1亚商-东阿阿胶集团-一季度市场分析及广告投放

1、第1季度阿胶补血膏 / 颗粒市场分析市场现状：统计截止3月26日，实际销售：阿胶补血膏 260.1万元，共160104瓶,8005.2 件；阿胶补血颗粒 49.04万元，共317100袋,528.5 件，合计销售 309.14万元，完 成季度计划 51.3%。见图表 1: 目前销售状况 （ 截止3月26日）销售件数销售额同比销量完成季度销售计划补血膏8005.2件260.1万元11%51.3%补血颗粒528.5件49.04 万元-41%销售区域分布阿胶补血膏销售前 6名：广东、山东、福建、浙江、河南、广西（福建、四川 3月份未要货）阿胶补血颗粒销售前 6名：山东、北京、广东、浙江、辽宁、江苏

2、（广东、辽宁 3月份未要货，北京发货很少） 新药主要销售区域：杭州、金华、温州、厦门、北京、南昌、 济南、青岛、烟台、郑州、成都、 兰州、广州、湛江、 同比增长较多的区域：杭州、厦门、北京、南昌、青岛、烟台、 郑州、广州同比下降较多的区域：金华、石家庄、合肥、济南、沈阳、成都 第一季度回款目标： 608万元（占全年回款额 4300万的 14%） 第一季度市场投入 ：1、电视广告费用共 58.25 万元（ 2、3月份, 分布在浙 江宁波、嘉兴、辽宁沈阳、福建、河北、湖北 6个地区） 2、印制宣传单页、立牌共 19.8 万元3 、上海出租车车贴广告 46.4 万元 合计： 124.45 万元 销售

3、历史回顾：1999 年实际完成：新药销售合计 1152.86 万元, 其中阿胶补血膏 888.1 万元 ,3.2 万件；阿胶补血颗粒 264.76 万元， 3392 件。 2000 年年度销售目标 ：阿胶补血膏 10.75 万件， 3600万元；阿胶补血颗 粒 0.8 万件， 700 万元。市场现状及广告投入建议 阿胶补血膏 ：从 1 3 月市场走势、销量分析，市场基础较好的地区主要有广东、山东、浙江三个区域；尽管福建、河南、广西、北京、四川 1、2月增长较快，但 3 月 份发货很少，说明市场基础尚不稳固，终端走货不利；河南、广西季 度销量较去年同期增长幅度很大，达 700%，而 3 月份销量

4、上升并不 大，为新开市场在广告开始之前的发展特点；福建作为新开市场，销 量继续上升阻力很大， 说明终端工作及广告支持还不到位， 特别是广 告诉求表现、广告发布力度。广东、山东、浙江市场则发展相对平稳，与去年一季度相比，山 东增长较快，广东、浙江有不同程度下降，但 3 月份这三个地区均有 较大的发货量，说明市场基础较好，产品认同度较高，市场开发价值 较大，浙江作为潜力市场，对其广告支持力度应加强。 广告投入效果评估：23 月在福建、河北、浙江宁波、嘉兴、辽宁沈阳、湖北投放 电视广告，广告效果还未显示，应反映在这些地区 4 5 月的市场发 展上；上海投放出租车车贴广告，初步分析，在福建市场，广告调

5、动 了经销商的积极性， 而从市场销售趋势看， 广告对终端的拉动作用目 前还未显示，其他投入广告的地区宁波、嘉兴、沈阳、湖北、河北， 终端拉动效果也还不确定； 上海的车贴广告对阿胶补血膏的铺货和销 量带动有一定作用。提示我们，在二季度的广告投入上，对广告的发 布地区、发布力度、具体广告表现以及媒体选择均应作针对性的调整。 为迅速实现销量，有效分配广告投入，我们应该在市场基础较好 的地区选择市场，进行深度挖掘；对发展态势较好的地区予以支持， 结合我们客户的分布情况，作如下建议投放广告地区：山东 济南、青岛、烟台、威海浙江-杭州、嘉兴、湖州、宁波、温州、金华、义乌 福建-厦门、福州、三明 河南郑州、

6、四川成都、上海市场 投放媒体：以地方电视广告（需创意新的广告表现）为主，户外 广告（车体、灯箱）为辅，地方报纸软文配合。媒体投放区间： 4 月中旬 -5 月中旬，电视广告集中投放，营造 淡季上市气氛，软文配合至 6 月中旬。 10 月份在主要大城市上车体 及灯箱广告，其他媒体整合投放，具体安排视市场发展而定。第 2 季度投入预算：山东 10 万，浙江 25 万，福建 10 万，河南 郑州 10 万，四川成都 10 万 ； 共计 65 万元 阿胶补血颗粒：从销量分析，目前整个市场还处于开发初期，市场发展形势较好 的是山东、广东、浙江、江苏地区，北京、广东、辽宁 3 月份发货很 少或未发货， 说明

7、市场终端消化能力还很弱， 产品尚缺乏消费者的认 同。23 月在 4 个地区投入的电视广告作用留待 4、5月份分析。 对阿胶补血颗粒的广告投入同样要结合东阿阿胶的市场基础、客 户分布、产品定位及目标人群消费地域差异等综合分析。建议投入广告地区：山东 济南、青岛、烟台、威海广东-广州、湛江、中山、佛山、珠海浙江-杭州、嘉兴、湖州、宁波、温州、金华、义乌江苏-苏州、无锡、常州、北京市场建议投放媒体： 以地方报纸平面通栏广告、报纸软文为主，电 视广告为辅。媒介形式：报纸（通栏、软文、征文、报花） 、电视（功效 诉求）、户外、女性杂志等。建议媒体投放区间： 4 月中旬 -4 月底，通栏广告投放，软文配 合；女性杂志广告安排在三季度，户外广告安排在四季度。第 2 季度投入预算：山东 20 万，广东 30 万，浙江 30 万，江苏20 万，北京 20 万共计 120万元市场支持资料制作：产后补血知识手册、补血颗粒宣传折页、产 品展牌，费用 15 万元。第二季度总预算：合计投入宣传费用 65+120+15=200万元。 广告发布内容： 阿胶补血膏：