借力营销成就“手选”－－“祖丝”非常营销记实

1、.：.；进入年，伴随全国非典型肺炎的肆虐，以威露士为代表的强势品牌全力侵占洗手液市场，众多跟随品牌纷纷借势出击，中国洗手液市场规模空前涨大，市场幅员全面改写。面对突发事件以及中国洗手液市场前所未有的机遇与挑战，面对本身有限的营销资源，中小品牌如何如何突出品牌重围，有所作为，祖丝以在抗击非典的战斗中的非常营销作出了本人的选择与回答。 、背景 手是人的第二张脸，是身体传达美丽最重要和最明显的的标志之一。同时手也是身体中被洗得最勤的部份，而手的皮肤皮脂腺和汗腺更少，更容易枯燥、开裂，加之传统皂类产品难以防止交叉感染的问题，因此选用运用方便卫生且具护肤功能的手部公用清洁液成为安康生活的重要标志。但由于

2、消费观念一时难以改动，不断以来洗手液市场规模不大。 自去年月中山河源出现首例非典型肺炎到今年月日卫生部、北京市指点人因防治非典不力改换，国务院出台防治非典型肺炎五项措施，决议“五一不放长假，非典已成为国家当前的一项中心任务。在短短几个月内伴随非典风潮一波接一波的袭来，洗手液市场也在发生宏大变化。仅在非典型肺炎迸发个月，业内人士曾经估计全年洗手液市场销售将超越个亿，市场瞬间暴胀超越倍！ 广州诗维娅公司的“祖丝品牌曾经是中国洗手液市场的开山鼻祖，年上市推出的洗手液产品对中国洗涤市场格局产生深远影响，并引发亿万中国人洗手习惯的变革。然而由于各种缘由“先行者并未成为“指点者，面对蓝月亮、开米等主力品牌

3、全力瓜分南北市场，面对威露士、滴露等专业消毒品牌，祖丝不断在等待寻求突破。 、决策 面对“非典这样的突发事件，祖丝公司在企业决策过程中虑到两个方面：首先由于事件本身的新闻性与高关注性，位于突发事件中心的相关企业或产品将获得社会及目的受众的广泛注目，如处置得当能够成为企业或品牌传达知名的最好时机，反之也能够是企业笼统的灾难；其次由于事件突发通常会涉及影响相关产品供求关系或产生特殊需求，带来特定产品市场价钱的暴胀暴跌，因此能否及时把握事态开展，正确决策，将决议谁能把握市场商机。因此“非典犹如一把双刃剑，它即培育了一天一个百万富翁的神话，也让一些企业关门倒闭。正确、及时的决策至关重要。 在决策过程中

4、针对一些企业在此次抗击非典战斗大发国难财、黑心财，激起极大民愤的情况，祖丝围绕此次突发事件过程中的决策一直遵照了“利义兼顾的原那么，即既要顾市场扩展之利加侵占市场份额，更要顾社会品德之义自觉承当企业应负的社会责任，在社会责任与企业利益发生矛盾时，企业利益要坚决让位于社会责任。因此祖丝公司即使在货物供不应求的情况下，仍决议在月日广州市中小学开学前加紧消费出万支洗手液供市场派送，以后又在消费包材极其紧张的情况下陆续向乡村医疗机构、中小学校、医院、公共场所等捐赠价值近百万元的洗手液。 其次决策必需快速反响,把握事件开展全过程。突发事件的开展往往一日千里，时机转眼即逝，一个快速的决策机制是决策胜利的重

5、要保证。面对突发事件一些公司并未能及时反响，如蓝月亮、滴露从而错失良机。为此，在此次“非典事件中祖丝公司一直迅速决策，一些重要决策都在一天甚至几个小时内作出，并调动公司一切资源给予支持。如将本来月底上市的全新三款洗手液提早在月上旬推出市场，在三天内谋划全市中小学派送，在五一取消长假后在一天内谋划了“紧急除菌行动都反映了这一点。 企业价值观直接指点企业营销行为，在突发事件过程中的行为最能检验企业的价值观。遭遇“非典，外乡企业的品牌在经受考验，企业的运营才干遭到挑战，企业的营销体系遇到冲击，企业文化正在接洗礼 “非典考验企业的课题不仅仅是突发危机事件的处置或是市场时机的把握或者流失，不仅仅是企业对

6、人性的关怀；“非典给企业带来的，更重要的是企业的中心竞争力、企业决力在非常时期的表现。、产品 产品是一切营销活动的根本。“祖丝自年在国内率先推出洗手液后，改动了亿万中国人洗手习惯。在非典型肺炎迸发前洗手液市场以大中型城市普通家庭运用，购买对象以家庭主妇为主。然而随着进入者的不断参与整个市场已堕入无序竞争之中。针对市场情况祖丝新洗手液产品系列共分为植物增白、安康除菌、深层滋养三个种类。其中原来确定的主推产品为植物增白型，主要为应对竞争品牌所提出“芦荟护肤概念，开掘出独特的usp“含%美容护肤成份，目的专为关注个人手部安康的时髦都市女性设计，以形废品牌笼统支点。 然而随着非典传播，安康专家及政府不

7、断告戒市民，正常人经过接触病人的呼吸道分泌物而染病是目前最主要的传播方式，因此必需求做好勤洗手防病菌的预防维护措施，并且最好是器具有除菌效果的洗手液清洗，以防止各种病毒交叉感染的情况出现。“非典的出现，使得消费者对产品需求重心出现偏移，除菌消毒已成为压倒一切的功能需求，“非典甚至改动了许多人的生活习惯，一夜间洗手液由一种奢侈品变为生活必需品。因此，在月日广州市开完新闻发布会，明确将“勤洗手作为预防“非典的重要措施之后，祖丝公司立刻对祖丝产品推行中心及时调整，随着事件开展因势利导，在销售产品同时向消费者浸透安康的个人卫生习惯以及祖丝时辰关注安康的品牌理念。 经过重新研讨，新确定的主推产品是“安康

8、除菌洗手液，该款产品配以温暖杀菌成份，能有效去除手部污垢的油渍、污迹而不损害皮肤，同时滋养成份迅速补充失去的油脂和水份，坚持手部清洁、滋养、滑爽。由于此款产品并非消毒产品，不能提及“灭菌字样，为此安康除菌洗手液提出“有效抑菌小时这一功能利益，并在推行中着重指出是业内第一款专为有老人及儿童家庭研制，强化产品的领先性与亲和力，市场目的直指是争夺蓝月亮、威露士等主要竞品。 配合全新产品设计的全新标识简约清新，极富时代感与现代气味，突显祖丝品牌笼统力。时髦透明材质包装与内容物映托，使产品特性更为醒目，更具货架吸引力。包装正面延用“可用次不干胶贴及产品功能挂牌，提升产品销售力。ml补充装方便消费者运用，

9、顺该当今世界环保潮流。从产品概念到产品包装、市场推行对消费者因势利导，实现品牌的最大胜利。 、公关 祖丝公司月日上班，此时广州城正在一片恐慌之中，当时该公司首先想到，此次突发事件是对洗手液产品一次极好的推行时机！首先思索是在、等区域优势媒体上投放广告，然而接下来却堕入了限于时间紧无法预定广告版面的姿态。而且事件的开展瞬息万变，日还是满城风雨，日却已看似风平浪静。在这突发事件中那里才是注目的焦点？由于中、小学生是敏感及高关注人群，他们的取向将很大程度影响家庭购买。对中小学生的推行即可教育培育未来消费者，又可促使家长关注，进而丰富品牌内涵。而随着寒假终了，广东省各级各类学校开学在即。在非常时期不少

10、中小学家长对子女在学校卫生情况并表示担忧，此时如何做好各种预防维护措施就成为焦点中的焦点！在酝酿这个想法的同时祖丝公司还得知，广东省教育厅为严防目前还未稳定的非典型性肺炎疫情在学校迸发和流行，部署各大中小学校在开学的第一天安排安康教育课讲授预防知识，在校园内全面加强安康教育。这正与他们的想法不谋而合，以企业名义在此时向学校捐赠洗手液，配合社会公益活动，从媒体角度上看这绝对是好新闻。 为此祖丝市场部在短短几天时间里谋划了“祖丝关爱安康向广州市中小学校捐赠万瓶祖丝洗手液活动。在月日广州市中小学开学之际，祖丝在具有一百多年历史的广州市朝天小学开学仪式上举行捐赠仪式。现场不仅有祖丝手部安康护理专家为小

11、学生讲解安康卫生知识，还有“祖丝姐姐和学生一同玩游戏并派发各种用装以及标注“爱学习、勤洗手、防疾病的课程表。以生动、活泼的方式加强小学生对手部卫生的注重性。同时为了呼应政府“勤洗手、防疾病的号召，还特别开设了捐赠热线，在短短两天内收到近个，向市内各中小学校以及机关单位赠送祖丝安康除菌洗手液。 由于公益活动能获得政府及媒体支持，获得消费者的信任和获得权威感，抢占非常时期的消费者心思，因此活动一经推出便引起极大反响，、等十余家媒体纷纷进展了报道。结合此次公关活动阅历，公司规定凡产品上市地域各卖场开展促销活动均应针对中小学生进展洗手液及课程表免费派送，在产品上市阶段应在少年宫、儿童活动中心、知名中小

12、学校等地举行不少于两场集中派送活动。经过开展公关活动吸引公众留意，提升品牌知名及产品公信力，为团体购买及卖场公关发明资源。以后各地又纷纷利用特定节日如护士节、儿童节、劳动节、教师节向特定人群如医院、幼儿园、环卫局、教师赠送，使赠送对象与产品有直接关联及联想。 活动胜利关键在于擅长借力用力，学会中突发事件中找新闻，制造话题，从而引起宽广群体关注，提升品牌知名及产品公信力，为团体购买及卖场公关发明资源。因此虽然活动借用经销商、联络处在各地资源，花钱不多甚至不花钱，但都获得不错的效果。、推行 祖丝现时所处的市场情况、资金预算及以及销售情况，决议了短期推行目的必需经过提升品牌知名度最终提升终端销量。受

13、众除包括普通消费者外，还包括团体事业单位，需求运用多种推行方式的组合在预算不多的客观情况下，同时兼顾有效到达率及有效接触频次。 传统媒体广告与售点广告是最有效的推行方式。然而电视广告费用大，仅有洗手夜产品无法支撑销量，而终端推行手续繁杂费用高涨更是不争的现实，在这些条件下，经过什么方式推行提升品牌知名度成为最大的妨碍。 当祖丝公司在复原到推行的本质时发现，推行就是让顾客认识、认知、认同，那里有目的消费者，那里就是推行的场所。推行的方式没有好、坏之分，只需有效、无效之分，结合企业资源祖丝推行战略就该当避实击虚。他们发现人群聚集的公用场所洗手池，人流量大，信息屏障少，容易传播品牌知名，并与产品功能

14、特性构成联想，有助于向消费者传送产品信息，提示消费者运用。因此选择产品上市地域各餐厅酒店、百货商店、卖场、中小学校等人群聚集的公共场所作为推行的突破点。 为配合产品上市，专门印制了“防疾病，勤洗手、“请节约用水、“推拉门贴等公益贴纸，经过销售或赠送产品，要求客户在其洗手盆旁及门口处粘贴产品宣传不干贴及招贴。凡有能够均要在当地主要公共场所洗手盆旁及门口处粘贴产品宣传不干贴及招贴。在随后的市场推行中将这些宣传品张贴到市内各公共场所的洗手池上，收到很好的效果。 作为辅助推行手段，常规媒介唤起消费者留意，传送产品上市或促销活动信息。在媒体费用低廉的地域，也投放洗手液电视广告。同时选择性在当地都市平面媒

15、体刊登软性文章，尤其是在“每日疫情通报刊登报花。报纸媒体配合造势及活动的开展，并充分利用时效性较强的广播电视报，延伸广告效果，并灵敏选择终端包装、结合店牌、户外看牌、车身等户外广告。 “虚的问题处理后，“实的问题也自然得到处理。由于经过大规模入户宣传，对卖场已构成潜在压力，最终能一致终端笼统，对消费者施加信息压力，促进祖丝品牌购买，以及竞品顾客的转换。他们要求凡上市卖场货架陈列应紧靠竞品，陈列面积不少于等主要竞品的。主推产品应占陈列面积。货架陈列必需保证眉贴、产品挂牌、单页三要素到位。凡开展促销活动卖场货架均应醒目陈列赠品及促销信息。凡开展促销活动应进展货架外陈列，开展大型促销应保证两处货架外

16、陈列，并在卖场入口进展醒目宣传。 因此所谓避实击虚，就是利用现有资源，在防止与主要竞争对手发生正面冲突的条件下创新推行方式，提升品牌知名，激发顾客购买。经过实行一整套立体推行，在上市地域祖丝品牌在消费者心目中站住了脚。 、促销 新品上市之初公司便已确定了洗手液促销战略是，阶段性的主题促销活动，配合季节、节日进展，不同时期推出不同款的捆绑套装，加以生动化的终端包装，全面推行新品。同时借助劳动节、国庆节的长假以及节假日消费热潮到达造势的目的。由于五一黄金周是化装品及洗涤用品传统的销售旺季，为迎战旺季，市场部提早一个月预备了“欢乐假日欢乐送的促销活动。谋划了在终端卖场开展诸如购植物增白洗手液送防晒产

17、品“买送活动，诸如 “祖丝手护安康每一天的户外活动促销。 然而到了月日，防治非典情势骤然晋级，国务院通知取消五一长假，部分省份制止在五一期间开展户外促销活动，一时间原有促销活动完全没有了作用！面对突来变故，他们只需以变应变，打一场快速反响战。 为此他们在一天内设计出“紧急除菌行动，凡购安康除菌洗手液一支赠送补充装一支，并在一切产品上贴上“防非典，勤洗手、“紧急除菌行动字样的不干胶贴。活动一经下发各地定单不断。现实证明越是好卖的产品越要促销，经过加大促销力度，促使更多消费者尝试购买，经过赠送补充装产品挤占竞争对手市场空间。为此公司要求开展活动卖场货架陈列以促销装为主，并配合货架眉贴摇摆卡、产品海

18、报、产品单页。条件具备卖场货架旁设立人员派发宣传单张，并对各类推行活动的产品及内容加以推介。开展活动卖场必需进展堆头、端架等货架外陈列，堆头只陈列捆绑促销装。陈列面积建议在-个平方米，陈列位置最好在卖场最显眼、路人必经之地，例如：热卖区、特价区、路口、走道、收银台旁。配合卖场进展dm、卖场广播等各种宣传。 由于近期家庭大都购买了洗手液，因此围绕居民社区设计开展了“祖丝环保行，空瓶抵现金活动，活动期间凡凭任何洗手液空瓶购祖丝洗手液家装产品均可抵两元现金或以两元优惠价换购洗手液补充装一支。由于非典期间家庭普遍都已购买洗手液，因此活动即使于顾客参与，又传达了环保安康的生活理念，实现品牌购买的转换，现

19、实证明是一个非常胜利的促销活动。 进入五月“非典逐渐平息，市场部又谋划开展开展“祖丝手选安康行活动，消费者每购买一支祖丝洗手液，祖丝公司将代为向红十字会捐赠毛钱，这些钱将用于购买卫生防护用品以加强乡村及社区医疗机构建立。初次捐赠活动在月日护士节举行，祖丝公司向广州市红十字会捐赠两万余元洗手液，真正表达祖丝品牌取之于社会，用之于社会的精神。在这个特殊环境下，促销活动与公益活动的结合大大强化品牌在消费者心目中的位置，直接拉动终端购买，真可谓一举两得。 由于以变应变，及时调整方案，祖丝没有出现其他公司在销售过程中的较大动摇，出现品牌笼统与整体销量同步提升的双赢局面。 、渠道 广东历来是洗涤产品销售的

20、市场要地，而且也是领风气之先的文明之地，特别是经过祖丝的长期教育，广州更是洗手液销售的重要市场。虽然祖丝市场位置有所滑落，但在日渐崛起的手部护理市场至今尚无品牌有显著优势可言，品牌次序并未建立。市场表现为多品牌共存的格局，明显领跑的品牌尚未出现，顾客在购买洗手液及手部护理产品时，也远未构成指牌购买的习惯。祖丝洗手液要在全国获得胜利，必先在广州获得突破。而要在广州获得突破不得不面对的一个现实问题就是广州市场的零售格局，店大欺客，费用过高令许多企业望而止步。因此要在广州市场重新站住脚，必需另辟蹊径，重点突破。 为获得突破祖丝公司谋划开展了一场气势浩大的“广州除菌风暴行动。针对部分品牌在空中的强大攻

21、势以及终端众多品牌的围追堵截，行动伊始“广州除菌行动的战略就定为：以公用市场及地面推行为先锋队，开辟洗手液销售及推行的第二战场；以结合促销、社区活动为游击队，在运动战中收获战果；以终端卖场为堡垒，正面阻击竞争品牌对市场份额的侵蚀并最终收复失地；如此点、线、面有机互动，祖丝全面扩展品牌知名，强化品牌认同，最终提升终端销量及市场占有率。 公用市场。公用市场的开辟既是一种销售渠道也是一种宣传方式，它将是洗手液市场推行的一项长期性、根底性任务，对提升品牌的市场占有率及知名度有着非常重要的意义。针对公共场所市场目的消费群体改换频繁、运用量较大、要求方便、价钱敏感等特点，普通家庭用的包装并不适宜在公用场所

22、推行。他们将家庭运用的和酒店、宾馆、写字楼等公用市场运用的洗手液分开。因此他们着重以推行补充装为主。针对长期客户他们送货上门，开展实施祖丝积分奖上奖活动。经过积分卡方式，稳定团体客户，提升品牌忠实，挤兑竞品市场份额，开辟祖丝销售的第二战场。公用场所及用量较大的客户凡购买一件洗手液补充装，可获“祖丝奖上奖积分卡一张，并额外获礼物一份。持积分卡客户每购买一定数量产品即可获积分，累积到一定积分可获不同礼品。 团购及结合促销市场。针对团购客户成立专门队伍开辟，与银行、医院、学校、酒店等机关事业单位洽谈团购业务。这一市场进入壁垒低，市场空间大，开辟成为祖丝继大卖场之后销售的第二战场。与酒类销售、隐形眼镜、办公文具、桶装水、报社开展结合促销。之所以与这些地方开展结合促销是由于各自渠道特点，如进入办公文具店能有助于进入