一传播方式无区域性富媒介视听技术的综合性简述广告公司要为公共活动做的预备任务新闻稿的制造和分发新闻发布会与记者建立日常往来的关系简述公关性现场活动的目的利用现场广告活动，起到公关的效果谋求建立企业笼统表现企业对社会的观念与看法简述公关现场活动主要的内容和方式包括演讲和说话内容为主的

51、研讨会面向有关人员的集会大型商品发表展现会设备的开幕仪式资助体育竞赛、艺术展现会参与博览会、展览会为构成话题而举行的街头现场活动企业的创业或重要事件的周年留念等正式仪式企业的公关设备或工厂观赏的运营简述现场活动的特性最为原始的媒体最具有生命力的媒体最具有人性的媒介最为奢侈的媒体简述对消费者的促销方法免费奉送样品试用法产品试用监测法示范扮演法包装赠送法免费赠品法公费赠品容器赠送法付费赠送品法应征抽奖法当场抽奖法公开抽奖法竞赛法发放折扣优惠劵法现款回扣法试用价钱法试用小包装法优惠加量包装法特殊事件包装满额赠送法集邮刺激法会员组织法谋划效力内容法简述对中间商的促销方法对中间商折让减价津贴提供免费赠货

52、协作广告同业折价券店头宣传品POP经销商装货器竞赛推进费销售会议进场费销售人员培训方案简述媒介目的战略媒介目的含义向谁发布选中的媒介必需可以到达目的受众在哪里发布媒介发布的地理范围发布多少广揭露布的总量简述广告媒介的周期媒介排期贯穿于整个谋划活动中。媒介排期偏重于与媒介时机和效果相关的几个问题。在安排投放方案时，要对时机、到达率、频次以及竞争媒介分析等各个方面进展评价。除此以外，还要对整个媒介排期的千人本钱或总印象数进展评价，预算整个排期在每一个时间段内产生的效果简述普通评价的主要工程接触关注度干扰度编辑环境广告环境相关性简述对媒体进展量的评价的主要目的收视率收视人口开机率对象收视率观众组合发

53、行量阅读人口阅读率对象阅读人口阅读人口特性刊物地域分布媒体的角度户外载具的受众量千人本钱收视点本钱简述媒体选择的判别角度品类关怀度广告创意活动类型品类相关性品牌笼统与个性消费者习惯竞争态势简述集中式媒介组合具有的优点可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势可以提高品牌的熟知度只在非常显眼的媒介对于采用高度集中式没接亮相的品牌，分销商和零售商也能够在库存或店内陈列方面给予照顾集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣简述分散式媒介组合的优点广告主可以针对每个目的在产品类别或品牌方面的特殊兴趣，制定专门的信息，用这些信息到达不同的目的受众不同媒介中的不同信息到达同一个目的，可以稳定这个目的的学习

54、效果分散式媒介投放可以提高信息的到达率分散式媒介组合更有能够到达那些接触不同媒介的受众简述如何调查和评价其才干的媒介购买公司提供效率的才干科学性媒体分析的才干针对特定的客户市场进展相关媒体选择的才干媒介购买公司的笼统及对媒体的信誉度了解媒介购买公司的优优势媒介购买公司的培训才干第九章选择：百分率法分为：根据销售额、根据利润额、根据预测能够添加的销售额或利润额来计算对于消费规范化和专业化的许多厂家来说，是一种极其便利的方法采取竞争对抗法的普通都是实力雄厚的大企业广告媒体费用普通占整个广告预算费用的70%90%佣金制和本钱加成制是目前广告代理公司中常见的收费方法对广告代理公司来说，其收入可以分为：

55、媒体代理的佣金，以及媒体代理以外效力内容的收费媒体收入的主要来源通常是广告收入。媒体的广告收入是指某一媒体从产品、品牌、行业、广告主等方面获取的广告费用广告媒体制定广告市场价钱的主要根据是受众数量、受众质量、媒体质量、媒体市场情况等要素，经过平衡本媒体广告的供需为思绪，来决议媒体的广告市场价钱名词解释：广告预算是指一个年度内，按销售额或实现的利润额的一定比例提取的广告预算总额百分率法是以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额单位销售法是指以商品的一件、一箱或同类商品的一定数量为单位，规定每个销售单位支出多少广告费，再乘以预测销售数量得出总的广告费竞争对抗法是为了决议各种产品、各

56、种商标广告预算的一种现实的阅历方法，即把该产品的广告费提高到能对竞争对手产品的广告费程度的方法目的达成法是根据企业的总目的和销售目的，详细确定广告目的，再根据广告目的的要求而制定广告预算投资利润率是将广告支出视为一种投资，因此是长期广告战略所采取的预算方法通讯定贷法是邮售这种销售方式所普遍采用的方法。它是根据特定的广告而来的询价和定贷的统计认输测算广告费的方法广告代理制就是广告公司在广告运营中处于主体和中心位置，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为根底、广告谋划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其他促销手段的全面性效力广告代理公司是广告客户与媒体版面或时段建立消费关系的

57、中介构造简答：简述年度广告预算的制定方法名解+10个量力而行法百分率法单位销售法预期购买者数量法竞争对抗法目的达成法投资利润率法通讯定贷法支出能够额法恣意增减法简述广告预算的分配方法按广告的商品分配预算按广告的媒体分配预算按广告的地域分配预算按广告的时间分配预算按广告的机能分配预算简述广告活动预算的分类长期广告预算和短期广告预算不同地域的广告预算和总体预算新产品广告预算和已有产品的广告预算产品广告预算和企业笼统广告预算偏重不同媒介的广告预算简述广告费用的发生类别广告费的内容主要包括广告活动中所需的各项费用：市场调研费、广告设计费、广告制造费、广告媒介运用租金、广告机构办公费、人员工资广告费用根

58、据不同角度也可分为直接广告费和间接广告费，自营广告费和他营广告费，固定广告费和变动广告费简述影响广告预算制定的主要要素目的市场大小及其质量潜在市场规模与地域分散程度目的市场销售份额竞争额力度和市场喧嚣的强度不同行业中产品竞争手段的偏重企业阅历广告方案中选择何种媒介或广告方式预期销售额和销售利润企业财务接受才干产品生命周期市场区域及其特点产品风险和可替代性广告频次的影响简述广告代理公司的收费方式佣金制和本钱加成战略制定费用制造费用调查费用创意费用第十章选择：受众态度改动的过程主要表达在媒体投放环节，以及广告表现环节的效果控制上发布中测试的主要目的是丈量广告前测试未能发现或确定的问题，这种测试大多

59、是在实践情境中进展的测试概念普通按小组进展，经过书面问卷和小组讨论这两种方式相结合来搜集数据概念测试的主要思绪是：从消费者的角度丈量品牌的价值主张是什么？广告传达得能否清楚？广告信息中能否提供了广告受众最关怀的内容？概念测试是寻求和确定品牌价值主张的有利工具在诉求点等主要广告概念的构成阶段就可以开场进展概念测试详细常用额测试方法是：小组讨论法、语句完成发、认知列表法1961年ARF美国广告调查财团发表了对广告媒介效果进展评价的方式ARF的没接评价方式中，纯粹表达媒介广告效果的有三个方面：“媒介普及、“媒介接触、“广告接触，比这个更高一个层次的效果目的是“广告认知、“广告沟通、“销售效果常见的监

60、测内容：广揭露布监测、媒体广告的视听率、广揭露布真实媒体环境、广告投放战略的监测视听率调查主要是计算那些接触到广告的人数，包含调查看到平面媒介广告，以及看到和听到电视与广播广告的人数广告销售效果即广告的经济效果，是以销售情况的好坏直接判别广告的效果广告销售促进效果的调查方法：统计分析法、实验法统计分析法的主要方法：广告效果比率法、广告效益法、广告费比率法、运用牵引法、PFA法、NETAPPS法、固定样本延续调查法实验方法主要的规范的测定方法有零售店调查法和销售地域检验法1961年，美国企业顾问RHColley发表了所谓的DAGMAR实际广告传达信息的阶段未知、认知、了解、确信、行动名词解释：广