万科的客户与产品NXPowerLite

1、万科的客户与产品NXPowerLite今天讲什么客户 客户 土地 产品 土地产品客户细分品类规划产品线08. 07. 14一、如何认知客户？08. 07. 14毕业、结婚、生子，甚至买房，皆有规可循数据来源：16城市存量市场调研1次购房平均年龄指所有第一次购房者购房时的平均年龄，2次购房平均年龄指所有第二次购房者购房时的平均年龄，3次及4次购房者平均年龄采用同样的方式计算结婚生子孩子上小学孩子上中学孩子上大学孩子大学毕业262834404650273439431次购房平均年龄2次购房平均年龄3次购房平均年龄4次购房平均年龄08. 07. 14怎么都一样呀？我对你们咋办呢？万科已卖出18万套房子

2、，23万个客户，如何认识他们？进展客户细分08. 07. 14客户细分需满足彼此可识别、彼此之间具有差异、贯穿所有业务环节的三个要求Segment客户细分/市场细分市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购置行为及购置习惯，把整体市场分割成假设干个不同的小市场群需求购置行为购置习惯细分维度细分1细分2细分N细分结果08. 07. 14有很多客户市场细分方法，各企业根据需要都可建立自己的划分方法和标准甚至于效劳于不同的目的，会产生不同的细分描绘和方法，对同一客户群体可以从不同的方面进展描绘与细分，关键是看细分的目的是什么08. 07. 14万科经过深化的客户研究，发现客户购房行为受生存状态

3、、价值观及消费动机影响社会生存状态消费行为消费动机 价值观需求层次分析模型我的地盘，听我的！山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！我是幸福的,他们就是快乐的!夕阳无限好,环境最重要!生存状态价值观消费动机决定消费行为08. 07. 14在此根底上确定从客户支付才能、房屋价值、生命周期三个维度进展客户细分08. 07. 14首先按客户支付才能，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家富贵之家（高端）务实之家（低端）收入增长快于绝大多数人的富贵群体收入增长遵循社会常规的中产阶层收入增大慢于绝大多数人的低端群体主流市场（中端）08. 07. 14122岁开场工作，收入和支出到达平衡点，开场进入财富积累

4、阶段260岁退出工作舞台，收入和支出再次到达平衡点，进入财富消耗阶段财富积累期财富消耗期财富消耗期主流市场客户在50岁前，收入随年龄增长而增长，50岁后，随年龄增长而下降08. 07. 14举例：50岁财富积累AB1 A为累积财富，B为累积支出，A和B的差值即累积财富剩余，也即支付能力222-60岁，客户财富积累量随年龄逐渐增加，直到60岁退休前达到顶峰支付才能表达为累积财富和累积支出的差值，22-60岁为财富积累阶段，45岁左右到达峰值08. 07. 14万科以中高端收入程度为主，位于社会收入金字塔的顶端万科07年客户家庭收入万元高收入群体中高收入群体均值21万商品房目的客户数据来源：16城

5、市存量市场调研/2007年万科成交客户分析08. 07. 14中年之家主流市场从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之家、青年持家、小太阳等9类08. 07. 14价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述社会新锐青年之家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母（老人）望子成龙小太阳孩子年龄、是否父母（老人）同住0-11岁小孩 + 业主后小太阳12-17岁小孩 + 业主三代孩子老人+业主+18岁以下孩子中年之家业主和子女年龄中年夫妇 + 18-24岁的孩子健康养老老人1代有老人家庭的直系代数

6、（准）空巢中年或老年老人2代老人+中年夫妻老人3代老人中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭经济务实务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭综上，万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户代表不同客户价值08. 07. 14市场客户万科客户与市场相比，万科客户偏向年轻，青年之家占53%08. 07. 14二、如何认知产品？08. 07. 14漂亮的社区，你看到了什么？08. 07. 14客户从地理位置、周边配套、小区配套及房屋产品四个维度认知住宅产品地理位置：工程所处地块在城市中的相对位置及片区形象周边配套

7、：小区周边环境与配套设施，如学校、医院、运动场所、绿地、餐饮、娱乐等生活休闲设施小区配套： 小区内的园林绿化及配套设施，如小区会所功能、泳池、儿童娱乐场、健身步道等房屋产品： 房屋单体以内的建筑产品，包括户型、装修、楼道、电梯、大堂、外立面等 1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身08. 07. 14 “独栋、联排、多层、小高层、高层。”1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身土地“小”产品 “低容积率、中高容积率、高容积率。”“土地可改变的空间很小，开发商需通过对小区、房屋的努力建造适宜目的客户的产品08. 07. 14由于城市存在市区/郊区/远郊的

8、差异，万科用金色/城花/四季以区分不同的土地价值08. 07. 14金色系列指位于城市中心的住宅，客户可以享受成熟便捷的城市生活08. 07. 14城花系列指位于城市近郊的住宅，客户可以享受“离尘不离城的郊区生活08. 07. 14四季系列指位于城市郊区的住宅，虽然住宅周边配套不非常成熟，但具有“低总价的优惠08. 07. 148个品类从产品角度来看，万科将产品细分为4大系列，8大品类：G1/G2/G3/C/T1/T2/TOP1/TOP208. 07. 14万科地产TOP市场低端保障市场首次置业市场再次改善市场首次改善市场活泼空巢市场主流市场从客户角度来看，万科将主流市场划分为首置、首改、再改

9、、活泼空巢等四条产品线08. 07. 14产品线产品效劳品牌社区产品房屋产品产品效劳物业效劳公司品牌产品品牌产品线工作品类工作产品研发效劳体系品牌内涵万科产品线是该细分市场客户需求的综合反映，它包括产品、效劳及品牌08. 07. 14青年之家单身，立足青年之家单身，立业青年之家丁克，成家青年持家父母同住小太阳小孩出生孩子三代双向照顾后小太阳小孩长大单亲夫妻离异青年三代变老中年之家长大老年二代变老活泼空巢22-24岁25-29岁30-34岁35-50岁45-55岁55岁以上产品需求与生命周期存在较强的对应关系，客户生命周期存在两条主要演变途径08. 07. 14青年之家单身，立足青年之家单身，立

10、业青年之家丁克，成家青年持家父母同住小太阳小孩出生孩子三代双向照顾后小太阳小孩长大青年三代变老中年之家长大老年二代变老活泼空巢22-24岁25-29岁30-34岁35-50岁45-55岁55岁以上购房换房1换房2换房3换房1：增加家庭核心，如小孩出生、父母需要同住带来家庭构造变化换房2：增加家庭核心，如父母需要同住、孩子长大需要独立空间带来家庭构造变化换房3：减少家庭核心，生活方式改变带来的换房需求单亲夫妻离异每一次生命周期的演变，都带来家庭构造的变化，带来重复置业的可能08. 07. 14青年之家单身，立足青年之家单身，立业青年之家丁克，成家青年持家父母同住小太阳小孩出生孩子三代双向照顾后小太阳小孩长大青年三代变老中年之家长大老年二代变老活泼空巢22-24岁25-29岁30-34岁35-50岁45-55岁55岁以上首次置业首次改善再次改善安享晚年单