差异化实现品牌复兴-鹰牌花旗参品牌整合策略(doc7)

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料差别化实现品牌复兴鹰牌花旗参品牌整合战略如何让一个曾经颇具市场影响力的品牌咸鱼翻生？ 如何让这个曾经位居产业金字塔高端的品牌重温光辉岁月的尊荣？ 都说咸鱼翻生难，都说“光复与“中兴大不易，品牌管理者又将如何？ 这是将鹰牌花旗参收入旗下的深圳太太药业现已更名为安康元药业集团与品牌推行代理商平成广告共同面对的命题。 问题所在：同质化湮没品牌个性在中国洋参产业，鹰牌的位置非同普通。 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌。1979年鹰牌花旗参由安康药业引入中国大陆，成

2、为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。 在中国市场，鹰牌不断坚持高档道路，在同等洋参产品中质量最好，价钱也最贵，比同类竞品高出1/3左右。这条道路在中国稳稳当当地走了20年，1998年开场下行，鹰牌成了折翼之鹰。 鹰牌的盛极而衰，在于其未能因应时势之变化，适时调整本身战略。太太药业在收买鹰牌之后提到，“鹰牌的败落并不在于鹰牌走高档道路，而是在于安康药业是一个港资企业，它一切的销售都由香港方面支配。市场在不停变化，假设不能及时作出反响，随时有淘汰的能够，尤其是保健品，外乡化的销售更加重要，这也许是安康药业败落的缘由。世易时移，中国保健品市场由蛮荒至草莽并起再到五强鼎足，从竞争稀缺到群雄争霸，喧嚣的“

3、市声让品牌提高“能见度的本钱越来越高，在市场传播方面并无突出之处的鹰牌其衰落也就成为必然。相较于新兴外乡品牌如万基、金日的广告高投入，康富来以产品多元化来强化消费认知、在终端陈列上以集团军笼统示人的手法，鹰牌几乎处于不作为的形状。 中国洋参市场缺的并非消费需求，问题就在于，在一个供应如此充分的市场，可供选择的好品牌并不缺乏，凭什么要给出高于竞品1/3的价钱继续选择鹰牌花旗参？ 究其因，鹰牌品牌战略并无道路错误，问题在于其虽有高贵的身价，在品牌沟通上却无矜持的表达，就如王孙公卿未着锦衣玉帛，在“先敬罗衣后敬人的商业社会无疑是商战之大忌。 市场表现的落差，在于市场应对才干反差，并非内在差距的外化。

4、虽说国内洋参市场有万基 、康富来、金日三虎在前，从洋参市场动态特征入手寻觅鹰牌的市场突破口却是有迹可寻。 同质化，是洋参市场最显著的动态特征： 产品同质化：洋参类产品科研含量低，工艺简单易仿，几乎每家都号称起原料美国威斯康辛州，由于该州是三大洋参产地中产量最小的，也是北美洋参最优质的原资料来源地。 传播同质化：长期来，各大知名品牌普遍采取功能诉求加明星广告的传播道路，差别化程度低，使得各大洋参品牌在消费者认知当中并无鲜明区别，既未有效地将消费者区隔开来，也未明晰地传达出本身品牌的层次，消费者并不能有效地根据产品目的人群定位进展对位的购买选择。消费者对金日洋参的、万基洋参的、康富来洋参的等广告能

5、够都有印象，但要让他们据广告说出产品的中心诉求和消费群定位就很难了。 营销手段同质化：无论是价钱、通路，还是销售手法，都还处于同质化竞争阶段，差别并不大；而且，对于竞争如此猛烈的中国保健品而言，营销手段差别化的空间并不大。市场的动态特征阐明，高度同质化湮没了任何具有行业领袖潜质的品牌，也难有一个笼统突出的高端品牌浮出水面，可以对消费者的购买决策起到明显的指引和拉升作用。因此，在这样一个不缺消费需求却缺高端品牌的市场，鹰牌有足够的理由继续其高档道路。 鹰牌所要做的，并非降格以求，堕入价钱战的泥潭，贴着地面盘桓，而是继续在高处飞翔。胜利的前提是，它必需真正发出鹰的啼音，它没有必要学习小鸟的“外语，

6、继续这同质化的行业格局。处理之道：传播发明差别化网络经济时代，产品、价钱、促销、通路都难免落入同质化的下场，唯有装在个人大脑中的知识资源难以同质化，虽然人们在知识域方面一直有相互模拟自创的原始激动。 以知识而非技术型的工具为根底的传播将是品牌差别化与个性化最有效的，甚至是独一的手段。 鹰牌的品牌战略就在于：以符合品牌高档定位的差别化传播，将产品的优良质量传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心思认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我传达出来，需求的是传神之笔。 太太药业与平成广告在品牌传播的差别化上突出了两条根本线索： 一、认知占位：彰显品牌优势，建立高档品牌心思联想； 二、消费群定位

7、：对市场进展细分，将消费群区隔开来，在品牌与目的人群之间建立关系。 差别化的前提是要发现本身独占优势。要实现认知占位，关键是彰显品牌的这一优势。 鹰牌最突出的优势就在于其质量，这充分表达于其品牌价值。历经30余年的开展，鹰牌在东南亚地域、国际市场华人社区享有极高的知名度，已成为洋参类保健品中品牌价值最高的品牌。但在外乡消费市场，却存在宏大的品牌认知落差。大多数消费者只大约知道有这个品牌，而对“鹰牌的悠久历史、真材实料的质量、以及在国际上的广泛影响力，都一无所知，缺乏对“鹰牌更深层次的认知。说来其实很简单，鹰牌所要做的就是：将一个真正的“我通知真正需求“我的人。然而，做起来并非易事，不然世间“千

8、人一面的广告为何如此之多呢？ 在竞争对手广告投入高、通路优势大的情况下，“鹰牌在竞争中难以将其优势突出来。如何处理这一问题？ 鹰牌经过优化本身品牌言语实现。 一是用“指点品牌的言语说话。“认准这只鹰，真材实料有保证，简简单单一句话，不仅凸现质量上的优势，更阐明了洋参制品行业龙头的“自我身份，强化了消费者对“鹰牌的信任感。就像“选雀巢，选质量，不由得消费者不在质量与品牌之间建立联络。 二是突出品牌中心识别的视觉言语：“认准这只鹰这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在

9、消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的意味符号，这就巧妙地将原产地与产品质量笼统地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时髦的个性，形废品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长这一笼统有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌联想的目的，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。 鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进展细分与区隔，将花旗参品类目的消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，本身目的群重新定位在28岁以上从事脑力劳动、任务压力大的成熟职业人士。 基于以上市场定位， “鹰牌的主要传播义务是与目的人群城市精英建立品牌关系，经过标榜他们认同

10、的价值观，使“鹰牌脱离群众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群城市精英的首选品牌。 平成以为定位与整合传播的中心就在于了解并迎合消费者的大脑认知。在消费群的认知当中，LV与Levis的品牌话语体系有着天然的区别。鹰牌定位传播胜利的关键，就在于用符合目的人群“认知等待的言语去表达他们情愿或希望接受的商品。而对于鹰牌的消费者来说，“不一样是他们表达个性的根本语汇。该目的群体较认同“胜利路各不同价值观，与群众市场“随众心态有着明显的差别，个性化消费是这一“分众“的重要特征，他们更需求成认个人的价值。强化差别，突出个人品味，是目的人群的心声。 为此，平成发明了三个笼统化的品牌词汇来阐释鹰牌的言语：“鹰

11、牌的都市“Eagles city；“鹰牌的男人Eagles man；“鹰牌的女人Eagles woman。 鹰牌“都市精神篇影视广告注入了很多时髦的要素，让人觉得鹰牌非常时髦、高档、有品味，差别化效果明显，与其他品牌产品拉开了档次。鹰牌的都市，动感而时髦，穿着时髦优雅的都市人四处可见，与鹰牌洋参同行。在鹰牌的都市中，生活着卓然不群的“鹰牌的男人和“鹰牌的女人，从事着都市中最时髦的职业。他们不一样的地方就在于 “时辰精神过人，懂得欣赏，更懂得选择，而鹰牌花旗参“真材实料，品味与众不同，这就是二者之间能建立联络的缘由。影视广告中，在俯瞰全城的天台上，“鹰牌的男人骑着自行车张臂欲飞的笼统，无疑是“不一样的鹰牌最笼统的表达：像鹰一样挑战自我、超越极限。这也回应了鹰牌关于质量的表达。 整