《房地产营销》教学大纲

1、PAGE .：.；教学大纲前 言本课程是为顺应本课程是为顺应学院培育“宽口径、“厚根底、“重才干的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，是天津财经学院金融系房地产金融专业的中心课程之一。本课程修读对象为金融系房地产金融专业本科生。课程系统地论述了现代房地产营销的实际和实际，旨在使学生了解和掌握房地产营销的根本原理、房地产市场调研的实际和方法、房地产的CIS战略、促销及价钱战略、房地产营销渠道，以及网络时代的房地产市场营销等知识。本课程不拘泥于普通的实际描画，而是将实际论述与时政分析相结合，全面提示了房地产营销的战略体系。本课程的先导课程为国际金融学、货币银行学、投资学、房地产经济学、房地产金融

2、学等专业根底课程。教学大纲目录 教学内容房地产市场营销导论 房地产市场调研 房地产市场细分 产品定位 房地产市场营销战略 房地产营销方案、组织与控制 网络时代的房地产市场营销 重点章节重要问题 参考书目 课时分配 PAGE 16天津财经学院系列教学大纲年第一版 教 学 内 容房地产市场营销导论教学要求： 本章讲述市场营销的概念及其开展、房地产市场营销的特点、房地产市场营销的过程及其重要作用。要求掌握房地产市场营销的内涵、房地产市场的特点，把握房地产市场营销中应留意的问题。内容构造：市场营销概述一、市场营销的来源和开展 初创时期 运用时期 构成和开展时期二、市场营销的概念和性质三、企业的运营观念

3、及其演化 消费观念和产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念房地产市场的特性一、房地产的整体概念二、房地产的特性 不可挪动性 长期运用性 附加收益性 异质性 资本和消费品的二重性 易受政策影响性 相互影响性和深受周围社区环境影响性三、房地产市场的特征 是房地产权益买卖的市场 是区域性市场 是不完全竞争市场 信息不充分 变化具有周期性房地产市场营销的过程一、房地产市场营销的特性二、房地产市场营销全过程房地产市场营销应留意的问题一、房地产开发要“以人为本二、营销不是销售，要实行全程营销三、留意产品定位，防止“营销近视症四、要有市场理念 称号化营销 全过程营销 认识营销 注重营销人才 掌握营销节拍

4、 营销价钱确定 把握营销时机 营销组织与控制本章重点重要问题：市场营销的概念和性质 房地产市场的特性 房地产市场营销全过程房地产市场营销应留意的问题第二章 房地产市场调研教学要求：本章讲述房地产市场调研的内容、方法和程序，对消费者和竞争对手信息的掌握等内容。要求掌握房地产市场营销环境调研的内容、市场调研的方法和程序，把握购房人信息的重要性，了解竞争对手分析的内容。内容构造：房地产市场营销环境调研一、人口环境 人口总量与人口 人口的年龄构造 家庭规模与构造二、经济环境 国民经济开展 产业构造 城市化进程 经济体制 通货膨胀率三、政策环境 财政政策 货币政策 产业政策 区域开展政策 土地政策 住房

5、政策 房地产开发、销售政策 户籍制度购房人信息一、家庭收入二、年龄构成三、家庭构造四、购房需求 区位要求 户型面积要求 价钱要求 其他需求竞争对手分析一、识别竞争者的方法 品牌竞争 行业竞争 方式竞争 普通竞争二、竞争工程的调研 产品 价钱 广告 销售情况三、竞争企业的调研 对房地产企业的调研内容 确定竞争对手追求的目的 评价竞争对手的优势与优势 识别竞争对手的现行战略 四、区分竞争对手的假设市场调研的方法和程序一、调查方法二、调查规模与技术条件三、调查的程序本章重点重要问题：房地产市场营销环境调研 市场调研的方法和程序第三章 房地产市场细分教学要求：本章讲述房地产市场细分的概念和作用、细分的

6、程序和评价以及目的市场的选择。要求掌握房地产市场细分的概念和作用，目的市场的选择，把握细分的程序，了解房地产市场细分的根据。内容构造：房地产市场细分的概念和作用一、房地产市场细分的概念二、房地产市场细分的作用房地产市场细分的根据一、工程位置二、购房人数 家庭规模 家庭类型 家庭代际数三、购房行为 运用时机 追求利益 购前阶段房地产市场细分的程序和评价一、房地产市场细分的程序二、细分市场的评价 可衡量性 可进入性 可盈利性 可行性目的市场的选择一、房地产细分市场的需求预测 定性预测方法 定量预测方法二、竞争分析 供应量 空置率 市场价钱三、投资组合与决策本章重点重要问题：房地产市场细分的概念和作

7、用 房地产市场细分的程序 细分市场的评价 房地产细分市场的需求预测 投资组合与决策第四章 产品定位教学要求：本章从产品定位的程序、原那么入手，论述如何进展目的选择以获得竞争优势的市场定位。要求掌握产品定位的原那么、重要作用，获得竞争优势的方法，了解和把握产品定位的程序、进展目的选择的战略。内容构造：产品定位流程一、两阶段产品定位程序二、三层次产品定位程序产品定位原那么一、先外后内原那么二、先弱后强原那么三、先实后虚原那么四、先分后合原那么五、先专后普原那么产品定位的目的选择一、办公楼与住宅的取舍二、办公楼与商业楼的取舍获得竞争优势的市场定位一、创新概念的合理性二、规划设计的合理性三、产品的合理

8、性本章重点重要问题：产品定位原那么及其内容 获得竞争优势的市场定位房地产市场营销战略教学要求：本章讲述房地产营销的CIS战略、促销及价钱战略、房地产营销渠道、广告战略及其公共关系战略等内容。要求掌握CIS战略在房地产营销中的重要作用、房地产定价方法、房地产定价战略、房地产促销方式组合，把握房地产市场营销广告战略，了解房地产市场营销公共关系战略。内容构造：房地产市场营销品牌战略CIS战略一、创建品牌与开展品牌是企业竞争取胜之道 品牌是企业胜利的重要标志 品牌代表企业的信誉，是企业赖以生存的根底 品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一 树品牌、创品牌是开发商树立企业笼统的必然选择 品牌是公众监视房

9、产质量的重要手段二、开创房地产业中的品牌 建立特有的房产品牌 以质量为后盾，树立良好的品牌笼统 努力控制产品本钱 坚持物业开发的延续性 丰富的科技含量 适时宣传本身品牌笼统，提高公众对品牌的认知程度房地产营销价钱战略一、房地产价钱的特征二、房地产价钱的构成要素 普通要素 区域要素 个别要素三、房地产定价方法 本钱加成定价法 竞争价钱定价法 顾客感受定价法四、房地产定价战略五、市场竞争中的价风格整房地产市场营销渠道战略一、开发商直接销售 大型房地产公司 市场为卖方市场 楼盘素质优良二、委托代理商销售三、房地产经纪人 职能 资质审查四、第二营销渠道房地产市场营销促销组合战略一、房地产促销目的 信息

10、沟经过程 房地产促销目的二、房地产促销方式及其特点 广告 人员推销 销售促进 公共关系三、房地产促销方式组合四、促销案例房地产市场营销广告战略一、研讨物业的根本构成二、整理资料，选择广告媒体三、广告创作四、确定广告的发布时间五、及时评价广告效果房地产市场营销公共关系战略一、公共关系的功能 监测环境 协助 决策 宣传引导 沟通协调 全员教育二、公共关系谋划 预备性任务 本质性任务本章重点重要问题：CIS战略及其在房地产营销中的重要作用 房地产定价方法 房地产定价战略 房地产促销方式组合 房地产市场营销广告战略房地产营销方案、组织与控制教学要求：本章从管理的角度讲述市场营销活动的方案、组织与控制。

11、详细论述房地产营销方案的内容、营销控制的根本程序、及控制方法等内容。要求掌握房地产营销方案的内容、房地产营销控制的根本程序、房地产营销控制主要方法。内容构造：房地产营销方案一、房地产营销方案的内容 方案概要 营销现状分析 时机与要挟分析 制定营销目的 营销战略 行动方案 预算开支 控制二、改良营销方案利润最优化模型 利润方程 销售反响函数 利润最大化房地产营销控制的根本程序一、确定控制对象二、设置控制目的三、建立测定营销结果的衡量尺度四、确立控制规范五、比较实绩与规范六、分析偏向缘由七、采取改良措施房地产营销控制方法一、年度控制方案 销售额分析 市场占有率分析 费用/销售额比分析 广告费用/来

12、访量比分析 成交率和成交本钱分析 顾客称心度分析二、其他控制方法 盈利才干控制 效率控制 战略控制三、房地产营销审计本章重点重要问题：房地产营销方案的内容 房地产营销控制的根本程序 房地产营销控制中的年度控制方案网络时代的房地产市场营销教学要求：本章从网络经济的特征入手，论述网络对房地产市场营销环境的作用、网络时代房地产市场营销战略。要求掌握网络时代的房地产市场分析、网络时代的市场调研、网络时代的房地产营销战略，把握网络经济的八大特征、网络对房地产市场营销环境的作用，了解网络社会的特点。内容构造：网络与房地产营销一、网络时代的特征 网络社会的特点 网络经济的八大特征二、网络对房地产市场营销环境

13、的作用三、网络化是未来房地产业开展的方向网络时代的房地产市场研讨一、网络时代的房地产市场分析 网上消费者行为分析 网络时代的房地产需求分析二、网络时代的市场调研 与传统市场调查的区别 如何进展网上市场调查 网上市场调查的优越性三、网络时代的房地产产品 个性房屋 模糊产品 智能建筑 智能社区网络时代的房地产市场营销战略一、网络时代的房地产营销战略 品牌战略 产品战略 定价战略 渠道战略 促销战略二、销售管理与客户效力 销售控制与管理 E时代客户关系管理案例分析一、案例简介二、案例分析本章重点重要问题：网络经济的八大特征 网络对房地产市场营销环境的作用 网络时代的房地产市场分析 网络时代的市场调研

14、 网络时代的房地产营销战略重 点 章 节第一章：第、节；第二章：第、节；第三章：第、节；第四章：第、节；第五章：第、节；第六章：第、节；第七章：第、节。参 考 书 目徐得志，广东旅游，年。任泉，经济日报，年。 WTO日内瓦总部网页，：wwwwtoorg 文岗，民主与建立，年。王炳才，中国书籍，年。 (美)迈尔斯，中国对外翻译出版公司， 年。肖善璋，大连理工大学， 年。曾坤章，台湾北屋，年。刘福泉，中国经济，年。 梁运斌， 外文，年。 刁仁德，立信会计， 年。 张永岳、陈伯庚，高等教育，年。 林广志等，中山大学，年：纽约公共管理研讨所，经济管理，年。余以游，武汉大学，年。郑继芳，石油工业，年。 吏晟，兵器工业，年。罗龙昌，暨南大学， 年。袁世亮等，华中师范大学，年。 邹北平，