电影网络营销水军现象治理研究

1、电影网络营销水军现象治理研究 伴随着网络营销的盛行，大批水军;开场在电影网络营销中出现，扰乱了正常的电影营销秩序，破坏了电影票房的良性竞争，不利于我国电影事业的长期开展。之所以会出现大量水军;围剿电影网络营销的现象，与电影片商以经济利益为中心、缺乏根本的媒介道德素养、网络媒介法律不健全、网络评分机制存在缺陷等因素亲密相关。由此，电影网络营销亟须治理水军现象。电影；网络营销；水军网络营销是在互联网快速开展的背景之下而出现的新型营销方式。详细来看，网络营销指的是以互联网为媒介平台，将营销的理念、原那么、方法、活动等一切与营销相关的行为在该平台上进展施行的过程。与传统营销方式相比，网络营销具有本钱低

2、、渠道多、受众广的特点，打破了报纸、杂志、电视等传统媒体在营销过程中的局限，成为当前各大企业都积极运用的营销方式。对于电影产业链而言，电影营销是其中一个颇为重要的环节，直接关系着票房的多少。在网络营销不断盛行的背景之下，各大电影制片商也积极利用网络营销来加强电影的宣传。与此同时，由于网络具有虚拟、匿名等特点，为电影网络营销过程中的不正当竞争提供了可能，出现了众多专门受雇于电影制片商的网络水军;，扰乱了电影市场的正常秩序，直接阻碍着我国电影产业的安康开展。基于此，如何治理电影网络营销中的水军现象;，成为当前我国电影产业开展过程中亟须解决的问题。一、网络水军：蒙在电影网络营销上的灰色阴影网络水军，

3、顾名思义，指的是埋伏在网络中大量灌水;的人员，可定义为：受雇于网络营销公司，以发帖回帖为主要手段，为雇主进展网络言论造势的网络人员。【1】虽然水军;一词对于广阔网民而言并非一个新颖的词汇，但其实网络水军在我国兴起的时间并不长，仅仅几年的时间。与常规的营销队伍相比，网络水军在营销信息的传播过程中有自身的特点。网络水军能抓住广阔网民的心理，充分利用新、奇、特;的话题或者事件来吸引众多网民的注意。随后，以集中发布信息的方式测试该话题或事件的言论效果，假如该话题或事件引起了网民强烈的反响，那么网络水军将会继续围绕该话题或事件，利用微博、博客、论坛继续发表与该话题或事件相关的观点，以引爆该话题或事件。【

4、2】在这个过程中，网络水军利用各种新兴媒介与网民进展互动，与该话题或事件相关的信息就会像病毒一样疯狂地在网络环境中传播，进而实现言论造势的目的。正是网络水军的推波助澜，使得网络平台成为了当前国内电影宣传的重要战场。翻开新闻网页，雇佣网络水军给即将上映的电影造势、攻击竞争对手影片的事件比比皆是。2022年4月，电影?关云长?即将上映之时，该片商突然发布声明，称遭遇网络水军的攻击，给该电影带来极大负面影响，并悬赏10万元恳求网民告知幕后黑手;。这是国产影片第一次与网络水军发生关联，网络水军首次出如今了电影营销的视野之中。无独有偶，同年11月，在电影?王的盛宴?首映完毕不久，其在光阴网和豆瓣上的评分

5、迅速降低，特别是豆瓣上的评分下降到了5.8分总分值10分。负责该片网络宣传工作的陆川工作室发现，在豆瓣和光阴网上对?王的盛宴?评分的账号多为新注册的账号，即在该片上映后的第二天11月30日才注册的。不仅如此，分析微博上的负面评论可以发现端倪，不同账号对该影片的评论话语却完全一样，连标点符号都一样。陆川工作室意识到，这是网络水军在作怪。对此，陆川工作室也开场雇佣网络水军，在光阴网和豆瓣刷高分，以改变该影片在网络营销中的颓势。其后来在微博上也直接成认了聘用大量网络水军为该片刷分的行为，以挽回被黑;的形象，同时对于竞争对手雇佣网络水军对其影片进展抹黑的行为大加斥责，这使得?王的盛宴?成为公开成认使用

6、网络水军的第一部电影。这些事件说明，网络水军已成为电影网络营销竞争的利器，传统的竞争秩序受到极大影响，假如不加以正确引导，网络水军将成为蒙在我国电影营销上的灰色阴影。一方面，网络水军将影响网民的电影消费行为。网络水军的存在，其频繁的造势行为，必将直接影响广阔网民对于影片的判断，无法进展理性选择，或在消费之后，没能到达预期观看体验。另一方面，网络水军的恶意攻击将透支电影企业的信誉。从本质上来看，网络水军常用的言论造势手段是贬低对手、抬高自己，为此需要大量制造竞争对手的恶性话题。假如一个电影企业的负面新闻频繁出如今网络中，这无疑将透支其在公众心中的信誉额度，将给相关电影企业带来沉重打击，甚至给整个

7、电影行业的声誉带来较大的负面影响，从而导致两败俱伤的营销苦果。基于此，需要正视网络水军给电影网络营销所带来的负面影响，在深入剖析电影网络水军成因的根底上，找出正确的治理策略。二、水军现象出现的因素分析与传统的电视、报纸媒介相比，以微博、论坛、博客、贴吧为代表的网络媒介在信息传播过程中具有隐蔽性的特点，这使得网络水军可以悄无声息地利用各种手段制作言论声势，抢占言论先机。【3】而对于电影网络营销而言，之所以会出现大批网络水军对其进展围剿的场面，除了当前网络媒介的推动之外，还有以下三个方面的因素。计算机技术与通信技术的不断普及，使得越来越多的人参加了网民队伍之中，互联网对于公众具有强大的吸引力，使得

8、公众养成了对于互联网的依赖惯性，他们在进入电影院之前，习惯于通过阅读网络上的影评来作为是否购票的重要根据和参考。电影片商充分利用当前观众的消费心理，成心给己方的电影予以好评，对竞争对手的影片予以大量差评，以引导消费者的选择倾向。从当前我国电影网络营销的现状来看，每逢国产大片上映之时，雇佣水军进展自我吹嘘、诋毁对手似乎成为了当前电影发行的潜规那么，比方在2022年?一场风花雪月的事?和?小时代2?上映之时，双方就陷入了一场水军与水军的口水战之中。这反映的本质问题乃是在经济利益的推动之下，网络营销失去了根本的媒介素养，不能正确引导言论走向。网络水军之所以敢于频繁作战，甚至挑战我国法律的底线，一个主

9、要因素是当前我国关于标准网络媒介的法律不健全，违法传播信息的本钱低。【4】从法律的角度来看，法律是滞后于社会开展的，而当前互联网开展的速度远远快于我国法律建立的速度，关于标准网络媒介传播行为的法律非常缺乏。当前我国关于网络管理方面的法律有?信息网络传播权保护条例?中国互联网网络版权自律公约?中国互联网行业自律公约?中国互联网络域名管理方法?，等等。但从内容来看，这些法律主要在于保护著作权、打击色情信息传播活动，规制网络水军根本无法可依。特别是在网络匿名性的背景下，即便知道是竞争对手在雇佣网络水军对其进展攻击，也难以获得有效的证据，难以通过法律途径来维护自身的合法权益，只有采取类似的做法，雇佣网

10、络水军进展还击，由此带来了整个电影网络营销秩序的混乱。在电影网络营销过程中，水军现象层出不穷，除了电影片商缺乏根本的媒介道德素养、网络媒介法律不健全两个方面的因素之外，网络评分机制存在缺陷也是重要原因。互联网兴起之后，一些商业网站要实现良好的广告效益，就必须有大量的用户注册和阅读，以积攒起较高的人气。因此很多网站对于用户的注册和认证并没有进展严格的管理，这就给网络水军创造了客观的条件。有些网站针对电影评分的机制非常简单，其计算方法仅以投票的多少或评分的多少来对某部影片做出评价。在此种评分机制之下，任何注册用户都可以随意给影片打高分或低分，根本没有观看过该影片的注册用户都能打分，很难反映该部影片

11、的真实状况。从这个维度来看，网络电影评分机制缺乏，也是导致网络水军出现的重要原因。三、网络水军治理：标准电影网络营销秩序的必经之路?2022年中国互联网舆情分析报告?指出：网络炒作更加产业化、商业化、规模化，已经严重影响网络民意的真实性。;当前，网络水军已经成为了电影网络营销炒作的主力军，假如不加以治理，必将影响我国整个电影行业的营销秩序，进而影响我国文化事业的可持续开展。由此，对网络水军进展治理，是标准我国电影网络营销秩序的必经之路。网络水军的壮大并非偶尔，相关法律的缺失，使得当前大多数电影网络营销中雇佣网络水军对竞争对手进展攻击的事件最后几乎都是不了了之。基于此，一方面，可以在我国广告法中

12、对网络水军的相关行为进展规制，进一步进步发布虚假消息的违法本钱，一旦被查实为虚假的广告信息，可以进展高额的惩罚性处分，进步违法本钱。另一方面，明确信息传播者的权利与义务。要将电影片商、网民、网站管理者三方在电影营销信息传播过程中的权利与义务写入法律之中，明确各自的责任，使得各个主体在网络中的行为有根本的法律可依，违法必究。当前我国各大网站针对电影的评价机制欠缺公平性与公正性。在这方面，国外的电影评分网站给我们提供了有益的经历。比方亚马逊旗下的IMDB网站每年所进展的IMDBTOP250;评选，即评选出该年度全球最正确的250部电影影片。在影片评分机制上，IMDB所采用的计分方式并不是简单的累加

13、和平均，而是基于贝叶斯统计算法而计算出加权分WeightedRank-WR，其计算公式如下WeightedRankWR=vv+mxR+mv+mxC。【5】在该公式中，v代表投票和评分的人数，IMDB网站特别规定，只有经常参与该网站的投票者对影片所给出的投票和评分才会被计算在内，这就意味着该网站上的新注册用户在实际上并不能参与最正确电影影片的评选，这是IMDB在电影投票评分机制方面所表达出来的合理之处；m代表进入电影影片进入TOP250所需要的最小票数，这就意味着只有几个人投票的电影即便得到了总分值，其最终也不会被纳入TOP250的评选体系；C代表当前所有参加TOP250评选电影影片的平均得分。

14、在如此评分机制之下，最终所评选的TOP250根本上是广阔影迷心中所最喜欢的影片。由此，我国电影评分网站可以借鉴IMDB网站的评分机制，特别是严格限制参加评分的注册用户资格，可以有效抑制网络水军;的泛滥。从网络营销各个主体的作用来看，网络水军在整个电影网络营销产业链中处于最底层，电影网络营销各类水军事件的爆发，外表上是水军的功绩，实际上乃是各类利益主体的推动。【6】在市场经济条件之下，完全剥离电影产业的经济利益属性不大可能，这就意味着电影网络营销在一定程度上不可防止。除了加强网络监管之外，可以考虑建立专门的网络正规军;，对各大电影片商的网络营销行为进展监视，以营造公平的竞争环境。这些网络正规军;可以由行业协会或电影发行主管部门牵头，由实名登记注册的网民组成，专门负责监视各类电影营销的网络信息，发挥全社会的信息监视成效，如发现有不法网络信息传播行为的，可向相关部门举报，采取处分措施，逐步营造公平的竞争环境。在全媒体时代，对于电影产业而言，网络营销可以说既是机遇也是挑战。充分发挥网络营销的作用，必然将有助于我国电影产业的开展壮大。网络水军的治理并非单个个体的责任，需要各方的积极参与，更需要中国电影做好自身的创意建立，营造安康有序的竞争环境。 王洁非 单位：西安建筑科技大学艺术学院参考文献：【1】楼旭东，刘萍.网络水军;的传播学分