步行街商业营销探索策划

1、.：.；步行街商业营销探求谋划一、 商业步行街的开展特点 .商业步行街的开展历程 商业步行街发源于中国，唐代时期，长安就有著名的商业街：东市和西市。到了宋代，清明上河图就是典型的商业街，到了近代和现代，我国商业街开展落后于法国等西方国家。 从全球来看商业街开展大体分为七个阶段。第一个时期就是集市贸易。第二个时期这些摊贩渐渐地开场进店，构成店铺格局，在道路两侧构成不同数量不同规模的店铺。第三个时期，实践上随着商业街的开展，有些地方构成小的商业中心。第四个时期，大型商业街的出现。第五个时期，是规范化的商场和超市业态参与到流通领域以后，实践上就给商业街的构造增添了骨干力量。第六个时期是六十年代，商业

2、街由于中产阶级搬到郊区居住进入低谷时期。第七个时期，商业步行街添加shopping mall 购物中心，出现购物、文化文娱、休闲、展现等趋势，商业步行街开场在各国获得大开展。 商业步行街对城市开展的影响与作用 ().商业步行街是城市的商业文化名片，是城市昌盛的意味，是城市运营的点睛之笔。 ()重振原有商业中心，带动城市新一轮开展 ()塑造新的城市中心，没有大型商业步行街，新城区就无法构成城市的中心。上海徐家汇的开发改造非常胜利，拥有地上商业区、地下商铺网、周边支持商业网和多个广场型活动中心，并由多种垂直交通将整个系统连通成为一个环形的商业区，其本质是一条地下通行的环状商业街。由于徐家汇商业区的

3、带动，楼价从元上升到元，迅速成为新城区。 ()步行街对城市商业构造更新，改动了单一购物构造，经过开展旅游文化等多种功能，提升了城市生活质量。 ()强化城市中心的价值和凝聚力，改动城市空心化的格局 ()步行街对城市文化影响较大，它是对都市文化的提升与再造。商业步行街所倡导的不仅是城市文化的堆砌或变化，它蕴藏着文化移植、文化嫁接、文化转换的城市开展，因此步行街将商业文化提升为社会文化层次。 .国际一流商业步行街的开展特点 国际一流的商业步行街具有特征： 、 硬件设备一流，包括市政、交通和商场乃至购物环境的硬件设备。 、 它应该是多功能的，比如购物、休闲、文化、文娱、餐饮、旅游六个方 面。 、 商业

4、步行街管理程度应该是一流的，不仅要具备普通的商业物业管理功 能， 而且在步行街整体笼统宣传方面，公共效力与商业效力水准方面也应该是一流的。 、 世界著名步行街具有较高的文化内涵与艺术品味。 法国巴黎的香榭丽舍大街就是国际一流的商业大街,它的开展印证了上述特 征，香榭丽舍大街建于年，西起戴高乐星形广场的凯旋门，东至矩形协和广场，街道全长米，宽米，中间车行道可并行辆汽车。爱丽舍大街是法国最繁华的街道，是法国昌盛富有的意味。这条大街将巴黎一切的名胜古迹，如东边的波旁宫、卢浮宫、市政大厦、巴士底狱广场和西边的凯旋门，联络在一同了。大街的改造工程是于年月正式开场的，整个工程耗资达.亿法郎,改造后添加了地

5、下停车位，交通更加方便。 香榭丽舍大街是巴黎之魂，大街的东半部分是米长的林荫大道，两侧绿树成行，郁郁葱葱，如诗如画。成群结队的飞鸽在草坪中悠然散步，是闹市中不可多得的是一块清幽之处。 爱丽舍大街西段长约米，是商家云集之地，不太长的街道两旁布满了法国和世界各地的大公司、大银行、航空公司、电影院、高档商店和餐馆。在这条街上，仅电影院和电影发行公司就有多家，著名的有“高蒙、“巴黎、“乔治五世等。这里每天都有法国和世界的最新影片上映。这里报刊杂志社众多，、等多家在这里落户安家。 世界各大公司争相把这里作为向世界展现本人实力的窗口。“雷诺、“白茹、“雪铁龙、“飞驰、“菲亚特等欧洲名牌汽车公司在这里设立汽

6、车展销大厅；日本的“索尼、“精工等名牌公司在此开设专卖店；法航、俄航等众多航空公司在这里开设了售票处；高档的时装店、皮鞋店、首饰店、箱包店、香水店鳞次栉比；夜总会、歌舞厅、咖啡屋星罗棋布；巴黎三大夜总会之一的“丽多就设在这里。这一切加上凯旋门和协和广场吸引了各国的游客。“漂泊音乐家、“街头画家、“街头艺人，也为这条大街增添了异常的情调。 二、 国内商业步行街的开展程度与存在问题 国内商业步行街道开展阅历三个阶段 . 第一阶段：加强交通管理，吸引顾客 . 第二阶段：表达对步行者的关怀 . 第三阶段：成为社区活动中心 国内商业步行街道大部分是原先根底良好的商业街区，后来将机动车道路改建为步行道，其

7、建筑格局、商业规划等根本延续多年来曾经构成的风貌。 由于先天缺乏，后天改造程度有限，国内商业步行街普遍存在如下问题： 、 运营序列矛盾。 、 商业利润下滑。 、 商业功能单一，文化休闲功能不强。 、 空间序列和尺度与消费者心思行为存在差别。 、 交通系统滞后，内外部交通组织不畅。 北方步行街以北京王府井为代表，不断进展晋级与完善，年月北京市东城区区长陈平提出王府井晋级战略的目的和措施。 为顺应经济全球化和科技的高速开展，以及电子商务的普及运用，王府井商业街将实施功能、构造、档次、笼统的全面调整与提升。 完善功能。从单一购物的初级化市场，向购物、旅游、休闲、文娱、会展、文化等多样性的高级化市场功

8、能转变。 调整构造。将传统的商业构造向现代化、国际化商业构造转变。按照国际通行的中心商业区构造和业态分布进展调整，商业占，餐饮企业占，休闲、文娱、酒店、效力等占。 提升档次。王府井要融入世界经济大潮中，引进跨国公司、世界知名品牌，国际管理集团，使王府井成为引领时髦潮流展现世界名品的舞台。 营造环境。贯彻“以人为本的原那么，综合运用多种手段，发明轻松温馨的步行街购物气氛，构建表达“人文关怀的城市景观与生态环境。 加快开展数字王府井。建立与互联网相通的电子触摸屏、自动化停车诱导系统、现代化自动停车场，将王府井与世界紧紧相连。 深圳步行街的开展独具特点，深圳第一商圈是东门，东门老街的历史可以上溯到多

9、年前的明末清初，它不断是深圳商铺最密集、客流最集中、商品最丰富、历史最悠久的商业旺区。由于多能东门缺乏一致规划，各自为政，违法建筑不少，农民房建立杂乱无序，交通拥堵，导致东门笼统不佳。 东门商业步行街是在东门老街的根底上逐渐开展而来。年,深圳市东门步行街改造工程正式启动,年月日完工。东门步行街改造工程进展顺利，市、区政府共投资.亿元，完成了一期工程，江泽民总书记等党和国家指点人亲临东门视察，给予了较高的评价。 东门步行街改造措施： 、 改造交通设备，设置步行通道，制止机动车辆通行，交通改造分两期，一期主要包括风貌街、老街广场、解放路等条市政道路的改造，改造范围内各街道沿街立面以及公共照明工程、

10、引导标识系统、街头小景建立等。二期工程主要包括公交换乘中心、步行街天棚等，二期改造投资.亿元，已于年完成。 、撤除违法建筑，改造部分建筑设备 撤除了影响施工进程的各类违法建筑群，共平方米，解放路改造完成地下管网施工；改造总面积达平方米的风貌街 、中心百货带动步行街昌盛，业态不断调整趋于合理 东门两个主要百货是茂业百货与太阳广场。 茂业百货位于东门中心地段，东门中路的公共汽车站就在附近。茂业百货于年开业，是主力百货商，总建筑面积近万平方米，主要运营中低档百货商品，声誉显著，年销售额亿元左右，利润亿元。太阳百货使后期之秀，位于东门步行街中心，根底设备比较先进，拥有电影院等现代购物中心设备，目前年销

11、售额亿元左右。 注重文化设备建立 东门老街的标志性主题雕塑是分布于三个广场入口处的青铜大钟，分别代表年、年和未来时代，钟上铭刻相关文字，周围各设一组真人大小的青铜人物雕像，表现与年、年相关的生活场景。 东门商业步行街区改造后获得预期目的，获得良好效果。改造后东门商业步行街区的日客流量达万人次，节假日更高达至万人次，年营业额亿元。街区处处弥漫着浓郁的岭南建筑风情，文化活动频繁，经济文化两相辉映，是深圳的笼统代表之一。 东门步行街等改造工程照旧存在不如人意之处： 、 出入步行街的公共交通照旧拥堵，步行街周边两条道路狭窄导致交通拥堵。 、 改造后步行街的有一定文化特征，但是文化特征不突出，文化品味不

12、高。 、 建筑物过于密集，通透性不好，绿地与绿色太少。 、 步行街内运营者素质与国外著名步行街相比差距太多，对东门步行街笼统提升产生不利影响。 、 步行街管理管理程度有提高，但是整体笼统没有晋级，步行街笼统宣传推行有待加强。东门步行街未来开展战略的意见 、决心撤除全部违法建筑，流出空地，添加绿地。 、运用城市运营实际，不仅将东门市政建立相关内容向企业开放，而且经过政府政策调理，鼓励企业撤除成片低矮老式建筑，集中建立高层建筑，多留出绿地，添加通透性。 、改革完善步行街管理体系，提高准入门栏，将低素质运营者淘汰出东门，让优秀的运营者近来，提升东门笼统。 、加大交通治理力度与道路改造力度，拓宽美化周

13、边道路。 三、 商业步行街的整体运营谋划 、理念设计、文化定位、开展规划 理念设计是商业步行街谋划的灵魂，理念设计的提出建立在充分的调查研讨根底上，步行街谋划要思索步行街的商圈特征、消费习惯、区域历史文化、建筑与商业文化。理念的设计要在商业街历史根底上创新，兼顾历史特点，更重要的是有利于未来开展。 商业步行街是城市笼统的代表，是城市的名片。 、洋流学说与商业步行街规划 洋流的构成有许多缘由，主要缘由是由于长期定向风的推进。世界各大洋的主要洋流分布与风带有着亲密的关系，但洋流流动的方向和风向一致，在北半球向右偏，南半球向左偏。 世界四大渔场均分布在洋流盘旋地带。从经济地理角度分析 、 洋流流畅区

14、资源流经过速，难以停留累积，成为鱼类迁徙的途径，无其它特殊条件很难构成资源聚集，假设有沙尘暴等带来大量浮游生物资源，那么会吸引鱼类聚集。 、 反之，洋流盘旋使大量生物滞留，盘旋区内食物丰富，吸引鱼类；由此产生食物链，对各种物种产生吸引，从而构成资源富饶区域如：渔场、海底矿藏。 可见盘旋使资源和生物聚集。洋流实际在商业步行街规划方面具有很好的运用价值，上海新天地就是一个比较胜利的案例。 上海新天地广场由香港瑞安集团投资开发，占地约三万平方米，座落在市中心太仓路上，位于淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，毗邻中共一大会址。它以上海独特的石库门建筑旧区和上海历史文化风貌为根底，以中西交融、新旧结合为

15、基调，将上海传统的石库门里弄与充溢现代感的新建筑融为一体，改呵斥为具有国际程度的餐饮、商业、文娱、文化等多功能休闲步行街区，构成一个具有传统和现代文化特征的都市旅游景点。 石库门建筑群的外表保管了当年的砖墙、屋瓦、石库门，仿佛光阴倒流，宛如置身于世纪年代。但是，每座建筑内部那么按照世纪现代都市人的生活方式、生活节拍、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧。该建筑群保管了上海传统特征的里弄，添加了盘旋余地。 上海新天地广场为了制造“渔场气氛，吸引一批名流投资文化文娱工程这片谭咏麟、成龙等百位香港明星运营的“东方魅力餐饮文娱中心是明星文化结合餐饮的创意，那里将是追星族经常可以与

16、心中偶像交流的场所；台湾著名电影演员杨慧珊运营的琉璃工房主题餐厅，将使游客置身于七彩水晶宫中用餐；法国餐厅的巴黎歌舞扮演和地下酒窖餐室令人神往；日本音乐餐厅夜夜摇滚乐绕梁不绝；巴西烤肉餐厅带来了南美风情扮演。 新天地在运营管理上，注重文化活动引导，经过人气聚集财富。国际模特儿大赛、时装扮演、日本鬼太鼓座扮演、著名影星的电影新闻发布会等时髦文化活动，纷纷选择在上海新天地登场亮相。该工程投资亿元，建筑本钱到达每平方米万元。从投资角度看，造价过高，但是它带动周边地产升值。 根据洋流实际，笔者结合东京与国内购物中心实际，总结出一个理想的步行街规划模型。 . 商业步行街的运营管理 商业步行街管理机构的最

17、重要职责是提出开展战略，制定好开展规划，规划好整个步行街的商业业态规划，根据功能定位合理组织商业、旅游、文化休闲等不同功能的分布比例，运用城市运营实际，运用市场手段，执行建筑规划，组织社会力量建立商业步行街。 商业街的详细管理任务如下： () 物业效力 ()交通次序()步行街的外立面、整个建筑风格的把握()业态方面根据顾客需求进展整体比例调整。 四、 商业步行街开展的规律 . 室外商业步行街 大型商业步行街 上海南京路步行街是中国步行街开展的历史缩影，南京路从年开场建立，年成为英国与美国的租界，构成很多具有英美特征的建筑，建筑用料讲究，经过多年的考验建筑质量经过修缮改造照旧完好。南京路四大公司

18、的崛起标志中国民族工商业的新开展，四大公司新兴公司、大兴公司等成为今日中百一店、华联商厦、食品一店和服装公司。 今日南京路成为中华商业第一街，它是中国面向世界的一个窗口，南京路划分为三部分，充分思索了理念设计与实践功能的协调： .从外滩到河南路叫作“海上情怀，保管了大部分二三十年代的建筑。 .从河南路到西藏路，主要是南京路商业步行街，定位叫作都市时髦。 .从西藏路向西叫作“明日之约，重点开展文化休闲，吸引年青人消费。 表 南京路优势与支撑条件 南京路的优势 .高知名度 例如南京路有好八连 .人气旺 .营业额高 支撑南京路优势的条件 第一，悠久的历史 第二，独特的风景 第三，有多种业态，同种业态

19、不多，防止恶性同质化竞争 第四，有知名的品牌 第五，有完善的根底设备 第六，有一个科学的管理机构 南京路定位是五大功能：购物、旅游、商务、展现和文化。南京路也存在明 显缺陷，过于笔直，缺乏盘旋余地，业态组合也不完成合理，因此出现人气旺、销售额下降局面。 现代商业街的灵魂是它的文化内涵，南京路有年的历史，是民族商业的发祥地，也是英美租界所在地，南京路是重要的爱国主义教育基地。 南京路的管理在国内位于前列，非常注重整体笼统的推行，推出了文化风情线，每逢周末都有文化上演。举行大型国际艺术节，丰富了居民与外地游客的文化生活。南京路附近有上海书城，规模大，图书种类比深圳书城齐全。上海书城主体建筑风格宏伟

20、、典雅，显显露浓郁的书香气味，总营业面积万余平方米，是上海有史以来第一家超大型零售书店，它是上海主要的文化活动中心之一。 社区商业步行街 与大型商业步行街不同，社区商业步行街的客户群是固定的，其规模要与社区人口数字相匹配。 四季花城商业步行街是一个比较胜利的实例，四季花城商业街的主题是引进欧洲式的小镇商铺方式，创开放式商场先河。以个性特征商铺为主，为小区内居民发明悠闲雅致的消费环境。目前已吸引了华润万方超市、民润超市、中国银行、海尔空调专卖、雅兰布艺、音像店、茶艺坊、书吧、纯真水、美容美发等近三十户商家在此运营。 图四季花城驶入口道路及两侧就是商业步行街 四季花城园内还设有休闲会所、儿童文娱场

21、所、缓跑径、中心广场等休闲文娱场所。会所里有泳池、健身中心、壁球室、多功能大厅、棋牌室、室内羽毛球室、桌球室、乒乓球室等文娱休闲设备。 购物休闲文娱一体化，商业步行街与会所能完美结合，步行街成为整个花园的风景线，这就是四季花城的特征。 .大型购物中心内部的室内商业步行街 室内商业步行街具有特殊成效 ()室内步行街可以提供良好而温馨的小环境，使消费者不再受自然气候的困扰，随时享用温馨的消费过程。 ()在传统商业淡季，室内步行街对消费者具有强大吸引力。 ()室内步行街扩展了步行街的商业空间，在一定程度上满足步行街对体量的要求。 以深圳海岸购物广场室内步行街为例，进展创新谋划 () 室内商业步行街中

22、间地带设立安康加油站，让顾客得到充分休憩。 () 以巴黎步行街风情设置个主题区域。 () 设置大小中庭作为共享空间，方便不同业态之间的转换。 .商业步行街不同业态的比例关系 商业步行街的业态设计非常关键，其中比例关系非常重要。 根据胡宝哲博士年到年在东京地域所做的调查，银座商业中心总占地面积为.公顷，南北长米，东西宽-米。银座总体平面规划如下： 图 东京银座商业区总平面图 银座商业区内不同业态分布比例如下表： 表 东京银座商业步行街的业态比例 称号 数量 比例 零售商店 家 .% 餐厅、茶馆、咖啡厅 家 .% 画廊、展览馆、博物馆等文化交流设备 家 .% 酒吧、歌舞厅 家 .% 合计 家 图 银座商业中心 五、 商业步行街的设计与